2023年2023｜CRM私域如何緩解品牌增長(zhǎng)焦慮

｜CRM私域如何緩解品牌增長(zhǎng)焦慮？隨著流量紅利的消逝，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加上幾年疫情影響，店鋪面臨的流量和銷售增長(zhǎng)壓力越來(lái)越大！從19年開頭私域流量火了，越來(lái)越多的商家開頭布局私域賽道，盼望借助私域突破銷售增長(zhǎng)瓶頸。

從羅振宇老師提到的超級(jí)用戶，到吳曉波老師提到的私域流量，再到今年劉潤(rùn)老師在2022年的年度演講中提到：“2023年，私域+直播，可能會(huì)成為越來(lái)越多品牌的標(biāo)配！”這些都證明私域在品牌里的比重已經(jīng)越來(lái)越重要了！

作為電商CRM行業(yè)深耕了11年的私域老兵，這篇文章我主要為大家拆解：CRM私域如何緩解品牌銷售增長(zhǎng)焦慮呢？我說(shuō)的是緩解，不是破解或破局！說(shuō)實(shí)話在現(xiàn)階段，私域破不了你的增長(zhǎng)局，只能錦上添花而達(dá)不到雪中送炭的支撐！

如何緩解呢？講清晰這個(gè)問題有助于解決許多店鋪老板（即使是已開啟私域的）沒想透的問題：私域?qū)ζ放频膬r(jià)值畢竟多大？要把私域放在什么位置？

對(duì)全部店鋪來(lái)說(shuō)，無(wú)論是私域還是公域！一個(gè)企業(yè)任何動(dòng)作行為的終極目標(biāo)都是為了提高：【銷售+利潤(rùn)+品牌】！作為運(yùn)營(yíng)里核心的一環(huán)：私域最終的目標(biāo)也是為了提高銷售和利潤(rùn)，從而提升品牌力！

確認(rèn)了私域的目標(biāo)之后，那我們就從我們想要的銷售目標(biāo)拆解開來(lái)看！既然一切圍繞銷售綻開，那我們就從銷售公式說(shuō)起：

圖解：溫新文原創(chuàng)，GMV銷售額規(guī)律模型

這就是用戶思維/公私域聯(lián)動(dòng)下的店鋪銷售公式：

銷售額=流量（公域+私域）??轉(zhuǎn)化率??客單價(jià)??復(fù)購(gòu)+LTV客戶終身價(jià)值（復(fù)購(gòu)+裂變+終身價(jià)值）

這張圖是結(jié)合平臺(tái)相關(guān)理論公式，依據(jù)我多年的CRM從業(yè)實(shí)踐閱歷總結(jié)的一張銷售額模型圖，是從公式指標(biāo)到各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的底層規(guī)律結(jié)構(gòu)來(lái)拆解CRM私域！

在這個(gè)公式里，從復(fù)購(gòu)這個(gè)指標(biāo)開頭，許多人的理解就相對(duì)淺顯了些，沒有再往下一層去看，就是我們說(shuō)的【LTV客戶終身價(jià)值】！假如店鋪的思維和行為只是：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單，沒有復(fù)購(gòu)，沒有深度考慮到用戶的終身價(jià)值/長(zhǎng)期價(jià)值的話，那你的銷售最少減20%，利潤(rùn)最少減10%！

所以無(wú)論什么店，都要重新用CRM私域用戶思維下的銷售額公式去思索你的生意模型，否則很難長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展！

下面我們就從銷售公式里的每個(gè)指標(biāo)拆開來(lái)看：私域?qū)γ總€(gè)指標(biāo)的價(jià)值和拉動(dòng)是怎么體現(xiàn)的？通過(guò)指標(biāo)拆解，可以進(jìn)一步幫你提升對(duì)以下問題的思索：私域?qū)ζ放频膬r(jià)值畢竟多大？要把私域放在什么位置？

01流量：私域新增長(zhǎng)，銷售的核心保障！

我們說(shuō)的流量包含【公域和私域】流量，再?gòu)拇媪亢驮隽績(jī)蓚€(gè)角度來(lái)看！私域用戶運(yùn)營(yíng)就是在私域存量里挖增長(zhǎng)，同時(shí)挖掘找到更多的公域增量機(jī)會(huì)！

私域流量是一個(gè)可持續(xù)進(jìn)展的流量池，能持續(xù)穩(wěn)定為品牌供應(yīng)更有價(jià)值的銷售支撐！當(dāng)積累到肯定的私域流量后，把流量變成品牌自己的真正核心資產(chǎn)，就能重復(fù)的低成本的運(yùn)營(yíng)流量，提升客戶價(jià)值，降低獲客成本，帶來(lái)更高的銷售和利潤(rùn)！

私域做得好的話可以為店鋪供應(yīng)三個(gè)方面的流量支撐：

未成交潛客：私域要讓未成交的流量持續(xù)回訪并轉(zhuǎn)化；購(gòu)買客戶：私域要為店鋪帶來(lái)更多的老客回購(gòu)流量；裂變流量：私域要為品牌傳播/裂變出更多的公域流量；我們先看第一點(diǎn)：私域可以讓未成交的流量持續(xù)回訪轉(zhuǎn)化！

許多人看私域只看已購(gòu)老客，而忽視了占大頭的精準(zhǔn)潛客流量：訪問未成交客戶，這是私域要運(yùn)營(yíng)的第一層流量。

作為CRM私域操盤手要協(xié)同運(yùn)營(yíng)一起讓未轉(zhuǎn)化（購(gòu)買）的流量留存下來(lái)，轉(zhuǎn)化為保藏加購(gòu)、關(guān)注入會(huì)，公眾號(hào)新媒體等渠道，再持續(xù)的去運(yùn)營(yíng)這批訪客，不斷的去觸達(dá)種草，這樣不僅二次觸達(dá)成本低，而且能持續(xù)的讓潛客成交轉(zhuǎn)化！

新訪客是流量最大卻也是最高流失的的流量池，潛客私域運(yùn)營(yíng)無(wú)論是轉(zhuǎn)化還是時(shí)效上都會(huì)比較低，這是事實(shí)！但是也有許多店鋪在這塊的運(yùn)營(yíng)上還是獲得了不錯(cuò)的收益的，假如店鋪在潛客運(yùn)營(yíng)能保持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還是能夠收獲到不錯(cuò)的流量轉(zhuǎn)化的！

像店鋪的關(guān)注粉絲，私域就是讓流量不斷的轉(zhuǎn)化為關(guān)注粉，然后激活他購(gòu)買！我團(tuán)隊(duì)曾為某個(gè)千萬(wàn)關(guān)注粉絲的鞋服品牌做訂閱號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)訂閱（原微淘）渠道每年可以為品牌制造過(guò)千萬(wàn)的銷售額！

所以在潛客的運(yùn)營(yíng)上，私域的價(jià)值就是要讓潛客流量有更好的轉(zhuǎn)化，無(wú)論是銷售還是留存的轉(zhuǎn)化，對(duì)店鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康進(jìn)展來(lái)說(shuō)都是很關(guān)鍵的！這就是在存量里挖增量！

其次點(diǎn)：私域可以為店鋪帶來(lái)更多的老客回購(gòu)流量。

復(fù)購(gòu)/老客銷售占比太低的店鋪是進(jìn)展不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

私域要運(yùn)營(yíng)的其次層流量就是：老客流量！

通過(guò)對(duì)成交用戶的運(yùn)營(yíng)，把客戶留存在入會(huì)關(guān)注、已購(gòu)、CRM庫(kù)、微信等渠道，不斷的把付費(fèi)流量變成免費(fèi)流量，把公有資產(chǎn)變成私有（自有）資產(chǎn)，有了私域流量池后就可以持續(xù)為品牌賦能！

像完善日記通過(guò)私域留存運(yùn)營(yíng)，私域銷售占比達(dá)20%；瑞幸咖啡通過(guò)私域積累了上千萬(wàn)的微信粉；曾經(jīng)的女裝淘品牌歐莎，通過(guò)私域轉(zhuǎn)型，把粉絲留存到微信私域渠道，勝利翻身實(shí)現(xiàn)年銷超10億……

越來(lái)越多的品牌通過(guò)私域的深度留存和運(yùn)營(yíng)，為店鋪培育出一批更優(yōu)質(zhì)的私域老客流量池！再持續(xù)為新品、活動(dòng)、裂變、渠道開拓去賦能，為品牌的持續(xù)進(jìn)展奠定良好的進(jìn)展基礎(chǔ)！

所以老客是品牌最優(yōu)質(zhì)的私域資產(chǎn)，私域是可以為品牌更好的運(yùn)營(yíng)這批核心資產(chǎn)，讓他更有價(jià)值！這也是在私域存量里挖增量！

第三點(diǎn)：通過(guò)私域傳播/裂變出更多的公域流量。

私域的價(jià)值不僅在于私域流量本身！私域流量做得好肯定會(huì)返哺公域！私域場(chǎng)里有許多的公域流量，一個(gè)是平臺(tái)會(huì)釋放出更多公域流量給到商家！另外是通過(guò)私域粉絲的裂變帶來(lái)更多的公域流量！

像騰訊私域生態(tài)，就是自然?的公域和私域場(chǎng)融合的大流量場(chǎng)！

騰訊財(cái)報(bào)公布：2022年微信月活躍用戶達(dá)到13.09億，同比增長(zhǎng)3.7%；小程序日活突破6億大關(guān)，同比增長(zhǎng)超30%，其日均使用次數(shù)實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超50%。騰訊官方數(shù)據(jù)：才智零售合作商家中，微信GMV占大盤比例已超10%，導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)80%，目前的流量環(huán)境正處于公域紅利期后的“私域紅利期”在小程序成交場(chǎng)之下，有一些商家會(huì)忽視的私域帶公域的流量口：

視頻號(hào)帶貨中心，鏈接更多的達(dá)人流量；騰訊薈聚的入駐；視頻號(hào)直播；

像視頻號(hào)直播，一個(gè)是達(dá)人直播，一個(gè)是店播，像店鋪平臺(tái)會(huì)給你1:1的公域流量補(bǔ)貼，你從私域引來(lái)1000個(gè)粉絲平臺(tái)就給你1000個(gè)公域用戶，你能接住就持續(xù)給你！相當(dāng)于1:1的流量裂變，這個(gè)紅利在視頻號(hào)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，所以各位商家要抓緊啦！

公域流量還來(lái)自于粉絲的裂變（在后續(xù)裂變細(xì)講），通過(guò)挖掘粉絲社交屬性借助新媒體內(nèi)容傳播讓粉絲裂變出更多的新流量，這也是個(gè)很關(guān)鍵的公域流量口！

所以私域做得好是可以為店鋪帶來(lái)更多的公域流量的，這個(gè)是屬于銷售增量的部分！

這三個(gè)流量池側(cè)重點(diǎn)在哪呢？

在私域流量場(chǎng)里哪條是大腿，常規(guī)狀況下核心著力點(diǎn)是先做好已購(gòu)用戶的留存，然后去挖掘公域流量，再協(xié)作運(yùn)營(yíng)做好未購(gòu)用戶的留存！所以作為操盤手，在流量端，我們做的全部的事都要圍繞這三個(gè)流量口去運(yùn)營(yíng)！通過(guò)這三個(gè)流量口先把私域流量池做大！

所以各位操盤手和管理者，私域?qū)δ闫放频膬r(jià)值有多大？在流量這個(gè)指標(biāo)里，大家還可以細(xì)品下管理大師德魯克說(shuō)的一句話：“企業(yè)的目標(biāo)，不是制造銷售，而是制造用戶”！在流量這個(gè)環(huán)節(jié)肯定要有急躁，私域就像一口井，需要我們先投入資源持續(xù)去挖掘，制造更多的用戶，當(dāng)挖通后不僅能帶來(lái)企業(yè)短期效益的提升，也能持續(xù)賦能品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期的效益！

這就是私域基于流量的價(jià)值！

02轉(zhuǎn)化率：讓更多的客戶買！

從私域的角度怎么來(lái)看轉(zhuǎn)化率呢？轉(zhuǎn)化率主要指：首購(gòu)和復(fù)購(gòu)，首購(gòu)更多是公域流量，復(fù)購(gòu)是私域流量！轉(zhuǎn)化率越高，我們的流量成本就會(huì)越低，銷售利潤(rùn)就會(huì)越高！

私域運(yùn)營(yíng)得好，不僅老客戶的復(fù)購(gòu)能夠提升，也能提高店鋪公域流量的首次轉(zhuǎn)化！這個(gè)轉(zhuǎn)化是相互影響的！

在CRM客戶關(guān)系管理里，轉(zhuǎn)化率就是客戶關(guān)系的體現(xiàn)！在流量運(yùn)營(yíng)里，轉(zhuǎn)化率是一個(gè)核心指標(biāo)！他是跟全部崗位和環(huán)節(jié)都相關(guān)的，品牌、商品、設(shè)覺、營(yíng)銷、服務(wù)、CRM等等都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。

私域是要進(jìn)一步賦能公司不同崗位和環(huán)節(jié)，更好的協(xié)同企業(yè)內(nèi)部一起升級(jí)品牌的用戶體驗(yàn)和關(guān)系。讓全部崗位/環(huán)節(jié)都要具備用戶思維，形成以“客戶為中心”，更精準(zhǔn)洞察用戶了解用戶需求，解決用戶問題！從而提升流量整體的轉(zhuǎn)化率！

在私域消失之前在我們更多的是叫CRM，我們做純天貓會(huì)員運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，激活老客回流的手段也比較少，在微信私域未興起前，復(fù)購(gòu)上基本是定個(gè)3-5個(gè)點(diǎn)的年度復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。現(xiàn)在通過(guò)微信私域生態(tài)運(yùn)營(yíng)，能拉動(dòng)更多的老客回訪，私域能比自然復(fù)購(gòu)提升10-20%！

像瑞幸咖啡：通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，用戶月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，月活用戶提升10%，而且通過(guò)老客戶福利的帶動(dòng)，也進(jìn)一步拉動(dòng)了新客戶的轉(zhuǎn)化！

這也是為什么像完善日記、安踏、瑞幸咖啡、良品鋪?zhàn)拥仍S多商家品牌要投入這么多的精力去做CRM私域！

融入私域，通過(guò)做IP、做互動(dòng)、做服務(wù)都是為了給用戶更好的品牌呈現(xiàn)，給用戶更好的購(gòu)買體驗(yàn)！讓公域流量轉(zhuǎn)化率更高！再加上平臺(tái)新客禮、包郵等等這些工具手段，才能讓訪客更好的轉(zhuǎn)化了。

私域運(yùn)營(yíng)就是要提高品牌整體流量的轉(zhuǎn)化率，乃至每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率！當(dāng)你帶著用戶思維在每一個(gè)觸點(diǎn)去思索的時(shí)候，信任客戶會(huì)更情愿買單！

這就是私域基于轉(zhuǎn)化的價(jià)值！

03客單價(jià)：讓客戶買更多！

一個(gè)既定的事實(shí)就是：99%的店鋪老客客單比新客客單高，客單越高利潤(rùn)越大。而私域的目標(biāo)價(jià)值，不僅是要能提高復(fù)購(gòu)用戶的客單！也要賦能公域，讓首次購(gòu)買（新客）的客戶客單價(jià)更高！

提高客單在策略上就是提高“貨單價(jià)”和“購(gòu)買數(shù)量”，再用滿減/贈(zèng)、關(guān)聯(lián)搭配、N元任選、順手來(lái)一件等工具讓客戶買得更多！這些不僅解決客單價(jià)問題，更重要的是客戶體驗(yàn)的問題。

在這些策略和工具背后我們不能忽視的一個(gè)前提是：用戶信任度，信任才是買單的關(guān)鍵，無(wú)論是轉(zhuǎn)化率還是客單價(jià)！私域的鼻祖就是CRM客戶關(guān)系管理，就是要經(jīng)營(yíng)品牌和用戶之間的關(guān)系！讓用戶更信任我們從而買更多！

私域運(yùn)營(yíng)，會(huì)讓我們有更好的用戶思維倒逼我們要有更好的品牌、產(chǎn)品、用戶互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)等，私域做得越好用戶就越信任你，也就會(huì)買得越多！

這就是私域基于客單價(jià)的價(jià)值！

04LTV之復(fù)購(gòu)：把1000種產(chǎn)品賣給1個(gè)客戶

復(fù)購(gòu)是銷售和利潤(rùn)的關(guān)鍵保障，是衡量一個(gè)品牌進(jìn)展是否健康的關(guān)鍵指標(biāo)之一！私域要做的就是持續(xù)的把更多的商品賣給同一個(gè)客戶，挖掘客戶更多的價(jià)值！

店鋪要提高銷售和利潤(rùn)（降本增效），就要降低獲客成本提高客戶價(jià)值，就要提高客戶復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)越高獲客成本越低，客戶價(jià)值越大，銷售和利潤(rùn)就會(huì)越高！私域運(yùn)營(yíng)是能讓更多的客戶持續(xù)復(fù)購(gòu)，挖掘客戶的終身價(jià)值！

許多人對(duì)復(fù)購(gòu)的理解和策略都比較單一，復(fù)購(gòu)看似只是說(shuō)讓客戶回來(lái)購(gòu)買這么簡(jiǎn)潔，但是背后也有許多行為策略的，通過(guò)用戶洞察我們把復(fù)購(gòu)分為了以下三大行為：

從行為上來(lái)說(shuō)，一個(gè)是復(fù)購(gòu)頻率和復(fù)購(gòu)時(shí)效，就是如何讓客戶買更多次和更快回來(lái)購(gòu)買；從需求來(lái)說(shuō)，分單品復(fù)購(gòu)和關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)，就是如何讓客戶回來(lái)購(gòu)買同品或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品乃至跨品牌商品的購(gòu)買；從意識(shí)上來(lái)講，分主動(dòng)復(fù)購(gòu)和被動(dòng)復(fù)購(gòu)，就是客戶會(huì)自動(dòng)復(fù)購(gòu)或者通過(guò)我們的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)激活客戶回購(gòu)！舉個(gè)例子??：淘寶有一個(gè)女裝品牌叫“綻放”，好多年前我就加了他老板娘的個(gè)微IP，始終在跟蹤他是怎么用微信維護(hù)客戶的。他在復(fù)購(gòu)上做了一個(gè)事，給他的用戶賣膠原蛋白，一份198，10萬(wàn)份一周左右的時(shí)間就銷售一空！

有些品牌私域做不起或者老板主觀認(rèn)知上覺得私域沒得做，是由于產(chǎn)品不具備復(fù)購(gòu)基因！假如你是19年前就從事CRM行業(yè)的，你應(yīng)當(dāng)知道以前我們?cè)谔韵档赇伣?jīng)營(yíng)客戶的時(shí)候始終都是以回購(gòu)?fù)罚▎纹?品類）為主！

而騰訊私域生態(tài)在小程序這個(gè)銷售渠道打通后，越來(lái)越多的品牌會(huì)在私域不斷的去拓展更多的品類，這也是天貓強(qiáng)調(diào)的對(duì)用戶的滲透力和延展力，以此滿意客戶更多的購(gòu)買需求提升客戶復(fù)購(gòu)和產(chǎn)出！

而私域的運(yùn)營(yíng)，就讓我們更懂用戶，給客戶供應(yīng)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓客戶更情愿回來(lái)購(gòu)買，復(fù)購(gòu)率提升了店鋪的銷售自然就增長(zhǎng)了！

這就是私域基于復(fù)購(gòu)的價(jià)值，進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值，把更多的產(chǎn)品賣給客戶，提高單客的復(fù)購(gòu)和產(chǎn)出！

05LTV之裂變：讓1個(gè)客戶帶來(lái)1000個(gè)粉絲

裂變跟流量指標(biāo)是緊緊綁定的，讓一個(gè)用戶帶來(lái)10個(gè)伴侶，10個(gè)伴侶帶來(lái)100個(gè)要好伴侶。通過(guò)私域裂變可以持續(xù)為品牌帶來(lái)更多的公私域流量！

裂變我把他分為兩方面來(lái)看，內(nèi)容裂變和銷售裂變！

內(nèi)容裂變是通過(guò)客戶的社交屬性借助新媒體傳播讓客戶幫我們做品牌傳播，形成間接的引流和銷售；

銷售裂變是更直接的通過(guò)銷售活動(dòng)例如：團(tuán)購(gòu)、邀請(qǐng)好友、分銷等讓客戶直接形成銷售！

私域內(nèi)容裂變其中一個(gè)關(guān)鍵玩法就是挖掘KOC資源，像小紅書達(dá)人招募、逛逛招募等，就是借助用戶的深度內(nèi)容參加，來(lái)獲得更多的品牌流量曝光！假如你的品牌商品內(nèi)容傳播屬性比較好的話在這快會(huì)很有優(yōu)勢(shì)。

像完善日記、瑞幸咖啡、寶島眼鏡這些都是在KOC這塊體驗(yàn)到了內(nèi)容紅利的！瑞幸就常常會(huì)定期在小紅書進(jìn)行KOC內(nèi)容共享招募！這個(gè)不僅能形成定期寵粉福利也能提升品牌的曝光流量的裂變！

我服務(wù)的有肯定私域粉絲積累的店鋪里，在開拓抖音、小紅書這些渠道的時(shí)候，都能很好的借助原有私域流量快速拓展新的渠道，然后獵取平臺(tái)的公域流量，這個(gè)在直播電商愛好電商里體現(xiàn)得更明顯！

在銷售裂變這塊除了像團(tuán)購(gòu)、邀請(qǐng)好友、裂變?nèi)@些玩法之外，分銷就是更直接和效果更快的一種銷售裂變方式了！

店鋪起步看流量，利潤(rùn)看復(fù)購(gòu)，進(jìn)展看裂變！私域會(huì)有許多不同的裂變玩法，可以帶動(dòng)客戶參加到品牌共建中來(lái)，為品牌裂變出更多的公域流量！

這就是私域基于裂變的價(jià)值！

06LTV之用戶價(jià)值：洞察需求挖掘價(jià)值

用戶是企業(yè)最核心的資產(chǎn)之一！評(píng)估一個(gè)企業(yè)的價(jià)值其中一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是：用戶，看你有多少用戶有多少忠誠(chéng)用戶！所以用戶價(jià)值除了看復(fù)購(gòu)，裂變之外！還有許多價(jià)值是等待我們?nèi)ラ_采挖掘的！

渠道價(jià)值：由于有了私域流量，所以許多品牌才能開拓小程序這個(gè)生態(tài)，通過(guò)私域生態(tài)的運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)小程序的銷售，獵取更多的公域流量到小程序生態(tài)；異業(yè)聯(lián)盟：當(dāng)我們有肯定的私域流量后，就可以跟更多的品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，這樣相當(dāng)于資源置換，讓流量帶流量，這個(gè)也是客戶的價(jià)值之一！廣告價(jià)值：某聞名飲料品牌娃**在幾年前干過(guò)一個(gè)事，把用戶吸引到他的某個(gè)公眾號(hào)里