旅游目的地客源市場細(xì)分方法創(chuàng)新研究

旅游目的地客源市場細(xì)分方法創(chuàng)新研究

長久以來，人們根據(jù)經(jīng)典營銷理論研究旅游市場，采用地理、人口、心理、行為四類變量對旅游客源市場進(jìn)行細(xì)分。特別值得注意的是，根據(jù)地理變量進(jìn)行的客源市場細(xì)分不僅可以幫助企業(yè)明確細(xì)分市場邊界還可對后續(xù)的區(qū)域營銷提供借鑒，因而被廣泛采用。但是，傳統(tǒng)細(xì)分方法在變量取舍方面缺乏系統(tǒng)的科學(xué)方法，這使得采用上述變量的客源市場細(xì)分實(shí)踐效果差強(qiáng)人意。事實(shí)上，上述四類變量均為旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生背景，它們只是從不同的方面來間接解釋旅游消費(fèi)行為，旅游消費(fèi)行為差異才是上述變量背后對市場進(jìn)行細(xì)分的根本差異。因此，將多變量復(fù)合方法引入旅游目的地客源市場細(xì)分并將旅游消費(fèi)行為的模式化差異作為客源市場細(xì)分的根本依據(jù)，對于更加科學(xué)準(zhǔn)確的進(jìn)行旅游目的地客源市場細(xì)分是有幫助的。一、旅游消費(fèi)行為模式狹義的市場乃是需求的集合，旅游需求直觀的表現(xiàn)為旅游消費(fèi)行為，因此，旅游消費(fèi)行為研究在旅游市場研究中占據(jù)著重要地位。劉少和[1]指出，旅游消費(fèi)行為研究是旅游市場營銷的邏輯起點(diǎn)。隨著近年來國內(nèi)外旅游市場研究的深入，不同學(xué)者[7]-[19]結(jié)合案例對鄉(xiāng)村旅游者、大學(xué)生、教師及女性等不同群體的消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證研究，這些研究大多著眼于實(shí)際問題的解決，成果豐富卻難以復(fù)制，理論價(jià)值有限，研究方法也缺乏突破。因此有學(xué)者相繼展開旅游市場研究方法上的探索，杜宗斌[2]對傳統(tǒng)旅游市場細(xì)分進(jìn)行了反思，指出其存在缺陷，馬立萍等[3]認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的引入將使旅游市場細(xì)分更加科學(xué)，張亞卿等[4]采用心理變量作為基礎(chǔ)指標(biāo)進(jìn)行旅游市場研究，林增學(xué)[5]對旅游者消費(fèi)行為模式及其相關(guān)因素進(jìn)行了梳理，認(rèn)為旅游消費(fèi)行為模式研究是旅游市場研究的重要領(lǐng)域。市場營銷的理論與實(shí)踐已經(jīng)證明：市場細(xì)分是旅游營銷的基石，而需求特征是市場細(xì)分的依據(jù)；消費(fèi)行為是需求的直觀表現(xiàn)，往往表現(xiàn)出群體化和模式化的趨勢。因此，旅游消費(fèi)行為模式作為客源市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，具有較強(qiáng)的可操作性[6]。旅游消費(fèi)行為模式是指旅游者或潛在旅游者在主觀特征和客觀環(huán)境的雙重影響下形成的，相對穩(wěn)定的、具模式化和傾向性的旅游消費(fèi)行為方式，包含了旅游動機(jī)形成、旅游決策制定、消費(fèi)方式選擇、旅游產(chǎn)品評價(jià)等傾向性行為方式。旅游消費(fèi)行為模式的發(fā)展變化是一個(gè)緩慢且漸進(jìn)的過程，其相對穩(wěn)定性和模式化特征使得我們可以將之作為旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。本文以江蘇省無錫市黿頭渚景區(qū)為例，開展基于旅游消費(fèi)行為模式的旅游市場細(xì)分方法研究，采用問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析方法研究和界定旅游消費(fèi)行為模式，并以此為基礎(chǔ)給出了相應(yīng)的旅游市場細(xì)分建議。圖1約翰·斯沃布魯克等旅游消費(fèi)決策影響因素模型[21]二、客源市場調(diào)查設(shè)計(jì)與概況梅奧(Mayo，E.)和賈維斯(Javis，L.)[20]將影響旅游決策的因素劃分為內(nèi)部心理因素和外部社會因素兩部分，其中，內(nèi)部心理因素包含了感知、學(xué)習(xí)、個(gè)性、動機(jī)和態(tài)度，而外部因素則是個(gè)體之外對旅游消費(fèi)產(chǎn)生驅(qū)動的全部因素，包括文化與亞文化、社會階層、角色與家庭、參照體系。約翰·斯沃布魯克等[21]研究了旅游決策的復(fù)雜過程，認(rèn)為旅游消費(fèi)決策是外界因素作用于消費(fèi)主體的結(jié)果，并由此提出一個(gè)結(jié)構(gòu)簡單而內(nèi)容復(fù)雜的休閑決策影響因素模型(見圖1)。本文結(jié)合前人研究并根據(jù)作用方式的不同，將影響旅游消費(fèi)行為的微觀因素界定為兩類：長期養(yǎng)成因素和情景刺激因素。影響旅游消費(fèi)行為的長期養(yǎng)成因素指旅游者的個(gè)人和環(huán)境條件，這些因素通過塑造旅游者的價(jià)值觀來影響旅游者看待和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的方式：影響旅游消費(fèi)行為的情景刺激因素指旅游市場營銷組合，這些因素能夠推動旅游消費(fèi)行為向營銷期望的方向發(fā)生偏移。旅游消費(fèi)行為模式的形成是長期養(yǎng)成因素和情境刺激因素共同作用的結(jié)果。研究者在景區(qū)發(fā)放問卷240份，回收有效問卷216份，問卷設(shè)計(jì)概況如下(表1)。問卷分析顯示，樣本男女性別比例為51.4％和48.6％；處于19歲到38歲年齡段的樣本比例77.8％：95.8％的樣本為高中以上學(xué)歷，其中接受大學(xué)教育的樣本比例為63.4％；學(xué)生、知識分子、白領(lǐng)和管理者占全部樣本比例為75.9％，其中學(xué)生在全部樣本中占41.2％；單身、新婚和有子女撫養(yǎng)家庭成員占全部樣本的87.5％，其中單身游客占全部樣本的53.7％：年收入在60000元以下的游客占全部樣本的86.1％，其中年收入在40000元以下的游客占全部樣本的75.9％，調(diào)查結(jié)果與該景區(qū)國內(nèi)游客狀況基本一致。研究根據(jù)游客對客源地和目的地之間的感知距離排序，采用德爾菲法對全部樣本的客源地進(jìn)行排序，將全部樣本的感知距離分為由近及遠(yuǎn)的7個(gè)水平(見表2)，樣本數(shù)量隨感知距離衰減規(guī)律如圖2所示。圖2調(diào)查樣本數(shù)量隨感知距離衰減規(guī)律結(jié)合表2和圖2，我們可以發(fā)現(xiàn)：景區(qū)游客主體來自滬寧一線城市，其中來自無錫、蘇州、常州、南京和上海的樣本占到66.2％，長三角區(qū)域游客占樣本總數(shù)的81％，樣本數(shù)量隨感知距離增大而衰減的趨勢明顯。三、基于旅游消費(fèi)行為模式的旅游市場細(xì)分研究首先根據(jù)問題的相關(guān)度將問卷A、B兩部分的問題進(jìn)行了刪減，最終納入因子分析的問題共計(jì)19個(gè)，采用SPSS16.0進(jìn)行因子分析后，形成9個(gè)公因子，其累積貢獻(xiàn)率為80.285％。本文根據(jù)9個(gè)公因子的重要性進(jìn)行排序，并分別命名為：(1)廣告與節(jié)事因子；(2)消費(fèi)者先驗(yàn)因子；(3)服務(wù)質(zhì)量因子；(4)設(shè)施環(huán)境因子；(5)產(chǎn)品價(jià)格因子；(6)資源稟賦因子；(7)旅行社因子；(8)交通條件因子；(9)歷史文化因子，詳見表3。在案例景區(qū)，以上9個(gè)因子共同構(gòu)成影響消費(fèi)行為的因素體系。由其排序我們不難看出：就案例而言，市場營銷因素在影響旅游消費(fèi)行為方面作用突出，市場營銷成敗在促成旅游者消費(fèi)決策方面遠(yuǎn)比旅游產(chǎn)品的先天素質(zhì)重要；在旅游市場營銷組合中，促銷和公關(guān)是影響旅游消費(fèi)行為的首要因素，這是由旅游產(chǎn)品公共產(chǎn)品的屬性所決定的——在面對數(shù)量多且散布廣的旅游消費(fèi)者時(shí)，通過塑造良好的公眾形象并借助現(xiàn)代媒介宣傳自己，通過“拉式”營銷策略將旅游者吸引過來，無疑是最高效的營銷手段。此外，在該景區(qū)產(chǎn)品的眾多屬性中，服務(wù)與設(shè)施因素在影響旅游消費(fèi)行為方面的重要性要高于資源稟賦、交通條件和歷史文化，這說明在歷史文化因素不能單獨(dú)構(gòu)成旅游吸引力的情況下，一次舒適的旅游消費(fèi)經(jīng)歷成為消費(fèi)者的首要追求。研究隨后將樣本在9個(gè)因子上的得分和標(biāo)準(zhǔn)化處理后的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)納入聚類分析，經(jīng)反復(fù)嘗試發(fā)現(xiàn)：將全部樣本聚為8類時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)基于旅游消費(fèi)行為模式的市場細(xì)分。如圖3所示，各類別所占比重分別為：1.39％、62.5％、26.39％、4.63％、1.39％、1.39％、0.46％、1.85％圖3聚類分析后，各類樣本比重占全部樣本93.52％的2、3、4三類游客構(gòu)成了黿頭渚景區(qū)的市場主體，對它們的因子得分情況進(jìn)行比較，結(jié)果如圖4所示。分析第2類樣本發(fā)現(xiàn)，該群體以19歲到28歲為最多，占總量的65.2％，19歲到38歲之間的人數(shù)，占全部樣本的84.5％。該群體中接受過大學(xué)教育的人占總量的71.9％，其次為高中和中專教育水平，占到20.7％，兩者合計(jì)占樣本總量的91.7％。該群體以學(xué)生為最多，約占63％，此外，知識分子和管理者各占14.1％和12.6％，三者共同構(gòu)成了2類群體的主體。由于該群體的年齡比較低，所以普遍處于單身、新婚和有子女需要撫養(yǎng)的家庭階段，其中單身占65.2％，新婚占12.6％，有子女需撫養(yǎng)者占13.3％。該群體的收入水平不高，年收入低于40000元者占絕大多數(shù)，比例為92.6％，半數(shù)以上的人年收入不足20000元。感知距離排序在4以內(nèi)的游客占到全部2類樣本的91.9％，這顯示了2類游客主要來自以滬寧城市帶為主的長三角地區(qū)及江蘇省內(nèi)各地。2類樣本所代表的細(xì)分市場規(guī)模較大，在與其他細(xì)分市場相比我們可以發(fā)現(xiàn)，該群體的旅游消費(fèi)行為特征是：對廣告宣傳和節(jié)事營銷敏感度高，比較容易被一些創(chuàng)意廣告和節(jié)事活動所吸引；由于空間距離較近、行動能力較強(qiáng)，他們對交通條件的要求低于其他群體；由于該群體普遍年輕，旅游產(chǎn)品口碑和聲望對其影響尚未深入；對旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游設(shè)施和環(huán)境條件不敏感；對旅游產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感，但并不把價(jià)格作為旅游消費(fèi)選擇的最重要因素；對旅游產(chǎn)品的歷史文化有所了解，但缺乏關(guān)注，歷史文化因素不能單獨(dú)構(gòu)成其消費(fèi)理由；旅游消費(fèi)部分借助旅行社這一渠道，但旅行社起到的往往不是決定性作用。根據(jù)其人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)行為特征，本文將2類樣本所代表的細(xì)分市場命名為“青年知識群體”。分析第3類樣本發(fā)現(xiàn)：該群體以29歲到38歲為最多，占總量的43.9％，其次是19歲到28歲之間的人數(shù)，占全部樣本的28.1％，再次是39歲到48歲之間的人數(shù)，占總量的21.1％，三者合計(jì)占3類樣本總量的92.9％。該群體接受過大學(xué)教育的人占總量的59.6％，高中和中專以上教育水平者為100％。白領(lǐng)、管理者、私營業(yè)主和其他職業(yè)者，約占該群體總量的91.2％，它們共同構(gòu)成了3類群體的主體。樣本中，單身階段者占35.1％，有子女需要撫養(yǎng)者占35.1％，其他各類家庭階段者不足三成。該群體的人均年收入的中位數(shù)為50000人民幣，年收入40000元以上者占63.2％。感知距離排序在3以內(nèi)的游客占到全部3類樣本的87.7％，這顯示了3類樣本主要來自以滬寧城市帶為核心的長三角地區(qū)，集中度略高于2類樣本。3類樣本所代表的細(xì)分市場占據(jù)景區(qū)游客的四分之一強(qiáng)，與其他細(xì)分市場相比我們可以發(fā)現(xiàn)，該群體的旅游消費(fèi)行為特征是：重視自身對旅游產(chǎn)品的先期經(jīng)驗(yàn)，主要表現(xiàn)在重視產(chǎn)品聲望和口碑；重視旅游服務(wù)質(zhì)量，但對服務(wù)質(zhì)量要求并不像想象中那樣高；對旅游產(chǎn)品的設(shè)施和環(huán)境要求相對較低；對旅游產(chǎn)品的價(jià)格有較強(qiáng)的承受力；旅游審美情趣較高，關(guān)注旅游資源稟賦和歷史文化因素；旅游消費(fèi)行為中，旅行社介入程度低，消費(fèi)選擇自由度高。根據(jù)其人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)行為特征，本文將3類樣本所代表的細(xì)分市場命名為“社會財(cái)富骨干”。圖4三大主要細(xì)分市場樣本因子得分比較分析第4類樣本發(fā)現(xiàn)：該群體年齡分布較為平均。該群體無樣本接受過大學(xué)教育，高中和中專以上教育水平者為70％，初中及以下教育水平者占30％。工人和農(nóng)民占該群體總量的90％，共同構(gòu)成4類群體的絕對主體。有子女需要撫養(yǎng)樣本占40％，單身和子女已獨(dú)立生活樣本各占20％，三者共計(jì)占比80％。該群體的人均年收入全部低于40000人民幣，其中年收入20000元以下者占70％。4類樣本感知距離排序全部在3及3以上，其中半數(shù)樣本排序?yàn)?，這顯示4類游客主要來自長江三角洲地區(qū)除滬、寧、蘇、錫、常以外的其他地市以及國內(nèi)其他地區(qū)。4類樣本所代表的細(xì)分市場占景區(qū)游客的比重低于2、3類樣本，在與其他細(xì)分市場的比較中，我們可發(fā)現(xiàn)其旅游消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：旅游消費(fèi)中旅行社參與度高，選擇自由度低，由此可以推斷4類樣本所代表的細(xì)分市場主要是一些團(tuán)隊(duì)游客；自身對旅游產(chǎn)品的先期經(jīng)驗(yàn)少，不太重視產(chǎn)品聲望和口碑；在感知距離較遠(yuǎn)的情況下，4類樣本對旅游產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性期望值都比較高，所以他們對旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游設(shè)施和環(huán)境以及交通條件的要求相對較高，評價(jià)相對較低；