醫(yī)藥產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材

掌握

產(chǎn)品概念；產(chǎn)品整體概念所包涵的五層涵義；產(chǎn)品生命周期的概念；醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略；產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線的含義；產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、相關(guān)性的含義；醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的含義；醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的幾種類型；新藥的含義；技術(shù)創(chuàng)新的含義及特點(diǎn)；新藥研發(fā)的幾種模式。熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品的分類；新藥的分類；新藥研發(fā)程序。了解技術(shù)創(chuàng)新的作用；為提高我國新藥研發(fā)水平政府部門和企業(yè)可采取的策略。第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略第一頁，共三十七頁。一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，所謂產(chǎn)品，是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，簡言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。可見，產(chǎn)品是指企業(yè)能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。

第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念第二頁，共三十七頁。醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。第三頁，共三十七頁。醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的五層涵義第四頁，共三十七頁。二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類（一）以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類（二）按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類（三）按藥品的來源分類（四）按處方藥品與非處方藥品分類（五）按國家基本藥物與非基本藥物分類（六）按藥品性質(zhì)分類（七）按藥品產(chǎn)生的歷史背分類（八）按藥品的功能分類（九）按藥品的使用部位分類（十）按藥品的使用頻率分類第五頁，共三十七頁。一、產(chǎn)品生命周期的概念“產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCycle,簡稱PLC”）是指從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場生命周期。一個(gè)完整的產(chǎn)品生周期包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。第六頁，共三十七頁。如圖：

銷售額曲線圖

利潤曲線圖

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第七頁，共三十七頁。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品的市場經(jīng)濟(jì)生命是指產(chǎn)品的自然使用時(shí)間是指產(chǎn)品在市場上的變化過程是指產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化是針對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)形象和銷售狀況而言的是針對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的消耗磨損和耐用程度而言決定產(chǎn)品生命周期長短的是市場因素，與科技發(fā)展、社會(huì)需要、市場競爭、消費(fèi)者愛好等社會(huì)市場因素有關(guān)決定產(chǎn)品使用壽命長短的是產(chǎn)品本身的自然因素，與產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、使用條件、使用頻率、使用時(shí)間等因素有關(guān)是抽象的、無形的演變，是產(chǎn)品的“市場壽命”這是具體的、有形的變化，是一種“自然壽命”１、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念第八頁，共三十七頁。２、產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種即產(chǎn)品形式的生命周期產(chǎn)品種類的壽命周期最長

產(chǎn)品品牌的壽命周期很不規(guī)則

產(chǎn)品品種的壽命周期是最典型的，能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史，它的發(fā)展變化過程有一定的規(guī)律可循。第九頁，共三十七頁。３、產(chǎn)品生命周期只是一種理論上的描述產(chǎn)品壽命周期，由于受到各種因素的影響會(huì)產(chǎn)生各種變化，并且隨著市場競爭和科技的發(fā)展，多數(shù)產(chǎn)品的壽命周期都呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì)。

第十頁，共三十七頁。1、導(dǎo)入期（引入期）的特點(diǎn)①銷售量低②生產(chǎn)量小③成本高④利潤低⑤競爭者少（一）導(dǎo)入期階段的特點(diǎn)與營銷策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略第十一頁，共三十七頁。2、導(dǎo)入期的策略

促銷水平高低價(jià)水高快速—掠取策略緩慢—掠取策略格平低快速—滲透策略緩慢—滲透策略在導(dǎo)入期營銷策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“短”字。

第十二頁，共三十七頁。（二）成長期階段的特點(diǎn)與營銷策略1、成長期的特點(diǎn)①銷售量增加（迅速）②生產(chǎn)量擴(kuò)大③成本降低④利潤上升迅速⑤競爭加?。ǜ偁幷咴龆啵┑谑?，共三十七頁。2、成長期的策略①產(chǎn)品策略上，一方面提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能；另一方面改進(jìn)產(chǎn)品式樣及包裝等。②價(jià)格策略上，保持原價(jià)或略有降低。③渠道策略上，進(jìn)一步開拓市場，增強(qiáng)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，建立廣泛的分銷途徑。④促銷策略上，廣告的重點(diǎn)應(yīng)從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品的特色，樹立產(chǎn)品的形象，爭取創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛。成長期階段營銷策略的重點(diǎn)是突出一個(gè)“優(yōu)”（或“快”）字。第十四頁，共三十七頁。（三）成熟期階段的特點(diǎn)與營銷策略1、成熟期的特點(diǎn)①銷售量大②生產(chǎn)量大③成本低④利潤高⑤競爭激烈第十五頁，共三十七頁。2、成熟期的策略①調(diào)整市場營銷組合②改進(jìn)產(chǎn)品策略（更新?lián)Q代產(chǎn)品）③改良市場策略（調(diào)整市場）成熟期營銷策略的重點(diǎn)是突出了個(gè)“爭”（或“攻”）字。第十六頁，共三十七頁。（四）衰退期階段的特點(diǎn)與營銷策略1、衰退期的特點(diǎn)①銷售量下降（迅速）②生產(chǎn)量減少③成本上升④利潤下降（迅速）⑤競爭淡化第十七頁，共三十七頁。2、衰退期的策略①維持策略即繼續(xù)生產(chǎn)老產(chǎn)品，保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。

②集中策略即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。第十八頁，共三十七頁。③榨取策略即大大降低銷售費(fèi)用，通過把廣告費(fèi)用削減為零、大幅度減少推銷人員等手段，以增加眼前利潤。④撤退策略即當(dāng)機(jī)立斷，淘汰老產(chǎn)品，組織新產(chǎn)品進(jìn)入市場。衰退期營銷策略的重點(diǎn)是突出了個(gè)“撤”（或“轉(zhuǎn)”）字。第十九頁，共三十七頁。第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念１．產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。通俗地說，產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同型號(hào)、檔次、規(guī)格、大小、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第二十頁，共三十七頁。２．產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)或稱產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。貴州益佰制藥擁有“克咳家族”的止咳系列產(chǎn)品線，包括了克咳膠囊、小兒止咳糖漿、和感冒止咳糖漿等；“圣手家族”的止痛系列產(chǎn)品線，包括了鎮(zhèn)痛活絡(luò)酊、暗香止痛噴劑、QQ止痛噴劑等。３．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，即所有產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的有機(jī)組合的方式。第二十一頁，共三十七頁。

4．產(chǎn)品組合的廣度又叫產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。

產(chǎn)品組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)。5．產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。衡量產(chǎn)品組合的深度，一般用產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)來表示。第二十二頁，共三十七頁。6．產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。7．產(chǎn)品組合的相關(guān)性（相容度）也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等作出最佳決策。第二十三頁，共三十七頁。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2、縮減產(chǎn)品組合是從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。第二十四頁，共三十七頁。一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型(一)醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的范圍，它包括了企業(yè)所有發(fā)明、革新、改進(jìn)和仿制出來的產(chǎn)品。第四節(jié)醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)第二十五頁，共三十七頁?！吨腥A人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》第八十三條明確定義：新藥是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。新《藥品注冊(cè)管理辦法》第十二條規(guī)定“新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。對(duì)已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品注冊(cè)按照新藥申請(qǐng)程序申報(bào)?！?/p>

第二十六頁，共三十七頁。I、新藥按《藥品注冊(cè)管理辦法》的規(guī)定，可分為：A、新化學(xué)藥品包括：B、新中藥、天然藥物分類C、新生物制品包括：1、治療用生物制品2、預(yù)防用生物制品（二）醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型第二十七頁，共三十七頁。II、根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)分類：（1）全新產(chǎn)品是指用新原理、新技術(shù)、新材料制成的前所未有的新產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品性能有顯著提高的新產(chǎn)品第二十八頁，共三十七頁。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品是指對(duì)在原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、型號(hào)、口感、包裝、品牌等作一定的改進(jìn)所生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。（4）仿制新產(chǎn)品仿制藥品系指仿制國家已批準(zhǔn)正式生產(chǎn)、并收載于國家藥品標(biāo)準(zhǔn)（包括《中國生物制品工程》）的品種。開發(fā)仿制新產(chǎn)品，有其自身的優(yōu)勢(shì)：①可以贏得時(shí)間②可以節(jié)省費(fèi)用③可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)

第二十九頁，共三十七頁。二、開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品的意義（一）開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要（二）開發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)和滿足不斷變化的市場需要，更好地為人民健康服務(wù)（三）開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競爭優(yōu)勢(shì)的需要（四）開發(fā)新產(chǎn)品有利于開發(fā)國際市場第三十頁，共三十七頁。1．獨(dú)創(chuàng)模式（自行研制模式）2．引進(jìn)模式（技術(shù)引進(jìn)模式）3．綜合模式4．并購模式5．合作模式6．外包模式

三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式第三十一頁，共三十七頁。四、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）要有一定的市場（二）產(chǎn)品要有一定特色（三）企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力（四）要有一定的經(jīng)濟(jì)效益第三十二頁，共三十七頁。五、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）構(gòu)思創(chuàng)意新產(chǎn)品的構(gòu)思主要來源于：（1）顧客（2）科技人員與情報(bào)（3）競爭者（4）營銷人員（5）企業(yè)高級(jí)管理人員（6）經(jīng)銷商

（7）醫(yī)生第三十三頁，共三十七頁。（二）過濾篩選（三）形成概念即對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場、產(chǎn)品特點(diǎn)、用途、價(jià)格、包裝等都有具體的描述。（四）綜合分析這是對(duì)已形成的新產(chǎn)品概念進(jìn)行全面分析，經(jīng)過綜合分析評(píng)估后，如果符合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)，即可轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研制階段；如果不符合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)，則返回到形成概念階段，重新形成概念，直到評(píng)估出最理想的新產(chǎn)品概念。第三十四頁，共三十七頁。（五）產(chǎn)品研制（六）申請(qǐng)新藥注冊(cè)新藥研制出來后，還要向國家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行新藥注冊(cè)申請(qǐng)，只有在取得新藥注冊(cè)證書以后，方可進(jìn)行生產(chǎn)。（七）市場試銷是將試制成功并取得注冊(cè)證書的新產(chǎn)品小批量投放市場銷售。（八）正式上市將試制產(chǎn)品正式商品化，投放市場。第三十五頁，共三十七頁。六、提升我國新藥研發(fā)水平的策略(一)政府部門采取的策略l.資金支持2．加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)(二)企業(yè)采取的策略

1.仿制和創(chuàng)新相結(jié)合2.自主創(chuàng)新3.產(chǎn)、學(xué)、研合作4.新藥技術(shù)引進(jìn)與轉(zhuǎn)讓5.加大研發(fā)資金投入6.引進(jìn)與培養(yǎng)醫(yī)藥人才第三十六頁，共三十七頁。內(nèi)容總結(jié)掌握。（五）按國家基本藥物與非基本藥物分類。是針對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)形象和銷售狀況而言的。是抽象的、無形的演