皇庭地產(chǎn)惠州市博羅縣石灣鎮(zhèn)項(xiàng)目定位策略提報(bào)

2023/4/121報(bào)告為項(xiàng)目前期定位競(jìng)標(biāo)報(bào)告！涵蓋內(nèi)容較多，精華薈萃附屬其中。此報(bào)告經(jīng)過(guò)前期與發(fā)展商深度溝通，但最后依然失標(biāo)。之中的教訓(xùn)給予自己更大的經(jīng)驗(yàn)積累，為本人后續(xù)拓盤(pán)做了更多的基礎(chǔ)鋪墊。

報(bào)告僅供參考，不吝賜教！

房地產(chǎn)策劃歷經(jīng)數(shù)載，風(fēng)花雪月盡藏其中！

報(bào)告為團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成，并非本人單獨(dú)完成！

報(bào)告介紹2023/4/12皇庭地產(chǎn)東莞項(xiàng)目定位策略提報(bào)2023/4/123提報(bào)說(shuō)明記不清經(jīng)歷多少次的熬夜加班、多少次和發(fā)展商溝通，歷時(shí)近40天的調(diào)研和編寫(xiě)報(bào)告方案，中原項(xiàng)目組共整理編寫(xiě)完成4大報(bào)告超過(guò)240頁(yè)WORD文檔、300頁(yè)P(yáng)PT，超過(guò)10萬(wàn)字的文檔資料。因本次時(shí)間所限，本次報(bào)告的核心內(nèi)容將圍繞項(xiàng)目定位和物業(yè)發(fā)展建議。2023/4/124本項(xiàng)目所賦予的歷史使命：項(xiàng)目目標(biāo)解析

通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的打造，成為大石龍市場(chǎng)的豪宅的領(lǐng)導(dǎo)者；樹(shù)立皇庭地產(chǎn)豪宅地產(chǎn)商的形象，確立在大石龍市場(chǎng)影響力；突破現(xiàn)有石灣價(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)較高的溢價(jià)；首期開(kāi)發(fā)銷售成功開(kāi)局，為后續(xù)開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)。2023/4/125項(xiàng)目定位思考維度維度一：源于市場(chǎng)，高于市場(chǎng)維度三：風(fēng)險(xiǎn)可控，利潤(rùn)最大維度二：適度創(chuàng)新，差異競(jìng)爭(zhēng)維度四：樹(shù)立口碑，延續(xù)品牌以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合項(xiàng)目情況，打造迎合并適度超前市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和居住文化，引領(lǐng)市場(chǎng)。在現(xiàn)有市場(chǎng)水平的基礎(chǔ)上適度創(chuàng)新，形成市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在迎合市場(chǎng)需求和項(xiàng)目本體條件可滿足的前提下，打造價(jià)值最大化的產(chǎn)品組合，追求利潤(rùn)的最大化。

本項(xiàng)目為皇庭在大石龍的首個(gè)項(xiàng)目，必須借這個(gè)項(xiàng)目確立大石龍的影響力，樹(shù)立皇庭品質(zhì)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形象，打開(kāi)大石龍市場(chǎng)，進(jìn)而為打開(kāi)莞惠大市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。2023/4/126項(xiàng)目定位的思考邏輯分期與啟動(dòng)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位整體定位整體規(guī)劃建議項(xiàng)目本體分析市場(chǎng)分析核心問(wèn)題解析發(fā)展模式研究案例借鑒土地資源分級(jí)規(guī)劃與排布功能分區(qū)《物業(yè)發(fā)展建議》客戶目標(biāo)2023/4/127本提報(bào)內(nèi)容結(jié)構(gòu)物業(yè)發(fā)展建議東莞、惠州市場(chǎng)分析大石龍發(fā)展分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略大石龍房地產(chǎn)分析項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析前言潛在客戶分析詳見(jiàn)附件，此處略項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目文化定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位建筑立面建議戶型設(shè)置建議園林景觀建議配套設(shè)施建議物業(yè)管理建議整體規(guī)劃建議總體原則確定Part1Part2Part3啟動(dòng)區(qū)策略2023/4/128項(xiàng)目分析Part12023/4/129項(xiàng)目本體分析2023/4/1210項(xiàng)目本體分析區(qū)位概況交通條件區(qū)域規(guī)劃項(xiàng)目地段道路交通周邊配套四至情況地塊現(xiàn)狀技術(shù)指標(biāo)開(kāi)發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目屬性界定核心問(wèn)題思考發(fā)展模式借鑒2023/4/1211項(xiàng)目位于惠州市博羅縣石灣鎮(zhèn)新城區(qū)規(guī)劃板塊，地處惠州和東莞交界地帶，與東莞北部中心石龍鎮(zhèn)僅一河之隔。區(qū)位概況2023/4/1212廣汕公路、廣惠高速公路與鎮(zhèn)內(nèi)兩條主干道石灣大道、永石大道形成縱橫交通網(wǎng)絡(luò)。距惠州、深圳、廣州均只1小時(shí)車(chē)程。交通條件——公路石灣公路交通線路及行車(chē)時(shí)間表：出發(fā)地具體線路全程行車(chē)時(shí)間深圳梅觀高速-機(jī)荷高速-惠鹽高速-小金口-博羅-龍華-長(zhǎng)寧-羅浮山-石灣1小時(shí)45分鐘梅觀高速-塘夏出口-橋頭-龍溪-龍華-長(zhǎng)寧-羅浮山-石灣廣州廣汕公路（惠州方向）-增城-福田-長(zhǎng)寧-羅浮山-石灣1小時(shí)30分鐘廣汕公路（惠州方向）-蘿崗-廣惠高速-永和-仙村-三江-石灣東莞東莞城區(qū)-茶山-石碣-石龍-石灣50分鐘惠州惠州-小金口-博羅-義和-龍溪-龍華-羅浮山-石灣45分鐘2023/4/1213石灣1小時(shí)生活圈覆蓋廣州、深圳、東莞、惠州4大珠三角經(jīng)濟(jì)中心，成為莞、深、廣、港客戶置業(yè)的后花園。交通條件——橋梁、輕軌、鐵路鎮(zhèn)內(nèi)建有兩座橫跨東江的大橋，分別與東莞石龍、石排兩鎮(zhèn)相連，村道均鋪設(shè)水泥路面，建設(shè)中的沙河大橋連接石龍新城與石灣新城，為兩城對(duì)接的交通動(dòng)脈。

東莞新客站以及軌道交通的建設(shè)，大石龍成為承接莞深、莞廣、莞惠交通聯(lián)系的樞紐。2023/4/1214沙河大橋的貫通，不僅使得石灣真正融入大石龍片區(qū)，同時(shí)石龍新區(qū)、石灣新區(qū)的融合，將有望共同構(gòu)建大石龍經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展中心。區(qū)域規(guī)劃石灣新區(qū)：高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，跨越式發(fā)展在《石灣鎮(zhèn)城鎮(zhèn)總體規(guī)劃》中，新城區(qū)面積從6.8平方公里擴(kuò)大到23平方公里，在幾年時(shí)間內(nèi)將再建一個(gè)相當(dāng)于現(xiàn)建城區(qū)面積，集行政、金融、商業(yè)、居住、文化于一體的現(xiàn)代新城區(qū)。石灣新城區(qū)規(guī)劃富山商業(yè)城、生態(tài)示范區(qū)、新教師村、新尊爵酒店、石灣星級(jí)酒店、中央商務(wù)區(qū)CBD、石灣石龍合作開(kāi)發(fā)區(qū)、文化廣場(chǎng)、興業(yè)中路等等，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，有望實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。沙河大橋：實(shí)現(xiàn)石灣、石龍的無(wú)縫對(duì)接石龍、石灣僅一江之隔，兩鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)來(lái)往密切，但目前連通兩鎮(zhèn)的只有通至石龍老城區(qū)的石灣東江大橋。沙河大橋?qū)⒂?011年7月竣工，沙河大橋?qū)⒕徑鈨涉?zhèn)日益繁忙的交通壓力，更好地推動(dòng)兩鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面交流。石龍與石灣融合發(fā)展趨勢(shì)隨著石龍新城區(qū)日益開(kāi)發(fā)，石龍土地資源有限，石灣大橋收費(fèi)站的取消、兩鎮(zhèn)跨線公交車(chē)開(kāi)通等舉措表明石龍與石灣發(fā)展融合已成為區(qū)域發(fā)展的趨勢(shì)。2023/4/1215未來(lái)項(xiàng)目區(qū)位將成為博羅重鎮(zhèn)石灣的城市中心，石龍新城拓展的一線區(qū)域。項(xiàng)目地段石灣新城石龍新城本項(xiàng)目沙河大橋項(xiàng)目位于石灣規(guī)劃新區(qū)，與石龍新城區(qū)隔江對(duì)望建設(shè)中的沙河大橋?qū)⑹癁承鲁桥d業(yè)大道和石龍玉龍路連接貫通，形成貫穿兩鎮(zhèn)新城區(qū)的中軸，實(shí)現(xiàn)道路無(wú)縫對(duì)接。本項(xiàng)目剛好位于兩城中心中軸東側(cè)。2023/4/1216目前道路環(huán)境較差，外部昭示性和交通可達(dá)性弱。

目前周邊道路環(huán)境不利于樹(shù)立項(xiàng)目的形象與檔次。道路交通項(xiàng)目地塊目前甚至沒(méi)有道路可通達(dá)，昭示性弱。規(guī)劃中的沙河大橋與興業(yè)大道正在建設(shè)中，濱河路僅為雙車(chē)道小路，目前交通可達(dá)性極差。通過(guò)濱江路往石灣鎮(zhèn)中心需8分鐘車(chē)程，往石龍鎮(zhèn)中心需10分鐘車(chē)程。項(xiàng)目目前無(wú)公共交通線路經(jīng)過(guò)，交通極不便利。2023/4/1217項(xiàng)目目前基礎(chǔ)設(shè)施不完善，配套匱乏。但新城的規(guī)劃配套建設(shè)完成后，連同沙河大橋貫通后，項(xiàng)目可享受到石灣新城區(qū)配套和大石龍新城的成熟配套。周邊配套項(xiàng)目1公里內(nèi)配套：調(diào)查子項(xiàng)描述評(píng)級(jí)教育配套石灣里波水學(xué)校、石灣中心小學(xué)石龍第二中學(xué)，愛(ài)聯(lián)小學(xué)、國(guó)際幼兒園等B生活配套設(shè)施石龍、石灣鎮(zhèn)中心配套，包括龍升市場(chǎng)、華鑫百貨、黃家山綜合市場(chǎng)C娛樂(lè)休閑配套距離項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)的石龍休閑配套D醫(yī)療配套石龍人民醫(yī)院等B說(shuō)明：A級(jí)代表非常好，B級(jí)代表良好、C級(jí)代表一般、D級(jí)代表較差。石龍配套依賴于沙河大橋的開(kāi)通，否則便利性仍很差。2023/4/1218地塊周邊多為農(nóng)、林用地，視野開(kāi)闊；地塊外部缺乏景觀資源，周邊工廠、廢品站、高壓線等形象差問(wèn)題是影響價(jià)值的瓶頸。四至情況地塊東側(cè)：金華康樂(lè)園為90年代的別墅社區(qū)，目前入住率較低，周邊居住氛圍較弱；地塊南側(cè)：緊鄰部分苗圃用地，地塊南側(cè)與濱河路之間有部分水塘和廢品站。沙河南側(cè)為石龍人民醫(yī)院；地塊西側(cè)：緊鄰規(guī)劃道路興業(yè)大道，目前尚未建設(shè)，且沿線有高壓線，對(duì)項(xiàng)目影響較大；西側(cè)距地塊約400米為大型塑膠工廠，為石灣招商引資企業(yè)，對(duì)項(xiàng)目的形象影響較大，并且有空氣污染；地塊北側(cè)：緊鄰興業(yè)五路，可遠(yuǎn)眺羅浮山山景。2023/4/1219地塊分割，不利于整體規(guī)劃。考慮充分利用地塊現(xiàn)狀因地制宜規(guī)劃。地塊現(xiàn)狀地塊內(nèi)部為規(guī)劃市政道路興業(yè)六路分割成南北兩塊。地塊現(xiàn)以種植果樹(shù)林木為主，地勢(shì)較為平坦；2023/4/1220指標(biāo)關(guān)鍵詞：較大規(guī)模社區(qū)、首期較密的純別墅區(qū)、會(huì)所、幼兒園技術(shù)指標(biāo)總體用地面積：342517㎡（510畝）一期用地面積：171056㎡一期總建筑面積：102284.7㎡一期容積率：0.598覆蓋率：29.49%其中住宅面積98124.7㎡幼兒園：1200㎡會(huì)所：2960㎡從項(xiàng)目的占地規(guī)模看，項(xiàng)目在大石龍片區(qū)屬于較大規(guī)模社區(qū)。其中一期的容積率超低，可以打造純低密度的別墅社區(qū)。29.49%的高覆蓋率表明社區(qū)是一個(gè)建筑較密的社區(qū)。2023/4/1221項(xiàng)目一期更多是突破現(xiàn)有條件，宣傳引導(dǎo)未來(lái)規(guī)劃為主。開(kāi)發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目計(jì)劃與2010年4月15日動(dòng)工，首批預(yù)計(jì)于2010年10月初開(kāi)盤(pán)。從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷售計(jì)劃看，未來(lái)的石灣規(guī)劃成果將難以為項(xiàng)目一期提供實(shí)際價(jià)值體驗(yàn)，包括關(guān)鍵的沙河大橋。2023/4/1222項(xiàng)目屬性界定：大石龍新城中心·純別墅·大社區(qū)項(xiàng)目屬性界定城市交界處項(xiàng)目位于石灣與石龍交界處重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一處于未來(lái)規(guī)劃的石灣新中心區(qū)，前景廣闊交通距離近、高端配套缺乏兩鎮(zhèn)交界來(lái)往各地便捷，但高端配套設(shè)施缺乏大規(guī)模項(xiàng)目總占地約510畝，在整個(gè)東莞與惠州而言，屬于大規(guī)模項(xiàng)目

低密度純別墅產(chǎn)品項(xiàng)目容積率0.59，構(gòu)建成純別墅產(chǎn)品類型

項(xiàng)目屬性——大規(guī)模純別墅社區(qū)區(qū)域?qū)傩浴癁骋?guī)劃新區(qū)：未來(lái)大石龍新城中心2023/4/1223核心問(wèn)題思考如何重塑區(qū)域價(jià)值，突破現(xiàn)有高端物業(yè)的價(jià)值平臺(tái)？如何突破東莞區(qū)域融入、客戶融入的心理障礙？一期如何突破現(xiàn)有價(jià)值障礙，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和客源突破？一期別墅物業(yè)如何組合最佳？何種物業(yè)組合比例價(jià)值最大化且市場(chǎng)接受度高，風(fēng)險(xiǎn)較??？2023/4/1224發(fā)展模式借鑒區(qū)域包裝融合+完善配套附加典型案例：雅居樂(lè)·雍景豪園產(chǎn)品創(chuàng)新+強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷展示

典型案例：深圳萬(wàn)科城2023/4/1225發(fā)展模式借鑒——深圳萬(wàn)科城萬(wàn)科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，交通正在逐步改善，自駕車(chē)通過(guò)梅觀高速可在15分鐘內(nèi)到達(dá)市中心。開(kāi)放式廣場(chǎng)九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層總規(guī)模43萬(wàn)平米，3萬(wàn)平米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合：1、Townhouse2、情景洋房3、寬景house4、透天小高層5、Loft工作室（挑高）6、退臺(tái)式商鋪、集中商業(yè)1、地段：處于城郊，目前較偏僻；2、交通：首期存在交通瓶頸；3、規(guī)模：社區(qū)規(guī)模較大；萬(wàn)科城與本項(xiàng)目的相同點(diǎn)項(xiàng)目基本資料2023/4/1226深圳萬(wàn)科城定位打造一座城大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活核心客戶：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領(lǐng)階層重點(diǎn)客戶：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶）以及投資客極盡展示未來(lái)生活情景；建立大盤(pán)氣勢(shì)，一舉奠定大盤(pán)的社區(qū)形象；沿襲四季花城系列的開(kāi)發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā)大眾化生活社區(qū)產(chǎn)品定位形象定位客戶定位啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)2023/4/1227萬(wàn)科城（一期）的成功地關(guān)鍵性問(wèn)題處理區(qū)域價(jià)值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的萬(wàn)科城，解決目前社區(qū)位置相對(duì)偏僻和交通瓶頸的問(wèn)題困擾如何整合資源形成區(qū)域不可復(fù)制的另一極？在一期開(kāi)盤(pán)初期，將3萬(wàn)方商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、教育設(shè)施一并展示，未來(lái)生活場(chǎng)景得以充分體驗(yàn)看得見(jiàn)的未來(lái)。萬(wàn)科品牌＝對(duì)品質(zhì)保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾以6年的本區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)整合三大項(xiàng)目資源，打造1平方公里、100萬(wàn)平米住宅、1萬(wàn)戶人家的“萬(wàn)科生活城”，并以四季花城作為項(xiàng)目參照物，。產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)如何展現(xiàn)？品牌效應(yīng)如何克服區(qū)域周邊配套不成熟？2023/4/1228萬(wàn)科城的成功借鑒產(chǎn)品創(chuàng)新+強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷展示2023/4/1229發(fā)展模式借鑒——雅居樂(lè)·雍景豪園項(xiàng)目基本資料南海雍景豪園位于南海區(qū)穗鹽路，鄰近地鐵干線芳村站，地理位置優(yōu)越，交通網(wǎng)絡(luò)完善。項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)以中央近60,000平方米的Darling湖為中心，使住戶在和諧的生活環(huán)境中享受最舒心雅致的居住空間。項(xiàng)目擁有完善的配套設(shè)施和交通網(wǎng)絡(luò)，是南海區(qū)最大型的親水港灣式豪宅小區(qū)。物業(yè)形態(tài)：獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅、多層洋房、小高層洋房、高層洋房

1、地段：位處南海與廣州交界地帶，較偏僻；2、交通：項(xiàng)目所在地比周邊輻射區(qū)落后，與周邊區(qū)域交通不便；3、規(guī)模：社區(qū)規(guī)模較大；雍景豪園與本項(xiàng)目的相同點(diǎn)2023/4/1230雍景豪園定位廣州西翼新都會(huì)最大型親水港灣式豪宅社區(qū)核心客戶：廣州西部板塊自住客戶、南海鹽步、大瀝周邊自住客戶重點(diǎn)客戶：廣州投資客配套、環(huán)境現(xiàn)行，極盡展示未來(lái)生活情景；建立大盤(pán)氣勢(shì)，一舉奠定大盤(pán)的社區(qū)形象；千畝大盤(pán)綜合體的開(kāi)發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā)，多樣化住宅產(chǎn)品組合，由多層、小高層、高層洋房到豪華別墅

根據(jù)廣州人喜愛(ài)親水的習(xí)慣，設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)突出人在居住時(shí)的親水性產(chǎn)品定位形象定位客戶定位啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)2023/4/1231雍景豪園（一期）的成功地關(guān)鍵性問(wèn)題處理區(qū)域價(jià)值重新定位“廣州西翼”，“大交通”背景下的廣佛都市圈；同時(shí)開(kāi)通無(wú)收費(fèi)站過(guò)境路、開(kāi)通一地兩線電信服務(wù)、提供與廣州無(wú)縫對(duì)接的公共交通配套。如何解決配套問(wèn)題？在一期開(kāi)盤(pán)初期，將6萬(wàn)平米中心湖景、商業(yè)街、中心廣場(chǎng)、景觀園林、教育設(shè)施一并展示，未來(lái)生活場(chǎng)景得以充分體驗(yàn)看得見(jiàn)的未來(lái)。雅居樂(lè)品牌＝對(duì)品質(zhì)保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾60000平方米澳洲風(fēng)情港、12000平方米游樂(lè)式福特瑪超市、8000平方米港灣式餐飲會(huì)所、1400平方米船屋餐廳、帝景臺(tái)住客康體會(huì)所、400米長(zhǎng)澳洲特色步行街、6000海洋康體會(huì)所、17000雍景豪園喬治中英文小學(xué)、幼兒園。產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)如何展現(xiàn)？品牌效應(yīng)如何提升區(qū)域價(jià)值，吸引廣州區(qū)域客戶？2023/4/1232雍景豪園的成功借鑒區(qū)域包裝融合+完善配套附加2023/4/1233市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2023/4/1234市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圈層以市場(chǎng)半徑劃定競(jìng)爭(zhēng)圈層等級(jí)帝景灣中央豪門(mén)龍城國(guó)際奕翠園中信項(xiàng)目利豐城市花園錦繡江南江濱新城龍灣新城東岸1號(hào)本項(xiàng)目佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目盈拓酈苑東江府東江華府中心花園帝景城御景豪庭名澤天下富盈茶山項(xiàng)目麗江豪園一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域在售潛在一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：石龍、石灣二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：石碣、茶山、石排、園州4鎮(zhèn)三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：大東莞?jìng)鹘y(tǒng)別墅板塊2023/4/1235競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描——一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目名稱物業(yè)類型主力戶型均價(jià)產(chǎn)品重疊度龍灣新城別墅+高層獨(dú)立別墅：464平米聯(lián)排：260平米獨(dú)棟7200聯(lián)排5500高麗灣花園別墅+高層洋房：116㎡—140㎡三房至五房獨(dú)棟：400㎡雙拼：400㎡別墅9000高帝景灣別墅+高層洋房：三房134～136平米四房164-191平米復(fù)式：246-287平米雙拼別墅：290平米洋房8000復(fù)式11000別墅18000高中央豪門(mén)高層110-130三房164-185四房220-258復(fù)式洋房5500復(fù)式8000低佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目————————奕翠園————————帝景灣中央豪門(mén)龍城國(guó)際奕翠園龍灣新城東岸1號(hào)本項(xiàng)目佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目在售潛在從銷售周期及產(chǎn)品重疊度看，本項(xiàng)目一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：

龍灣新城、麗灣花園

2023/4/1236中信項(xiàng)目利豐城市花園錦繡江南江濱新城本項(xiàng)目盈拓酈苑東江府東江華府中心花園帝景城御景豪庭名澤天下富盈茶山項(xiàng)目麗江豪園二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域在售潛在項(xiàng)目名稱物業(yè)類型主力戶型均價(jià)產(chǎn)品重疊度錦繡江南多層洋房、獨(dú)棟110㎡二房230-470㎡別墅獨(dú)棟18000聯(lián)排13000高碧水云天小高層87-99㎡二房124-126㎡三房約4000低利豐城市花園小高層51㎡一房、82-86㎡二房、95-110㎡三房約4000低新世紀(jì)·麗江豪園小高層120㎡二房、150㎡三房5500低達(dá)鑫·江濱新城高層、聯(lián)排、獨(dú)棟、美墅86㎡二房、95㎡三房、186㎡情景美墅240-275㎡別墅別墅16000美墅6500高東江府純復(fù)式150-180㎡三房、250-260㎡四房、300㎡五房6500低名澤天下獨(dú)棟、聯(lián)排300-600㎡別墅獨(dú)棟8500、聯(lián)排6500高中信石排項(xiàng)目獨(dú)棟、聯(lián)排、高層————高從銷售周期及產(chǎn)品重疊度看，本項(xiàng)目二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：達(dá)鑫江濱新城名澤天下

中信石排項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描——二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域2023/4/1237本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于：龍灣新城、麗灣花園、達(dá)鑫·江濱新城、中信石排項(xiàng)目和名澤天下。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)度梳理匯總一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域龍灣新城麗灣花園達(dá)鑫·江濱新城名澤天下中信石排項(xiàng)目2023/4/1238本項(xiàng)目較突出優(yōu)勢(shì)在：產(chǎn)品的純粹性、發(fā)展商的開(kāi)發(fā)水平；

弱勢(shì)在：區(qū)域形象較低、周邊環(huán)境不佳、配套檔次低、外地開(kāi)發(fā)商的本土化運(yùn)作和本土資源整合能力。競(jìng)爭(zhēng)層面比較項(xiàng)目名稱占地規(guī)模開(kāi)發(fā)商品牌周邊環(huán)境內(nèi)環(huán)境物業(yè)類型周邊配套價(jià)格本項(xiàng)目34萬(wàn)㎡深圳知名品牌東莞知曉度低一般好獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排，純別墅較差、檔次低——龍灣新城33.34萬(wàn)㎡鎮(zhèn)級(jí)開(kāi)發(fā)商一般好獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加別墅、高層洋房較完善，檔次一般獨(dú)棟7200、聯(lián)排5500麗灣花園8萬(wàn)㎡鎮(zhèn)級(jí)開(kāi)發(fā)商較好較好獨(dú)棟別墅+高層洋房較完善，檔次一般約9000江濱新城58萬(wàn)㎡東莞本土公司好好雙拼別墅、多層美墅、高層洋房較差，檔次一般約16000中信石排30萬(wàn)㎡莞深知名品牌好好預(yù)計(jì)別墅+洋房較完善，檔次高——名澤天下13.6萬(wàn)㎡鎮(zhèn)級(jí)開(kāi)發(fā)商一般好獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅比較完善獨(dú)棟8500聯(lián)排65002023/4/1239項(xiàng)目SWOT分析2023/4/1240S——優(yōu)勢(shì)因素區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于規(guī)劃石灣新城中心，與石龍新城隔河相望；規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地510畝，是石灣規(guī)模最大的高檔社區(qū)之一；品牌優(yōu)勢(shì)：皇庭地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，社區(qū)品質(zhì)保證；規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：石灣政府高端規(guī)劃新城，與石龍新城無(wú)縫對(duì)接，前景無(wú)可比擬。2023/4/1241W——劣勢(shì)因素周邊配套：居住氛圍不濃，項(xiàng)目周邊稍顯荒涼；片區(qū)形象：周邊道路、民房、工廠、垃圾站及高壓線等問(wèn)題影響嚴(yán)重景觀資源：缺乏景觀資源，難以營(yíng)造獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)；沙河水質(zhì)較差，影響項(xiàng)目形象塑造；社會(huì)治安：石灣經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，存在社會(huì)治安隱患，區(qū)域口碑較差。2023/4/1242O——機(jī)會(huì)因素消費(fèi)力強(qiáng)勁：石龍最為東莞經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)潛力。政府政策：政府對(duì)別墅用地的嚴(yán)格控制制造市場(chǎng)機(jī)遇。土地稀缺：石龍新城土地有限，片區(qū)內(nèi)可開(kāi)發(fā)用地日益稀缺。市場(chǎng)空白：石龍高端別墅項(xiàng)目稀缺，客戶外溢。新城建設(shè)：片區(qū)作為石灣政府重點(diǎn)打造的區(qū)域，隨著沙河大橋的開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)兩城中心的無(wú)縫對(duì)接。2023/4/1243T——威脅因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：未來(lái)大石龍片區(qū)中高檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈；沙河大橋工程進(jìn)度：影響項(xiàng)目與石龍連接的沙河大橋，雖已奠基，但建設(shè)進(jìn)度緩慢，對(duì)項(xiàng)目銷售影響較大。2023/4/1244優(yōu)勢(shì)-----Strength機(jī)會(huì)-----Opportunity

區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于規(guī)劃石灣新城中心，與石龍新城隔河相望；

規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地510畝，是石灣規(guī)模最大的高檔社區(qū)；

品牌優(yōu)勢(shì)：皇庭地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，社區(qū)品質(zhì)保證；

規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：石灣政府高端規(guī)劃新城，與石龍新城無(wú)縫對(duì)接，前景無(wú)可比擬。

消費(fèi)力強(qiáng)勁：石龍最為東莞經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)潛力。

政府政策：政府對(duì)別墅用地的嚴(yán)格控制制造市場(chǎng)機(jī)遇。

土地稀缺：石龍新城土地有限，片區(qū)內(nèi)可開(kāi)發(fā)用地日益稀缺。

市場(chǎng)空白：石龍高端別墅項(xiàng)目稀缺，客戶外溢。

新城建設(shè)：片區(qū)作為石灣政府重點(diǎn)打造的區(qū)域，隨著沙河大橋的開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)兩城中心的無(wú)縫對(duì)接。劣勢(shì)-----Weakness劣勢(shì)應(yīng)對(duì)策略

周邊配套：居住氛圍不濃，項(xiàng)目周邊稍顯荒涼；

片區(qū)形象：周邊道路、民房、工廠、垃圾站及高壓線等問(wèn)題影響嚴(yán)重

景觀資源：缺乏景觀資源，難以營(yíng)造獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)；沙河水質(zhì)較差，影響項(xiàng)目形象塑造；

社會(huì)治安：石灣經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，存在社會(huì)治安隱患，區(qū)域口碑較差。1、周邊配套缺乏問(wèn)題：突出區(qū)域發(fā)展前景，對(duì)未來(lái)兩城中心無(wú)縫對(duì)接強(qiáng)勢(shì)推廣，在社區(qū)必備服務(wù)功能如電話區(qū)號(hào)、各項(xiàng)費(fèi)用的繳收單位等方面融入石龍；2、片區(qū)形象問(wèn)題：與政府溝通、加快周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)高壓線、垃圾站等進(jìn)行改造，打造靚麗新區(qū)形象；3、景觀資源問(wèn)題：高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)打造社區(qū)園林；同時(shí)最大化縱向發(fā)展景觀設(shè)計(jì)；4、社會(huì)治安問(wèn)題：強(qiáng)化區(qū)域發(fā)展前景，配備高智能化設(shè)施，突出項(xiàng)目品牌物管，提升市場(chǎng)信心。威脅-----Threat威脅對(duì)應(yīng)策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：未來(lái)大石龍片區(qū)中高檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈；

沙河大橋工程進(jìn)度：影響項(xiàng)目與石龍連接的沙河大橋，雖已奠基，但建設(shè)進(jìn)度緩慢，對(duì)項(xiàng)目銷售影響較大。1、中高檔物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈：加大產(chǎn)品特色和附加值打造，以高品質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)大石龍片區(qū)市場(chǎng)；2、沙河大橋未建成，不利于拓寬大石龍片區(qū)客戶：沙河大橋嚴(yán)重影響著項(xiàng)目吸引外界客戶，對(duì)項(xiàng)目起著決定性作用，促使政府盡快建成；同時(shí)在項(xiàng)目周邊展示未到位之前現(xiàn)場(chǎng)不做展示，僅在石龍新區(qū)做項(xiàng)目展示與客戶積累。SWOT矩陣組合分析2023/4/1245項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略2023/4/1246基于解決核心問(wèn)題的戰(zhàn)略途徑:

打造大石龍新中心+產(chǎn)品創(chuàng)新超越整體發(fā)展戰(zhàn)略如何重塑區(qū)域價(jià)值，突破現(xiàn)有高端物業(yè)的價(jià)值平臺(tái)？如何突破東莞區(qū)域融入、客戶融入的心理障礙？2023/4/1247本項(xiàng)目要以純別墅、高素質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，做大石龍豪宅領(lǐng)導(dǎo)者。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)占位從項(xiàng)目本體分析，一期的指標(biāo)可以滿足做純別墅的稀缺高端產(chǎn)品；從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略分析，一期走高端開(kāi)發(fā)路線更容易拉升整體項(xiàng)目的形象；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，目前別墅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平一般，且未來(lái)純別墅物業(yè)較少；對(duì)內(nèi)：通過(guò)自身區(qū)位和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品素質(zhì)和高檔配套設(shè)施再造，建立面對(duì)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；對(duì)外：通過(guò)打造無(wú)差別的莞惠區(qū)域地界感，突破客戶的置業(yè)心理障礙；打造項(xiàng)目領(lǐng)先的創(chuàng)新產(chǎn)品和交通價(jià)差，形成項(xiàng)目的差異化和高性價(jià)比，吸引跨區(qū)置業(yè)。

2023/4/1248項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建方向同類項(xiàng)目普遍規(guī)律核心問(wèn)題解決思路+產(chǎn)品創(chuàng)新超越高檔配套設(shè)施再造內(nèi)部景觀資源再造區(qū)域開(kāi)發(fā)的思路保值與增值措施2023/4/1249項(xiàng)目定位Part22023/4/1250項(xiàng)目客戶定位2023/4/1251項(xiàng)目的交通半徑輻射區(qū)域核心客戶區(qū)域：石龍、石灣次級(jí)主力客戶區(qū)域：石排、園洲、茶山、石碣三級(jí)目標(biāo)客戶區(qū)域：博羅縣、東莞城區(qū)及其他周邊鎮(zhèn)區(qū)15分鐘交通圈20分鐘交通圈40分鐘交通圈區(qū)域內(nèi)主要道路與橋梁的沿線將是本項(xiàng)目潛在客戶的來(lái)源區(qū)域。項(xiàng)目的交通目前主要依靠羅浮山大橋、石灣大橋分別連接石龍老城區(qū)、石排鎮(zhèn)；石灣區(qū)域內(nèi)交通主要依靠石灣大道、永石大道；未來(lái)沙河大橋貫通后，石灣新城與石龍新城對(duì)接，石龍新城將成為項(xiàng)目的一個(gè)主要客源地。2023/4/1252區(qū)域主要層次人群新富裕市民階層市民階層穩(wěn)定資產(chǎn)階層財(cái)富階層權(quán)力階層赤貧階層年齡：35--55歲職業(yè)：企業(yè)主、經(jīng)商者、公務(wù)員置業(yè)目的：次要居住、投資置業(yè)敏感點(diǎn)：地段、交通、智能化、小區(qū)建筑密度、社區(qū)景觀對(duì)本項(xiàng)目期待：感興趣，可能購(gòu)買(mǎi)年齡：30-40歲職業(yè)：自由職業(yè)者、企業(yè)高管、港臺(tái)商置業(yè)目的：自?。ㄌ岣呱钇焚|(zhì)）、投資置業(yè)敏感點(diǎn)：地段、價(jià)格、品質(zhì)、交通、社區(qū)景觀對(duì)本項(xiàng)目期待：感興趣，可能購(gòu)買(mǎi)年齡：25-35歲職業(yè)：其他職業(yè)置業(yè)目的：自住置業(yè)敏感點(diǎn)：價(jià)格、地段、交通對(duì)本項(xiàng)目期待：受限經(jīng)濟(jì)能力，不期待2023/4/1253周邊重點(diǎn)項(xiàng)目客戶構(gòu)成項(xiàng)目名稱項(xiàng)目區(qū)位客層區(qū)域構(gòu)成帝景灣石龍石龍：50%；茶山5%；石碣5%；石排：5%；惠州：5%；香港：15%；城區(qū)：5%；其他：10%錦繡江南石排石排：70%；石龍：20%；園州：5%；其他周邊鎮(zhèn)區(qū)：5%江濱新城石碣石碣：45%；高埗：20%；城區(qū)：20%；其他周邊鎮(zhèn)區(qū):15%龍灣新城石灣石灣：80%；石龍：10%；惠州及其他：10%名澤天下園洲園洲：75%；石排：10%；石龍：5%；惠州及其他：10%客戶區(qū)域構(gòu)成客戶職業(yè)構(gòu)成目前片區(qū)主要的客戶來(lái)源除了以本地客戶主導(dǎo)外，大石龍其他區(qū)域的跨區(qū)置業(yè)群比例也較大。石龍、石碣區(qū)域的跨區(qū)置業(yè)比例較大，說(shuō)明對(duì)于周邊鎮(zhèn)區(qū)有較大的市場(chǎng)吸附力。石灣、園洲基本以本地為主，東莞大石龍地區(qū)的跨區(qū)置業(yè)比例相對(duì)較低。購(gòu)買(mǎi)高端物業(yè)的客戶群職業(yè)中，占比例最多的為企業(yè)主、經(jīng)商者、公務(wù)員。分析結(jié)論：

2023/4/1254客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析客戶群特征關(guān)注因素需求產(chǎn)品與本項(xiàng)目的契合度本地高端私營(yíng)企業(yè)主1）、年齡在30-50歲之間；2）、文化層次較低，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源于生意盈利；3）、此類客戶群收入較為穩(wěn)定，由于在周邊做生意故有就近購(gòu)房的需要。產(chǎn)品：對(duì)產(chǎn)品整體質(zhì)素不高，但要求戶型方正實(shí)用，環(huán)境舒適。配套：要求周邊配套齊全，交通便利，整體商業(yè)氣氛活躍發(fā)達(dá)。價(jià)格：價(jià)格承受能力較強(qiáng)，決定果斷，只要是看重的物業(yè)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)價(jià)格并不是太關(guān)注。其它：注重一定的保值、升值潛力，希望有較高的租金回報(bào)率。寄望下一代，對(duì)教育配套要求較高。具有較強(qiáng)攀比心理。通常會(huì)選擇別墅、類別墅、復(fù)式產(chǎn)品高政府高級(jí)公務(wù)員1）、年齡在35-50歲之間；2）、文化層次較高，擁有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)；3）、除正常的工薪收入外，擁有大量的灰色收入，有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，大部分是二次以上置業(yè)。4）、經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，但對(duì)購(gòu)置房產(chǎn)較為謹(jǐn)慎，表現(xiàn)低調(diào)。產(chǎn)品：對(duì)產(chǎn)品整體質(zhì)素要求高，對(duì)社區(qū)的園林、建筑、物管以及品牌等要求較高，屬于既理智又挑剔的置業(yè)者。配套：追求享受生活，要求項(xiàng)目會(huì)所以及周邊生活配套齊全，對(duì)交通配套的要求較強(qiáng)烈。價(jià)格：價(jià)格承受能力強(qiáng)，但購(gòu)房考慮周期較長(zhǎng)，會(huì)綜合比對(duì)，屬于穩(wěn)重型。其它：對(duì)保安較為注重；對(duì)景觀要求較高，希望有景觀優(yōu)美的園林、或者片區(qū)內(nèi)的景觀。選擇與自己身份、地位相匹配的物業(yè)。通常會(huì)選擇別墅、類別墅、復(fù)式產(chǎn)品高2023/4/1255客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析客戶群特征關(guān)注因素需求產(chǎn)品與本項(xiàng)目的契合度石龍、石灣本地土著1）、習(xí)慣了在周邊生活，對(duì)周邊環(huán)境十分熟悉；2）、家庭人數(shù)約4-6人，文化層次較低，經(jīng)濟(jì)能力較為穩(wěn)定（部分居民以出租樓宇收租和小生意為主要經(jīng)濟(jì)收入）；3）、對(duì)自已所居住的區(qū)域有一定的熟悉以及親切感；4）、為更換更好的生活環(huán)境且能方便打理自已的物業(yè)需要，故會(huì)就近購(gòu)房。產(chǎn)品：由于自身原居住環(huán)境（衛(wèi)生、園林、綠化）方面較缺乏，所以在選擇購(gòu)房時(shí)對(duì)園林及綠化方面的要求較高。配套：希望擁有便利購(gòu)物商場(chǎng)、醫(yī)療服務(wù)、教育設(shè)施等等；但交通配套的要求并不強(qiáng)。價(jià)格：總價(jià)承受能力有限。其它：接受信息的渠道較為狹窄，購(gòu)房信息大多來(lái)源于周邊路牌、廣告牌及親友間的相互轉(zhuǎn)告，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)購(gòu)房的現(xiàn)象。主要目的是改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，從而提升自己的身份及地位，所以對(duì)于知名度較高的豪宅有一定的向往。洋房（三房、四房）低港、臺(tái)、外籍人士工廠主階層1）、這批人擁有自己的產(chǎn)業(yè)，財(cái)力雄厚。2）、作為有產(chǎn)業(yè)階層，他們從各地來(lái)大石龍辦廠多年，對(duì)區(qū)域已有了感情。3）、看好區(qū)域的發(fā)展前景，努力將自己的企業(yè)做大做強(qiáng)。打拼的過(guò)程中希望自己在這里能有個(gè)體面的居所。產(chǎn)品：注重生活質(zhì)量，屬于享樂(lè)階層，要求產(chǎn)品舒適的同時(shí)，也要能彰顯其尊貴身份。對(duì)建筑外型、樓盤(pán)知名度、發(fā)展商品牌等多方面都有較高要求，相比較而言，更看重的是物業(yè)的附加值，喜歡有較堂皇的感覺(jué)。配套：配套設(shè)施在要求齊全的同時(shí)，較注重其檔次與休閑性。此類客戶對(duì)子女教育成長(zhǎng)要求也很高，所以希望子女能進(jìn)名牌學(xué)府，會(huì)所多要求包括健身中心、泳池、閱覽室、美容院等設(shè)施。價(jià)格：價(jià)格承受能力強(qiáng)，有一定的思鄉(xiāng)情節(jié)，如果能夠找到家鄉(xiāng)的元素，易產(chǎn)生共鳴。其它：對(duì)周邊環(huán)境及保安較為看重。自住要求大面積單位洋房、或別墅類別墅，也會(huì)考慮小面積二房、三房，主要用于為企業(yè)職工提供宿舍較高2023/4/1256客戶群特征關(guān)注因素需求產(chǎn)品與本項(xiàng)目的契合度莞、深、港投資客戶1）投資經(jīng)驗(yàn)豐富；關(guān)注區(qū)域發(fā)展與升值潛力。2）他們屬于手握重金，關(guān)注區(qū)域、品牌、資源產(chǎn)品等，購(gòu)房作為增長(zhǎng)財(cái)富的一種手段。3）因養(yǎng)老、內(nèi)地婚姻、度假、投資或工作在大石龍的香港人士。4）、對(duì)物管的要求較高，對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可度高。產(chǎn)品：看重物業(yè)的綜合素質(zhì)及附加值，追求性價(jià)比。要求項(xiàng)目品質(zhì)高，項(xiàng)目具有一定檔次，生活環(huán)境舒適；配套：生活配套齊全，娛樂(lè)設(shè)施近便，交通便利。關(guān)注交通是否便利度，要求綜合性價(jià)比高或者升值潛力大價(jià)格：價(jià)格承受能力強(qiáng)，但注重性價(jià)比；其它：對(duì)周邊環(huán)境以及保安管理問(wèn)題、甚至小區(qū)居住人群的素質(zhì)比較注重。以住宅為主，少量客戶考慮別墅、類別墅一般客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析2023/4/1257由于項(xiàng)目高端占位，結(jié)合石龍、石灣及周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶實(shí)際情況和特征，確定項(xiàng)目的總體客戶組成：

客戶定位——目標(biāo)客戶區(qū)域、職業(yè)構(gòu)成核心客戶石龍私營(yíng)企業(yè)主石灣、石龍高級(jí)公務(wù)員石龍大型企業(yè)高級(jí)管理層重點(diǎn)客戶大石龍片區(qū)私營(yíng)企業(yè)主大石龍周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客大石龍周邊鎮(zhèn)區(qū)高級(jí)公務(wù)員偶得客戶外籍人士東莞城區(qū)、香港、深圳投資客群核心客戶層重點(diǎn)客戶層游離客戶層偶得客戶層游離客戶區(qū)域個(gè)體工商戶本地土著2023/4/1258根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析和深入訪談，對(duì)可能構(gòu)成的客戶圈層做了比例劃分如下：職業(yè)區(qū)位私營(yíng)企業(yè)主高級(jí)公務(wù)員企業(yè)管理層港臺(tái)籍工廠主個(gè)體經(jīng)商者本地土著投資客總體比例石龍25%16%4%3%3%-4%55%石灣5%5%3%2%3%4%1%25%大石龍周邊鎮(zhèn)區(qū)4%2%1%2%1%1%2%15%其他區(qū)域客戶2%1%----2%5%合計(jì)35%28%9%7%7%5%9%100%客戶定位——目標(biāo)客戶區(qū)域、職業(yè)構(gòu)成2023/4/1259客戶定位——客戶戰(zhàn)略性劃分。高高市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣明星客源現(xiàn)金牛客源嬰兒客源瘦狗客源口碑型口碑+利潤(rùn)型利潤(rùn)型缺陷型企業(yè)高管及外籍技術(shù)人員高級(jí)私企業(yè)主、高級(jí)政府公務(wù)員企業(yè)中層管理、醫(yī)生、教師其他關(guān)注價(jià)格又希望擁有高端的部分人群2023/4/1260項(xiàng)目定位2023/4/1261城市別墅，終極豪宅功能定位詮釋：未來(lái)項(xiàng)目所在地將成為大石龍片區(qū)的新城中心；別墅原本稀缺，城中別墅更是絕無(wú)僅有；適合生活的中心區(qū)別墅，乃終極豪宅。

2023/4/1262原方案以雙拼和獨(dú)棟為主，聯(lián)排相對(duì)較少；

各類型別墅以中小面積為主，少量超大面積段獨(dú)棟別墅。產(chǎn)品定位原物業(yè)組合方案：物業(yè)類型戶數(shù)（套）單戶面積（平方米）合計(jì)（平方米）面積配比獨(dú)立別墅11459082608.42%獨(dú)立別墅279373.329490.730.05%雙拼別墅1323003960040.36%聯(lián)排別墅942212077421.17%會(huì)所

2960

幼兒園

1200

住宅匯總319

98124.7配套面積

37750.72023/4/1263從區(qū)域客戶認(rèn)知的角度，本項(xiàng)在建筑風(fēng)格的演繹上目應(yīng)沿襲區(qū)域的主流以迎合市場(chǎng)需求，同時(shí)要在現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上大膽突破，形成差異并引領(lǐng)市場(chǎng)。文化定位目標(biāo)客戶的主流居住文化取向東莞的別墅市場(chǎng)已成形幾大成熟板塊，各板塊項(xiàng)目多采用歐式建筑風(fēng)格，主要是由于東莞本土文化的缺失。其中，東江流域別墅項(xiàng)目基本上都是歐式建筑，且頗受市場(chǎng)認(rèn)可，歐陸風(fēng)情與東江文化的融合是區(qū)域高端項(xiàng)目文化演繹的基礎(chǔ)，也是區(qū)域客戶對(duì)豪宅評(píng)判的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在水資源方面，同周邊項(xiàng)目相比較，本項(xiàng)目外部缺乏高品質(zhì)水景資源，內(nèi)部受建筑密度的限制也缺乏大規(guī)模水景的打造，內(nèi)部資源與外部資源上均處于劣勢(shì)，因此水文化不是本項(xiàng)目社區(qū)文化的演繹的可行方向。去除水文化，區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)可的文化因素主要是人文風(fēng)情的演繹，因此人文風(fēng)情是本項(xiàng)目文化演繹的主要方向。因此人文風(fēng)情的演繹應(yīng)更加純粹，以削弱外部資源不足的弱勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的居住文化風(fēng)情區(qū)域項(xiàng)目名稱建筑風(fēng)情石灣龍灣新城歐陸風(fēng)情麗灣花園歐陸風(fēng)情石龍帝景灣西班牙風(fēng)格中央豪門(mén)西班牙風(fēng)格園洲名澤天下歐式新古典風(fēng)格茶山新世紀(jì)麗江豪園簡(jiǎn)單歐式風(fēng)格石碣江濱新城現(xiàn)代風(fēng)格大石龍區(qū)域項(xiàng)目普遍采用歐式風(fēng)格，更加符合大石龍居民對(duì)于“豪氣”的偏好，而相對(duì)缺乏人文內(nèi)涵。并且大多數(shù)項(xiàng)目對(duì)建筑風(fēng)情演繹并不純粹，僅是流于表面，形似而無(wú)神。2023/4/1264——意式風(fēng)情?宮殿式別墅——文化定位詮釋：意式風(fēng)情：項(xiàng)目建筑風(fēng)格，主要采用意大利風(fēng)情元素，是在區(qū)域認(rèn)可的西班牙風(fēng)情之上升級(jí)而來(lái)，風(fēng)情演繹更加細(xì)膩、正統(tǒng)。在風(fēng)情演繹的過(guò)程中形成項(xiàng)目獨(dú)有的特色，與市場(chǎng)形成差異化。宮殿式別墅：宮殿是項(xiàng)目檔次暗示客戶群的身份，本項(xiàng)目將形成宮殿式的別墅群，宮殿本身也是一種文化，是奢侈、權(quán)貴的象征，本項(xiàng)目所演繹的是貴族的生活方式與社會(huì)上層文化交流。2023/4/1265通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目素質(zhì)的綜合分析，項(xiàng)目突出賣(mài)點(diǎn)屬性如下：

皇庭品牌·大石龍雙中心·純別墅豪宅·大社區(qū)形象定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣(mài)點(diǎn)梳理價(jià)值層面價(jià)值點(diǎn)梳理價(jià)值等級(jí)地段石灣新城區(qū)，緊鄰石龍新城區(qū)大石龍新城中心，規(guī)劃前景看好★★★☆資源無(wú)強(qiáng)勢(shì)景觀資源★產(chǎn)品較大規(guī)模超低密度、純別墅、高稀缺性創(chuàng)新產(chǎn)品豪宅建材★★★★☆品牌中國(guó)最具影響力深圳品牌中國(guó)十大最具潛力發(fā)展企業(yè)深圳地產(chǎn)十大影響力開(kāi)發(fā)商★★★☆配套超六星級(jí)豪華會(huì)所國(guó)際品牌幼兒園★★★☆服務(wù)等附加值英式管家服務(wù)大石龍公共交通服務(wù)莞惠無(wú)障礙享受市場(chǎng)配套★★★★2023/4/1266在屬性定位的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)引導(dǎo)“石灣新區(qū)融入大石龍”，突出項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力“純別墅”純粹性和唯一性，以首席別墅為主定位訴求。形象定位大石龍新中心·首席純別墅社區(qū)

項(xiàng)目形象定位

：主推：大石龍城央·終極純別墅·傳世襲榮耀備選：——百年傳世·城市終極別墅——項(xiàng)目主推廣語(yǔ)：

2023/4/1267價(jià)格定位——產(chǎn)品預(yù)設(shè)前提條件

項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的預(yù)設(shè)滿足條件：價(jià)格定位預(yù)設(shè)滿足條件：1.與石龍中心區(qū)的交通暢通——沙河大橋、興業(yè)大道的建成，至少實(shí)現(xiàn)興業(yè)大道的交通順暢2.無(wú)差別的大石龍同城生活便利——與石龍鎮(zhèn)無(wú)縫對(duì)接，享受與大石龍同等的市政及生活配套，消除地界感；3.項(xiàng)目突出的產(chǎn)品綜合素質(zhì)及較好銷售形象展示區(qū)配合——產(chǎn)品綜合素質(zhì)打造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（產(chǎn)品發(fā)展建議詳見(jiàn)下文）；——能滿足在項(xiàng)目銷售期有較成熟的展示條件，如入口、會(huì)所、主水景觀、局部園林等條件的成熟；2023/4/1268定價(jià)推導(dǎo)說(shuō)明價(jià)格定位市場(chǎng)比較法最終價(jià)格確定價(jià)格系數(shù)修正產(chǎn)品分類聯(lián)排別墅雙拼別墅獨(dú)棟別墅產(chǎn)品創(chuàng)新系數(shù)修正時(shí)間價(jià)值系數(shù)修正資源利用系數(shù)修正選取對(duì)比樓盤(pán)入市價(jià)格確定選取對(duì)比元素選取加權(quán)比例客戶接受度修正2023/4/1269定價(jià)方法價(jià)格定位市場(chǎng)比較法：運(yùn)用類似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。區(qū)位：項(xiàng)目所處的地理區(qū)位以及行政區(qū)位（包括土地地價(jià)），這是商品房房?jī)r(jià)的主要構(gòu)成部分，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中起主導(dǎo)作用；周邊環(huán)境：項(xiàng)目所處位置的周邊自然環(huán)境及人文環(huán)境；規(guī)模：項(xiàng)目總占地以及建筑密度、建筑形態(tài)、布局等；景觀：小區(qū)內(nèi)園林風(fēng)格、綠化程度、景觀特色等；周邊生活配套：包括購(gòu)物、學(xué)校、醫(yī)療等的便捷度；小區(qū)配套：會(huì)所功能、公共休閑、活動(dòng)場(chǎng)所等；戶型結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品特點(diǎn)、外形特征、美觀程度、實(shí)用程度等；物業(yè)管理：品牌知名度、專業(yè)的管理模式、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)內(nèi)容等；發(fā)展商：發(fā)展商的自身實(shí)力及社會(huì)認(rèn)同度；投資潛力：本項(xiàng)目及片區(qū)未來(lái)升值潛力。價(jià)格對(duì)比因素提取2023/4/1270根據(jù)項(xiàng)目所在片區(qū)在售項(xiàng)目具體情況，設(shè)定調(diào)查范圍，篩選了不同的項(xiàng)目樣本。預(yù)測(cè)獨(dú)棟別墅市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)容權(quán)數(shù)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目與可比實(shí)例的分值龍灣新城江濱新城名澤天下帝景灣市場(chǎng)售價(jià)（元/M2）本項(xiàng)目720018000850018000區(qū)位20%7.55.5768周邊環(huán)境15%65.56.56.58規(guī)模10%86.596.57景觀12%667.56.59周邊生活配套8%76.56.578小區(qū)配套5%767.578戶型結(jié)構(gòu)15%877.577物業(yè)管理7%76777發(fā)展商5%866.56.58升值潛力3%76.57.577綜合權(quán)數(shù)

0.20.30.10.4修正系數(shù)

0.240.300.110.37加權(quán)平均值

14654獨(dú)棟別墅市場(chǎng)比較均價(jià)：14654元/平方米說(shuō)明:本項(xiàng)目在建筑本體條件成熟情況下打分2023/4/1271內(nèi)容權(quán)數(shù)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目與可比實(shí)例的分值江濱新城名澤天下錦繡江南市場(chǎng)售價(jià)（元/M2）本項(xiàng)目15000800012000區(qū)位20%7.5767周邊環(huán)境15%66.56.56.5規(guī)模10%896.56.5景觀12%67.56.57周邊生活配套8%76.576.5小區(qū)配套5%77.577戶型結(jié)構(gòu)15%87.577.5物業(yè)管理7%7777發(fā)展商5%86.56.56.5升值潛力3%77.577.5綜合權(quán)數(shù)

0.30.40.3修正系數(shù)

0.300.430.31加權(quán)平均值

11608

預(yù)測(cè)雙拼別墅市場(chǎng)價(jià)格雙拼別墅市場(chǎng)比較均價(jià)：11608元/平方米說(shuō)明:本項(xiàng)目在建筑本體條件成熟情況下打分2023/4/1272預(yù)測(cè)聯(lián)排別墅市場(chǎng)價(jià)格聯(lián)排別墅市場(chǎng)比較均價(jià)：8057元/平方米內(nèi)容權(quán)數(shù)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目與可比實(shí)例的分值龍灣新城江濱新城名澤天下市場(chǎng)售價(jià)（元/M2）本項(xiàng)目6500110006500區(qū)位20%7.55.576周邊環(huán)境15%65.56.56.5規(guī)模10%86.596.5景觀12%667.56.5周邊生活配套8%76.56.57小區(qū)配套5%767.57戶型結(jié)構(gòu)15%877.57物業(yè)管理7%7677發(fā)展商5%866.56.5升值潛力3%76.57.57綜合權(quán)數(shù)

0.40.20.4修正系數(shù)

0.470.200.43加權(quán)平均值

8057說(shuō)明:本項(xiàng)目在建筑本體條件成熟情況下打分2023/4/1273價(jià)格影響因素修正及定價(jià)時(shí)間修正：本項(xiàng)目約半年后入市，按房?jī)r(jià)年遞增6%計(jì)算，其修正系數(shù)為1.03別墅類型市場(chǎng)價(jià)格時(shí)間修正系數(shù)入市價(jià)格獨(dú)棟別墅146541.0315094雙拼別墅116081.0311956聯(lián)排別墅80571.038299資源修正：別墅產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)屬稀缺產(chǎn)品，且占據(jù)最優(yōu)資源，在產(chǎn)品上也有挖掘潛力，并提升項(xiàng)目的形象，價(jià)格可適當(dāng)提高，尤其景觀資源較好的獨(dú)棟，本項(xiàng)目大獨(dú)棟產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格基礎(chǔ)上浮10%的價(jià)格；其他修正：石灣前期別墅項(xiàng)目給市場(chǎng)打下了一個(gè)低端別墅與低價(jià)的烙印，給項(xiàng)目帶來(lái)一定的負(fù)面影響，價(jià)格應(yīng)適當(dāng)降低。

2023/4/1274最終定價(jià)綜合以上影響因素，最終修正價(jià)格區(qū)間為：大獨(dú)棟別墅：15000-17000元/平方米小獨(dú)棟別墅：14000-15000元/平方米雙拼別墅：11000-12000元/平方米聯(lián)排別墅：8000-9000元/平方米項(xiàng)目定價(jià)的客觀前提基于建筑本體條件的成熟2023/4/1275方案銷售總收入與均價(jià)計(jì)算：物業(yè)類型戶數(shù)單戶面積面積合計(jì)價(jià)格區(qū)間均價(jià)單套總價(jià)（萬(wàn)元）銷售總價(jià)（萬(wàn)元）獨(dú)立別墅114590826015000-170001600094413216獨(dú)立別墅279373.32949114000-1500014500541.2942761.52雙拼別墅1323003960011000-120001150034545540聯(lián)排別墅94221207748000-90008500187.8517657.9合計(jì)319——98125

12145——119175.4152023/4/1276典型樓盤(pán)單價(jià)（元/平米）戶型面積（平米）總價(jià)（萬(wàn)元）暢銷度本項(xiàng)目（大獨(dú)棟）15000—東江華庭、名澤天下9000-12000550-580500-700★本項(xiàng)目（小獨(dú)棟）14000-15000373.3541.29——錦繡江南15000-18000360-373500-560★★名澤天下9000360-380324-342★龍灣新城7200380274★★200-300萬(wàn)300-500萬(wàn)500-800萬(wàn)800萬(wàn)上從市場(chǎng)各面積段的總價(jià)來(lái)看：本項(xiàng)目小獨(dú)棟別墅處于市場(chǎng)中小面積，總價(jià)亦處于中位區(qū)間；大獨(dú)棟別墅面積大于市場(chǎng)，總價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)現(xiàn)有頂端價(jià)格，需要突破價(jià)格的天花板，預(yù)計(jì)有較大的市場(chǎng)阻力。獨(dú)棟別墅市場(chǎng)產(chǎn)品定位修正——區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)比較2023/4/1277典型樓盤(pán)單價(jià)（元/平米）戶型面積（平米）總價(jià)（萬(wàn)元）暢銷度帝景灣18000280-320600-700萬(wàn)★★本項(xiàng)目11000-12000300345萬(wàn)——龍灣新城、名澤天下6500-8500300-340200-300萬(wàn)★★大石龍區(qū)域雙拼別墅主要集中在280-340平米，總價(jià)區(qū)間趨向兩端化。本項(xiàng)目雙拼別墅面積處于市場(chǎng)中間層次，為市場(chǎng)主流面積段。本項(xiàng)目雙拼別墅單價(jià)、總價(jià)定位高出惠州片區(qū)，但遠(yuǎn)低于石龍片區(qū)，具有較大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。雙拼別墅市場(chǎng)產(chǎn)品定位修正——區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)比較2023/4/1278典型樓盤(pán)單價(jià)（元/平米）戶型面積（平米）總價(jià)（萬(wàn)元）暢銷度——————————本項(xiàng)目8000-9000221187.85——江濱新城、錦繡江南8500-9000240-280204-252★★龍灣新城、名澤天下6500245-250159-163★★150-200萬(wàn)200-250萬(wàn)250萬(wàn)以上大石龍區(qū)域聯(lián)排別墅面積主要集中在240-250平米，總價(jià)主要在200-250萬(wàn)；本項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品定位稍高于惠州市場(chǎng)，總價(jià)低于大石龍東莞片區(qū)，有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)排別墅市場(chǎng)產(chǎn)品定位修正——區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)比較2023/4/1279獨(dú)棟客戶意向面積主要集中在400-500平米面積區(qū)間，獨(dú)棟需求超過(guò)500平米的客戶較少。產(chǎn)品定位修正——深訪客戶需求論證深訪客戶客戶意向產(chǎn)品面積區(qū)間2023/4/1280別墅總價(jià)在大石龍東莞片區(qū)800萬(wàn)是較大心理價(jià)格門(mén)檻；

別墅總價(jià)在大石龍惠州片區(qū)500萬(wàn)是較大心理價(jià)格門(mén)檻；產(chǎn)品定位修正——深訪客戶需求論證各類客戶產(chǎn)品需求偏好項(xiàng)目大石龍東莞籍客戶大石龍惠州籍客戶購(gòu)買(mǎi)用途自住，享受生活，投資心理較強(qiáng)主要用于自住，改善居住條件購(gòu)房者愿承擔(dān)的總價(jià)500-800萬(wàn)200-500萬(wàn)物業(yè)類型需求獨(dú)棟為主、雙拼為輔獨(dú)棟為主，聯(lián)排為輔主力戶型需求4房-5房，對(duì)套房要求多4房以上，喜歡房間多面積區(qū)間400-500平米300-400平米景觀需求江景或湖景江景2023/4/1281產(chǎn)品定位修正——市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)論證東莞整體別墅市場(chǎng)面積逐年走低。面積小、單價(jià)低的別墅產(chǎn)品，獲得比較理想的認(rèn)可度。其中，2010年獨(dú)棟別墅500㎡以上從08年的70%下降到26.08%，傳統(tǒng)的大獨(dú)棟別墅逐漸退出市場(chǎng)，僅有少量的頂級(jí)資源型別墅項(xiàng)目仍規(guī)劃一定量的大獨(dú)棟產(chǎn)品。根據(jù)東莞中原研究部監(jiān)控，目前市場(chǎng)上以500平米以上戶型為主打的別墅項(xiàng)目?jī)H有中信御園項(xiàng)目，反映出獨(dú)棟別墅面積有趨小化的態(tài)勢(shì)。以贈(zèng)送空間的方式增加產(chǎn)品附加值，來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。東莞別墅市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，市場(chǎng)各個(gè)項(xiàng)目在降低建筑面積的同時(shí)，增加產(chǎn)品附加值的打造，部分產(chǎn)品贈(zèng)送率超過(guò)100%，高附加值是贏得市場(chǎng)關(guān)鍵要素之一石灣、園洲項(xiàng)目啟示：石灣以及園洲的別墅項(xiàng)目如名澤天下，部分500平米以上戶型落戶、產(chǎn)品附加值低，處于相對(duì)滯銷狀態(tài)；本項(xiàng)目產(chǎn)品打造是項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)之一，應(yīng)著挖掘產(chǎn)品附加值與社區(qū)品質(zhì)，跳出周邊落后的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與價(jià)值的最大化。2023/4/1282本項(xiàng)目原規(guī)劃大獨(dú)棟面積應(yīng)控制在500平米以內(nèi)。產(chǎn)品定位修正——產(chǎn)品戶型面積修正建議

聯(lián)排別墅雙拼別墅小獨(dú)棟大獨(dú)棟面積區(qū)間沿用原方案沿用原方案沿用原方案調(diào)整為480-500㎡平均面積沿用原方案沿用原方案沿用原方案調(diào)整為490㎡綜合客戶意向面積與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，原方案以獨(dú)棟、雙拼為主的戶型結(jié)構(gòu)較為合理；但本項(xiàng)目原戶型面積定位中，小獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排定位與市場(chǎng)、客戶需求基本相符。大獨(dú)棟產(chǎn)品面積偏大，預(yù)計(jì)將有較大銷售阻力，建議控制在500平米以下。具體產(chǎn)品面積配比建議如下：2023/4/1283物業(yè)發(fā)展建議Part32023/4/1284物業(yè)發(fā)展建議建筑立面建議戶型設(shè)置建議園林景觀建議配套設(shè)施建議物業(yè)管理建議整體規(guī)劃建議總體原則確定啟動(dòng)區(qū)策略2023/4/1285物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn)基于CVA，即“競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加”(CompetitionValueAdded)給出能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素解決從市場(chǎng)到產(chǎn)品對(duì)接的問(wèn)題2023/4/1286基于3C法來(lái)構(gòu)建項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議的體系項(xiàng)目的整體定位——高端形象，中高端產(chǎn)品為主的城市新區(qū)舒適型住宅社區(qū)如何在物業(yè)中體現(xiàn)？物業(yè)發(fā)展建議的考量因素Case:項(xiàng)目條件Customer:客戶敏感點(diǎn)Competition:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶需求、敏感點(diǎn)當(dāng)?shù)氐目蛻粲惺裁葱枨?？認(rèn)同什么樣的項(xiàng)目特質(zhì)？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)狀項(xiàng)目本體特征市場(chǎng)現(xiàn)有項(xiàng)目水平？項(xiàng)目的自身?xiàng)l件有哪些可以構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力？2023/4/1287項(xiàng)目本體條件核心競(jìng)爭(zhēng)力：領(lǐng)先市場(chǎng)的純別墅產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品打造目前大石龍區(qū)域市場(chǎng)別墅盡管大多擁有江景資源，但檔次普遍較低。本項(xiàng)目為享受型的純別墅項(xiàng)目，擁有稀缺的物業(yè)類型及領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品打造，構(gòu)筑成項(xiàng)目的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目未來(lái)打造超越莞穗兩城市的近三千平米的六星級(jí)會(huì)所項(xiàng)目以溪水貫通的社區(qū)園林。2023/4/1288客戶敏感點(diǎn)客戶有“趨洋”特征，喜歡歐式風(fēng)格建筑，置業(yè)有跟風(fēng)心理，有錢(qián)人買(mǎi)的是身份和面子，項(xiàng)目打造時(shí)需要著重樹(shù)立豪宅形象，在建筑風(fēng)格上讓客戶體驗(yàn)金碧輝煌的感受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要通過(guò)內(nèi)部資源、產(chǎn)品等多方面的綜合打造出有別于其他項(xiàng)目的風(fēng)情，同時(shí)通過(guò)風(fēng)情的營(yíng)造打造更具人文色彩的生活方式創(chuàng)新產(chǎn)品項(xiàng)目擁有市場(chǎng)稀缺的純別墅產(chǎn)品，是項(xiàng)目的主要核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)更具文化性、內(nèi)涵性的生活方式打造，突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先生活方式2023/4/1289將3C的三個(gè)維度研究給出的信息和結(jié)論綜合，得到本項(xiàng)目的物業(yè)意向原則：物業(yè)發(fā)展建議原則Customer——趨洋心態(tài)+歐式風(fēng)格+豪宅形象Competition——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品+領(lǐng)先生活方式Case——領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品打造具有創(chuàng)新產(chǎn)品、注重形象打造和風(fēng)情營(yíng)造的頂級(jí)豪宅社區(qū)2023/4/1290原則一：以領(lǐng)先市場(chǎng)產(chǎn)品為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造方向

原則二：以風(fēng)情營(yíng)造+豪宅形象為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造方向

原則三：在打造項(xiàng)目高端形象的同時(shí)，要注意成本控制物業(yè)發(fā)展建議原則產(chǎn)品超越純別墅物業(yè)類型舒適度整體提升提高產(chǎn)品性價(jià)比豪宅形象昭示性標(biāo)志性建筑物景觀展示樣板空間營(yíng)銷中心項(xiàng)目宣傳風(fēng)情營(yíng)造組團(tuán)規(guī)劃六星級(jí)會(huì)所豪華符號(hào)展示豪華社區(qū)入口樓王展示公共活動(dòng)區(qū)材質(zhì)高檔視線常接觸區(qū)用材高檔豪宅形象生活風(fēng)情營(yíng)造2023/4/1291物業(yè)發(fā)展建議建筑立面建議戶型設(shè)置建議園林景觀建議配套設(shè)施建議物業(yè)管理建議整體規(guī)劃建議總體原則確定啟動(dòng)區(qū)策略2023/4/1292整體規(guī)劃項(xiàng)目的整體規(guī)劃主要圍繞內(nèi)部溪水布局，全部南北朝向。社區(qū)分主次兩個(gè)入口，內(nèi)部水系自然劃分成兩個(gè)內(nèi)島和多個(gè)半島格局，社區(qū)內(nèi)配置六星級(jí)會(huì)所以及幼兒園。1379658421、銷售中心/會(huì)所2、社區(qū)北面次入口3、幼兒園4、社區(qū)主入口5、會(huì)所水景景觀6、西面交通主干道7、東面交通主干道8、集中溪水景觀9、南面交通主干道2023/4/1293景觀價(jià)值分析項(xiàng)目外部無(wú)絕對(duì)景觀資源，檔次的提升必須依靠?jī)?nèi)部園林景觀的打造來(lái)實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)部景觀主要由主入口的主水景景觀、南區(qū)的集中溪水景觀、會(huì)所的泳池，以水系環(huán)繞貫通，提升了內(nèi)部產(chǎn)品的景觀價(jià)值

。景觀價(jià)值分級(jí)明顯，景觀最好的板塊為環(huán)兩湖附近，其次為環(huán)溪水帶，其余別墅則較少公共景觀。2023/4/1294功能布局獨(dú)棟別墅區(qū)：布置在社區(qū)核中心位置，沿開(kāi)放式的溪水景觀行列布置，具有最佳的資源條件。雙拼別墅區(qū)：圍繞獨(dú)棟別墅區(qū)，南側(cè)雙拼擁有堪比獨(dú)棟的一線臨水景觀；東西兩側(cè)的雙拼鄰近道路，景觀較弱。聯(lián)排別墅區(qū)：位于社區(qū)較差的南北兩側(cè)臨路，景觀較弱，居住舒適性較弱。配套分布：會(huì)所設(shè)置在主入口附近，臨項(xiàng)目主干道，人車(chē)流集中，昭示性較強(qiáng)；幼兒園布置在一期的東北角，對(duì)一期別墅影響較小，與二期地塊能形成較好的互動(dòng)共享。點(diǎn)評(píng)：各物業(yè)類型相對(duì)集中，通過(guò)水系劃分相對(duì)獨(dú)立，大部分單位景觀布置合理，少部分有待推敲；聯(lián)排聯(lián)排雙拼雙拼獨(dú)棟改進(jìn)建議：南端臨湖雙拼別墅景觀好于非臨水獨(dú)棟別墅，以景觀面朝南優(yōu)于朝北、優(yōu)質(zhì)景觀與配置大戶型的原則，調(diào)整部分雙拼與別墅位置。2023/4/1295交通體系內(nèi)部交通體系點(diǎn)評(píng)：社區(qū)級(jí)道路和入戶道路交通體系清晰，由大環(huán)形道路形成社區(qū)主交通線，接駁各橫向入戶級(jí)道路。但交通體系中缺少組團(tuán)級(jí)道路，路網(wǎng)交叉。內(nèi)部由擁有兩個(gè)社區(qū)入口，接駁環(huán)形主干道。獨(dú)棟別墅區(qū)應(yīng)采用盡端式道路，可強(qiáng)化該區(qū)的私密性特征，也減少各自人流車(chē)流的相互干擾。改進(jìn)建議：如右圖示綠色部分?jǐn)嚅_(kāi)道路，完全由水系隔開(kāi)，增加如藍(lán)色線條所示的道路，此調(diào)整可使得中島交通更為獨(dú)立，中島組團(tuán)道路更清晰，盡端式入戶道路增多，提升獨(dú)立組團(tuán)價(jià)值形象。2023/4/1296總體規(guī)劃修正建議改進(jìn)建議如下：斷開(kāi)如下圖示綠色部分道路，增加如藍(lán)色線條所示的道路。如下圖所示，各顏色相同的圈內(nèi)產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)調(diào)位置。2023/4/1297物業(yè)發(fā)展建議建筑立面建議戶型設(shè)置建議園林景觀建議配套設(shè)施建議物業(yè)管理建議整體規(guī)劃建議總體原則確定啟動(dòng)區(qū)策略2023/4/1298市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑風(fēng)格客戶偏好本體地形建筑風(fēng)格考慮：本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格將主要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶偏好、本體地形3個(gè)緯度進(jìn)行分析建筑風(fēng)格考慮因素－－市場(chǎng)、客戶、本體市場(chǎng)上的項(xiàng)目注重建筑風(fēng)格的打造，別墅項(xiàng)目打造建筑風(fēng)格大多為歐式風(fēng)格?？蛻魧?duì)于歐式的建筑風(fēng)格接受度最高，深訪客戶較喜歡帝景灣展示的金碧輝煌、奢華的建筑風(fēng)格。地形無(wú)高差，無(wú)特殊景觀條件，給予建筑風(fēng)格選擇多樣性。2023/4/1299建筑風(fēng)格小結(jié)：基于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理解、對(duì)于客戶的把握以及對(duì)項(xiàng)目自身地形條件的考慮推薦本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格為意大利風(fēng)格，可稱為精致西班牙風(fēng)格的升級(jí)版。建筑風(fēng)格小結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)上的項(xiàng)目注重建筑風(fēng)格的打造，別墅項(xiàng)目打造建筑風(fēng)格大多為歐式風(fēng)格。建筑立面風(fēng)格是體現(xiàn)項(xiàng)目風(fēng)情以及品質(zhì)感的關(guān)鍵因素之一，與當(dāng)?shù)剌^為初級(jí)的營(yíng)建水平相比，本項(xiàng)目有較大的突破與提升空間；客戶特征：通過(guò)對(duì)客戶的市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)，在建筑風(fēng)格喜好測(cè)試中，客戶對(duì)于歐式的建筑風(fēng)格接受度最高，其中深訪的幾批客戶明確表示喜歡帝景灣顯示出來(lái)的金碧輝煌、奢華的感覺(jué)。項(xiàng)目自身：地形無(wú)高差，無(wú)特殊景觀條件，給予建筑風(fēng)格選擇多樣性。2023/4/12100意大利風(fēng)格的建筑語(yǔ)言和符號(hào)元素19世紀(jì)下半葉。流行于19世紀(jì)下半葉的意大利式風(fēng)格，一般為方形或近似方形的平面，紅瓦緩坡頂，出檐較深，檐下有很大的托架。朝向花園的一面有半圓形封閉式門(mén)廊，落地長(zhǎng)窗將室內(nèi)與室外花園連成一體，門(mén)廊上面是二樓的半圓形露臺(tái)。古羅馬中世紀(jì)建筑風(fēng)格.券.拱。是以古羅馬中世紀(jì)建筑風(fēng)格為代表，因其采用了券、拱等式樣而得名，主要特征為厚實(shí)的墻壁、窄小的窗口、半圓形的拱頂、逐層挑出的門(mén)框裝飾和高大的塔樓，并大量使用磚石材料。中心庭院布局。很多采用中心庭院的布局，和室內(nèi)花園藤蔓成蔭的面積形成了悠閑的休息區(qū)域，配合外邊的橄欖樹(shù)形成了外部空間，為孩子們提供了活動(dòng)空間，同時(shí)也為年輕人停放意大利踏板摩托車(chē)提供空間。細(xì)節(jié)精巧.鐵藝.尖頂.石柱.浮雕。意大利建筑在細(xì)節(jié)的處理上特別細(xì)膩精巧，貼近自然的脈動(dòng)，使其擁有永恒的生命力。其中鐵藝是一個(gè)亮點(diǎn)，陽(yáng)臺(tái)、窗戶間都有鑄鐵花飾。尖頂、石柱、浮雕等彰顯古老、雄偉的歷史感。2023/4/12101本項(xiàng)目建筑風(fēng)格體現(xiàn)：從色彩、用材和造型方面打造意大利風(fēng)格，既滿足客戶追求更新、更高生活方式需求，從風(fēng)格打造上拉進(jìn)與客戶距離，消除區(qū)域所帶來(lái)的陌生感。明亮+淺色系：淺色系較具國(guó)際感和品質(zhì)感涂料+石材等：考慮到客戶需求，盡量多采用石材營(yíng)造本項(xiàng)目豪宅的市場(chǎng)形象

采用各式造型：多采用低坡度屋頂、煙囪等各式意大利的建筑造型細(xì)部采用鐵藝制作，陽(yáng)臺(tái)、窗戶間都有鑄鐵花飾、尖頂、石柱、浮雕等彰顯古老，強(qiáng)調(diào)意大利元素主要通過(guò)認(rèn)知較高的意大利元素，給客戶沖擊感

色系用材造型意大利風(fēng)格體現(xiàn)建筑特征：1、四方形塔樓，低坡度四坡屋頂。2、細(xì)長(zhǎng)的窗戶配以拱形裝飾上楣（倒U字型）。3、大門(mén)上有許多雕花，門(mén)框的雕刻也盡顯繁雜。4、寬長(zhǎng)的屋檐下均等排列裝飾托座。2023/4/12102建筑風(fēng)格體現(xiàn)之色系：從建筑的樣式到房屋的色彩，以一種統(tǒng)一的風(fēng)格有機(jī)地構(gòu)成了一個(gè)整體。建議本項(xiàng)目采用米色與咖啡色的搭配，屋頂采用紅褐色瓦面。意大利建筑風(fēng)格－－色系主色調(diào)：米色輔色調(diào)：咖啡色紅褐色瓦面2023/4/12103歐式建筑風(fēng)格－－用材建筑風(fēng)格體現(xiàn)之材質(zhì)：

意大利建筑的細(xì)節(jié)的處理上特別細(xì)膩精巧，鐵藝是意大利建筑的一個(gè)亮點(diǎn)，陽(yáng)臺(tái)、窗間都有鑄鐵花飾，既保持了羅馬建筑特色，又升華了建筑作為住宅的韻味感。尖頂、石柱、浮雕……。彰顯著意大利建筑風(fēng)格古老、雄偉的歷史感。本項(xiàng)目外立面的材質(zhì)體現(xiàn)上建議主要運(yùn)用涂料與高級(jí)石材，配合著鋁合金木紋百葉窗，咖啡色的鐵藝欄桿等的相關(guān)運(yùn)用。2023/4/12104選項(xiàng)適宜新區(qū)第一居所環(huán)境融合營(yíng)造風(fēng)情構(gòu)造盡量設(shè)計(jì)溪水景的露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)；采用低坡四坡--屋頂；減少高度過(guò)高的煙囪等；采用一些體現(xiàn)風(fēng)情的裝飾元素；增加昭示性強(qiáng)的部位的品質(zhì)感；材質(zhì)主要利用米色噴漆，基座盡量多采用一些高仿真石材材料，營(yíng)造項(xiàng)目豪華的感覺(jué)；元素采用意大利風(fēng)格元素、陽(yáng)臺(tái)、窗間都有鑄鐵花飾、尖頂、石柱、浮雕等體現(xiàn)意大利特色；色調(diào)主色：米色；輔色：咖啡色跳出過(guò)于土黃的色彩同一色系顏色合理搭配，以主色彩為主；本項(xiàng)目建筑風(fēng)格及立面價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)提煉：建筑風(fēng)格及立面價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)－－提煉2023/4/12105物業(yè)發(fā)展建議建筑立面建議戶型建議園林景觀建議配套設(shè)施建議物業(yè)管理建議整體規(guī)劃建議總體原則確定啟動(dòng)區(qū)策略2023/4/12106戶型設(shè)計(jì)規(guī)格指引戶型建議——戶型設(shè)計(jì)研究2023/4/12107樓層功能空間聯(lián)排220-240㎡數(shù)量面積層高開(kāi)間進(jìn)深地下室家庭影院1203.654多功能廳1353.665酒窖/////洗衣房/儲(chǔ)藏1143.643.5洗手間183.633工人房183.62.73一層門(mén)廳/玄關(guān)186.92.53.5客廳132-356.95.56餐廳112-153.643公用衛(wèi)生間153.62.52家庭廳/////廚房(區(qū)分中廚、西廚)112-143.643次臥室11143.63.54車(chē)位2363.666二層次臥室(含衛(wèi)生間)2323.33.54.5公用衛(wèi)生間183.332.5三層(主臥區(qū))主臥室1323.356主人衛(wèi)生間1103.342.5步入式衣櫥183.332.7書(shū)房1103.333功能空間設(shè)計(jì)規(guī)格指引——聯(lián)排別墅2023/4/12108樓層功能空間雙拼280-320㎡數(shù)量面積層高開(kāi)間進(jìn)深地下室家庭影院1203.654多功能廳1403.675.5酒窖1103.642.5洗衣房/儲(chǔ)藏1143.643.5洗手間183.633工人房183.62.73一層門(mén)廳/玄關(guān)186.92.53.5客廳138-406.966.5餐廳112-153.64.53公用衛(wèi)生間163.632家庭廳1123.643廚房(區(qū)分中廚、西廚)114-163.653次臥室11143.63.54車(chē)位2363.666二層次臥室(含衛(wèi)生間)2403.33.54.5次臥室1143.33.54公用衛(wèi)生間183.332.5三層(主臥區(qū))主臥室130-353.35.56主人衛(wèi)生間1123.343步入式衣櫥1103.333書(shū)房1103.333.3功能空間設(shè)計(jì)規(guī)格指引——雙拼別墅2023/4/12109功能空間設(shè)計(jì)規(guī)格指引——小獨(dú)棟別墅樓層功能空間小獨(dú)棟360-380㎡數(shù)量面積層高開(kāi)間進(jìn)深地下室家庭影院116-20354多功能廳135375.5酒窖112343洗衣房/儲(chǔ)藏116344洗手間26332工人房11032.54一層門(mén)廳/玄關(guān)186.92.53.5客廳138-456.967餐廳112-166.953公用衛(wèi)生間163.632家庭廳115-163.643.5廚房(區(qū)分中廚、西廚)118-203.663次臥室11163.63.25車(chē)位2363.666二層次臥室(含衛(wèi)生間)2453.33.55公用衛(wèi)生間183.332.5三層(主臥區(qū))主臥室135-403.366主人衛(wèi)生間1123.343步入式衣櫥1103.333書(shū)房1103.333.32023/4/12110功能空間設(shè)計(jì)規(guī)格指引——大獨(dú)棟別墅樓層功能空間大獨(dú)棟480-500㎡數(shù)量面積層高開(kāi)間進(jìn)深地下室家庭影院120-25365多功能廳140386酒窖115353洗衣房/儲(chǔ)藏120354洗手間28332.5工人房112334一層門(mén)廳/玄關(guān)1126.93.53.5客廳140-456.96.57.5餐廳116-186.954公用衛(wèi)生間283.63.52.5家庭廳118-223.654廚房(區(qū)分中廚、西廚)118-223.664次臥室11183.63.55車(chē)位2363.666二層次臥室(含衛(wèi)生間)2603.345次臥室1163.33.54.5公用衛(wèi)生間193.333三層(主臥區(qū))主臥室1403.376主人衛(wèi)生間1153.344步入式衣櫥1123.344書(shū)房1123.334.52023/4/12111本項(xiàng)目戶型分析及建議2023/4/12112南北朝向，通風(fēng)采光情況優(yōu)越；結(jié)合本地客戶的需求和特點(diǎn)，充分房間數(shù)量/套房數(shù)量等，建議5-7間臥室，套房3-4間戶內(nèi)的交通流線人性化設(shè)計(jì)，功能分區(qū)明顯，處處體現(xiàn)主人的尊貴感；入戶門(mén)廳設(shè)計(jì)大氣舒適；充分考慮客廳、主臥的開(kāi)間、大小的舒適性，視野開(kāi)開(kāi)闊性和景色的觀賞性；中空客廳，層高6.9-7米；三樓主臥帶閣樓和大陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；二樓各房間設(shè)計(jì)觀景陽(yáng)臺(tái)；主臥帶衣帽間、洗手間、書(shū)房，但是主臥和書(shū)房可以分開(kāi)設(shè)置，相互獨(dú)立又合理過(guò)渡；前庭后院設(shè)計(jì)，最大程度將園林綠地私有化，私家花園整齊歸一，便于住戶對(duì)其私家花園的使用；地下室采用半地下室的形式，保證通風(fēng)采光；2023/4/12113物業(yè)發(fā)展