網(wǎng)上商店與實體店競爭能力的對比分析【文獻綜述】

文獻綜述網(wǎng)上商店與實體店競爭能力的對比分析隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在很多領(lǐng)域都發(fā)揮了其積極的作用。Cnnic第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億人及率達到25.5民規(guī)模較2008年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。這顯示了中國網(wǎng)民在依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息、拓展人際交往、社會參與、實際生活便利等各方面的積極需求在不斷增加，其中，網(wǎng)民電子商務(wù)的需求尤為顯著。目前電子商務(wù)的普及，網(wǎng)上購物以其便捷、省時、省錢和安全等特點為人們所青睞種全新的購物體驗和便捷的消費模式正在更大范圍內(nèi)取代或擴展傳統(tǒng)模式的購物方式。C在其發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告》中顯示：在我國有17.9網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29.6人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中有超過90人今后會繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物；有63.7有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物（陳娟，2005這些數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)上購物市場的巨大潛力。在次趨勢下，網(wǎng)上商店以其獨特的優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。網(wǎng)上商店作為一種新興產(chǎn)業(yè)，使大量貿(mào)易活動和信息傳遞在網(wǎng)絡(luò)上進行,消費者足不出戶,便可完成購物過程。這種便捷、時尚的特點吸引了越來越多的消費者，搶占了現(xiàn)實市場交易中的相當(dāng)份額，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展、愈演愈烈之勢。作為網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，網(wǎng)上商店具有很多新的特性，這些特性使其充滿生命力，以致成為傳統(tǒng)商業(yè)的有力挑戰(zhàn)者，引發(fā)零售業(yè)態(tài)的第三次商業(yè)革命。1我國網(wǎng)上商店發(fā)展現(xiàn)狀1.1網(wǎng)上商店特征（1）潛在消費者的發(fā)展速度驚人據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息提供的資料，截至2006年年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達到1.37與2005年相比增加2600萬人長率為23.4國的網(wǎng)絡(luò)購物市場07年取得了爆發(fā)式增長8年則延續(xù)了這種高增長態(tài)勢據(jù)艾瑞咨詢初步的預(yù)估數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模破千億，增速接近130同時網(wǎng)購用戶規(guī)模1達8000萬三成的網(wǎng)民都成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶絡(luò)購物占社會消費品零售總額的比重也首次突破1蔡宇杰，2005種數(shù)據(jù)都表明，網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)零售渠道的重要性也逐步被越來越多的企業(yè)認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)購物市場正受到越來越多的關(guān)注，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟各個行業(yè)當(dāng)中成長最為迅速的熱點行業(yè)之一，隨著更多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的重視和布局，網(wǎng)絡(luò)購物市場將獲得持續(xù)快速的成長。目前，承載網(wǎng)上商店的平臺在中國大陸主要有阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)bay旗下的易趣網(wǎng)、騰迅旗下的拍拍網(wǎng)等C2C購物網(wǎng)站；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子、中國制造等B2C網(wǎng)站。隨著部分專業(yè)賣家將B2C的做法帶進C2C后，B2C和C兩者的界線已經(jīng)愈來愈模糊（趙娉婷，2006Cnnic2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告數(shù)據(jù)顯示：淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率已經(jīng)達到81.5居第一位。位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別為16.613.6淘寶網(wǎng)與這兩網(wǎng)站的用戶市場份額差距為近65個百分點，淘寶網(wǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，短期內(nèi)淘寶網(wǎng)的第一地位很難被超越。另外兩家C2C網(wǎng)站———趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率占據(jù)第三梯隊，分別為8.47.2較為接近（2008（2）網(wǎng)購商品類型比較集中購買用戶數(shù)最多的一類商品是服裝家居飾品，近一半（48.9網(wǎng)購用戶都在網(wǎng)上買過，書籍音像制品和化妝品類分列用戶購買數(shù)量的第二三位。除以上三種商品外，其他購買人數(shù)最多的商品依次是：通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡點卡、玩具及母嬰用品、電腦及配件、食品與保健品等（錢旭潮,汪群，2002（3）電子支付手段偏高從網(wǎng)購用戶總體來看用電子支付手段的網(wǎng)民比例達到71.3次是貨到付款。電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，第三方支付已經(jīng)在電子支付方面占據(jù)主要地位，其次是網(wǎng)上銀行支付。值得注意的是，除了第三方支付和網(wǎng)銀支付外，手機支付已初露頭角（宋文官，20031.2網(wǎng)上商店優(yōu)勢分析B2C模式網(wǎng)上購物模式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)商業(yè)形成了很大沖擊, 與傳統(tǒng)實體店相比, 網(wǎng)上商店的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)商圈范圍的擴大對傳統(tǒng)零售商而言, 建立一個新店鋪的首要因素就是選址問題同的選址,輻射的商圈范圍不同。商圈的范圍越大, 有效吸引的顧客就越多, 該商店的經(jīng)營效益就越好。即便是兩個位置上差別很小的商店, 也會對顧客的方便性和吸2引力造成很大影響。選址要受到人口(如年齡、城鎮(zhèn)居民消費習(xí)慣、可支配收入等)、便利性(如交通條件、地理位置、路網(wǎng)情況、停車)、競爭(如競爭對手、產(chǎn)品和服務(wù)吸引力、零售飽和度)等諸多因素的影響。因此, 有店鋪零售商通常要受到商圈范圍的限制。而網(wǎng)上零售商雖不能說完全打破了商圈的局限(因為配送不是無限的), 也比傳統(tǒng)零售商的商圈范圍擴大的多。以全球最大的零售商沃爾瑪為例, 即使其在世界各地的發(fā)展速度快的令人乍舌, 它每一家店鋪有效吸引顧客來店購買的數(shù)量也是有限的。然而在網(wǎng)上, 哪怕一家中小零售商, 只要能點擊到其頁面的網(wǎng)民, 都可以算作是潛在顧客, 而這個范圍可以是全省國乃至全球的統(tǒng)計, 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前日訪問量超過了120萬人次,日頁面訪問量達到2000萬次, 連續(xù)5年超過了100增長速度, 到2004年6月, 其用戶已經(jīng)突破了600萬。可以說在網(wǎng)上購物, 消費者基本擺脫了商圈限制, 只要有網(wǎng)絡(luò)連接的地方, 就可以完成購買（吳小丁，2004(2)銷售的商品成本低, 價格便宜從商品成本看,有店鋪零售商通常需要經(jīng)過層層的中間商環(huán)節(jié),才能將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費者,商品在空間范圍內(nèi)要經(jīng)過多次流通,借助于各種中介組織才能完成交易過程。由于流通過程的無序性,儲存、保管、運輸、配送等過程復(fù)雜,無疑增加了交易費用此商品的成本很高(如圖2);從顧客購買成本角度而言,傳統(tǒng)購物不僅存在價格成本,而且常常要花費大量的時間成本、精力成本、精神成本, 進行多家比較、選購。而網(wǎng)上商店不僅不需要房屋建造、店鋪裝修及大量的人工費用, 且因特網(wǎng)的時空壓縮效應(yīng)能夠很好地將經(jīng)濟活動中有關(guān)空間和時間隔離造成的成本大幅度降低, 提高效率。網(wǎng)上零售商甚至可以采虛擬庫存方法來經(jīng)營商品, 通過節(jié)省庫存來減少經(jīng)營成本,所以能向消費者提供比傳統(tǒng)零售商低的多得價格, 使消費者得益。據(jù)了解,2003年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)上提供超過18萬種商品, 而實際庫存只有4萬種, 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口號比市場最低價再優(yōu)惠10此, 它還專門開發(fā)出一套智能查詢比價系統(tǒng), 一旦發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的商品價格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低, 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自動將價格調(diào)低至比競爭對手少10蔡宇杰，2005(3)購物地點、時間、選擇的便利性零售業(yè)的發(fā)展始終圍繞著一個核心就是“兩便性”--便宜和便利。除了價格上的優(yōu)勢, 網(wǎng)上購物還體現(xiàn)出及時、快捷、方便的特點。首先, 在網(wǎng)上購物不存在地點的制約。如前文所述, 有店鋪零售商要受到商圈的很大限制。而網(wǎng)上商店可以使顧客在家、辦公室、汽車、旅途中隨時完成購物, 消費者可以在幾分鐘內(nèi)到達任何商店。其次, 在購物時間上, 除了“7-11便利店”率先打破了開店的時間局限, 大多數(shù)零售業(yè)態(tài)依然沿襲著“朝八晚六、朝九晚八”的營業(yè)時間表。在西方國家甚至有法律明文規(guī)定不允許大店鋪周末營業(yè)。而網(wǎng)3上購物的24/7服務(wù)(每周7天,每天24小時),則為網(wǎng)上顧客提供了極大便利。消費者可以根據(jù)自己的空閑時間隨時上網(wǎng)瀏覽,買或不買東西,有很大的靈活性。第三,網(wǎng)上購物商品信息更新速度快,為網(wǎng)絡(luò)顧客選擇提供了便利條件。如今讓消費者感受最深的就是各種百貨商店、購物中心、大型綜合超市越開越大,節(jié)假日期間購物往往是人滿為患,擁擠不堪網(wǎng)上購物,店鋪林立,各種信息的更新速度快且透明,使人們找零售商商品和獲得商品更加容易,顧客選擇的范圍更大,價格更低。（4“貨比三家，交易效率更高由于網(wǎng)絡(luò)交易平臺將同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費者。消費者愿意在更多的同類商品中比較后選擇購買逛一家網(wǎng)站百家商品網(wǎng)上商店具有數(shù)量優(yōu)勢，客戶都存在“貨比三家”的心理，消費者只需登錄到電子商務(wù)網(wǎng)站，通過是輸入幾個關(guān)鍵詞、點擊幾下鼠標(biāo)，就能夠看到目前市面上正在出售的幾乎所有同類產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、具體規(guī)格等信息，并且了解彼此存在競爭的銷售商之間的價格差異，從而做出關(guān)于購買哪個品牌、惠顧哪一個零售商等更為明智的選擇，這是任何店鋪商家都難以做到的。網(wǎng)上零售商店適應(yīng)各種各樣的顧客偏好，給顧客充分的選擇度。極大地縮短了消費者的選購交易時間，使整個交易活動非?？旖菖c方便，交易效率大大提高。(5)商品種類繁多且時尚, 能滿足消費者個性化需求網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、富有和受過良好的教育。C統(tǒng)計顯示,超過半數(shù)的中國網(wǎng)民不到25歲,三分之一是學(xué)生一部分群體感受新生事物的能力和敏銳度很強,他們追求時尚、彰顯自我。而網(wǎng)上提供的商品種類繁多,式樣新奇,更能滿足他們多樣化、個性化的消費需求。比如,目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有的音像制品2萬-3萬種,圖書有30萬種,涉及社科管教文等各種領(lǐng)域,幾乎能滿足各階層讀者的需求。1.3網(wǎng)上商店劣勢分析網(wǎng)上商店作為一種新型的零售模式，以其自身的優(yōu)越性為廣大消費者提供了更為廣泛、更為便捷的購物平臺。然而，當(dāng)人們在享受“網(wǎng)購”帶來的自由與便捷的同時上商店由于自身不完善給網(wǎng)上商店的發(fā)展帶來許多障礙。1. 網(wǎng)絡(luò)化水平較低我國網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展水平較低，使用網(wǎng)絡(luò)的人群以年輕人和受教育程度高的人群為主，而中老年和受教育較低的人群上網(wǎng)較少。全國上網(wǎng)用戶大大低于發(fā)達國家水平，且集中在沿海城市，在對城市居民的調(diào)查中21.9%的居民不知道網(wǎng)4上商店這回事2.3%的居民知道卻未嘗試且根據(jù)2008年網(wǎng)民生活形態(tài)調(diào)查，大多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)主要是瀏覽新聞、收發(fā)郵件，而真正網(wǎng)上購物的人數(shù)僅為33.2陳娟，2005我們網(wǎng)絡(luò)線路少，速度慢，用戶使用成本較高。網(wǎng)上商店的目標(biāo)顧客應(yīng)為中上等收入的城市居民，他們?nèi)∠颥F(xiàn)實、心態(tài)穩(wěn)定，購物很少沖動，而大部分用戶對上網(wǎng)價格敏感，網(wǎng)絡(luò)速度、帶寬的現(xiàn)狀使得這部分用戶的上網(wǎng)成本變相增加，使得能夠爭取的最有希望的忠誠顧客群流失。網(wǎng)上商店最講究人氣，用戶的訪問率至關(guān)重要。2. 網(wǎng)上購物信譽度難以保證中國的消費市場一向缺乏“信用消費”概念的支持。據(jù)全國30個省、自治區(qū)轄市消費者協(xié)會的統(tǒng)計匯總008年受理的消費者投訴中網(wǎng)絡(luò)消費投訴增長位居第三，成為新熱點。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，66.5%認(rèn)為物品質(zhì)量無法擔(dān)保，64.4%認(rèn)為電子支付渠道不夠安全，63.3%認(rèn)為不了解賣家的信譽記錄。在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，經(jīng)營者身份相當(dāng)清楚，發(fā)生問題可以直接到原購物地點追討責(zé)任。傳統(tǒng)商店在一個地方固定不動，本身就是一種信譽保證。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者只有通過經(jīng)營者在網(wǎng)站中提供的信息了解對方，并且網(wǎng)上也沒有建立詳盡的法規(guī)及制度約束經(jīng)營者。至于身份是否真實可靠，客戶根本沒有適當(dāng)?shù)耐緩礁闱宄?，一旦出現(xiàn)問題難以找到承擔(dān)法律的責(zé)任者。西南政法大學(xué)唐堯教授認(rèn)為，網(wǎng)上商店的店主不能只通過易趣等公司自己的認(rèn)證，而應(yīng)和非網(wǎng)上商店一樣，由工商等部門辦理執(zhí)照，然后再進行營業(yè)，這樣就可以避免一些騙子利用網(wǎng)絡(luò)交易來行騙。3. 消費者傳統(tǒng)購物觀念仍占據(jù)主導(dǎo)地位網(wǎng)上商店的商品不能說全是假冒偽劣人們已習(xí)慣見到實實在在的貨物，再三比較掂量后才決定購買的心理很難轉(zhuǎn)變。并且網(wǎng)上購物無法滿足個人社交的心理需要，無法以購物過程來顯示自己地位、成就或支付能力，無法滿足消費者的安全心理，尤其是女性消費者喜歡逛街，喜歡討價還價，相信電視廣告。她們的消費特征對網(wǎng)上零售甚為不利為女性消費者是大多數(shù)家庭購買主體。目前我國消費者的消費習(xí)慣仍然是實地消費種多年來的消費習(xí)慣根深蒂固，一時還無法逆轉(zhuǎn)，培養(yǎng)和建立新的消費方式還要花費一定的時間。4.網(wǎng)絡(luò)支付安全問題調(diào)查公司曾對電子商務(wù)的應(yīng)用前景進行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購物時大多數(shù)人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。網(wǎng)絡(luò)安全成為日前各界十分關(guān)注的問題，根據(jù)Cnnic中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示國網(wǎng)民半年內(nèi)有57.6使用互聯(lián)網(wǎng)過程中遇到過病毒或木馬攻擊，這使得中國網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)安全持懷疑態(tài)度。另外，我國也尚未出臺一部行之有效的有關(guān)網(wǎng)上購物的法律條文。在消費者進行網(wǎng)上購物時如果遇到欺詐行5為，沒有強有力的法律武器保護自身利益。5. 物流配送較為滯后中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查顯示，48.3用戶為了節(jié)省時間進行網(wǎng)上購物。那么如何把商品及時、安全、快速地送到消費者手里，就成為商家要解決的一個