廣告文案的創(chuàng)意培訓(xùn)資料

廣告文案第三章廣告文案的創(chuàng)意現(xiàn)在是1頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五信息梳理廣告創(chuàng)意文案構(gòu)思廣告主題現(xiàn)在是2頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五章節(jié)結(jié)構(gòu)廣告文案的寫(xiě)作原則廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的基本要求效益、真實(shí)、獨(dú)創(chuàng)人本、簡(jiǎn)明、整合生成特征實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言?xún)?nèi)容語(yǔ)言藝術(shù)語(yǔ)言傳播語(yǔ)言符號(hào)現(xiàn)在是3頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告文案的寫(xiě)作原則廣告文案的寫(xiě)作原則

根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的，由廣告策劃原則與創(chuàng)意思想制導(dǎo)，針對(duì)廣告創(chuàng)作而形成的宏觀上的基本法則與規(guī)范。

為獲得經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理的效應(yīng)現(xiàn)在是4頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告文案的寫(xiě)作原則效益原則經(jīng)濟(jì)利益：商品廣告、勞務(wù)廣告等社會(huì)利益：公益廣告

現(xiàn)在是5頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是6頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告文案的寫(xiě)作原則真實(shí)原則[2008-09-22]排油素等三個(gè)電視購(gòu)物廣告涉嫌虛假宣傳[2008-09-16]2008年全國(guó)31家雜志虛假違法中醫(yī)醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)情況（第一批）[2008-08-26]康師傅“選取優(yōu)質(zhì)水源”廣告詞廣告將被停播現(xiàn)在是7頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告文案的寫(xiě)作原則案例：碧生源常潤(rùn)茶-癥狀篇

仁和閃亮滴眼露現(xiàn)在是8頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告文案的寫(xiě)作原則獨(dú)創(chuàng)原則巧妙表現(xiàn)商品的個(gè)性，是廣告的魅力之所在

現(xiàn)在是9頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是10頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是11頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告文案的寫(xiě)作原則人本原則——人性化和諧、自然、富有情趣現(xiàn)在是12頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是13頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告文案的寫(xiě)作原則簡(jiǎn)明原則—單純簡(jiǎn)潔、明晰廣告主題的表達(dá):美國(guó)廣告巨人D·Ogilvy認(rèn)為，閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的五倍廣告內(nèi)容的敘述現(xiàn)在是14頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是15頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告文案的寫(xiě)作原則整合原則多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合運(yùn)用廣告文案要與各類(lèi)廣告媒體和諧一致現(xiàn)在是16頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的生成指一個(gè)廣告構(gòu)思的萌動(dòng)、產(chǎn)生、形成廣告創(chuàng)意的常規(guī)程序產(chǎn)品研究——市場(chǎng)研究——目標(biāo)消費(fèi)者研究——競(jìng)爭(zhēng)者研究——營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)辨析——明確廣告目的——確定廣告主題——形成廣告創(chuàng)意——明確廣告手段與表現(xiàn)形式現(xiàn)在是17頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的生成來(lái)源市場(chǎng)調(diào)查生活積累集思廣益獨(dú)特思維現(xiàn)在是18頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的生成條件主觀條件：主體素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、善于聽(tīng)取他人建議。客觀條件：目的、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、現(xiàn)實(shí)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)作背景資料?，F(xiàn)在是19頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的生成方法:知識(shí)、智慧、能力對(duì)創(chuàng)意者而言

（實(shí)驗(yàn)）心理學(xué)方法、人類(lèi)學(xué)方法、社會(huì)學(xué)方法對(duì)組織管理者而言

頭腦風(fēng)暴法、Gordon法、KJ法現(xiàn)在是20頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的特征形象性思維特征創(chuàng)造性思維特征聯(lián)想性思維特征現(xiàn)在是21頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五飛碟炒面

不用炒的炒面

不用炒之迷

是炒面，卻不用炒，莫名其妙！無(wú)論如何，由日本日清發(fā)射的飛碟炒面，前所未有地登陸廣州。三種特別為中國(guó)人口味烹調(diào)的炒面，不用炒，奧秘在于設(shè)計(jì)先進(jìn)的飛碟容器，只要倒進(jìn)開(kāi)水，三分鐘后，美味的炒面立即奉上。

香極！妙極！樂(lè)極！現(xiàn)在是22頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)Whomtosay對(duì)誰(shuí)說(shuō)？Whattosay說(shuō)什么？Howtosay怎么說(shuō)現(xiàn)在是23頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)Whomtosay對(duì)誰(shuí)說(shuō)？確定廣告的訴求對(duì)象，以目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的，能夠理解的、喜愛(ài)的方式和語(yǔ)言來(lái)撰寫(xiě)文案現(xiàn)在是24頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)Whattosay說(shuō)什么？根據(jù)產(chǎn)品本身，目標(biāo)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)需要，市場(chǎng)情況，廣告策略與目標(biāo)，等等多種因素與信息，來(lái)提煉廣告主題，確定廣告創(chuàng)意，構(gòu)思文案?，F(xiàn)在是25頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)Howtosay怎么說(shuō)文案風(fēng)格的確定

豪放大氣型；穩(wěn)健從容型浪漫溫情型；幽默搞笑型清新活潑型；樸實(shí)無(wú)化型現(xiàn)在是26頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五案例分析：空調(diào)廣告第一步：通過(guò)調(diào)查所獲取到的信息：①空調(diào)的家庭占有率和使用率近年不斷攀升；②此空調(diào)比一般空調(diào)省電20%；③此空調(diào)價(jià)格居中；④此空調(diào)售后服務(wù)在同行業(yè)中較為突出，免費(fèi)安裝、維修等；⑤此空調(diào)的生產(chǎn)商是中美合資企業(yè)；現(xiàn)在是27頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五⑥此空調(diào)噪音小，安靜；⑦此空調(diào)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率為10%；⑧此空調(diào)品牌為新品牌，但知名度提高較快；⑨經(jīng)銷(xiāo)商的地址電話(huà)；⑩此空調(diào)有3種款式現(xiàn)在是28頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五第二步：經(jīng)分析研究，辨別出需要表現(xiàn)的信息為：②③④⑥⑧⑨第三步：經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的考慮，區(qū)分出主要信息為：②④⑥⑧

……練習(xí)：請(qǐng)根據(jù)上述信息和步驟簡(jiǎn)單設(shè)想以下幾個(gè)方面：消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)、廣告主題、廣告創(chuàng)意現(xiàn)在是29頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告語(yǔ)言的基本要求實(shí)用文體語(yǔ)言廣告語(yǔ)言文學(xué)藝術(shù)語(yǔ)言廣告語(yǔ)言更具情感色彩廣告語(yǔ)言有商業(yè)的實(shí)用性科學(xué)與藝術(shù)的綜合性現(xiàn)在是30頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告語(yǔ)言的基本要求語(yǔ)言?xún)?nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確廣告語(yǔ)言最基本的作用，就是讓受眾最大先打限度地相信其廣告宣傳的內(nèi)容是真實(shí)可信的。典型案例：教材P90“日本QP株式會(huì)社蛋黃醬”廣告文案現(xiàn)在是31頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告語(yǔ)言的基本要求語(yǔ)言藝術(shù)的生動(dòng)形象新穎奇特妙用詞句豐富的想象力現(xiàn)在是32頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五經(jīng)典案例分析(教材P91)德國(guó)大眾汽車(chē)公司的金龜車(chē)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年仍被消費(fèi)者冷落。當(dāng)伯恩巴克接過(guò)這個(gè)廣告業(yè)務(wù)后，他為金龜車(chē)策劃了《想想小的好處》、《檸檬》、《送葬車(chē)隊(duì)》等一系列廣告。人們說(shuō)，這些廣告就像金龜車(chē)一樣古怪，但促銷(xiāo)力之強(qiáng)也強(qiáng)得古怪。廣告各具特色，共同之處是：正話(huà)反說(shuō)。其中《送葬車(chē)隊(duì)》則極盡幽默、荒誕之能事現(xiàn)在是33頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五經(jīng)典案例分析電視廣告：送葬車(chē)隊(duì)畫(huà)面：隆重的送葬車(chē)隊(duì)解說(shuō)：“迎面駛來(lái)的是一個(gè)豪華轎車(chē)送葬車(chē)隊(duì)，每輛車(chē)的乘客都是以下遺囑的受益人?！蹦新暸园祝骸拔遥溈怂雇枴·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒時(shí)，發(fā)布以下遺囑：給我那花錢(qián)如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多，把我給的每一個(gè)5分幣都花在了時(shí)髦車(chē)和放蕩女人身上，我給

現(xiàn)在是34頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是‘花！花！花!’我什么也‘不給！不給！不給！’我的其他朋友和親屬?gòu)奈蠢斫?美元的價(jià)值，我就留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德。他常說(shuō)：‘省一分錢(qián)等于掙一分錢(qián)?！€說(shuō)：‘叔叔，買(mǎi)一輛大眾的甲殼蟲(chóng)一定很劃算’。我呀，把我所有的1000億美元的財(cái)產(chǎn)留給他?！爆F(xiàn)在是35頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五經(jīng)典案例分析“就是我活到100歲，我也寫(xiě)不出像大眾汽車(chē)的那種策劃運(yùn)動(dòng)，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開(kāi)辟了新的門(mén)徑?！?/p>

——奧格威

現(xiàn)在是36頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五

威廉·伯恩巴克：國(guó)際廣告界所公認(rèn)的一流大師，DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一，與大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納并稱(chēng)為美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”時(shí)代的三大旗手。在他去世后，美國(guó)著名的《哈潑斯》雜志這樣告訴讀者：“他的去世在美國(guó)所引起的震驚，超過(guò)了《哈潑斯》在過(guò)去133年里所介紹過(guò)的所有杰出藝術(shù)家和作家，對(duì)美國(guó)的文化具有極大的沖擊力。”在美國(guó)《廣告時(shí)代》所評(píng)選的20世紀(jì)最具有影響力的廣告人中，威廉·伯恩巴克排名第一，也是被敘述得最詳實(shí)的一位?，F(xiàn)在是37頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五伯恩巴克在紐約大學(xué)主修文學(xué)時(shí)，就展露出了優(yōu)秀的文字功底和藝術(shù)表現(xiàn)力。畢業(yè)后，伯恩巴克憑借著一支筆，敲開(kāi)了廣告界的大門(mén)?，F(xiàn)在是38頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告語(yǔ)言的基本要求語(yǔ)言傳播的好懂易記音樂(lè)韻律詩(shī)畫(huà)內(nèi)涵哲理思維現(xiàn)在是39頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五語(yǔ)言傳播的好懂易記德芙巧克力：“牛奶香濃，絲般感受”佛寺茶亭廣告語(yǔ)：“四大皆空，坐片刻無(wú)分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問(wèn)東西”現(xiàn)在是40頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是41頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五現(xiàn)在是42頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五廣告語(yǔ)言的基本要求語(yǔ)言符號(hào)的有的放矢內(nèi)容傳達(dá)的針對(duì)性表現(xiàn)形式的針對(duì)性傳播媒體的針對(duì)性現(xiàn)在是43頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五

文案：

因?yàn)槎嗔怂?，生活從此不寧……公益廣告篇現(xiàn)在是44頁(yè)\一共有47頁(yè)\編輯于星期五