2023年2023｜CRM私域如何緩解品牌增長焦慮

｜CRM私域如何緩解品牌增長焦慮？隨著流量紅利的消逝，行業(yè)競爭的加劇，加上幾年疫情影響，店鋪面臨的流量和銷售增長壓力越來越大！從19年開頭私域流量火了，越來越多的商家開頭布局私域賽道，盼望借助私域突破銷售增長瓶頸。

從羅振宇老師提到的超級用戶，到吳曉波老師提到的私域流量，再到今年劉潤老師在2022年的年度演講中提到：“2023年，私域+直播，可能會成為越來越多品牌的標配！”這些都證明私域在品牌里的比重已經越來越重要了！

作為電商CRM行業(yè)深耕了11年的私域老兵，這篇文章我主要為大家拆解：CRM私域如何緩解品牌銷售增長焦慮呢？我說的是緩解，不是破解或破局！說實話在現(xiàn)階段，私域破不了你的增長局，只能錦上添花而達不到雪中送炭的支撐！

如何緩解呢？講清晰這個問題有助于解決許多店鋪老板（即使是已開啟私域的）沒想透的問題：私域對品牌的價值畢竟多大？要把私域放在什么位置？

對全部店鋪來說，無論是私域還是公域！一個企業(yè)任何動作行為的終極目標都是為了提高：【銷售+利潤+品牌】！作為運營里核心的一環(huán)：私域最終的目標也是為了提高銷售和利潤，從而提升品牌力！

確認了私域的目標之后，那我們就從我們想要的銷售目標拆解開來看！既然一切圍繞銷售綻開，那我們就從銷售公式說起：

圖解：溫新文原創(chuàng)，GMV銷售額規(guī)律模型

這就是用戶思維/公私域聯(lián)動下的店鋪銷售公式：

銷售額=流量（公域+私域）??轉化率??客單價??復購+LTV客戶終身價值（復購+裂變+終身價值）

這張圖是結合平臺相關理論公式，依據我多年的CRM從業(yè)實踐閱歷總結的一張銷售額模型圖，是從公式指標到各指標對應的底層規(guī)律結構來拆解CRM私域！

在這個公式里，從復購這個指標開頭，許多人的理解就相對淺顯了些，沒有再往下一層去看，就是我們說的【LTV客戶終身價值】！假如店鋪的思維和行為只是：銷售額=流量*轉化率*客單，沒有復購，沒有深度考慮到用戶的終身價值/長期價值的話，那你的銷售最少減20%，利潤最少減10%！

所以無論什么店，都要重新用CRM私域用戶思維下的銷售額公式去思索你的生意模型，否則很難長遠進展！

下面我們就從銷售公式里的每個指標拆開來看：私域對每個指標的價值和拉動是怎么體現(xiàn)的？通過指標拆解，可以進一步幫你提升對以下問題的思索：私域對品牌的價值畢竟多大？要把私域放在什么位置？

01流量：私域新增長，銷售的核心保障！

我們說的流量包含【公域和私域】流量，再從存量和增量兩個角度來看！私域用戶運營就是在私域存量里挖增長，同時挖掘找到更多的公域增量機會！

私域流量是一個可持續(xù)進展的流量池，能持續(xù)穩(wěn)定為品牌供應更有價值的銷售支撐！當積累到肯定的私域流量后，把流量變成品牌自己的真正核心資產，就能重復的低成本的運營流量，提升客戶價值，降低獲客成本，帶來更高的銷售和利潤！

私域做得好的話可以為店鋪供應三個方面的流量支撐：

未成交潛客：私域要讓未成交的流量持續(xù)回訪并轉化；購買客戶：私域要為店鋪帶來更多的老客回購流量；裂變流量：私域要為品牌傳播/裂變出更多的公域流量；我們先看第一點：私域可以讓未成交的流量持續(xù)回訪轉化！

許多人看私域只看已購老客，而忽視了占大頭的精準潛客流量：訪問未成交客戶，這是私域要運營的第一層流量。

作為CRM私域操盤手要協(xié)同運營一起讓未轉化（購買）的流量留存下來，轉化為保藏加購、關注入會，公眾號新媒體等渠道，再持續(xù)的去運營這批訪客，不斷的去觸達種草，這樣不僅二次觸達成本低，而且能持續(xù)的讓潛客成交轉化！

新訪客是流量最大卻也是最高流失的的流量池，潛客私域運營無論是轉化還是時效上都會比較低，這是事實！但是也有許多店鋪在這塊的運營上還是獲得了不錯的收益的，假如店鋪在潛客運營能保持續(xù)精細化運營，還是能夠收獲到不錯的流量轉化的！

像店鋪的關注粉絲，私域就是讓流量不斷的轉化為關注粉，然后激活他購買！我團隊曾為某個千萬關注粉絲的鞋服品牌做訂閱號的內容運營，通過訂閱（原微淘）渠道每年可以為品牌制造過千萬的銷售額！

所以在潛客的運營上，私域的價值就是要讓潛客流量有更好的轉化，無論是銷售還是留存的轉化，對店鋪的長遠健康進展來說都是很關鍵的！這就是在存量里挖增量！

其次點：私域可以為店鋪帶來更多的老客回購流量。

復購/老客銷售占比太低的店鋪是進展不長遠的。

私域要運營的其次層流量就是：老客流量！

通過對成交用戶的運營，把客戶留存在入會關注、已購、CRM庫、微信等渠道，不斷的把付費流量變成免費流量，把公有資產變成私有（自有）資產，有了私域流量池后就可以持續(xù)為品牌賦能！

像完善日記通過私域留存運營，私域銷售占比達20%；瑞幸咖啡通過私域積累了上千萬的微信粉；曾經的女裝淘品牌歐莎，通過私域轉型，把粉絲留存到微信私域渠道，勝利翻身實現(xiàn)年銷超10億……

越來越多的品牌通過私域的深度留存和運營，為店鋪培育出一批更優(yōu)質的私域老客流量池！再持續(xù)為新品、活動、裂變、渠道開拓去賦能，為品牌的持續(xù)進展奠定良好的進展基礎！

所以老客是品牌最優(yōu)質的私域資產，私域是可以為品牌更好的運營這批核心資產，讓他更有價值！這也是在私域存量里挖增量！

第三點：通過私域傳播/裂變出更多的公域流量。

私域的價值不僅在于私域流量本身！私域流量做得好肯定會返哺公域！私域場里有許多的公域流量，一個是平臺會釋放出更多公域流量給到商家！另外是通過私域粉絲的裂變帶來更多的公域流量！

像騰訊私域生態(tài)，就是自然?的公域和私域場融合的大流量場！

騰訊財報公布：2022年微信月活躍用戶達到13.09億，同比增長3.7%；小程序日活突破6億大關，同比增長超30%，其日均使用次數實現(xiàn)更快增長，同比增長超50%。騰訊官方數據：才智零售合作商家中，微信GMV占大盤比例已超10%，導購貢獻80%，目前的流量環(huán)境正處于公域紅利期后的“私域紅利期”在小程序成交場之下，有一些商家會忽視的私域帶公域的流量口：

視頻號帶貨中心，鏈接更多的達人流量；騰訊薈聚的入駐；視頻號直播；

像視頻號直播，一個是達人直播，一個是店播，像店鋪平臺會給你1:1的公域流量補貼，你從私域引來1000個粉絲平臺就給你1000個公域用戶，你能接住就持續(xù)給你！相當于1:1的流量裂變，這個紅利在視頻號還會持續(xù)一段時間，所以各位商家要抓緊啦！

公域流量還來自于粉絲的裂變（在后續(xù)裂變細講），通過挖掘粉絲社交屬性借助新媒體內容傳播讓粉絲裂變出更多的新流量，這也是個很關鍵的公域流量口！

所以私域做得好是可以為店鋪帶來更多的公域流量的，這個是屬于銷售增量的部分！

這三個流量池側重點在哪呢？

在私域流量場里哪條是大腿，常規(guī)狀況下核心著力點是先做好已購用戶的留存，然后去挖掘公域流量，再協(xié)作運營做好未購用戶的留存！所以作為操盤手，在流量端，我們做的全部的事都要圍繞這三個流量口去運營！通過這三個流量口先把私域流量池做大！

所以各位操盤手和管理者，私域對你品牌的價值有多大？在流量這個指標里，大家還可以細品下管理大師德魯克說的一句話：“企業(yè)的目標，不是制造銷售，而是制造用戶”！在流量這個環(huán)節(jié)肯定要有急躁，私域就像一口井，需要我們先投入資源持續(xù)去挖掘，制造更多的用戶，當挖通后不僅能帶來企業(yè)短期效益的提升，也能持續(xù)賦能品牌產生長期的效益！

這就是私域基于流量的價值！

02轉化率：讓更多的客戶買！

從私域的角度怎么來看轉化率呢？轉化率主要指：首購和復購，首購更多是公域流量，復購是私域流量！轉化率越高，我們的流量成本就會越低，銷售利潤就會越高！

私域運營得好，不僅老客戶的復購能夠提升，也能提高店鋪公域流量的首次轉化！這個轉化是相互影響的！

在CRM客戶關系管理里，轉化率就是客戶關系的體現(xiàn)！在流量運營里，轉化率是一個核心指標！他是跟全部崗位和環(huán)節(jié)都相關的，品牌、商品、設覺、營銷、服務、CRM等等都會影響轉化率。

私域是要進一步賦能公司不同崗位和環(huán)節(jié)，更好的協(xié)同企業(yè)內部一起升級品牌的用戶體驗和關系。讓全部崗位/環(huán)節(jié)都要具備用戶思維，形成以“客戶為中心”，更精準洞察用戶了解用戶需求，解決用戶問題！從而提升流量整體的轉化率！

在私域消失之前在我們更多的是叫CRM，我們做純天貓會員運營的時候，激活老客回流的手段也比較少，在微信私域未興起前，復購上基本是定個3-5個點的年度復購增長?，F(xiàn)在通過微信私域生態(tài)運營，能拉動更多的老客回訪，私域能比自然復購提升10-20%！

像瑞幸咖啡：通過私域運營，用戶月消費頻次提升了30%，周復購人數提升28%，月活用戶提升10%，而且通過老客戶福利的帶動，也進一步拉動了新客戶的轉化！

這也是為什么像完善日記、安踏、瑞幸咖啡、良品鋪子等許多商家品牌要投入這么多的精力去做CRM私域！

融入私域，通過做IP、做互動、做服務都是為了給用戶更好的品牌呈現(xiàn)，給用戶更好的購買體驗！讓公域流量轉化率更高！再加上平臺新客禮、包郵等等這些工具手段，才能讓訪客更好的轉化了。

私域運營就是要提高品牌整體流量的轉化率，乃至每一個環(huán)節(jié)的轉化率！當你帶著用戶思維在每一個觸點去思索的時候，信任客戶會更情愿買單！

這就是私域基于轉化的價值！

03客單價：讓客戶買更多！

一個既定的事實就是：99%的店鋪老客客單比新客客單高，客單越高利潤越大。而私域的目標價值，不僅是要能提高復購用戶的客單！也要賦能公域，讓首次購買（新客）的客戶客單價更高！

提高客單在策略上就是提高“貨單價”和“購買數量”，再用滿減/贈、關聯(lián)搭配、N元任選、順手來一件等工具讓客戶買得更多！這些不僅解決客單價問題，更重要的是客戶體驗的問題。

在這些策略和工具背后我們不能忽視的一個前提是：用戶信任度，信任才是買單的關鍵，無論是轉化率還是客單價！私域的鼻祖就是CRM客戶關系管理，就是要經營品牌和用戶之間的關系！讓用戶更信任我們從而買更多！

私域運營，會讓我們有更好的用戶思維倒逼我們要有更好的品牌、產品、用戶互動和服務體驗等，私域做得越好用戶就越信任你，也就會買得越多！

這就是私域基于客單價的價值！

04LTV之復購：把1000種產品賣給1個客戶

復購是銷售和利潤的關鍵保障，是衡量一個品牌進展是否健康的關鍵指標之一！私域要做的就是持續(xù)的把更多的商品賣給同一個客戶，挖掘客戶更多的價值！

店鋪要提高銷售和利潤（降本增效），就要降低獲客成本提高客戶價值，就要提高客戶復購，復購越高獲客成本越低，客戶價值越大，銷售和利潤就會越高！私域運營是能讓更多的客戶持續(xù)復購，挖掘客戶的終身價值！

許多人對復購的理解和策略都比較單一，復購看似只是說讓客戶回來購買這么簡潔，但是背后也有許多行為策略的，通過用戶洞察我們把復購分為了以下三大行為：

從行為上來說，一個是復購頻率和復購時效，就是如何讓客戶買更多次和更快回來購買；從需求來說，分單品復購和關聯(lián)復購，就是如何讓客戶回來購買同品或關聯(lián)產品乃至跨品牌商品的購買；從意識上來講，分主動復購和被動復購，就是客戶會自動復購或者通過我們的主動運營激活客戶回購！舉個例子??：淘寶有一個女裝品牌叫“綻放”，好多年前我就加了他老板娘的個微IP，始終在跟蹤他是怎么用微信維護客戶的。他在復購上做了一個事，給他的用戶賣膠原蛋白，一份198，10萬份一周左右的時間就銷售一空！

有些品牌私域做不起或者老板主觀認知上覺得私域沒得做，是由于產品不具備復購基因！假如你是19年前就從事CRM行業(yè)的，你應當知道以前我們在淘系店鋪經營客戶的時候始終都是以回購同品（單品/品類）為主！

而騰訊私域生態(tài)在小程序這個銷售渠道打通后，越來越多的品牌會在私域不斷的去拓展更多的品類，這也是天貓強調的對用戶的滲透力和延展力，以此滿意客戶更多的購買需求提升客戶復購和產出！

而私域的運營，就讓我們更懂用戶，給客戶供應更好的產品和服務，從而讓客戶更情愿回來購買，復購率提升了店鋪的銷售自然就增長了！

這就是私域基于復購的價值，進一步挖掘客戶價值，把更多的產品賣給客戶，提高單客的復購和產出！

05LTV之裂變：讓1個客戶帶來1000個粉絲

裂變跟流量指標是緊緊綁定的，讓一個用戶帶來10個伴侶，10個伴侶帶來100個要好伴侶。通過私域裂變可以持續(xù)為品牌帶來更多的公私域流量！

裂變我把他分為兩方面來看，內容裂變和銷售裂變！

內容裂變是通過客戶的社交屬性借助新媒體傳播讓客戶幫我們做品牌傳播，形成間接的引流和銷售；

銷售裂變是更直接的通過銷售活動例如：團購、邀請好友、分銷等讓客戶直接形成銷售！

私域內容裂變其中一個關鍵玩法就是挖掘KOC資源，像小紅書達人招募、逛逛招募等，就是借助用戶的深度內容參加，來獲得更多的品牌流量曝光！假如你的品牌商品內容傳播屬性比較好的話在這快會很有優(yōu)勢。

像完善日記、瑞幸咖啡、寶島眼鏡這些都是在KOC這塊體驗到了內容紅利的！瑞幸就常常會定期在小紅書進行KOC內容共享招募！這個不僅能形成定期寵粉福利也能提升品牌的曝光流量的裂變！

我服務的有肯定私域粉絲積累的店鋪里，在開拓抖音、小紅書這些渠道的時候，都能很好的借助原有私域流量快速拓展新的渠道，然后獵取平臺的公域流量，這個在直播電商愛好電商里體現(xiàn)得更明顯！

在銷售裂變這塊除了像團購、邀請好友、裂變券這些玩法之外，分銷就是更直接和效果更快的一種銷售裂變方式了！

店鋪起步看流量，利潤看復購，進展看裂變！私域會有許多不同的裂變玩法，可以帶動客戶參加到品牌共建中來，為品牌裂變出更多的公域流量！

這就是私域基于裂變的價值！

06LTV之用戶價值：洞察需求挖掘價值

用戶是企業(yè)最核心的資產之一！評估一個企業(yè)的價值其中一個關鍵指標就是：用戶，看你有多少用戶有多少忠誠用戶！所以用戶價值除了看復購，裂變之外！還有許多價值是等待我們去開采挖掘的！

渠道價值：由于有了私域流量，所以許多品牌才能開拓小程序這個生態(tài)，通過私域生態(tài)的運營拉動小程序的銷售，獵取更多的公域流量到小程序生態(tài)；異業(yè)聯(lián)盟：當我們有肯定的私域流量后，就可以跟更多的品牌進行聯(lián)合營銷，這樣相當于資源置換，讓流量帶流量，這個也是客戶的價值之一！廣告價值：某聞名飲料品牌娃**在幾年前干過一個事，把用戶吸引到他的某個公眾號里