市場營銷學第10章

市場營銷學第10章2營銷學鼻祖菲力浦·科特勒在其營銷寶典《營銷》一書中談到價格策略時，第一句話便是：“沒2分錢不能抵消的品牌忠誠度。”也就是說，只要降價2分錢，你就可以將原屬競爭對手看似忠誠的顧客給爭取過來。當前，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，消費者在購買商品時將越來越多地將目光轉(zhuǎn)向價格。34第一節(jié)影響定價的主要因素維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應付和防止競爭一、定價目標定價目標就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應該達到的目的。5日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手5%—10%。第一節(jié)影響定價的主要因素案例分析：SONY公司顯象管6案例分析：沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。第一節(jié)影響定價的主要因素7二、產(chǎn)品成本成本的分類邊際成本長期成本機會成本總成本平均成本平均固定成本平均變動成本第一節(jié)影響定價的主要因素成本是企業(yè)定價的下限，一般說來，商品價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補償商品的經(jīng)營者為其所承擔的風險支出。固定成本變動成本8需求是定價的高限需求規(guī)律需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當彈性系數(shù)<1時，需求彈性不足當彈性系數(shù)>1時，稱彈性充足當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響第一節(jié)影響定價的主要因素三、市場需求消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降。9需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB10需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB11市場競爭狀況是影響企業(yè)定價不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對手更為有利的定價策略，這樣才能獲勝。四、市場競爭狀況市場競爭的四種狀況不完全競爭完全競爭寡頭競爭純粹壟斷第一節(jié)影響定價的主要因素12各國政府干預企業(yè)價格制定也直接影響企業(yè)的價格決策。五、政府的干預程度第一節(jié)影響定價的主要因素中華人民共和國價格法（）第

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條第十八條下列商品和服務價格，政府在必要時可以實行政府指導價或者政府定價：

（一）與國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活關系重大的極少數(shù)商品價格；

（二）資源稀缺的少數(shù)商品價格；

（三）自然壟斷經(jīng)營的商品價格；

（四）重要的公用事業(yè)價格；

（五）重要的公益性服務價格。13案例分析：糧食收購實行最低保護價根據(jù)有關規(guī)定，國家對早秈三級稻谷、中秈稻（三等）和粳稻（三等）實行最低收購價格。由各地糧食行政管理部門會同財政部門指定的國有獨資或國有控股糧食企業(yè)按國家規(guī)定的最低收購價格收購；市場價格高于國家規(guī)定的最低收購價時，由取得收購資格的糧食經(jīng)營企業(yè)按實際市場價格收購。第一節(jié)影響定價的主要因素14六、產(chǎn)品特點產(chǎn)品種類標準化程度產(chǎn)品的易腐易毀和季節(jié)性時尚性第一節(jié)影響定價的主要因素15影響價格的主要因素16（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法第二節(jié)定價的一般方法定價的方法：企業(yè)產(chǎn)品價格的高低主要受到市場需求、成本、競爭狀況等因素的影響和制約，在實際定價中往往只側(cè)重某一個方面的因素。17一、成本導向定價法成本加成定價法邊際貢獻定價法目標利潤定價法盈虧平衡定價法181、成本加成定價法成本加成定價法，是在單位產(chǎn)品完全成本的基礎上，加上一定比例的利潤和稅金，構(gòu)成單位產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品完全成本×（1+成本利潤率）計算公式：192、目標收益定價法目標利潤定價法即根據(jù)估計的銷售收入和銷售量來制定價格的一種方法。計算公式：單位產(chǎn)品價格=總成本×（1+目標利潤率）÷預計銷售量單位產(chǎn)品價格=(總成本+目標利潤)/預期銷售量第二節(jié)定價的一般方法203、盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法。是指企業(yè)不盈不虧，收支平衡，保本經(jīng)營。例題：某企業(yè)某項產(chǎn)品年應攤固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為50元，如果銷量可望達到6000件，其保本價格為：180000÷6000+50=80元保本產(chǎn)量=固定成本÷（價格—單位變動成本）保本定價=固定成本÷?lián)p益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本計算公式：第二節(jié)定價的一般方法214.邊際貢獻定價法（減少虧損）又稱變動成本定價法，是企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動成本來制定產(chǎn)品的價格，制定出來的價格只要高于單位產(chǎn)品的變動成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否則就應該停產(chǎn)、停銷。例如：某一產(chǎn)品的總成本為100元。其中，變動成本為30元．固定成本為70元。邊際貢獻定價法是企業(yè)在特殊時期，不以贏利為目標，希望盡量減少虧損的一種定價方法。22是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。分類：二、需求導向定價法反向定價法認知價值定價法需求差異定價策略第二節(jié)定價的一般方法23是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。計算公式：例題：消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：5000×（1-20%）=4000元批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：4000×（1-5%）=3800元出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差價）×（1-進銷差價）1、反向定價法第二節(jié)定價的一般方法24所謂認知價值定價法就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價制定價格的一種方法。認知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。是根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品或勞務制定不同價格的方法稱為區(qū)分需求定價法，也叫“價格歧視”。分類：（1）因時而異。例如月餅的銷售價格在農(nóng)歷八月十五前可定的相對較高但中秋節(jié)一過，只能大幅度降價；節(jié)假日的車船票定價比平時高。（2）因地而異。同樣的飲料，酒吧和舞廳的售價比一般的零售商店高幾倍（3）因人而異。對老客戶、新客戶和短期客戶、商業(yè)客戶和居民客戶等一種商品實行不同的價格。2、認知價值定價法3、需求差異定價法第二節(jié)定價的一般方法企業(yè)為什么這么做？25三、競爭導向定價法競爭導向定價法是根據(jù)競爭者產(chǎn)品的價格來制定企業(yè)產(chǎn)品價格的一種方法。1、隨行就市定價法隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風險。第二節(jié)定價的一般方法26長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領導者或競爭對手定價272、排外定價法是與“隨行就市定價”相反的一種方法，也稱主動競爭法，一般為實力雄厚或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。格蘭仕自進入微波爐市場以來依靠良好的品質(zhì)贏得了消費者的青睞，在中國市場上微波爐的市場份額一度達到70％。面對激烈的市場競爭，格蘭仕從成本控制入手，多次打響降價第一槍，要么不降價，要降就大幅度地降。格蘭仕每次下調(diào)價格幅度都在20％以上，甚至達到40％。不僅在消費者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也使得松下、日立、LG、菲利蒲、依萊克斯等紛紛招架不住，只得退出市場。案例分析：格蘭仕微波爐第二節(jié)定價的一般方法28在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標公告，由多家賣主或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對招標項目提出報價，招標者從中擇優(yōu)選定。密封投標定價法的定價程序：3、密封投標定價法（1）招標（2）投標（3）開標第二節(jié)定價的一般方法29定價策略是企業(yè)為了實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對某種商品或勞務，選擇最優(yōu)定價目標所采取的應變謀略和措施。一、新產(chǎn)品定價策略二、相關產(chǎn)品價格策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、折扣定價策略六、價格變動策略分類：第三節(jié)定價的基本策略30（一）撇脂定價策略所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。撇脂定價的條件：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象一、新產(chǎn)品定價策略第三節(jié)定價的基本策略第三節(jié)定價的基本策略31案例分析：“天價”櫻桃亮相北京“紅燈”櫻桃是近年來市場上追捧的“新貴”，雖然價格奇高，但由于它個大、肉厚、甘甜，再加上其面市時間恰逢果品生產(chǎn)淡季，大棚出產(chǎn)數(shù)量也很有限，因此價格“高高在上”。在京城從四道口果品批發(fā)中心獲悉，“紅燈”櫻桃近日亮相，起初價格高達400元。目前“紅燈”櫻桃價格已降至260元／公斤，但仍然很高。第三節(jié)定價的基本策略32所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。（二）滲透定價策略“貓牙米”聽著有點陌生，吃它的人越來越多?！柏堁烂住逼鋵嵕褪且环N雜交米，江蘇、安徽、江西等地均有生產(chǎn)，顆粒修長，兩端很尖，就像貓的牙齒一樣，所以叫貓牙米。由于“貓牙米”價格只要1.15元/斤，口感不錯，在杭州的銷量大幅增長。滲透定價的條件：（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。第三節(jié)定價的基本策略案例分析：“貓牙米”越來越多受到杭州百姓的青睞33撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握34相關產(chǎn)品，是指在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關聯(lián)性的產(chǎn)品。制造或經(jīng)營兩種以上產(chǎn)品的企業(yè)可以利用此特點綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品的定價。分類：二、相關產(chǎn)品價格策略互補產(chǎn)品價格策略替代商品價格策略第三節(jié)定價的基本策略35三、心理定價策略心理定價策略指企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。（一）整數(shù)定價（二）尾數(shù)定價（三）招徠定價（四）聲望定價分類：第三節(jié)定價的基本策略36（一）整數(shù)定價企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的某種心理，采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品上升到較高一級檔次。（二）尾數(shù)定價利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。（三）招徠定價第三節(jié)定價的基本策略37（四）聲望定價企業(yè)利用消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對享有盛譽的產(chǎn)品制定比市場上同類產(chǎn)品更高的價位。案例分析：貴陽“洋水果”價格“洋水果”今年在貴陽春節(jié)市場上大出風頭。鮮嫩光潔，大小齊整，包裝精美，十分搶眼，誘人掏錢購買。春節(jié)將至，購買洋水果的顧客更多了，進口水果銷量比國產(chǎn)水果多兩、三倍，利潤又高。第三節(jié)定價的基本策略38心理定價法——整數(shù)定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價39心理定價法——零頭定價9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和640心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責41心理定價法——習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣42心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？43四、差別定價策略（一）地理差價策略:同一商品因銷售地區(qū)不同，所定的價格也不同。（二）時間差價策略:相同的產(chǎn)品按需求時間的不同而制定不同的價格。（三）顧客差價策略:企業(yè)按不同的價格把同一產(chǎn)品或服務賣給不同的顧客。（四）分級定價差價策略:企業(yè)對同一類商品進行挑選整理，分成若干級別，各級別之間保持一定價格差額的策略。差別定價策略就是根據(jù)交易對象、交易時間等方面的不同，突出兩種或多種不同的價格，其真實的目的在于適應顧客的不同需要，差別定價常有以下幾種形式：第三節(jié)定價的基本策略44顧客的差別定價（1）顧客細分定價工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.7945產(chǎn)品形式差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關成本15元普通開關成本5元價格與各自成本不成比例46形式差別定價（3）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶47部位的差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價48銷售時間差別定價（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價49民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預購、既購50美國波斯頓一家"法林聯(lián)合公司"就開發(fā)了一種"自動降價商店"。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動降價２０％，過了６天仍未售出，再降５０％，再過6天，降價７５％。到第２５天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價格就已被搶購一空。51（二）差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場部分表現(xiàn)出不同的需求程度。2、以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價竟銷。4、細分市場和控制市場的費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。5、價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。6、采取的價格歧視形式不能違法。52五、折扣定價策略在交易過程中，通過減少一部分價格或者轉(zhuǎn)讓一部分利潤給購買者，以此來爭取更多顧客的價格策略。分類：（一）數(shù)量折扣（二）現(xiàn)金折扣（三）季節(jié)折扣（四）業(yè)務折扣第三節(jié)定價的基本策略53（一）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指按顧客購買數(shù)量的多少給予不同的價格折扣。分類：（二）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣，是指企業(yè)了了鼓勵購買者盡早付清貨款，加速資金周轉(zhuǎn)，規(guī)定凡提前付款或在約定時間付款的買主可享受一定的價格折扣。1、累計數(shù)量折扣2、非累計數(shù)量折扣第三節(jié)定價的基本策略54（三）季節(jié)折扣季節(jié)折扣，是指企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營的季節(jié)性產(chǎn)品，為鼓勵買主提早采購，或在淡季采購而給予的一種價格折讓。（四）業(yè)務折扣是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣，折扣的大小因商企業(yè)在商品流通中的不同功用而各異。對批發(fā)商來廠進貨給予的折扣一般要大些，零售商從廠方進貨的折扣低于批發(fā)企業(yè)。第三節(jié)定價的基本策略55六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價（價格檔次差別）選擇品定價（如：飯店酒水價格）附帶產(chǎn)品定價（即主產(chǎn)品低價附屬品高價）分部定價（固定費用+變動費用）副產(chǎn)品定價（按其處理費用或?qū)δ愁櫩腿旱膬r值定價）產(chǎn)品系列定價（組合定價）56產(chǎn)品組合定價－－產(chǎn)品大類定價（1）

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級57產(chǎn)品組合定價－－選擇品定價（2）喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩58產(chǎn)品組合定價－－附帶產(chǎn)品定價（3）打印機850元墨盒640元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價59產(chǎn)品組合定價－－分部定價（4）手機費用固定費用購置費：2200元/部入網(wǎng)費：200元座機費：50元/月變動費用通話費：0.4/分鐘兩部分定價60產(chǎn)品組合定價－－副產(chǎn)品定價（5