營銷新模式之直銷和網上營銷

第十七章直銷和網上營銷：營銷新模式1中國人民大學商學院呂一林多數大眾營銷都是單向溝通，溝通的方向指向消費者大眾營銷和直銷直銷是雙向溝通，是與顧客的互動2中國人民大學商學院呂一林什么是直銷?

直銷是由一系列與仔細挑選的單個消費者之間的直接聯(lián)系構成，目的在于能夠做出迅速的響應并且培養(yǎng)持久的顧客關系。3中國人民大學商學院呂一林直銷新模式一些公司將直銷作為補充性媒體對許多公司來說，直銷（尤其是互聯(lián)網和電子商務公司）為企業(yè)經營構造了一個完整的新模式。一些公司將新的直銷模式作為唯一手段。專家預言將來所有的買賣活動都在企業(yè)與其顧客之間通過直接聯(lián)系完成。4中國人民大學商學院呂一林方便簡單且隱秘更多的產品選擇豐富的可比信息互動、即時對買方的好處對賣方的好處建立顧客關系降低成本提高速度和效率帶來靈活性全球性媒體直銷的好處及其發(fā)展5中國人民大學商學院呂一林規(guī)模降解–關注補缺市場高昂的駕駛、交通和停車成本消費者沒有時間從直銷者那里下訂單的方便性顧客數據庫的增長直銷的發(fā)展6中國人民大學商學院呂一林一般顧客顧客身份不明標準化產品大眾化生產大眾化分銷大眾化廣告大眾化促銷單向消息規(guī)模經濟市場份額所有顧客吸引顧客大眾營銷單個顧客了解顧客情況定制化產品定制化生產定制化分銷定制化信息個人化刺激雙向信息范圍經濟顧客份額有利可圖的顧客保留顧客一對一營銷大眾營銷vs一對一營銷(表17.1)7中國人民大學商學院呂一林顧客數據庫是有關各單個顧客或廠家的廣泛信息的有組織的集合，包括:地理信息

人口統(tǒng)計信息心理信息行為信息8中國人民大學商學院呂一林識別潛在顧客確定哪個顧客需要特別的產品增強顧客忠誠度激發(fā)顧客重購數據庫營銷數據庫營銷就是建立、維護和使用顧客數據庫和其他數據庫，與顧客取得聯(lián)系并完成交易的整個流程。

公司可利用顧客數據庫:

9中國人民大學商學院呂一林直接郵寄信息亭營銷網上營銷電話營銷電視直銷購物目錄面對面營銷直銷的形式10中國人民大學商學院呂一林討論連接你最后一次通過直銷的方式購物是在什么時候？你是如何購買的?你買的是什么，你為什么要用這種方式購買?你最后一次拒絕用直銷方式購物是在什么時候？你為什么拒絕？根據這些經歷，你對直銷者有什么建議？11中國人民大學商學院呂一林網絡營銷網絡營銷以電子方式將顧客與經銷商連接起來，是通過網絡計算機系統(tǒng)進行的營銷。有兩種類型的網絡營銷渠道:商業(yè)網上服務向那些每月付費的注冊用戶提供網上信息和營銷服務（如美國在線）萬維網是巨大的全球性公眾計算機網絡。12中國人民大學商學院呂一林誰是網上顧客?比較年輕和富裕、教育程度比較高、男性比例比人口總體高、女性使用與男性使用差不多網上顧客的其他特征:40歲以上的使用者占了一半,心理特征、利用網絡營銷購物和對網絡營銷的反應也與一般的消費者不同13中國人民大學商學院呂一林通過電子方式展示自己：在商業(yè)網絡服務器上購買空間開通自己的網站在網上作廣告使用網絡廣告樹立互聯(lián)網品牌或者吸引訪問者訪問自己的網站購買旗幟廣告和彈出窗口廣告實施網絡營銷14中國人民大學商學院呂一林參與論壇、新聞組和網絡社區(qū)論壇:商業(yè)網絡服務商開設的討論組新聞組:互聯(lián)網版的論壇網絡社區(qū):成員在線交流觀點的網站使用電子郵件和網絡廣播顧客通過電子郵件把問題、建議和抱怨發(fā)送給公司,網絡廣播：將信息自動下載到個人計算機上實施網絡營銷15中國人民大學商學院呂一林接觸的消費者有限，購買量有限不平衡的人口統(tǒng)計特征和心理特征混沌和雜亂道德問題安全網上營銷的展望和挑戰(zhàn)16中國人民大學商學院呂一林整合直銷整合直銷是利用多種工具和在多個階段來提高顧客的回應率和利潤的直銷活動營銷者努力尋求通過增加媒體和時段來提高回復率和利潤，而這些新增的媒體和時段帶來的銷售額要高于其帶來的成本17中國人民大學商學院呂一林整合直銷活動(圖.17.2)具有可回應渠道的