2023年品牌升級避坑指南

品牌升級避坑指南凡經(jīng)受過品牌升級的伙伴們，往往會發(fā)覺升完級后似乎還是感覺哪兒不對，說不清道不明，有時(shí)候就像醫(yī)生給注射了一劑速效救心丸，只管用一會兒。

我們每年有一半時(shí)間在為不同的品牌進(jìn)行升級，3年、10年、百年都有經(jīng)受，有好有壞，更有一些交過學(xué)費(fèi)的小閱歷，盼望能幫到那些準(zhǔn)備升級或正在進(jìn)行升級的品牌們。

整篇文章根據(jù)挨次，依次是升級前、升級中、升級后，每個(gè)階段對應(yīng)不同問題。

升級前，品牌需要糊涂的對升級有整體認(rèn)知，和心理預(yù)期。當(dāng)然，最核心的是你需要搞清晰，自己為什么要升級？

一、升級前

1.為什么要升級？

“我的品牌太老土了，你幫我做一個(gè)新的VI吧”

我想這是絕大部分設(shè)計(jì)公司，最常接到、聽到的一個(gè)訴求。

假如我們接著往下問。

你們覺得老土在哪？是用戶變了嗎？還是渠道變了？將來的市場是？為什么想改這個(gè)LOGO？假如這些問題已經(jīng)梳理、思索的特別清晰了，是好事，那的確是需要設(shè)計(jì)。

但現(xiàn)實(shí)往往是，當(dāng)品牌認(rèn)為視覺有問題的時(shí)候，有可能是更上層的東西沒理清晰。

定位是否要調(diào)整？策略是什么？將來的戰(zhàn)略方向是什么？包括品牌理念的一些問題沒有解決。但由于視覺更顯性，就簡單認(rèn)為是視覺出了問題。

所以，品牌升級首先要明確自己為什么要升級，要解決哪些問題，才能對癥下藥。

而老品牌升級，所需要解決的問題，往往是簡單多元的。

它可能會涉及到幾乎全部的方面：用戶、策略、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、空間、陳設(shè)、渠道、營銷、制作等，都需要調(diào)整。

從省事的角度動身，誰都想找一家公司解決全部問題。但以我的從業(yè)經(jīng)受來看，很少有1家公司可以一條龍解決。

越到項(xiàng)目后期落地的時(shí)候，越能感受到。

比如品牌升級旗艦店里的陳設(shè)部分，往往會認(rèn)為空間設(shè)計(jì)可以解決，但其實(shí)這是陳設(shè)設(shè)計(jì)的專業(yè)，對應(yīng)的，陳設(shè)設(shè)計(jì)師又會帶有她的專業(yè)供應(yīng)商。

升級是個(gè)綜合工作，需要多方團(tuán)隊(duì)協(xié)作，不要圖省事，抱負(fù)化的只找一家公司解決。

2.升級的麻痹性

在各種升級官宣的氛圍下，我們往往期望通過一次升級，一次性把全部問題都解決掉，擁抱新的用戶和市場，實(shí)現(xiàn)全方位的品牌煥新。

想法沒錯(cuò)，但簡單產(chǎn)生過高預(yù)期和不切實(shí)際的幻想。

尤其在后期落地時(shí)簡單心理預(yù)期失衡，只看到那些沒有徹底解決的問題，而忽視一些有成效的勝果，和最開頭的核心訴求。

所以，在準(zhǔn)備升級前，得看清在各種媒體平臺狂轟亂炸下的升級“麻痹性”。

麻痹性之一：品牌升級不是必定勝利的。

不是全部品牌的升級都能像好利來、李寧一樣，既有聲量也有銷量。即使是他們也花了好幾年的時(shí)間才真正升級勝利。

有可能在剛升完級的時(shí)候，品牌的綜合表現(xiàn)還不如升級之前。

這么多年的積累，用戶和市場的認(rèn)知不簡單一下就調(diào)整過來，尤其是改動比較大的狀況下，可能用戶群體都會產(chǎn)生變化。

都盼望通過升級獲得收益，但收益往往是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的。

客觀理性的說，假如升級解決了最初設(shè)置的核心問題，那么它已經(jīng)算是在當(dāng)前階段勝利了的。

所以，理性預(yù)期，不要過高期盼，也不要把全部問題畢其功于一役。

麻痹性之二：勝利的升級，也不是立刻就看得出“成效”。

誰都喜愛一次品牌升級亮相時(shí)的高光時(shí)刻，收獲競品的觀賞、用戶的贊許乃至營收的全面提升。

但真實(shí)的升級成效，是沒方法用亮相時(shí)的那一刻來推斷，你是不是真的升級到位了？

這很像西醫(yī)和中醫(yī)的區(qū)分。

有的升級，治的是標(biāo)，見效快，但后勁不足。

例如，近幾年不少品牌為了迎合年輕人和市場潮流，換套“衣服”，它不肯定符合品牌核心價(jià)值和長期戰(zhàn)略方向。

它或許當(dāng)下會見效，讓品牌得以度過目前的逆境，只是可能無法為品牌積累持續(xù)的資產(chǎn)。

有的升級，治的是本，調(diào)整的是根上的東西，它可能就沒那么快有效果，需要一段時(shí)間之后，回過頭來看，發(fā)覺當(dāng)時(shí)的升級的確是對的。

例如，有的升級是為了解挖掘和建立出，獨(dú)屬于自己的核心價(jià)值和文化內(nèi)容，它就需要團(tuán)隊(duì)長期去澆灌它，漸漸的讓這個(gè)顆樹長出來，開花結(jié)果。

對于這種類型來說，升級就是為了種下那顆“種子”，團(tuán)隊(duì)用時(shí)間去耕耘。

3.錨定對標(biāo)

面對不確定的環(huán)境因素，我們會想著走一步看一步，先開頭再說。

但品牌升級不能。它需要在開頭前就有個(gè)大致的整體投入。

你最初想為這次升級投入多少時(shí)間、費(fèi)用和人力，會打算這件事最終的樣子。

可能你會說，中間有許多變數(shù)啊？

正是由于可能有變數(shù)，才需要有整體投入的概念。

你得知道在升級的不同版塊大致要投入多少，才能在變數(shù)來的時(shí)候，總體安排，而不是來一點(diǎn)變化，就在不考慮整體的狀況下，隨便去調(diào)整投入。

一般來說，大致的動作和成本有這些。

但許多團(tuán)隊(duì)對投入可能沒有概念，特殊是老品牌，對年輕市場不熟識，不好把握。

這時(shí)候，錨定一個(gè)對標(biāo)，在前期是很重要的，能讓外部和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都能快速有比較具象的感知。

但錨定對標(biāo)，并不是簡潔的叫出一兩個(gè)品牌名就結(jié)束了。

錨定對標(biāo)的核心是知彼知己。

它在一段周期里，做了哪些事？

它做到了什么程度？導(dǎo)致了什么樣的結(jié)果？

它用什么樣的團(tuán)隊(duì)做了這些事？

它做這些事，花費(fèi)了多少時(shí)間和費(fèi)用成本？

小到一個(gè)包裝、一次Campaign，大到一個(gè)線下體驗(yàn)店。

只有大致搞清晰這些，才知道你目前離它有多少距離。

拿一個(gè)香氛品牌來舉例，假設(shè)你錨定的就是觀夏。

至少需要在觀夏的店里，多次停留駐足，感受它品牌和用戶的關(guān)系，它的體驗(yàn)環(huán)節(jié)、服務(wù)話術(shù)和產(chǎn)品塑造等。

先感受，再分析。

另外很重要的是得搞清晰，錨定對標(biāo)的核心驅(qū)動力是什么？是內(nèi)容、渠道還是產(chǎn)品？

假如是內(nèi)容。那么觀夏在這方面的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是怎么樣的？每次內(nèi)容的大體投入？新品研發(fā)的路徑和上新規(guī)律和你有什么不同？觀夏線下店的選址規(guī)律、租金大致是？

甚至，假如你還能有一些它的產(chǎn)品、包材、內(nèi)容制作供應(yīng)商的資源，信任你對這次升級的投入安排，會更有把握。

這些事，最好屬于你自己的第一手信息，不假手他人。

或許為你供應(yīng)品牌升級的合作方會去了解，但這和你自己在1線體驗(yàn)帶來的實(shí)感，印象深刻程度就弱了許多。

其實(shí)，許多品牌在初創(chuàng)的時(shí)候，這些工作做的事無巨細(xì)，甚至還會“埋伏”進(jìn)對標(biāo)對象。但升級的時(shí)候，這些預(yù)備工作，反而簡單疏忽。

以上這些，會讓你對升級的難度和時(shí)間有心理預(yù)期，遇到困難不至于手足無措。

4.整體研發(fā)

我們常常在初次和升級項(xiàng)目托付方的溝通會上就提前說明，品牌升級就是一次整體研發(fā)。

不只是產(chǎn)品的研發(fā)，升級后整個(gè)品牌的模型，不管是小升級，還是大的調(diào)整，嚴(yán)格來說，都算是一次研發(fā)。

新的理念、產(chǎn)品、包裝、語言、供應(yīng)鏈等，都屬于品牌升級研發(fā)中的一環(huán)。

既然是研發(fā)，就會遇到困難。首當(dāng)其沖的是內(nèi)部的迭代困難。

3年前，一個(gè)壽司品牌的創(chuàng)始人和我們溝通，當(dāng)時(shí)他的品牌在全國應(yīng)當(dāng)有幾百家門店，來之前，他認(rèn)為品牌需要一次升級，來適應(yīng)當(dāng)下的用戶。

我們溝通完之后，他說了一句話：

“少康，假如做了品牌升級，可能我的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是接不住的，后續(xù)也很難運(yùn)作，即便升級做的再好，也不屬于我們?！?/p>

回過頭來看，這位創(chuàng)始人很糊涂。

他說的團(tuán)隊(duì)接不住，詳細(xì)是怎么個(gè)接不??？

這個(gè)狀況，主要發(fā)生在升級過程中和升級后，我們先往下聊。

二、升級中

1.立竿見影的差距

目標(biāo)和方案會打算我們需要達(dá)到的呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。

特殊是升級和方案目標(biāo)是如下幾種：

“全面提升品牌質(zhì)感與體驗(yàn)”“挖掘和重塑品牌核心價(jià)值”“建立品牌內(nèi)容體系”“視覺與包裝升級”對用戶來說，這其實(shí)不亞于一個(gè)新品牌的面世，需要有立竿見影的差距。

品牌升級雖然不是推翻重來，但對絕大部分的升級來說，你只比原來好一點(diǎn)點(diǎn)，是不夠的。

你看，往往只有大品牌的升級，才會看起來像沒升級…由于它們原來就已經(jīng)很好。

熟識你的用戶，期盼你的轉(zhuǎn)變，甚至需要超出預(yù)期的驚喜。你想吸引的新用戶，此時(shí)還不知道你是誰。

新品牌亮相的機(jī)會往往只有一次，有時(shí)品牌升級亮相的機(jī)會也只有一次。

但以往的閱歷告知我們，這個(gè)呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)會在實(shí)現(xiàn)方案的過程中，被不斷閹割，內(nèi)部和外部的緣由都有。

2.實(shí)現(xiàn)方案，遇到逆境

一個(gè)升級方案，往往需要多方團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成，但我們常常會遇到如下狀況。

（1）產(chǎn)品

產(chǎn)品需要進(jìn)行迭代升級，但產(chǎn)品研發(fā)的思路還停留在之前，又或者是研發(fā)的人手不足，導(dǎo)致進(jìn)展緩慢，落地前期又急著上線，應(yīng)付了事。最終其它方面的升級到位，但產(chǎn)品口碑一路下滑，差評率飆升，用戶認(rèn)為徒有其表。

團(tuán)隊(duì)開頭懷疑升級的意義，士氣低迷。

（2）包裝

包裝需要提升品質(zhì)和體驗(yàn)，但團(tuán)隊(duì)對“品質(zhì)”的認(rèn)知不統(tǒng)一，對包裝成本缺乏概念，連續(xù)選擇之前合作的低價(jià)供應(yīng)商。

最終工藝不達(dá)標(biāo)，面對新的要求，整體質(zhì)感和細(xì)節(jié)始終無法達(dá)到滿足效果，甚至有大量的廢品率和損耗。

（3）時(shí)間

調(diào)研、方案、設(shè)計(jì)、包裝、產(chǎn)品都花了很久，最終臨門一腳的批量落地，沒時(shí)間了，趕著上線，結(jié)果發(fā)生各種問題。

（4）門店

門店升級，空間設(shè)計(jì)方要求的是旗艦店的品質(zhì)，而品牌長期合作的施工方，習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)輸出，達(dá)不到落地標(biāo)準(zhǔn)。

（5）詢問

詢問公司對品牌實(shí)力和稟賦把握不到位，給出的方案，只滿意了創(chuàng)始人的喜好，又或者只滿意了“年輕人”的喜好，脫離了品牌優(yōu)劣勢，后期團(tuán)隊(duì)無法落地和應(yīng)用，內(nèi)部產(chǎn)生沖突。

這里面有內(nèi)部團(tuán)隊(duì)迭代、長期的供應(yīng)商關(guān)系戶和外部服務(wù)商等多方的問題。

也就正是那位壽司品牌的創(chuàng)始人所擔(dān)憂的。

有些問題的確要試錯(cuò)，付出升級的成本和代價(jià)。

但大部分問題是可以解決規(guī)避的。

首先，升級前的錨定對標(biāo)可以讓多方團(tuán)隊(duì)，盡可能有統(tǒng)一的呈現(xiàn)要求，也會讓品牌方與創(chuàng)始人有接近真實(shí)的時(shí)間、成本概念。

最大避開升級進(jìn)行中，方案被漸漸“閹割”。

其次，選擇的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)，一般都帶有與之匹配的供應(yīng)商，既然升級是一次研發(fā)，為什么不試著開放的心態(tài)，去接受新的合作伙伴？

第三，升級原來就不單是“品牌外部”的升級，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的升級也同樣重要。

一個(gè)是在過程中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)就可以開頭接受外部團(tuán)隊(duì)的信息，讓伙伴們充分統(tǒng)一升級的核心規(guī)律，這樣才能在升級后的日常運(yùn)營中合理運(yùn)用。

另一個(gè)是，有些新的要求，原有團(tuán)隊(duì)的確無法滿意，那么在升級中期的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)考慮招募一些合適的人才，作為承上啟下的新血液。

最終，創(chuàng)始人在全局的協(xié)調(diào)至關(guān)重要，這一點(diǎn)信任我不必多說。

3.開頭獲益

讀到這里其實(shí)你會發(fā)覺。

當(dāng)經(jīng)過很多次爭論的升級方向是對的時(shí)候，其實(shí)品牌就已經(jīng)開頭獲益了。

包括但不限于：戰(zhàn)略明確、思路清楚、脫離內(nèi)卷、團(tuán)隊(duì)迭代、供應(yīng)商更新…

三、升級后

1.從落地到日常

這是一句老生常談：

品牌升級落地的那一刻，并不是結(jié)束，而是開頭。

假如把升級前的品牌稱為1.0，那么升級落地的那一刻，意味著你全部的品牌運(yùn)營工作躍進(jìn)到了2.0，并且，2.0將成為日常。

2.會用是核心

品牌升級勝利后，團(tuán)隊(duì)是否真的能消化掉升級的規(guī)律，并運(yùn)用在后續(xù)的工作中？

我們常?？吹絻煞N狀況。

一種是不會用。

可能過了半年之后品牌的核心內(nèi)容、視覺、產(chǎn)品，還是停留在升級的那一套，沒有發(fā)生什么變化。

另一種是用跑偏。

這往往發(fā)生在視覺設(shè)計(jì)部分，有時(shí)候即使交付了VI手冊，假如設(shè)計(jì)師沒有把握背后的規(guī)律，或者是水平不到，也很難連續(xù)下去。

這兩種問題要么通過內(nèi)部或外部培訓(xùn)來解決，要么就是看在升級中的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的血液更新是否有跟上。

3.持續(xù)迭代

升級落地的那一刻，必定伴隨著問題產(chǎn)生。

就像IOS每一次的大版本更新，基本上2周內(nèi)，