從《第一財經(jīng)周刊》發(fā)稿理念看公關軟文廣告前途堪虞

從《第一財經(jīng)周刊》發(fā)稿理念看公關軟文廣告前程堪虞出于職業(yè)需要，每期《第一財經(jīng)周刊》我都仔細拜讀，從中學到了許多做雜志的經(jīng)驗方法。但是，正因為讀這本雜志，我愈來愈憂愁起來了。之所以憂愁，其實不因為我們的雜志不及《第一財經(jīng)周刊》——到當前為止我沒想過與他們競爭——而是因為假如媒體同行們照著這本雜志的理念發(fā)展下去，此刻的公關業(yè)，只怕要面對很大挑戰(zhàn)，好多公司的業(yè)務模式和盈余能力，將無認為繼，進而無認為生。這本雜志的履行總編寫伊險峰很有個性。這樣說，是因為他寫的卷首語。往常，一本雜志的卷首語，或自己看法振聾發(fā)聵，或本期精髓論述入微，而且既能當總編，基本上都是文采斐然。所以，我養(yǎng)成一個讀雜志的習慣，即每本新雜志得手，必先讀卷首語，那種閱讀快感，不是記者的報導能夠供應的。而伊總編的卷首語獨出心裁。他一般不太寫與雜志內(nèi)容自己有關的事情，更多地寫與內(nèi)容管理有關的事情或許方法制度。從創(chuàng)刊起，他就在卷首語中吹鼓一個理念，即商業(yè)新聞的公正立場、客觀報導，不受任何利益公司的任何形式的影響。因為《第一財經(jīng)周刊》沒有自己的網(wǎng)站，我無從去查察其所有卷首語，但在我這位讀者的印象中，伊總編多次提到公關公司，而且對公關公司頗多反感，對于公關公司對他自己和雜志記者的騷擾，特別不快。我隱約記得他寫過一個故事：某公關公司給伊總編電話，想為客戶的總裁爭取一個人物專訪，被拒以后，擺出一付財大氣粗的樣子，問：“多少錢能夠為該總裁做一個專訪結果可想而知，伊總編告訴她/他，也趁便在卷首語中告訴所有公關公司：在《第一財經(jīng)周刊》，新聞是錢買不來的。前兩天剛買的一本《第一財經(jīng)周刊》，抄寫一段卷首語：1、編寫記者(包含實習記者)不得收受任何禮物，包含“人情世故”的節(jié)日饋送，經(jīng)過快遞公司送到辦公室的將舊址退回;2、編寫記者(包含實習記者)不得收受采訪對象或拜托第三方供應的紅包、車馬費，采訪過程中不得接受對方供應的交通住宿花費。我們再次重申我們的這個紀律，希望獲得各界的監(jiān)察，假如有周刊人員違犯規(guī)定，可以直接反應給周刊，也能夠向我們的主管主辦機構及行業(yè)管理機構檢舉。一經(jīng)查實，我們將會采納最為嚴苛的舉措。那么，《第一財經(jīng)周刊》有沒有付費的軟文呢?有。該雜志的付費軟文，欄目叫“市場部企劃”，英文ADVERTORIAL，字體與雜志文章也不一樣?；旧?，這是在告訴讀者，此文是廣告。不過，中文沒有廣告字眼，讓人感覺這個廣告費收得有點羞羞答答。而最后的申明，就有點假裝正經(jīng)了：“《第一財經(jīng)周刊》出于傳達商業(yè)商業(yè)資訊的目的登載此文，不代表本刊看法。本欄目由本刊市場部企劃制作?！辈徽撊绾?，新聞報導與廣告軟文的差別，《第一財經(jīng)周刊》謹守分野。分野在哪里?《第一財經(jīng)周刊》是一本以商業(yè)報導為主要內(nèi)容的雜志，每期都會報導很多公司。而在這本雜志上，好多“市場部企劃”的文章，看起來也似模似樣，與新聞報導差別不大。那么為何“市場部企劃”文章要收費，而報導禁止任何交易呢?就這一點差別，我在《國際公關》雜志的例會上曾與編寫們議論過，結論是，對公司來講不論是正面仍是負面，新聞報導的內(nèi)容和信息根源是多元化的，而且報導中會表現(xiàn)失事件、現(xiàn)象或看法的矛盾、矛盾和反差。而軟文都是一邊倒地正面信息，看法單調，一般內(nèi)容沒有矛盾、矛盾和反差的邏輯安排。我之所以與同事們議論這個，是希望我們能掌握新聞報導的實質，避免最少減少偽新聞。我不知道以上文字有沒有使公關公司讀者產(chǎn)生憂愁與啟迪?在我看來，憂愁是：公關公司此刻的軟文發(fā)稿或許貌似新聞的有償公布，可能會因與媒體發(fā)展趨向相悖，進而失掉生存意義;啟迪是：公關公司或可與時俱進，幫助客戶與媒體做真實的信息交流，新聞策劃，而不是買版發(fā)文這么簡單粗暴。其實，我們應當早就看到，能夠買的媒體版面，沒啥流傳價值;流傳價值大的媒體版面，常常很難收買。如不信，公關公司讀者能夠試試“攻關”《第一財經(jīng)周刊》，為客戶花費買個報導;或許開新聞公布會時，看他們的記者究竟是否是真的不收車馬費。說真話，我對伊總編的話，也不可以十分相信，畢竟總編有政策，記者有對策。假如有人考證了，煩請告訴我結果。王冉：玩混搭的《第一財經(jīng)周刊》近來一兩年，財經(jīng)內(nèi)容娛樂化仿佛成了一個趨向。電視上的典型事例有《名人堂》和《波士堂》，平面媒體上的一個典型事例是近來剛才創(chuàng)刊的《第一財經(jīng)周刊》(“《一財周刊》”)。我第一次看到這本雜志是在機場，因為早就開始關注“第一財經(jīng)”這個跨媒體平臺，又知道這個重生兒是友人何力的“孩子”，所以很自然買了一本上飛機。很快翻了一遍，竟然此中有三四篇東西讓我感覺很愿意往下看(詳細是什么已經(jīng)記不太清楚了，只記得此中一篇是對于NBA中國的)，于是對它頓生好感。從那此后，我只需在機場看到這本雜志，必定會買。假如用兩個詞來形容我對這本雜志的最先印象，那就是敏銳和混搭。它對都市經(jīng)濟生活的感覺很是尖利和通透，風格上又追求把財經(jīng)資訊生活化甚至時髦化、把高端財經(jīng)“小白領化”。假如能把聯(lián)辦王波明先生旗下的《財經(jīng)》和《樂》這兩本截然相反的雜志扔進一個攪拌器榨出一杯充分混淆的新鮮果汁，或許它就是《一財周刊》。就那近來這兩期來說，能夠吸引我眼球的內(nèi)容包含兩期的封面故事《外灘革命》和《賭王京城受挫》，以及《Ferragamo的重生之道》、《航空公司“錙銖必較”》《ShaiorShare》、《貓狗經(jīng)濟》、《特別林弈華》、《去URBN為碳排量埋單》等。(對比之下，對于人民幣增值、巴菲特、東航、雅虎、本地最強品牌、人材搶奪等相對“硬財經(jīng)”一點的內(nèi)容，我則完整沒有興趣在這本雜志上閱讀。)上周在一個活動上見到《一財周刊》的主編何力。我對他說：“你們的雜志有點像央視的新大樓，固然還沒完整擰巴到位，但已經(jīng)開始有風格了。”我勸他：你干脆把那點做得半生不熟的硬財經(jīng)(約占1/3)所有拿掉，完全走平常財經(jīng)的門路。國家大事有舒立(《財經(jīng)》主編)費心，公司家小圈子有東華(《中國公司家》社長)保護，你不如全神貫注做面向城市白領、帶有必定娛樂性和生活方式引領性的生活類財經(jīng)。論眉頭緊鎖眼光深沉你別和《財經(jīng)》去比人家一天到晚都在那邊俯瞰全世界，論把酒言歡觥籌交織你別看著《中國公司家》眼紅人家是真實專心在經(jīng)營圈子文化。你就把這本雜志做成我們在收起小桌板飛機下降前看著解悶、在咖啡館等人的時候翻翻不煩、把財經(jīng)和時髦生活混搭、高端人群看它感覺自己還年青、小白領看它感覺自己挺高端的雜志，就成了，咱在那么多這公司家那公司家這財經(jīng)那財產(chǎn)的夾縫里來它個曲徑通幽的。做媒體，其實捧場的人絕對數(shù)目是一萬仍是十萬都不是最重要的，最怕的是定位不清。定位不清有兩種狀況，一種是真的沒想清楚，一種是想清楚了但卻力所不及做不出來。我近來已經(jīng)決定不再接受國內(nèi)某家以前火爆過的主流財經(jīng)報紙的采訪，原由就是他們近來連續(xù)有三個記者就不一樣的問題采訪過我，但他們的問題無一例外差得讓人無語。這樣水平的記者能夠被派出外采，能夠想象這家報紙的人材貯備已經(jīng)左支右絀到了如何的地步。這就是典型的力所不及。應當認可，從長久來看，硬財經(jīng)(不論是電視仍是平面媒體)必定有比平常財經(jīng)更大的市場。所以，我會持續(xù)看好《財經(jīng)》和《第一財經(jīng)日報》這樣的主流財經(jīng)平媒，相同也會非常期望正在想盡方法加快全國覆蓋的第一財經(jīng)頻道以及它潛伏的競爭敵手、正在調換衛(wèi)視平臺打造中國CNBC的湖北衛(wèi)視。可是，硬財經(jīng)的真實黃金時代需要到我們的股民不再把股票當作彩票的時候才能到來;這或許還需要最少三到五年的時間。你一定撐獲得那天，而且在那天到來以前盡可能地打劫(光培育是不夠的)和貯備人材。對比之下，《一財周刊》選擇的是一個比較討巧、也易于操作的方向。它對專業(yè)財經(jīng)記者的要求沒有硬財經(jīng)那么高，但同時它很好地