2023年90%品牌的「IP營(yíng)銷」都在瞎搞這個(gè)品牌卻火到全球

%品牌的「IP營(yíng)銷」都在瞎搞，這個(gè)品牌卻火到全球！信任大多數(shù)人對(duì)IP營(yíng)銷是處于比較模糊的概念，我們先來厘清一下IP的概念和規(guī)律。

熊貓不走蛋糕IP形象

這也是熊貓形象從品牌成立之初，就被視為是熊貓不走的重要資產(chǎn)的緣由，但是如何讓一個(gè)熊貓成為品牌的獨(dú)家資產(chǎn)呢？

首先，視覺傳播在信息傳播中占主要地位，而標(biāo)簽化視覺傳播元素，能快速建立品牌識(shí)別度。熊貓不走便將傳播形式標(biāo)簽化，給予“熊貓”IP人格化屬性，它是浪漫的，貼心的，更是給人帶來歡快的。

其次，熊貓不走蛋糕作為一個(gè)販賣歡樂的IP品牌，進(jìn)入市場(chǎng)讓消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)知只是第一步，如何在價(jià)值鏈上搶占用戶心智才是重中之重。

為此，在品牌內(nèi)涵延申上，熊貓不走切入的一個(gè)點(diǎn)是，既然品牌販賣的是歡樂，而消費(fèi)者過生日的時(shí)候說的最多的一句話就是“祝你生日歡樂”，為什么不用這個(gè)強(qiáng)大的文化母體呢？所以品牌確定了最終的口號(hào)：熊貓不走蛋糕，祝你生日歡樂！

將熊貓蛋糕=祝你生日歡樂，讓這個(gè)IP不只是一個(gè)符號(hào)，而是有內(nèi)容有共鳴的IP，然后在“歡樂蛋糕”這個(gè)點(diǎn)上去做內(nèi)容輸出、甚至開發(fā)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

圍繞這肯定位，熊貓不走選擇差異化的方式就是在配送末端供應(yīng)至少兩分鐘的互動(dòng)表演，制造驚喜、表達(dá)情感。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新、聚焦場(chǎng)景，服務(wù)創(chuàng)新、形象導(dǎo)入等等，也給予了熊貓不走蛋糕不一樣的傳播性、社交互動(dòng)性和裂變點(diǎn)，短短時(shí)間內(nèi)便圈粉不少。

目前，用戶對(duì)熊貓不走蛋糕的形式特別滿足，復(fù)購(gòu)頻次和二次傳播率都比較高。

可以說，熊貓不走蛋糕是一個(gè)特別典型的IP化品牌，即IP=產(chǎn)品=服務(wù)。它通過極具特色的差異化服務(wù)，形成獨(dú)特的產(chǎn)品，給到消費(fèi)一個(gè)快速記住、做出選擇并樂于二次傳播的理由。

借勢(shì)IP營(yíng)銷，顧名思義就是企業(yè)不斷與市面上有肯定知名度的IP進(jìn)行跨界合作，通過聯(lián)名的形式賦能品牌。

本章節(jié)的重點(diǎn)，也將圍繞IP聯(lián)名來綻開。

IP聯(lián)名并不是營(yíng)銷界的新奇物種，更早之前就已經(jīng)在漫威、日化和體等行業(yè)風(fēng)行已久。隨著消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行業(yè)的變革，IP聯(lián)名更是成為了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念。

IP營(yíng)銷洋蔥模型

就像洋蔥的靈魂是心蕊，IP營(yíng)銷的抓手，是找到聯(lián)名雙方的品牌內(nèi)核，打造一款能夠戳中目標(biāo)受眾癢點(diǎn)和需求點(diǎn)的產(chǎn)品，然后借助IP的超級(jí)流量賦能，通過請(qǐng)快爆的內(nèi)容營(yíng)銷快速出圈，最終達(dá)成銷量和聲量的共贏，是層層遞進(jìn)的關(guān)系。

接下來我將圍繞這個(gè)模型方法論為大家一一綻開論述。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP

而這些IP制作方都是授權(quán)行業(yè)的Top3或歷史悠久的國(guó)際巨頭,例如時(shí)代華納集團(tuán)、美高梅電影公司、日本三麗鷗公司、美國(guó)迪士尼等。

其中，迪士尼可以說是全球最規(guī)范的一個(gè)IP授權(quán)方。他們對(duì)合作品牌的授權(quán)也是也是要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)評(píng)估的，包括對(duì)品牌的供應(yīng)鏈要求都會(huì)特別高，比如說不能有童工，不能有污染，不能夠有欠薪等的要求。

縱觀名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名合作方，信任大家可以發(fā)覺一個(gè)規(guī)律，這些電影、漫畫、動(dòng)畫大眾潮流來自于趨勢(shì)，這些趨勢(shì)來自于人，特殊是年輕人。

而作為大眾化知名IP，不需要通過主流媒體，主流公司媒介，年輕人就已熟悉他們，這就是一個(gè)青年文化和青年文化力氣的完善體現(xiàn)。

所以，對(duì)于品牌方和IP版權(quán)方來說，雙方理念的契合是特別重要的，門當(dāng)戶對(duì)才是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣的聯(lián)姻才有利于拔高雙方品牌的影響力。

然而，擇良木而居，并不代表就可以高枕無憂，IP爆款如何制造？IP聯(lián)名如何出圈？還需要借助東風(fēng)造一把火。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)講究的是速度，大事傳播發(fā)酵的速度要快，腦洞大、創(chuàng)意和執(zhí)行就要跟得上，不能雷聲大雨點(diǎn)小，這也是考驗(yàn)品牌部策劃力量的關(guān)鍵。

圍繞這個(gè)“IP營(yíng)銷洋蔥方法論模型”，我在《打爆口碑》一書中結(jié)合案例做了特別詳盡的分析，歡迎大家

名創(chuàng)優(yōu)品粉紅豹系列產(chǎn)品

名創(chuàng)優(yōu)品x漫威系列產(chǎn)品

譬如39.9元的粉紅豹經(jīng)典表情款毛絨公仔，29.9元的粉紅豹時(shí)尚單肩包，15元的粉紅豹系列綁帶精裝本；還有漫威系列，一款精致的綠馬克杯，售價(jià)最低只要7.9元人民幣，一款漫威英雄形象的小擺件售價(jià)僅10元人民幣，而一頂做工精良的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)刺繡棒球帽，只要35元人民幣……相比而言，名創(chuàng)優(yōu)品正版IP的價(jià)格平均值只為其他品牌店出售正版IP的周邊價(jià)格的非常之一。

因此，在監(jiān)測(cè)社交媒體上的消費(fèi)者反饋的時(shí)候，我們常常可以看到這種很有意思的評(píng)論：“名創(chuàng)優(yōu)品滿意了貧民窟女孩（我）的全部虛榮心”、“感謝名創(chuàng)優(yōu)品，讓我們可以把整個(gè)漫威宇宙帶回家，且毫無壓力”……

的確，對(duì)于一個(gè)漫威迷來說，只用幾十元就能得到一套鋼鐵俠、蜘蛛俠或者美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的周邊是一件太令人興奮的事，而這也是名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持低價(jià)的初心。

同樣的，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的跨界聯(lián)名，遭受史上最瘋狂搶購(gòu)，讓消費(fèi)者為了一件不辨尺碼的T恤大打出手，瘋狂到連模特身上的衣服都扒下來，和之前Kaws和Dior合作的T恤銷量平平形成了鮮亮對(duì)比，成為2022年最瘋狂的IP+品牌案例。

優(yōu)衣庫(kù)xKAWS聯(lián)名T恤

造成這種兩極化的很大緣由在于，對(duì)比Kaws和Dior合作的T恤售價(jià)為數(shù)千元，KAWS與優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名T恤售價(jià)僅為99元，兩者形成的巨大倍差，會(huì)讓粉絲們實(shí)行完全不同的行動(dòng)。

優(yōu)衣庫(kù)親民的價(jià)格，加熱門IP聯(lián)名及限量絕版的“加持”，極大滿意和刺激了消費(fèi)者的心理期盼，引爆了消費(fèi)者對(duì)所見即所得的快感，由此發(fā)酵的搶購(gòu)效應(yīng)和Kaws加Dior聯(lián)名完全不同。

也可以這樣理解，對(duì)于買單的用戶來說，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得“彰顯我是誰(shuí)”的成本前所未有地低——“我用極少的錢買到了某個(gè)聯(lián)名”，是其中一種低成本的自我實(shí)現(xiàn)方式，供應(yīng)的滿意感也高出了一個(gè)量級(jí)，自然特別圈粉。

3.打造IP生態(tài)消遣公司

這些年，IP聯(lián)名的玩法在零售行業(yè)已常常見不鮮。在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，攻擊IP聯(lián)名賽道，動(dòng)作要快，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，才有機(jī)會(huì)吃到這個(gè)市場(chǎng)的紅利。

這也是品牌跨界IP正值時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品卻能脫穎而出的緣由：速度和規(guī)模。

用速度拉開距離，用規(guī)模降低成本，用海量的銷量和用戶口碑，獲得IP品牌的認(rèn)可度。

在我印象里，把這一套玩得爐火純青的品牌，其中一個(gè)是優(yōu)衣庫(kù)。

從漫威的超級(jí)英雄、盧卡斯的星球大戰(zhàn)、LineFriends、街霸、小黃人到迪士尼、哆啦A夢(mèng)、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……優(yōu)衣庫(kù)與知名IP的聯(lián)名合作“數(shù)不勝數(shù)”，共同組成了“優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名IP宇宙”。

2022年優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名IP

UT系列更是為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)年輕人的市場(chǎng)中打下了一片天地，從經(jīng)典的動(dòng)漫，電影IP，到潮流設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家，只有你想不到的，沒有優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名不了的。

和優(yōu)衣庫(kù)在IP上的打法全都的是，為了快速擴(kuò)大規(guī)模，名創(chuàng)優(yōu)品在IP運(yùn)營(yíng)上實(shí)行了排浪式生態(tài)疊加的玩法，形成了一整套IP生態(tài)系統(tǒng)。

在名創(chuàng)優(yōu)品x芝麻街風(fēng)潮還在不斷發(fā)酵的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品x漫威黑金店的熱度已經(jīng)在不斷升溫漸入高潮，而這個(gè)時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品x故宮又橫空出世，這種一潮尚未過去，另一潮已經(jīng)到來的不斷疊加，讓名創(chuàng)優(yōu)品的IP經(jīng)濟(jì)始終保持