金地同策金地南京所街項目營銷策劃競稿學(xué)習(xí)

金地同策金地南京所街項目營銷策劃競稿學(xué)習(xí)看清市場找“人”做“東西”賣錢目錄關(guān)于地塊——究竟是怎樣一塊土地？真正價值何在？地塊研究項目地塊屬性現(xiàn)實屬性未來屬性地塊研究土地現(xiàn)實屬性解析－地塊自身稟賦分析－區(qū)位分析老城VS新城老CBDVS新CBD老河西VS新河西老社區(qū)VS新社區(qū)

區(qū)位上：既不屬于老城又不屬于新城；既不能受到老CBD輻射又不能受到新CBD輻射；居住環(huán)境上：本案為新興品質(zhì)社區(qū)但周邊住區(qū)品質(zhì)感卻不甚理想。結(jié)論點：本案區(qū)位界定上有被邊緣化的可能新街口CBD奧體CBD南京老城河西新城龍江老河西奧體新河西本案土地現(xiàn)實屬性解析－地塊自身稟賦分析－基地資源分析上世紀八九十年代新建的住宅小區(qū)流動人口聚居區(qū)流動人口聚集區(qū)基地內(nèi)外部均無景觀資源，地形無高差，基地西側(cè)有高壓線通過且高壓線不能下地和移動，周邊居民區(qū)品質(zhì)感不高。結(jié)論點：土地先天稟賦不高，需在產(chǎn)品上尋求突破高壓線土地現(xiàn)實屬性解析－基本技術(shù)指標分析項目地址所街所在板塊河西板塊占地面積89345.6

平方米總建面積151887.52平方米容積率1.7綠化率40%用地性質(zhì)二類居住使用年限居住用地70年，酒店式公寓用地65年,商業(yè)、辦公用地40年。

限高60米其他建筑面積90平方米房型占45%結(jié)論點：中等開發(fā)規(guī)模|中等開發(fā)強度|具有多種產(chǎn)品組合可能性|受到“90平米政策”限制的地塊?？偭恐械纫?guī)模社區(qū)中等開發(fā)強度社區(qū)容積率和限高顯示小高層將作為主力產(chǎn)品，但加入部分低容積率的產(chǎn)品并非沒有可能土地現(xiàn)實屬性解析－周邊產(chǎn)品分析結(jié)論點：本案周邊匯聚了萬科、中海、萬達、銀城等知名發(fā)展商、且產(chǎn)品品質(zhì)感均較強。萬科光明城市銀城西堤國際中海塞納麗舍星雨華府土地未來屬性解析－城市總體規(guī)劃及河西產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃2001年，南京是政府正式提出了“一城三區(qū)”的城市整體規(guī)劃，其中“一城”即河西新城，“三區(qū)”指：仙林新市區(qū)、東山新市區(qū)、浦口新市區(qū)，河西的定位僅次于老城，并高于其他各區(qū)，這也意味著河西將成為南京城的新核心，獲得更大的發(fā)展空間。預(yù)計至2010年，整個河西地區(qū)將承接由老城疏散而來的人口10～20萬，其中本案所在的區(qū)域?qū)⒅辽俳亓糇∑渲械娜种弧１景杆诘暮游髦胁恳?guī)劃有產(chǎn)業(yè)區(qū)，該產(chǎn)業(yè)區(qū)將為本案導(dǎo)入新興高知高階客源。河西中部奧體河西南部（尚未開發(fā)）本案河西產(chǎn)業(yè)規(guī)劃一城三區(qū)規(guī)劃結(jié)論點：無論是城市總體規(guī)劃還是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃都將為河西帶來大量客源，同時為本項目的客源導(dǎo)入提供了現(xiàn)實性。土地未來屬性解析－交通路網(wǎng)規(guī)劃－本案周邊交通云錦路改造工程：該工程將使本案西側(cè)原本閉塞的交通現(xiàn)狀得到極大改善，本案西面江東路沿線客源導(dǎo)入將成為可能。所街改造工程：所街西延工程將改變目前本案南面閉塞的交通現(xiàn)狀。結(jié)論點：本案周邊的交通環(huán)境未來將大尉改善，彌補了目前四面不靠路的劣勢。土地未來屬性解析－交通路網(wǎng)規(guī)劃－軌道交通地鐵二號線橫貫河西新城、市中心以及仙林新區(qū)，連接了南京的錢脈城市發(fā)展的脈絡(luò)，將于2008年年底建成通車。本案距離軌道2號線僅300米。結(jié)論點：使本案目標客群的范圍擴大至整個主城及全市區(qū)域。本案土地未來屬性解析－商業(yè)規(guī)劃江東商業(yè)中心南京市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃南京市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃《2004－2010》中明確提出將建成27個地區(qū)級商業(yè)中心，其中距離本案最近的為“江東”商業(yè)中心，規(guī)劃該中心基本商業(yè)面積在10萬㎡左右。目前該區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)為大中型的家居裝飾建材中心和賣場，區(qū)域消費能力較強。未來該區(qū)域?qū)l(fā)展目前較為缺少的社區(qū)型購物中心。結(jié)論點：大型社區(qū)商業(yè)將豐富本區(qū)域包括本項目的生活配套。土地屬性解析－結(jié)論總結(jié)地塊先天稟賦一般，需在產(chǎn)品上尋求突破產(chǎn)品品質(zhì)感強發(fā)展商品牌力強本案產(chǎn)品定位的大方向：高品質(zhì)、高價格、高差異化取得成本本案的土地取得成本在周邊地塊中最高土地屬性地塊自身稟賦現(xiàn)實性未來性產(chǎn)業(yè)規(guī)劃交通規(guī)劃商業(yè)規(guī)劃整體規(guī)劃價格上：需定位高端才能保證回報率產(chǎn)品上：必須支撐價格上的高端，同時，做到差異化創(chuàng)新以彌補地塊自身優(yōu)勢的不足為標桿物業(yè)定位提供了可能性和必要性的支撐必須成為標桿物業(yè)周邊產(chǎn)品機會點地塊指標中等開發(fā)規(guī)模和開發(fā)強度，產(chǎn)品類型有多種組合方式SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak周邊配套完善區(qū)域內(nèi)存在大量基礎(chǔ)客源地形方正有利開發(fā)地塊周邊社區(qū)型商業(yè)缺乏內(nèi)部自然景觀貧乏西面高壓線機會Opportunity以大區(qū)位優(yōu)勢和自身產(chǎn)品優(yōu)勢，打消客戶疑慮周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展迅速，為區(qū)域的人口導(dǎo)入提供了有力的支撐地鐵二號線將與09年通車區(qū)域商業(yè)規(guī)劃前景看好利用區(qū)域現(xiàn)有配套資源優(yōu)勢，降低臨近板塊對本案客戶的分流通過項目自身的塑造，打造內(nèi)部特色產(chǎn)品景觀本案自身商業(yè)街、會所的建設(shè)將會彌補現(xiàn)階段社區(qū)型商業(yè)氛圍不足的情況威脅Threaten以靈活穩(wěn)健的套型組合滿足客戶需求，規(guī)避政策風(fēng)險奧體、龍江及城東板塊將會分流本案客戶未來政策的不確定因素開發(fā)靈活的套型設(shè)計，產(chǎn)品豐富多彩，如功能套、空中townhouse等產(chǎn)品面積組合需規(guī)避審批上的政策風(fēng)險注重面積有效利用的多種手法看市場——市場趨勢如何？面臨的競爭格局如何？地塊研究社會背景－GDP分析2006年南京市實現(xiàn)GDP：2774億元，較2005年增長15.1％，根據(jù)GDP與房地產(chǎn)發(fā)展的互動關(guān)系：南京房地產(chǎn)業(yè)近年來始終處于飛速發(fā)展時期。06年南京市GDP出現(xiàn)了增幅下降的態(tài)勢，但整體走勢仍保持年均15%以上的增幅，經(jīng)濟運行依舊處于快速發(fā)展周期內(nèi)，經(jīng)濟的快速增長帶來了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)投資以及服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，這也必將促使南京做為區(qū)域性中心城市的凝聚力不斷增強。飛速發(fā)展10%-15%高速發(fā)展大于8%穩(wěn)定發(fā)展5-8%停滯甚至倒退4-5%房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況GDP增長率社會背景－收入狀況分析南京人均GDP超過5500美元，居住需求特征為生存及改善型需求兼有。南京的人均可支配收入突破2000美元，購買力進一步增強。政策背景－調(diào)控步驟分析最近兩年，房地產(chǎn)行業(yè)受到了前所未有的關(guān)注，而由于市場的非理性成長，導(dǎo)致了價格增長過快、住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理等一系列社會矛盾，也因此遭遇了政府?dāng)?shù)次的宏觀調(diào)控。從近幾年的整體政策面看，政府對房產(chǎn)市場監(jiān)管正在不斷的成熟，從2004年的一級土地市場，2005年的二級市場，到今年的三管齊下，政府對于保持房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的決心是十分大的。而且從宏觀調(diào)控步驟看，國家未來還會對房產(chǎn)市場進行持續(xù)調(diào)整，達到健康有序的發(fā)展結(jié)構(gòu)。政策背景－近年來調(diào)控政策一覽序號日期政策名稱政策目的105.3.26國務(wù)院發(fā)《關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知》即“國八條”抑制住房價格過快上漲，對行業(yè)需求結(jié)構(gòu)進行調(diào)整205.5.9國務(wù)院辦公轉(zhuǎn)發(fā)七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定房價工作的意見》即新“國八條”對老“國八條”細化，明確穩(wěn)定房產(chǎn)市場方向和細節(jié)操作305.5.27國稅總局、財政局、建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強房地產(chǎn)稅收管理的通知》商品住宅分為“普通”和“非普通”兩大類，通過稅收控制流通405.10國稅局下發(fā)《關(guān)于實施房地產(chǎn)稅收一體化管理若干問題的通知》少量城市運行個稅征收，但由于收效甚微后又取消506.1.11建設(shè)部發(fā)《建設(shè)部2006年工作要點》繼續(xù)貫徹落實加強房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施切實穩(wěn)定房價606.2.22發(fā)改委《2006年房地產(chǎn)調(diào)控工作要點》解決住房上漲過快問題，對落實不力地區(qū)監(jiān)測、檢查，必要時給予通報批評706.4.28央行再度宣布加息0.27%再次加息，另一輪調(diào)控開始信號806.5.17“國六條”新一輪調(diào)控開始906.5.29九部委下發(fā)《關(guān)于調(diào)整住房結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》15條細則“溫柔一刀”，各界反映不一，細則效力拭目以待1006.7.6.建設(shè)部對“90㎡”、“70%”的解釋性文件從開發(fā)源頭和產(chǎn)品面積上控制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，意在提高居民適用型住房比例1106.7.6三部委發(fā)布的166號文，整頓規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序從細節(jié)抓起，規(guī)范交易環(huán)節(jié)，控制投機操作和整頓不規(guī)范操作1206.7.11建設(shè)部聯(lián)合其他5部委發(fā)《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理意見》“外資限炒令”，加強對外商投資企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營和境外機構(gòu)和個人購房管理1306.7.26國稅局發(fā)《關(guān)于住房轉(zhuǎn)讓所得征收個人所得稅有關(guān)問題的通知》8月1日起，全國范圍內(nèi)統(tǒng)一征收二手房轉(zhuǎn)讓個人所得稅1406.8.8六部門昨詳解"限外意見"強調(diào)自住意在監(jiān)控，符合條件的境外個人在境內(nèi)只能購買一套用于自住的商品房政策背景－70／90政策市場影響新形勢下產(chǎn)品所面臨的威脅與機會威脅：主流產(chǎn)品舒適度下降戶型面積單一化難以滿足客戶的多樣性需求面臨和競爭對手的產(chǎn)品面積同質(zhì)化機會：非主流的尖端產(chǎn)品對項目品質(zhì)及價格支撐力度加強戶型的合理變化將帶來更多爭取客戶的機會相近面積中的差異化產(chǎn)品市場機會明顯拓展金地等知名大型品牌發(fā)展商的突出優(yōu)勢之一政策環(huán)境提升項目運作過程中的產(chǎn)品話語權(quán)政策背景－７０／９０應(yīng)對辦法要體現(xiàn)科學(xué)的消費觀念，做到合理、適度、可持續(xù)性，摒棄炫耀、擺闊、競爭性的消費。既要滿足當(dāng)前的居住需要，又要有一定的適應(yīng)性，在居住功能上有較長的生命周期。主導(dǎo)戶型要著眼于廣大的中低收入者，使中小戶型成為市場供應(yīng)的主體。符合資源節(jié)約型、環(huán)境友好性社會的要求。有利于降低房價，可節(jié)省居住成本，有利于推動住宅的商品化社會化，促進“人人享有適度住房”目標的實現(xiàn)。市場背景－供銷研究

宏觀市場分析－分年度全市供銷數(shù)據(jù)客戶購房熱情值得期待在經(jīng)歷了05年的調(diào)控后，06年的供應(yīng)量有所減低，成交量有所釋放，價格穩(wěn)步上揚。市場背景－供銷研究

宏觀市場分析－分板快供銷數(shù)據(jù)分板塊商品住宅07年一季度供銷情況除城中及城東板塊外，其余各板塊06年的成交量都超過了05年的水平。河西板塊的成交量僅次于江寧及江北板塊位列江南八區(qū)之首。市場背景－供銷研究

宏觀市場分析－分板快供銷比作為主要成交板塊之一，河西供求倒掛明顯全市角度看，河西板塊供銷比低于全市平均水平。成交量排名前三的板塊中，河西板塊供銷比最低。市場背景－供銷研究

宏觀市場分析－分板快價格梯度分析河西板塊具備一定的市場價格地位在較大成交量的支撐下，河西板塊占據(jù)全市成交價格第一集團地位。市場背景－供銷研究

河西區(qū)域市場分析－河西板快整體供銷結(jié)構(gòu)變化分析06年相較05年而言，河西在各總價段住宅供應(yīng)均明顯削弱的情況下，銷售情況基本穩(wěn)定，整體銷售態(tài)勢較05年有樂觀表現(xiàn)。作為市場兩極，高、低總價產(chǎn)品需求有所改善，存在突破機會。供應(yīng)全面萎縮，需求大范圍上揚市場背景－供銷研究

河西區(qū)域市場分析－河西中片市場年度供銷及價格走勢05年12月～06年12月河西中片區(qū)域供銷價格走勢河西中片區(qū)域供應(yīng)量持續(xù)縮小，全年成交量保持穩(wěn)定，供銷矛盾突出，價格持續(xù)攀升。供應(yīng)真空階段，成交逆勢穩(wěn)定市場背景－供銷研究

河西區(qū)域市場分析－河西各子片區(qū)年度供應(yīng)量對比河西板塊片區(qū)劃分奧體南片（尚未開發(fā)）中片北片本案指標上市面積萬㎡同比％比例％江南八區(qū)293－24100河西合計91－4931奧體59－3064北片20－6522中片12－66132006年河西與江南八區(qū)商品住宅供應(yīng)量對比河西板塊內(nèi)不同片區(qū)供應(yīng)情況河西板塊的成交量占據(jù)了江南八區(qū)總供應(yīng)量的近三成，顯示出河西市場對江南八區(qū)整體市場的影響舉足輕重。供應(yīng)量同比均有較大幅度的下降，其中本案所在的河西中片下降幅度最大。市場背景－供銷研究

河西區(qū)域市場分析－河西各子片區(qū)年度去化量對比河西板塊片區(qū)劃分奧體南片（尚未開發(fā)）中片北片本案2006年河西與江南八區(qū)商品住宅去化量對比指標銷售面積萬㎡同比％比例％江南八區(qū)40221100河西合計1713442.5奧體10013758.7北片42－924.5中片29－2716.8河西板塊內(nèi)不同片區(qū)銷售情況河西板塊的成交量占據(jù)了江南八區(qū)總成交量的三成，顯示出河西市場對江南八區(qū)整體市場的影響舉足輕重。在河西板塊的四大片區(qū)中，奧體片區(qū)所占的市場份額最大，其次是北片和本案所在的中片，這主要和奧體片區(qū)的供應(yīng)量大有關(guān)。本案所在的河西中片區(qū)域所占的市場份額最少且同比有所下降這和該區(qū)域供應(yīng)量下降有著直接的關(guān)系。市場背景－供銷研究

河西區(qū)域市場分析－河西各子片區(qū)年度價格走勢對比河西板塊內(nèi)不同片區(qū)價格情況本案所在的河西中片區(qū)域住宅價格漲勢明顯，至06年9月已超越河西北北片成為河西三個片區(qū)之中價格最高的片區(qū)。價格全面上揚，中片引領(lǐng)市場價格風(fēng)向市場背景－供銷研究－競爭市場分析競爭定位戰(zhàn)略上：作為標桿物業(yè)應(yīng)以放眼全局的高度看競爭市場戰(zhàn)術(shù)上：不應(yīng)忽視周邊潛在上市物業(yè)及地鐵沿線物業(yè)對本案客源的分流鎖定全市萬元以上樓盤鎖定周邊及地鐵沿線（奧體、龍江、河西中片、城東、仙林的潛在供應(yīng)）市場背景－供銷研究

競爭市場－全市單價過萬元樓盤掃描－城中板快板塊項目名稱占地面積（㎡）容積率總建面積成交價格（元/㎡）交付標準城中天正湖濱花園1063821.8820000013500毛坯鳳凰和鳴苑410002.410000012000毛坯龍吟廣場850075950012500毛坯相府吉邸23005.361234512975毛坯中環(huán)國際廣場10019.611.212173213399精裝修萬豪中心公寓4221.828.412000013200部分精裝城開·國際100006.886880114000精裝修長江路九號46644.65.526000017500毛坯新世界花園58273.21.0158395.512417毛坯金鼎灣450003.311500013000精裝修長發(fā)中心（CFC）130003.512000012890毛坯天安恒隆花園23152.82.990686.2712000精裝修宏圖上福園300001.85000012500（二期）毛坯金陵大公館600002.817000012000部分裝修木馬公寓87474.694102413438精裝修市場背景－供銷研究

競爭市場－全市單價過萬元樓盤掃描－河西，城東，城北板快板塊項目名稱占地面積（㎡）容積率總建面積均價（元/㎡）交付標準河西朗詩國際街區(qū)159998.41.8830079611200精裝修瑞陽尊邸11074.92.1123371.6913800毛坯海德衛(wèi)城1000002.2426000015909毛坯銀城?寶船聽濤5811227000012000毛坯金基唐城藍鉆748931.811000011000毛坯陽光金峰32177.8227410.5211000精裝修城東鐘山高爾夫（別墅）2447345.570.1510000025000毛坯鐘山美廬（別墅）1000000.44500014742毛坯天泓山莊（花園洋房）2000001.1923500013000毛坯城北世茂濱江新城5100002.3150000010087精裝修鋒尚國際公寓197431.80.9177688.6217415精裝修標準超過五星級酒店市場背景－供銷研究

競爭市場－全市單價過萬元樓盤分布－城中板快萬元樓盤市場背景－供銷研究

競爭市場－全市單價過萬元樓盤分布－河西，城東，城北板快城東板塊萬元樓盤河西及城北片萬元樓盤市場背景－供銷研究

周邊競爭市場分析－競爭關(guān)系－地理屬性上趨同地理屬性的趨同：同屬于河西板塊龍江板塊：距離本案較近，價格與中片相當(dāng)，供應(yīng)量較小。奧體板塊：距離本案相對較遠，但同屬地鐵二號線延伸板塊，供應(yīng)量大。市場背景－供銷研究

周邊競爭市場分析－競爭關(guān)系－功能屬性上趨同河西中片與龍江的關(guān)系地域關(guān)系同為河西板塊，中片無優(yōu)勢龍江板塊：緊臨老城中片：緊臨老城交通關(guān)系中片擁有更為明顯的交通優(yōu)勢龍江板塊：緊臨主城中片：地鐵二號線經(jīng)過產(chǎn)業(yè)關(guān)系龍江板塊:無產(chǎn)業(yè)定位中片：產(chǎn)業(yè)區(qū)中片有明顯的產(chǎn)業(yè)支持市場背景－供銷研究

同類競爭市場分析－競爭關(guān)系－功能屬性上趨同河西中片與奧體的關(guān)系地域關(guān)系本案距離主城更近奧體：距離主城較遠中片：緊臨主城交通關(guān)系奧體板塊具有優(yōu)勢奧體：地鐵1號線、2號線龍江：地鐵2號線產(chǎn)業(yè)關(guān)系奧體:CBD中片：產(chǎn)業(yè)區(qū)奧體更具優(yōu)勢市場背景－供銷研究

同類競爭市場分析－競爭關(guān)系－客戶產(chǎn)品類似市場背景－供銷研究

本案周邊競爭市場分析－潛在供應(yīng)量預(yù)測－龍江片區(qū)地塊編號占地（㎡）容積率潛在上市量（㎡）摘牌單位NO.2006G8511289.82.831611.44上海浦德鋼鐵貿(mào)易公司NO.2005G9839010.32.8109228.84南京鄭和國際廣場建設(shè)公司NO.2006G5313865.64.562395.2正旺置業(yè)NO.2006G3122556.21.124811.82蘇果公司NO.2006G84

91419.22.65242260.88鳳凰置業(yè)NO.2007G16

48937.5297875上海朗達實業(yè)NO.2007G3071214.31.8128158.74金基地產(chǎn)合計298292.9/696342/

該片區(qū)未來潛在上市量較大，預(yù)計將達到69.6萬㎡，物業(yè)類型以高層、小高層為主。市場背景－供銷研究

本案周邊競爭市場分析－潛在供應(yīng)量預(yù)測－奧體片區(qū)地塊編號占地容積率潛在上市量（㎡）摘牌單位NO.2004G511631103489330澄達置業(yè)NO.2006G321070052.2235411融僑置業(yè)NO.2006G63357392.278625.8滁州宇達NO.2006G64318742.263748南京中北NO.2006G723061272.3704092.1仁恒地產(chǎn)合計643855/1571207/

該片區(qū)未來上市量極大，預(yù)計將達到157萬㎡、物業(yè)類型以高層、小高層為主。市場背景－供銷研究

本案周邊競爭市場分析－潛在供應(yīng)量預(yù)測－本案所在的河西中片項目出讓面積㎡容積率潛在上市量（㎡）開發(fā)商NO.2006G7721533.72.553834.25華光地產(chǎn)NO.2006G8491419.22.65242260.88鳳凰晟基棲霞建設(shè)地塊204005.39109956棲霞建設(shè)第七大道500001.890000弘瑞建設(shè)月安花園三期1008331.08108900雨潤集團星雨華府1500002.4370000雨潤集團合計434185/974951/本案周邊潛在上市量達97.5萬㎡。市場背景－供銷研究

地鐵沿線競爭市場分析－潛在供應(yīng)量預(yù)測城東板快仙林板快本案城東紫金山南麓板塊仙林板塊這兩個板快同屬地鐵2號線延伸板塊，未來供應(yīng)量大，產(chǎn)品定位為中高端公寓及類別墅。市場背景－供銷研究

地鐵沿線競爭市場分析－潛在供應(yīng)量預(yù)測項目區(qū)域占地（㎡）容積率潛在上市（㎡）開發(fā)商德基·紫金南苑城東700002250000德基地產(chǎn)銀城東苑三期城東2664001.643470銀城房地產(chǎn)宏圖·上逸園城東26822.81.3950830.61宏圖地產(chǎn)鐘山晶典城東3020101.35370000馬會置業(yè)東郊晶典城東896101.35233538國浩、三胞集團韋陀巷地塊城東183224.31.01185056.54中冶置業(yè)馬術(shù)場B2地塊城東54222.21.581333.3紫金房地產(chǎn)2005G15地塊城東93644.81.22114246.66市建設(shè)發(fā)展總公司馬術(shù)場B2地塊城東597401.589610/天泓山莊城東2350001.01111841.92棲霞建設(shè)NO.2005G80地塊

城東26822.81.3937282.58欣美置業(yè)仙林山水風(fēng)華仙林109001.20.776300.7仙林房地產(chǎn)棲園仙林2253590.7157751.3棲霞建設(shè)尚東區(qū)仙林146449.2163220新城創(chuàng)置匯杰文庭仙林138539.40.791829.58交通投資依云溪谷仙林241863.90.6145118.34招商局地產(chǎn)控股2005G29仙林82363.10.6553536棲霞房地產(chǎn)合計

2351072.7/2154965.53/供應(yīng)量預(yù)判：未來城東及仙林區(qū)域的潛在供應(yīng)總量高達215.5萬㎡。供應(yīng)類型預(yù)測：未來城東板塊的供應(yīng)類型涵蓋多層、小高層、類別墅仙林板塊的供應(yīng)類型主要以類別墅為主。龍江奧體城東69.6萬㎡157萬㎡215.5萬㎡９7.５萬㎡市場背景－供銷研究－競爭市場小結(jié)本案全市競爭區(qū)域樣本選定標準：全市范圍內(nèi)單價過萬的住宅項目本案周邊區(qū)域住宅項目地鐵二號線沿線住宅板塊樣本龍江板塊：該板塊與本案所在區(qū)域接近，配套成熟，客源以城中中片及北片為主，公寓占絕大部分，潛在供應(yīng)量69.6萬㎡。奧體板塊：該板塊與本案所在區(qū)域接近，樓盤聚集度高，目前均價已達8500～9000，客源以城中及城南北片為主，公寓占絕大部分，潛在供應(yīng)量157萬㎡。城東仙林板塊：地鐵二號線沿線板塊，樓盤集中，客源以城中及城東本地為主、公寓及類別墅產(chǎn)品的供應(yīng)均相當(dāng)充足，潛在供應(yīng)量215.5萬㎡。本案周邊及地鐵二號線沿線潛在上市量：539.6萬㎡市場背景－類比個案研究－世茂濱江新城該案地處南京主城西北，長江東岸，秦淮河入江口以北，整個建筑布局沿長江岸線展開，可近觀長江遠眺南京長江大橋，獅子山、閱江樓，景觀資源極為豐富。該案是南京長江沿岸首個超高層全江景的國際主題高尚綜合住宅社區(qū)。社區(qū)內(nèi)設(shè)有運動休閑、養(yǎng)生保健兩大主題會所，還規(guī)劃有南京首個私人豪華游艇碼頭，配套極為高端。賣點分析：區(qū)位：地處主城區(qū)，距離市中心不遠景觀：資源豐富，長江、秦淮河獅子山等產(chǎn)品：定位高端，配置豪華品牌：世茂集團，濱江高端物業(yè)的代表容積率總建面積物業(yè)形態(tài)交付標準價格（元/㎡）2.9150萬㎡高層公寓酒店、商業(yè)部分精裝11000市場背景－類比個案研究－天泓山莊項目地處南京市東郊，國家級風(fēng)景區(qū)紫金山東南麓，緊鄰滬寧高速連接段及繞城公路，自然條件優(yōu)越，自古以來就是“紫氣東來”的風(fēng)水寶地，項目毗鄰200多萬平米的鐘山高爾夫球場及120萬平米的馬術(shù)場，增添了貴族氣息，是高尚運動休閑的理想場所。該案定位：城東紫金山高尚物業(yè)賣點分析：區(qū)位：城東寶地、交通發(fā)達景觀：紫金山、鐘山GLOF球場產(chǎn)品：精致園林景觀、戶型設(shè)計佳品牌：棲霞建設(shè)，本土地產(chǎn)界的龍頭容積率總建面積物業(yè)形態(tài)交付標準價格（元/㎡）1.1930萬㎡小高層公寓花園洋房疊加別墅毛坯公寓：8300別墅：13000市場背景－類比個案研究－朗詩國際街區(qū)該案地處南京河西新城中央商務(wù)軸與商業(yè)軸的交匯處，毗鄰地鐵1、2號線換乘站，交通便利。該案建筑上采用世界一流的建筑科技，實現(xiàn)“恒溫、恒濕、新風(fēng)、低噪、防污、低能耗”等多種居住功能，在夏天不用空調(diào)，冬天不用暖氣的情況下，能使住宅室內(nèi)常年溫度保持在22—26度左右，濕度保持在30—70%，并可以24小時呼吸到新鮮空氣，從而創(chuàng)造了舒適的生活環(huán)境。該案定位：南京首個高科技節(jié)能環(huán)保住宅賣點分析：區(qū)位：地處河西新城，毗鄰地鐵站產(chǎn)品：低能耗高舒適度節(jié)能環(huán)保住宅品牌：在南京具有一定品牌號召力容積率總建面積物業(yè)形態(tài)交付標準均價（元/㎡）1.830萬小高層花園洋房精裝修9800市場背景－供銷研究－競爭市場－類比個案研究－小結(jié)對本案的啟示：在這些共性條件中，金地已滿足了強勢品牌和良好區(qū)位的條件，同時，金地產(chǎn)品的高品質(zhì)感是一貫很強的，因此，如何找準市場空白點做到產(chǎn)品創(chuàng)新是本案成功的關(guān)鍵因素之一。共性：都找準了市場空白點：世茂濱江是南京首個的江景豪宅項目，其填補了南京缺少高端江景豪宅的空白；朗詩國際是南京首個高科技節(jié)能住宅，其填補了南京缺少高科技節(jié)能住宅的空白，天泓山莊是當(dāng)時南京東郊首個大規(guī)模高檔住宅社區(qū)，其填補了當(dāng)時東郊缺少大中型中高端住宅項目的空白。都擁有良好的區(qū)位條件：都擁有發(fā)達的交通路網(wǎng)。都擁有強勢品牌效應(yīng)：無論是全國知名企業(yè)，還是地方品牌企業(yè)，其品牌力都對項目的價格及去化產(chǎn)生了較大的支撐。都擁有高品質(zhì)感產(chǎn)品：以上項目均采用了高質(zhì)量的建筑材料，同時產(chǎn)品附加值較大：如節(jié)能環(huán)保技術(shù)、精裝修等。朗詩主打精裝修和節(jié)能產(chǎn)品，世貿(mào)濱江主打高檔精裝修，天泓山莊則是全方位的體現(xiàn)產(chǎn)品居住的安全性、環(huán)保性和舒適性，所以，作為高價位的產(chǎn)品，除具備良好的區(qū)位，實力企業(yè)的背景，產(chǎn)品自身是否具備較高的附加值也是項目價格提升的重要因素。找人——客源區(qū)域在哪里？客戶有何具象特征？我們該抓哪部分？客群研究目標客群定位主力客群概述產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客群交通導(dǎo)入客群客源群像特征描述本案目標客群鎖定客群研究客群研究由于河西片區(qū)的新城特性，故其主力客群范圍不是區(qū)域內(nèi)客戶，而是面向整個老城地區(qū)，主要集中在城南北片、城中南片、城中中片以及河西地區(qū)的中北片。

預(yù)計至2010年，整個河西新城將吸引老城人口10～20萬人。隨著河西新城的不斷建設(shè)發(fā)展，客群不斷豐富、層次不斷提高：區(qū)域客戶類型趨于豐富，但仍以改善居住型客戶為主，其次為首次置業(yè)客戶；進入06年，改善型需求及投資型需求增幅明顯；購買力更強的富裕階層、健康養(yǎng)老比例不斷上升。主力客群概述：主城人口的三集中一疏散客群研究導(dǎo)入途徑細分——交通導(dǎo)入客群本案地鐵二號線2009年初通車集慶門大街站距離本案只有300米，2號線貫穿南京新街口、奧體兩大CBD區(qū)域，將為本案所在區(qū)域?qū)氤鞘兄行目驮?。地塊西側(cè)規(guī)劃道路——云錦路2008年通車本案西側(cè)原本閉塞的交通現(xiàn)狀將得到改善，對于客源導(dǎo)入將起到至關(guān)重要的作用?？腿貉芯繉?dǎo)入途徑細分——產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客群本案河西產(chǎn)業(yè)規(guī)劃南京大學(xué)鼓樓新加坡高科技產(chǎn)業(yè)園IT行業(yè)高科技孵化園高科技創(chuàng)業(yè)園面積：約100萬㎡新城科技園制造區(qū)商貿(mào)區(qū)創(chuàng)業(yè)區(qū)面積：約400萬㎡河西CBD金融業(yè)商貿(mào)業(yè)商務(wù)辦公聚集地面積：約54萬㎡客源群像特征描述客群研究年齡：25-35歲職業(yè)：企事業(yè)單位精英、骨干、中青年管理者、白領(lǐng)、自由職業(yè)者等收入：年薪10萬~25萬（稅后收入）特征：首次置業(yè)，經(jīng)濟承受能力一般，由于有家庭的支持，因此購買力較強，追求高性價比產(chǎn)品、注重交通、配套；希望從居住社區(qū)中找到歸屬感、榮耀感。講究生活質(zhì)量、注重和諧、健康，對運動、休閑等活動興趣較為濃厚。需求：1房(單身公寓)、2房、小3房目的：獨居、置婚房或青年三口之家的首次置業(yè)年齡：35-45歲職業(yè)：公務(wù)員、大中型企業(yè)中高層管理人員等，私營業(yè)主。收入：年薪25萬~50萬（稅后收入）特征：多為改善居住條件的二次置業(yè)，講究生活品質(zhì)，青睞名牌，興趣也比較廣泛，藝術(shù)、運動、高科技、鑒賞、環(huán)保、休閑、旅游均有一定的興趣，追求生態(tài)的、健康的居所，希望從居住社區(qū)中彰顯身份。需求：舒適性3房及以上目的：與父母（或子女）共同居住高薪白領(lǐng)中產(chǎn)階層客群研究本案目標客群鎖定由上述土地研究可基本判定本案高于周邊物業(yè)價格的市場導(dǎo)向，那么在上述客群范圍內(nèi)，再次結(jié)合土地屬性及市場條件分析，本案目標客群應(yīng)該是：以改善居住的中產(chǎn)階層及首次置業(yè)的高薪年輕白領(lǐng)為主要客群。他們是社會的中堅力量或即將成為社會的中堅力量，雖然兩者年齡上存在一定的差異，但都是同齡人圈子中具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的佼佼者，他們講究生活品質(zhì)，觀念有一定程度的領(lǐng)先性，注重和諧、注重健康。做“東西”——塑造什么樣的社區(qū)？建造什么樣的物業(yè)？產(chǎn)品研究差異性創(chuàng)新性領(lǐng)先性的標桿物業(yè)和諧、舒適、健康的現(xiàn)代城市社區(qū)以人為本、科學(xué)居住、健康生活、創(chuàng)新空間產(chǎn)品研究產(chǎn)品概念定位產(chǎn)品研究東側(cè)地塊西側(cè)地塊地塊的功能分區(qū)將受到未來道路影響，高壓電高架影響及南側(cè)現(xiàn)狀的平房住區(qū)形象影響的地塊西側(cè)與整體地塊分割考慮，以盡量保障東側(cè)地塊的最佳居住屬性。將優(yōu)勢物業(yè)設(shè)置在東側(cè)地塊，以確保產(chǎn)品最佳化。將對地塊要求不高的物業(yè)類型及社區(qū)配套建筑(幼兒園、會所)設(shè)置在西側(cè)地塊，同時結(jié)合高壓線退讓區(qū)域打造集中景觀。并且利用最西側(cè)臨路的特性設(shè)置部分商業(yè)物業(yè)，即確保了產(chǎn)品價值最大化，又進一步完善了社區(qū)配套。產(chǎn)品研究物業(yè)類型選型及規(guī)劃初步構(gòu)想1234561商業(yè)配套及單身公寓(18F)2集中景觀處理3會所、幼兒園、集中景觀4花園洋房5空中TOWNHOUSE6高層公寓(18F)物業(yè)類型及戶型、面積配比產(chǎn)品研究單身公寓高層公寓高TOWN花園洋房合計1房（平均約50㎡）套數(shù)280280面積1400014000比例9.54%9.54%2房（平均約89㎡）套數(shù)360165525面積308001470045500比例20.99%10.02%31.01%3房（平均約120㎡）套數(shù)385210595面積462002058066780比例31.49%14.03%45.52%4房（平均約146㎡）套數(shù)140140面積2044020440比例13.93%13.93%合計套數(shù)2807451653501540面積14000770001470041020146720比例9.54%52.48%10..02%27.96%100.00%商業(yè)：2000㎡幼兒園：2000㎡會所：700㎡其他：200㎡小計：5000㎡住宅：146720㎡合計：151720㎡其他及配套：產(chǎn)品研究建筑風(fēng)格能夠普遍的引起南京客戶的認同感。完全的直線條設(shè)計，局部以幾何形狀進行勾勒，凸現(xiàn)立面的層次感，加之大量的窗體、陽臺的運用使得視覺感受通透爽朗?；▓@洋房的風(fēng)格和公寓的風(fēng)格易于統(tǒng)一。產(chǎn)品研究重點配套建議:會所——運動健身會館+少兒特輔中心乒乓球室、桌球室、壁球館、健身房兒童活動室，少兒特輔教室（定期聘請名師為業(yè)主孩子輔導(dǎo)）商業(yè)項目周邊不缺乏基本生活功能型商業(yè)配套，而缺乏對應(yīng)本案目標客群需求的中高端休閑商業(yè)配套。定向招商類型——海之嵐主題書吧、美容美發(fā)品牌店、7-ELEVEN便利店、招商銀行ATM、福奈特-Pressing洗衣幼兒園——英國幼兒園孩子是未來的希望。通過英國幼兒園的引進，吸引國際化客源的進駐。產(chǎn)品研究景觀建議本案居住組團內(nèi)的景觀環(huán)境以整齊的、富有幾何造型和裝飾性的硬質(zhì)鋪裝，搭配本地易成活與保養(yǎng)的植物；與一般居住區(qū)強調(diào)生態(tài)綠地不同，重視垂直綠化，營造一種整齊干練、生機盎然的都市生態(tài)氛圍賣“錢”——什么樣的價格？多長的銷售周期？怎樣的品牌策略？產(chǎn)品研究高層公寓定價確定對項目價格產(chǎn)生影響的重要因素通過重要影響因素的修正對熱點個案均價進行修正，確定本項目的對應(yīng)價格將計算出的對應(yīng)價格進行綜合比較和修正，得出本項目的合理價格價格定位選擇比較個案原則：同一板塊，相同或接近檔次，各有與本案共通特性企業(yè)品牌特性產(chǎn)品創(chuàng)新特性相同區(qū)域特性萬科光明城市朗詩國際街區(qū)星雨花都本案市場價格比較價格定位影響因素權(quán)重萬科光明城市朗詩國際街區(qū)星雨花都優(yōu)劣程度比較系數(shù)優(yōu)劣程度比較系數(shù)優(yōu)劣程度比較系數(shù)土地屬性區(qū)域位置0.10.950.0950.90.0910.1交通條件0.10.80.080.850.08510.1人文環(huán)境0.051.10.0551.10.05510.05商業(yè)環(huán)境0.050.850.04250.80.0410.05醫(yī)療條件0.050.850.04250.90.04510.05生活配套0.10.90.090.90.0910.1區(qū)域規(guī)劃0.051.20.061.20.0610.05人口環(huán)境0.051.10.0551.10.05510.05市場屬性市場環(huán)境0.11.10.111.10.1110.1項目屬性品牌效應(yīng)0.051.050.05250.950.04750.90.045項目規(guī)劃0.051.050.052510.050.90.045產(chǎn)品特征0.10.850.08510.10.850.085產(chǎn)品附加值0.10.80.0810.10.90.09房型面積0.050.90.0450.850.04250.90.045合計10.9450.970.96目前均價

901398169560對應(yīng)本項目價格

9538101209958比較權(quán)重

0.30.40.3本項目當(dāng)月價格

9897修正說明：萬科光明城市當(dāng)月成交均價為8400元/平方米，但鑒于本月銷售物業(yè)為菜單式裝修房，裝修標準不一，故在當(dāng)月均價基礎(chǔ)上上浮600元/平方米。星雨花都當(dāng)月成交均價為8360元/平方米，但鑒于其銷售的是毛坯房，故在當(dāng)月均價基礎(chǔ)上上浮1200元/平方米。高層公寓定價價格定位通過上頁比較計算出本項目設(shè)定為