湖南長沙湘翰御舍地產(chǎn)項目整體營銷報告

湖南長沙湘翰御舍地產(chǎn)項目整體營銷報告——湘翰御舍是一個被高校簇擁的教育文化地產(chǎn)項目前言——它標志著南城教育文化地產(chǎn)進入一個新臺階秉承嚴謹務(wù)實的專業(yè)精神，多年樓盤的操作經(jīng)驗，愿為湘翰御舍解決營銷問題，最大限度提升價值。項目印象用地面積27801.39㎡建筑面積71613.39㎡容積率3.02建筑密度23.32％車位329個商業(yè)面積1316㎡韶高路以東經(jīng)濟技術(shù)指標項目東臨商貿(mào)職院、南靠井崗小學(xué)、西為韶高路、北依中南林院，四周均為教育院校，書香氛圍濃郁，人文底蘊深厚。西北南東在項目營銷過程中，我們面臨最核心的兩大問題合理的銷售速度項目價值最大化核心問題如何在激烈的競爭中建立差異化形象我們的思路項目的市場環(huán)境項目的客戶群體整體營銷策略市場環(huán)境政策導(dǎo)向封殺認籌70/90加息房地產(chǎn)稅營業(yè)稅政府宏觀調(diào)控力度的加強增加了未來市場的不確定性提高首付政策調(diào)控的影響?加快房地產(chǎn)業(yè)洗牌速度，促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展；?深度影響消費者購買預(yù)期，市場持幣待購心態(tài)嚴重；?房價上漲勢頭得到一定遏制，但出現(xiàn)兩極化趨勢。城北板塊城南板塊星沙板塊岳麓山及麓谷板塊城東板塊星城板塊中心區(qū)板塊長沙地產(chǎn)版圖格局中，傳統(tǒng)的城市中心區(qū)域已成尾勢,六大板塊開始大運動。整體環(huán)境

六大板塊逐鹿長沙樓盤供給模式解析2005年之前的主要供給模式2006年之后的主要供給模式二環(huán)以內(nèi)的項目供給新城區(qū)開發(fā)為主導(dǎo)高密度住宅為主低密度住宅開發(fā)為主中小型盤為主配套齊全的大規(guī)模社區(qū)為購房首選以價格為核心的競爭模式以綜合品質(zhì)為核心的競爭模式商業(yè)開發(fā)密集區(qū)域國六條對戶型面積和布局提出更高要求價格競爭過渡為綜合品質(zhì)競爭2002年－2006年供需狀況供需兩旺,供應(yīng)持續(xù)激增長沙2006--2008年住宅總需求預(yù)測

指標2005年2006年2007年2008年人口總量205212.48220.24228.28人口增長7.487.768.04人均居住面積27.229.3531.6734.17年人均居住面積增長2.152.322.50拆遷面積（平方米）46.75454545其中：住宅面積30.37303030新增加人口需求面積219.53245.74274.72原有人口需求增加面積440.50492.65550.98年拆遷安置面積303030合計690.03768.39855.70市場需求前景可觀戶型面積特點

“國六條”新政下，我市90㎡以下戶型供應(yīng)比較充足，144㎡以上戶型的供應(yīng)相對吃緊。大戶型供不應(yīng)求價格特點

（1）2800元/㎡以下的經(jīng)濟型商品房供不應(yīng)求；（2）2800-4000元/㎡舒適型商品房上市量巨大，眾多開發(fā)商在這一價格區(qū)間內(nèi)爭奪市場；（3）4000元/㎡以上高端市場的開發(fā)也開始爆發(fā)。商品房價格漲幅趨于平穩(wěn)購房人群主要行業(yè)分布

事業(yè)單位、專業(yè)領(lǐng)域、娛樂餐飲、制造業(yè)、IT業(yè)等五大主力行業(yè)構(gòu)成了主要購買力支持行業(yè)，而這些行業(yè)人員基本處于社會中上階層。購房人員社會層級劃分

目標類別社會層級細分階層劃分細分行業(yè)第一類上層國家與社會管理國家公務(wù)員中的權(quán)利階層事業(yè)單位的權(quán)利階層經(jīng)理人員中高層管理人員企業(yè)主私營企業(yè)主公司董事第二類中上層專業(yè)技術(shù)人員IT文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)技術(shù)人員醫(yī)療衛(wèi)生等技術(shù)人員咨詢及服務(wù)行業(yè)教育及科研人員第三類中層辦事人員各類單位中普通職員個體工商戶批零商家需求群體主要為社會中上階層購房人群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)業(yè)類型第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)比例結(jié)構(gòu)2000年11.30%40.90%47.80%2004年9.30%44.40%46.30%細分產(chǎn)業(yè)農(nóng)、林、牧、漁業(yè)采礦業(yè)，運輸交通、倉儲郵政、制造業(yè)，計算機服務(wù)和軟件業(yè)電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)、建筑業(yè)信息傳輸

公共管理和社會組織，國際組織等

金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)、

文化、體育和娛樂業(yè)、

科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)

批發(fā)和零售、

住宿餐飲租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員將成為購房主力范圍：湘江以東，車站路以西，人民路以南的城市區(qū)域。區(qū)域特點：◎融城概念融進了湖南人的夢，消費群體大增；◎省政府搬遷，繁華、升值指日可待；◎長沙大黃金動脈，芙蓉路拉近南城與中心區(qū)的距離，也拉近了長沙人的親近感；◎區(qū)域內(nèi)品牌企業(yè)打造的高品質(zhì)大盤提升了整個區(qū)域生活形象。城南板塊區(qū)域環(huán)境

實踐大長沙夢想的主流區(qū)域城南板塊典型樓盤分析項目名稱占地面積建筑面積容積率主力戶型均價住戶奧林匹克花園3500005600001.5二期三房112-12245002801戶BOBO天下城476192000004.2三房90-1304500800戶標志商務(wù)中心40490826002.044500申奧·美34三房/四檸檬麗都1071681894631.77三房/四湘府東苑432681417823.2三房120—1353500412戶新城國際公館936002340002.5三房二廳110-160待定1500戶天城泰祥苑29000870003.0三房1403500525戶恒盛世家947001800002.88123-138㎡三房、153-167㎡四房43001072戶住宅類型：多層、小高層為主，容積率普遍偏高；樓盤規(guī)模：適中，占地面積多為10000～100000平方米；戶型：樓盤數(shù)量較多，戶型種類豐富；價格：均價集中在3500～4200元/平方米之間，片區(qū)價格持續(xù)平穩(wěn)上升。發(fā)展?jié)摿Υ?，供給量也大

區(qū)域項目均價：大多數(shù)中高檔樓盤為3000—4200元/㎡；市場主力戶型為三房，主力戶型面積為120-140㎡；120㎡左右的中小型三房銷售進度最快；客戶核心圈為看好區(qū)域發(fā)展前景的區(qū)域內(nèi)公務(wù)員、周邊企事業(yè)單位職工，南城大學(xué)教師，生意人、部分投資者等。本項目周邊住宅市場競爭特點占領(lǐng)市場空檔，實現(xiàn)快速銷售結(jié)論：面對日益競爭激烈的市場格局，必須樹立差異化形象方能立于不敗之地。融入教育文化資源，塑造文化地產(chǎn)形象，為項目提升附加值做好鋪墊。借教育之勢為先，搶占制高點。

客戶群體根據(jù)長沙市的購房客戶特點以及本項目的價值點，本項目的客戶主要針對南城，尤其是周邊高校及芙蓉南路和韶山南路。次要客戶：周邊高收入人群，約占20%偶得客戶：長沙市區(qū)內(nèi)其他區(qū)域，10%極少客戶：長沙周邊縣市客戶（株洲、湘潭），5%主力客戶：周邊高校教師、韶山南路和芙蓉南路二次置業(yè)人群，約占50%副主力客戶:大型企事業(yè)單位中層員工、私營業(yè)主，約占15%整體客戶定位

二次置業(yè)客戶信息指標主要情況年齡35-50歲，步入事業(yè)成就期職業(yè)

政府公務(wù)員、金融、電力、電信等企業(yè)管理人員高級白領(lǐng)，生意人、私營企業(yè)（含外資、合資等形式）的中高級技術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、職員等學(xué)歷

高中—本科性格喜好

喜歡挑戰(zhàn)性的工作，追求舒服、健康、品質(zhì)的生活，崇尚休閑、諧意的情調(diào)，遠離舊觀念俗套，對事物及社會現(xiàn)象有獨到的見解，具有較強的維權(quán)意識工作時間5以上年家庭結(jié)構(gòu)

3-5人，二、三代家庭收入狀況

3-6千元/月·人；5萬—10萬元/年·家庭；收入高且穩(wěn)定，部分私人生意者收入中等偏上積蓄

5—10萬元，工作時間長，有一定儲蓄現(xiàn)居住狀況

早期住宅小區(qū)，缺乏現(xiàn)代氣息，物業(yè)不完善，戶型不合理工作區(qū)域

附近企，事業(yè)單位、周邊專業(yè)市場。出行方式

部分私家車二次置業(yè)客戶需求特征

指標主要情況目的對現(xiàn)有居住條件不滿，需要更高質(zhì)的換代住宅社區(qū)，購買動機為永久居住功能能滿足3-5人大家多人的使用功能價格首付款5—10萬左右，月供1-2千元（20年）付款方式銀行按揭為主，一次性支付為輔戶型中等面積強調(diào)居室數(shù)量多，光線好，喜歡穿堂風建筑外觀漂亮、樣式新穎、洋氣園林區(qū)別于自家宅院的悠閑氛圍，寬敞的活動場所，干凈、衛(wèi)生、條理、舒適的社區(qū)，濃厚的居家感覺配套基本生活（菜市、商店等）配套設(shè)施，相應(yīng)出行的交通，可供老年兒童游玩的場地，方便讀書的教育條件，少量車位管理保潔、安全、費用低中產(chǎn)階層客戶群體特征指標大中型企事業(yè)單位學(xué)校教師年齡26-29/30-40歲，處于工作成熟期35-40/28-35歲，處于事業(yè)成熟期職業(yè)

金融、電信、電力、煙草、醫(yī)院等事業(yè)單位附近大學(xué)的教師學(xué)歷

大?！究疲哂休^高文化素質(zhì)和生活品位本科以上性格喜好

追求健康、品質(zhì)的生活，崇尚休閑、諧意的情調(diào)，做事比較低調(diào)，對事物及社會現(xiàn)象有深入的見解，具有較強的維權(quán)意識，思想成熟但比較事故，喜歡受人尊重感綜合素質(zhì)較高，具有一定品位，追求安逸的生活方式。工作時間3-12年3-6年家庭結(jié)構(gòu)

2-3人/4-5，年輕家庭/大家庭3-5/2-3人，大家庭/年輕家庭收入狀況

2-3千元/月·人家庭；收入中等，相對穩(wěn)定，具有一定的灰色收入2-3千元/月.人，收入屬于中等積蓄

5—6萬/6-15萬，工作時間不長，儲蓄不多8—10萬元，工作時間長，現(xiàn)居住狀況

福利房或租房/一般分配房，一般在工作單位附近一般分配房，面積小、條件差工作區(qū)域

主要集中在雨花區(qū)主要集中在雨花區(qū)出行方式

公交/私家車公交為主指標大中型企事業(yè)單位學(xué)校教師目的首次置業(yè)/住宅換代，提高居住品質(zhì)為提高生活品質(zhì)而購房功能能滿足2-3人小家庭/寬松（面積大）、舒適面積不必太大，能滿足2-3人的使用功能價格首付款5萬/6-10萬左右，月供1—1.5千元（20年）首付款8萬左右，月供1.5千元（20年）付款方式銀行按揭銀行按揭戶型大三房強調(diào)布局合理，寬敞舒適中等三房，強調(diào)布局合理、緊湊、實用率高，采光通風順暢建筑不一定華貴，但要有品質(zhì)感和文化色彩，喜歡穩(wěn)重、低調(diào)的生活有品質(zhì)感、精致，喜歡穩(wěn)重、帶電梯園林精致、休閑、舒服、純凈休閑、純凈、安逸，濃厚的居家感覺，賦有靈性的生態(tài)園林配套能滿足生活必須設(shè)施，交通便利，運動、放松的需要，一定品位的休閑、健身場所，適當兒童游樂設(shè)施及教育配套，一定車位配置十分便利交通、能滿足生活必備的設(shè)施，休憩、運動、放松配套，一定品位的休閑、健身場所，有老年康娛設(shè)施，少量車位管理人性關(guān)懷、綠化、清潔人性化、安全、綠化、清潔、維修中產(chǎn)階層客戶需求特征韶山南路和芙蓉南路周邊高收入人群信息指標主要情況年齡25-35歲，處于事業(yè)攀升期職業(yè)

政府普通公務(wù)員，私營企業(yè)（含外資、合資等形式）的普通員工學(xué)歷

大?！究?，具有較高的文化品位性格喜好

受過高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。工作時間3-5年;到長沙時間不長，但有安家的想法家庭結(jié)構(gòu)

2-3人，二人世界或年輕家庭收入狀況

1-3千元/月·人，2萬—6萬元/年·家庭；收入中，具有一定的消費支出能力；積蓄

3—5萬元，工作時間不長，儲蓄不多現(xiàn)居住狀況

老住宅區(qū)租住，為上班方便，一般在公司附近交通便利的區(qū)域工作區(qū)域

韶山路上出行方式

公交，但有買車的潛在欲望韶山南路和芙蓉南路周邊高收入人群需求特征

指標主要情況目的首次置業(yè)，真正擁有自己居所，實現(xiàn)“家”的感覺。功能面積不必太大，能滿足2-3人的使用功能價格首付款5萬左右，月供1.–1.5千元（20年）付款方式銀行按揭戶型小三房，面積偏小，強調(diào)布局合理，實用率高，陽光充分、空氣流通建筑不一定華貴，但要有品質(zhì)感和文化情調(diào)，喜歡層次豐富、色彩飽滿的外觀園林不要求多么迷人，但要休閑、舒服、實用配套能滿足生活必須設(shè)施，上下班便利交通，休憩、運動、放松的需要，一定品位的休閑、健身場所，并適當有少量兒童游樂設(shè)施及教育配套，少量車位管理人性化、安全、綠化、清潔、維修他們的品位：崇尚“享受、幽靜、奢華、文化”的城市生活。

他們的追求：熱愛生活、熱愛城市、熱愛自由、熱愛繁華，開放進取，善于接受新事物。他們的身份：社會中穩(wěn)定、中堅的族群；有較高的學(xué)歷；事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定。贏得了較高的社會地位，并且擁有不俗的經(jīng)濟實力。整體營銷策略項目區(qū)位在南城的核心位置，四周匯聚教育院校，出則繁華，進則幽靜，一個全新的生活特區(qū)，前景十分可觀。本體條件：戶型配比——四室兩廳兩衛(wèi)占60%，三室兩廳兩衛(wèi)占30%，二室兩廳兩衛(wèi)占9%，大戶型占有高比例，具備大戶人家風范。南城核心位置，繁華共幽靜大戶型，大尺度，大戶風范周邊高校林立，教育資源豐富容積率較高周邊配套欠缺周邊居住氛圍一般戶型缺乏創(chuàng)新本區(qū)域為長株潭一體化重點發(fā)展地段南城發(fā)展趨于成熟，提升區(qū)域價值隨著經(jīng)濟力提高，市場仍有很大空間片區(qū)高尚居住氛圍漸成長沙市場整體供給量不斷增加周邊同檔次住宅都與本項目形成競爭將面臨大量同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭本體條件：項目SWOT分析SWOT矩陣——發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機會、轉(zhuǎn)化威脅基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會基于競爭、利用機會，克服劣勢基于競爭、發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅基于競爭、減少劣勢，避免威脅發(fā)揮大戶型優(yōu)勢，以豪宅形象占領(lǐng)南城市場利用市場饑渴、周邊高校規(guī)劃造勢，樹立項目地緣形象合理安排啟動策略，用差異化的人文生活訴求適合自己的生活利用產(chǎn)品和周邊高校資源打造優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境，主動演繹與體驗倡導(dǎo)的人文生活區(qū)位：南城高校云集的昭示產(chǎn)品：大戶人家、地標建筑檔次：高檔豪宅定位項目核心賣點分析高校文化板塊區(qū)域，易于樹立形象高端產(chǎn)品定位，豪宅產(chǎn)品規(guī)劃空中絕版戶型，價值可延展物業(yè)定位環(huán)境的優(yōu)勢學(xué)府中央，鬧中取靜產(chǎn)品的優(yōu)勢首創(chuàng)空中院館高檔定位的優(yōu)勢適合高端客戶群體物業(yè)定位學(xué)府中央首創(chuàng)空中院館——城市新貴的

私享·家物業(yè)定位提倡打造的是一種生活方式更是一種生活的境界與高度核心價值：城市新貴－私享·家的構(gòu)想文化教育社交服務(wù)居住體驗身份居住區(qū)域板塊價值社區(qū)氛圍高檔豪宅私享·家湘翰御舍成就私家珍藏，百年優(yōu)享領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者—改變游戲規(guī)則—強調(diào)新的評估標準—強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值教育文化地產(chǎn)、大戶型，成為南城地產(chǎn)的挑戰(zhàn)者和補缺者要將湘翰御舍打造成多維尺度知覺圖MultidimensionalScalingPerceptionalMapping創(chuàng)新可信賴人文氛圍傳統(tǒng)前衛(wèi)時尚尊貴感核心價值優(yōu)勢環(huán)境產(chǎn)品人文服務(wù)“被動式模式”：體現(xiàn)區(qū)域價值；[華僑城]“客觀性模式”：體現(xiàn)項目價值；[熙園]“主觀性模式”體現(xiàn)創(chuàng)新價值[第五園]“主動式模式”：體現(xiàn)營銷價值樓盤核心競爭力模型本項目基于自身優(yōu)勢和機會，結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)，主動體現(xiàn)營銷價值需要創(chuàng)新需要減弱需要保持需要加強產(chǎn)品品牌服務(wù)形象區(qū)位規(guī)劃資源配套整體營銷戰(zhàn)略矩陣整體營銷策略利用品牌和規(guī)模優(yōu)勢，主動全面演繹產(chǎn)品價值，利用品質(zhì)標簽戰(zhàn)略，引領(lǐng)地緣生活方式翰林生活項目定位之價格預(yù)估綜合考慮本項目所在地段、物業(yè)定位，結(jié)合項目自身素質(zhì)條件，比較市場可比物業(yè)的價格水平，我們認為本項目的住宅價格區(qū)間初步建議在，住宅整體均價：4000－4300元／m2，價格的定位需要從產(chǎn)品自身、客戶承受能力、市場競爭等多個角度出發(fā)，進行綜合考量比較確定，準確價格有待銷售執(zhí)行階段進行詳細測算。整體營銷策略分解項目啟動策略品牌營銷策略人脈營銷策略整體營銷策略分解——啟動策略一期啟動單位為低層單位和位置欠佳的戶型，以低價入市聚集人氣。第一批次推售8層4棟、狹長地段的5、6棟的單位第二批次推售8層2棟和1、3棟18層以下單位最后推出1棟和3棟18層以上高層單位整體營銷策略分解——啟動策略萬科城一期借鑒：萬科城一期啟動：以資源狀況一般的情景洋房產(chǎn)品為主，少量TH帶動項目形象，檢驗產(chǎn)品，在資源全面整合的基礎(chǔ)上，將公共配套和局部園林景觀充分展示，消除城市新區(qū)的陌生感，產(chǎn)生震撼的效果整體營銷策略分解——啟動策略萬科城一期啟動策略一：

實景展示，景觀中心首先完成，給客戶實際的置業(yè)體驗整體營銷策略分解——啟動策略萬科城一期啟動策略二：

多元化的產(chǎn)品組合，情景洋房為主，少量的TH檢驗市場，控制風險，為后期開發(fā)創(chuàng)造條件實景園林：實景展示，增強體驗，提升品牌情景洋房：市場切入點TH：臨近主景觀區(qū)，同時檢驗市場反應(yīng)LOFT：提高土地使用價值二期產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品比例增加整體營銷策略分解——啟動策略萬科城借鑒：

1，以規(guī)避風險為前提，產(chǎn)品多元化啟動

2，建立強勢的核心利益驅(qū)使，凸現(xiàn)產(chǎn)品

3，建立社區(qū)整體形象和氣勢，奠定大盤形象

4，克服城市新區(qū)帶來的感知價值和置業(yè)信心缺失，展示現(xiàn)行

5，社區(qū)設(shè)計中植入營銷賣點，通過載體影響客戶項目啟動策略20087891011121232009第一批第二批第二期啟動456控制節(jié)奏，保持持續(xù)熱點項目啟動配置1234情景式園林會所樣板房營銷中心全面展示到位整體營銷策略分解——品牌營銷品牌價值情感美譽體驗認知整體營銷策略分解——品牌營銷思路符號形象產(chǎn)品服務(wù)完美營銷體驗超越客戶期望翰林生活以項目整體形象為核心價值，展開三條營銷主線。由深化翰林生活向完美的營銷體驗推進，同時引入銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動并維系我們的客戶，最終項目整體完美銷售的戰(zhàn)略目標。湘翰御舍通過營銷活動提升項目的關(guān)注度，進而在參與的過程中實現(xiàn)客戶積累提升客戶價值。整體營銷策略分解——品牌營銷活動思路活動時間：08年5月～9月品牌社區(qū)生活產(chǎn)品推廣活動品牌嫁接活動活動時間：08年10月活動時間：08年12月整體營銷策略分解——品牌營銷活動主線品牌展示活動活動時間：08年4月～5月形象體驗生活售樓中心的開放示范園林的展示產(chǎn)品正式對外發(fā)售翰林生活CLUB社區(qū)生活展示體驗月區(qū)域高校教育發(fā)展探討整體營銷策略分解——人脈營銷置業(yè)原因關(guān)鍵詞：安全享受投資從眾異地安居客戶群體具象價值取向回顧人脈營銷人脈營銷理論:Burt的結(jié)構(gòu)洞理論成功的人脈營銷是因為它所處得的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有所差異，連結(jié)的團體為彼此間弱連結(jié)或是彼此沒有連結(jié)的團體(如此則存在結(jié)構(gòu)洞)，因此較封閉網(wǎng)絡(luò)中具有強連結(jié)的成員在偏好、消費、生活方面有很強的聯(lián)動性。整體營銷策略分解——人脈營銷——項目置業(yè)群體的連接強連接弱連接弱連接原居民公務(wù)員高校教師個體工商戶中高層管理及技術(shù)人員誘因體驗傳播整體營銷策略分解——人脈營銷：從眾心理引導(dǎo)誘因整體營銷策略分解——人脈營銷：從眾行為誘因超出客戶的想象2、感官刺激1、利益驅(qū)使整體營銷策略分解——人脈營銷活動一、聯(lián)盟卡活動二、學(xué)府·奢華·體驗之旅活動限量、積分、單向，針對金卡客戶重點“刺激”體驗全新的地緣生活方式創(chuàng)新營銷方式詳解營銷創(chuàng)新方式人性化流程創(chuàng)新，全方位服務(wù)增值體系中的重要環(huán)節(jié)。多渠道、多元化的資源整合，圍繞核心概念的情感溝通維系客戶。硬件的科技化創(chuàng)新及組合，令看樓成為一種專屬享受?！翱蛻舴e累”（資源整合）“開盤方式”（服務(wù)營銷）“銷售工具”（組合創(chuàng)新）客戶滿意度提升“創(chuàng)造性突破”的價值創(chuàng)新銀行VIP客戶主要方式針對性措施階段針對銀行的VIP客戶進行專項宣傳2008年4月樓書針對誠意客戶，贈送有特色的精美樓書，令客戶對項目留下深刻印象。2008年3月起盛凱資源應(yīng)用市場專場推介會，針對相關(guān)產(chǎn)品，引發(fā)水尚生活熱潮2008年3月客戶積累方式創(chuàng)新銀行聯(lián)盟卡傳統(tǒng)VIP卡優(yōu)惠模式1、必須卡主使用2、除了享受一定的購房優(yōu)惠外，同時還享有聯(lián)盟商家的一系列優(yōu)惠1、認卡不認人2、權(quán)利隨選房結(jié)束而消失蓄客模式1、誠意客戶在指定銀行存入一定金額后就有資格成為會員2，對于已購房客戶可直接計算積分，促其以老帶新，擴大客源渠道1，誠意客戶直接派發(fā)VIP卡2，客戶渠道單一管理維護模式銀行聯(lián)盟卡，可直接與電腦終端連接，形成客戶資料庫僅通過填寫單據(jù)和電子表格記錄數(shù)據(jù)，缺乏數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析費用控制模式1、銀行聯(lián)盟卡產(chǎn)生的費用已經(jīng)計入均價，不影響最后實收均價2、銀行聯(lián)盟卡分數(shù)是銷售完成后產(chǎn)生的費用，可控制通常送物業(yè)管理費用費用由發(fā)展商后期墊付，這種形式具有很大偶然性并且費用支出時間過長，發(fā)展商在費用、時間上很難控制。銀行聯(lián)盟卡模式比傳統(tǒng)VIP卡模式具有顯著的吸引力客戶積累方式創(chuàng)新1.將功能分區(qū)改為客戶分區(qū)2.設(shè)獨立的未選房客戶休息區(qū)和總控臺1.客戶無需來回走動辦理手續(xù)2.工作組一對一服務(wù)，包含選房、刷卡、銷控功能3.設(shè)專業(yè)顧問團服務(wù)選房客戶一站式選房服務(wù)功能分區(qū)改為客戶分區(qū)人手銷控改為電腦銷控開盤方式的創(chuàng)新創(chuàng)新點一：（客戶角度）創(chuàng)新點二：（場地劃分）創(chuàng)新點三：（操作角度）1.電腦聯(lián)網(wǎng)銷控系統(tǒng)2.網(wǎng)上銀行系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)3.銷售員PDA售房4.事先通知客戶須刷卡付款傳統(tǒng)方式創(chuàng)新模式等候區(qū)抽簽順序排號，多道關(guān)卡身份復(fù)核，入場速度緩慢抽簽順序排號，等候區(qū)進行身份復(fù)核功能分區(qū)以選房流程分為多項功能區(qū)含蓋主要選房流程的客戶分區(qū)（選房、銷控、付款、簽約）選房客戶按順序在主銷控區(qū)完成在客戶區(qū)內(nèi)由銷售人員引導(dǎo)完成銷控由主銷控區(qū)人手銷控客戶分區(qū)聯(lián)網(wǎng)的電腦進行銷控付款財務(wù)區(qū)統(tǒng)一收款，時間上很難控制，易造成擁堵的環(huán)節(jié)客戶區(qū)收款，預(yù)先通知客戶一律刷卡付款，建議先凍結(jié)定金一天保證刷卡順利復(fù)核設(shè)財務(wù)復(fù)核和二次復(fù)核，手續(xù)單據(jù)繁復(fù)，較易出錯電腦銷控自動復(fù)核未成交客戶緩沖區(qū)等候，人員引導(dǎo)不足設(shè)未選房客戶休息區(qū)，專業(yè)顧問團負責引導(dǎo)簽約人工簽約、網(wǎng)上登記雙重工作客戶區(qū)完成銷控，聯(lián)網(wǎng)電腦由簽約區(qū)打印認購書，客戶確認現(xiàn)場疏導(dǎo)分功能區(qū)安排疏導(dǎo)人員專人負責客戶區(qū)分配，客戶區(qū)進行一對一服務(wù)，設(shè)專業(yè)顧問團負責客戶疏導(dǎo)開盤方式的創(chuàng)新流程圖：客戶簽到按抽簽順序排隊，等候選房進入1～10號客戶區(qū)在工作組服務(wù)下開始選房、付款和簽約客戶確認簽字并領(lǐng)取認購書客戶區(qū)通知場外等候區(qū)，進入的客戶批次從出口離開售樓處場內(nèi)專人安排進入客戶的組別分配工作組2～3人，須10分鐘內(nèi)完成；未成交客戶引導(dǎo)至休息區(qū)未成交客戶由專業(yè)顧問團接待電腦復(fù)核銷控，須刷卡付款，專人輸入客戶資料并打印認購書開盤方式的創(chuàng)新營銷執(zhí)行整體營銷推廣思路提升形象及滿意度翰林生活尊榮體驗高調(diào)入市建立形象彰顯產(chǎn)品競爭優(yōu)勢品味生活宣傳造勢（起）（承）（轉(zhuǎn)）（合）階段目標增強融入新生活的緊迫感，促銷產(chǎn)品營造翰林生活氛圍突顯產(chǎn)品創(chuàng)新和賣點提升形象及檔次客戶積累營銷思路第一階段第二階段第三階段第四階段200804200807-----200810200812營銷推廣執(zhí)行策略以“產(chǎn)品包裝和現(xiàn)場形象”提升品質(zhì)和檔次以“活動營銷和事件營銷”提升形象和知名度以“盛凱地產(chǎn)專業(yè)行銷”促進銷售進度和價格實現(xiàn)住宅營銷推廣節(jié)點控制和階段策略08.02月08.07月08.09月08.03月08.04月08.05月08.08月08.06月08.11月08.10月2008.10月初開盤售樓處開放推出2批單位推出3批單位營銷籌備階段造勢階段形象導(dǎo)入客戶體驗階段形象強化開盤熱銷賣點訴求08.12月臨時咨詢處開放時間：2008年3月前階段目標：營銷前期準備工作全面展開，為臨時接待處開放做準備。重點內(nèi)容：

工程方面臨時接待處調(diào)整售樓處、樣板房方案設(shè)計對工地的圍墻、廣告牌進行包裝，導(dǎo)視系統(tǒng)到位

營銷方面形象宣傳資料的設(shè)計及制作確定具體的營銷執(zhí)行策略與銀行的戰(zhàn)略聯(lián)盟階段營銷推廣安排——營銷準備期03月08月10月04月05月06月09月07月12月11月08.02月時間：2008年3月初—4月初階段目標：形象展示，強勢導(dǎo)入項目形象，吸引客戶關(guān)注，達到截流部分客戶目標。策略：高調(diào)接受咨詢，保持神秘感階段對外口徑：項目檔次、戶型區(qū)間、售樓處開放時間及預(yù)期開盤時間。重點內(nèi)容：工程方面售樓處、首批樣板房裝修看樓通道及展示區(qū)施工完成營銷方面大學(xué)與生活融合論壇，導(dǎo)入項目的翰林生活形象銷售物料、銷售代表培訓(xùn)完畢，全部到崗；媒體運用：以戶外廣告為主、網(wǎng)絡(luò)劍客炒作等階段營銷推廣安排——形象導(dǎo)入期03月08月10月04月05月06月09月07月12月11月08.02月時間：2008年5月—9月階段目標：強勢推出項目賣點，激發(fā)客戶欲望策略：繼續(xù)借勢！售樓處高調(diào)亮相，提供全新空間體驗！階段對外口徑：項目檔次、品質(zhì)、戶型、預(yù)期開盤