基于品牌社群的創(chuàng)新型企業(yè)品牌忠誠度研究

PAGEPAGE8基于品牌社群的創(chuàng)新型企業(yè)品牌忠誠度研究當(dāng)下，從全球范圍看，科學(xué)技術(shù)越來越成為推動(dòng)發(fā)展的主要力量，的十八屆五中全會(huì)報(bào)告指出：堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，必須把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置，不斷推進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、創(chuàng)新等各方面創(chuàng)新，讓創(chuàng)新貫穿和國家一切工作，讓創(chuàng)新在全蔚然成風(fēng)，作為創(chuàng)新的主體，創(chuàng)新型承擔(dān)著中華民族偉大復(fù)興的重要使命。因此研究創(chuàng)新型、創(chuàng)新型企業(yè)品牌，如何建設(shè)好創(chuàng)新型企業(yè)品牌和提高創(chuàng)新型企業(yè)品牌的忠誠度是尤為重要的。一、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧1.品牌社群時(shí)至今日，“品牌社群〞這一概念的提出時(shí)間仍不算太長，正因如此，在學(xué)術(shù)界尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。但從總體上來看，當(dāng)下主要存在兩種觀點(diǎn)，即廣義的觀點(diǎn)和狹義的觀點(diǎn)。狹義觀以Muniz和O'Guinn為代表。他們不僅對FordBronco等品牌進(jìn)行了充分的考察和研究，還在此基礎(chǔ)上提出了品牌社群的定義。他們認(rèn)為，品牌社群就是使用同一品牌的消費(fèi)者之間形成的一種專門化社群，它建立在一整套社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)之上，同時(shí)具備了一定的非意義。從中不難看出，品牌才是這一社群的真正聯(lián)結(jié)點(diǎn)，而不是所謂的“非地域〞，而對這一社群而言，它仍然具備了以上三個(gè)特征。在品牌社群成員的表現(xiàn)方面，Bagozzi〔2006〕等曾選擇社會(huì)心的角度對其進(jìn)行分析，他們認(rèn)為社群就是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)者群體，這一群體會(huì)對某種良好的社會(huì)認(rèn)知，或是某一品牌產(chǎn)生共同的熱情。而作為群體的成員，無論是在實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)，還是表達(dá)共同的情感和承諾時(shí)，都會(huì)采取共同行動(dòng)的方式。對這一觀點(diǎn)而言，它與Muniz和O'Guinn的定義之間是沒有本質(zhì)區(qū)別的，二者都在某種程度上強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者群體為自身所鐘愛的品牌所付出的情感和所表現(xiàn)出的行為。2.創(chuàng)新型企業(yè)品牌1912年，約瑟夫?熊彼特〔JosephA.Schumpeter〕在其著作(發(fā)展理論〕中，首先提出了“創(chuàng)新〞的概念，他認(rèn)為創(chuàng)新的首要任務(wù)在于：尋找一種全新的方式來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素、生產(chǎn)條件之間的有機(jī)結(jié)合，然后將其融入到生產(chǎn)體系之中，進(jìn)而通過市場的推廣來獲取潛在的利益。并且特別強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新的概念與發(fā)明的概念相去甚遠(yuǎn)，發(fā)明是指一種新工具、新方法的發(fā)現(xiàn)和的過程，而創(chuàng)新則強(qiáng)調(diào)新工具、新方法實(shí)施和推廣的過程。因此，創(chuàng)新不僅僅僅是創(chuàng)立新的科學(xué)理論或者發(fā)明新技術(shù)和新，而且也是這些新的科學(xué)理論、新技術(shù)和新的過程。而創(chuàng)新型企業(yè)因此創(chuàng)新型企業(yè)不僅指的是那些研發(fā)費(fèi)用極高、專利保有量極大的“巨無霸〞企業(yè)，也指那些在技術(shù)上、制度上、方法、品牌建設(shè)方法、銷售渠道或者那些將原有技術(shù)進(jìn)行組合等一切形式的具有創(chuàng)新性的企業(yè)。3.品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的〔而非隨意的〕行為反應(yīng)和心理活動(dòng)。近年來逐漸形成了基本構(gòu)成了體系相對嚴(yán)謹(jǐn)和完整的二維品牌忠誠度理論，并在學(xué)術(shù)領(lǐng)域獲得了廣泛共識(shí)。二維品牌忠誠理論，包括行為忠誠和情感忠誠兩個(gè)方面，行為忠誠指的是顧客的重復(fù)購買行為，而情感忠誠是指是指消費(fèi)者在選擇某品牌的產(chǎn)品時(shí)，不僅可以從產(chǎn)品的功能中得到正效應(yīng)，還可以獲得深層次的心理滿足。。因此，在本研究也同樣沿襲之前學(xué)者的研究方法，后半部分的實(shí)證中，問券的設(shè)計(jì)就兼顧了品牌忠誠包括的兩個(gè)維度，即情感忠誠和行為忠誠。二、創(chuàng)新型企業(yè)和品牌忠誠度的關(guān)系創(chuàng)新型企業(yè)自身屬性與其品牌忠誠度也存在對立統(tǒng)一關(guān)系。同一性是指，創(chuàng)新型企業(yè)的自身屬性中有助于提高品牌忠誠度的特性，主要表現(xiàn)在，創(chuàng)新型企業(yè)品牌較易在青年消費(fèi)者中建立品牌忠誠度。因?yàn)榍嗄晷愿裉攸c(diǎn)不僅包括思想活躍、熱情奔放，還表現(xiàn)在富于幻想和喜歡冒險(xiǎn)上。他們在心理上追求時(shí)尚，追求新穎，對任何新事物都充滿著好奇。而創(chuàng)新型企業(yè)品牌大多具有極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，使得他們的產(chǎn)品在性能上優(yōu)與同類產(chǎn)品，在功能上更能滿足消費(fèi)者者的多樣化的需求，因此容易吸引青年消費(fèi)者的關(guān)注，并引起重復(fù)購買行為。對立性是指，創(chuàng)新型企業(yè)品牌的自身屬性不利于消費(fèi)者建立品牌忠誠度的特性。首先，創(chuàng)新型企業(yè)品牌經(jīng)營很短，缺乏品牌忠誠度積累。消費(fèi)者對創(chuàng)新型企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠、建立口碑至少要經(jīng)過選擇-購買-體驗(yàn)的過程，由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，這個(gè)過程短則幾個(gè)月長則數(shù)十年。而由于歷史原因，我們國家絕大多數(shù)創(chuàng)新型企業(yè)品牌存在時(shí)間不超過二十年，無發(fā)讓相當(dāng)數(shù)量級(jí)的消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的體驗(yàn)產(chǎn)生重復(fù)購買行為和情感上的依賴。其次，我們國家有相當(dāng)一部分創(chuàng)新型企業(yè)的品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品對于我們國家消費(fèi)者來說都是新事物，比如小米手環(huán)、3D打印或者虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。絕大多數(shù)消費(fèi)者完全沒有使用過具有類似功能的產(chǎn)品。而人們對于新事物的接收需要一個(gè)過程，而這個(gè)過程難以通過視頻或平面宣傳完成。只有消費(fèi)者親身體驗(yàn)過的這些產(chǎn)品，感受到這新產(chǎn)品功能上的優(yōu)越或者某種全新的體驗(yàn)，才會(huì)相信并選擇這類產(chǎn)品。所以通過建立品牌社群，讓消費(fèi)者和消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生忠誠度，是一種行之有效的品牌宣傳手段。三、實(shí)證檢驗(yàn)本節(jié)的研究內(nèi)容大致可歸納為兩個(gè)方面：第一，品牌社群成員體驗(yàn)在品牌忠誠中所起到的作用；第二，品牌社群成員體驗(yàn)過程中所形成的機(jī)理。其中，后者所體現(xiàn)出的是品牌社群成員與社群互動(dòng)之間的關(guān)系?；谝陨涎芯績?nèi)容的概念模型，可參考圖。本文變量一共有七個(gè)，分別是消費(fèi)者之間互動(dòng)、消費(fèi)者產(chǎn)品互動(dòng)、感官愉悅、生活意義、重構(gòu)體驗(yàn)、感情忠誠和行為忠誠。本文假設(shè)，在社群中，消費(fèi)者通過消費(fèi)者之間互動(dòng)和消費(fèi)者產(chǎn)品互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生感官愉悅、生活意義以及重構(gòu)體驗(yàn)等社群體驗(yàn)。而品牌忠誠是通過消費(fèi)者產(chǎn)生正面體驗(yàn)產(chǎn)生的。本文在變量選擇上借鑒了(消費(fèi)領(lǐng)域共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)理及對品牌忠誠的作用研究〕〔王新新，萬文海2012〕。但根據(jù)本文的研究對象--創(chuàng)新型企業(yè)做了合理修正，主要體現(xiàn)在，本文認(rèn)為創(chuàng)新型企業(yè)消費(fèi)者的社群體驗(yàn)主要是通過感官愉悅，生活意義和重構(gòu)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的，這一點(diǎn)區(qū)別原文。為了弄清楚創(chuàng)新型企業(yè)品牌的消費(fèi)者群體--品牌社群中，消費(fèi)者如何通過社群活動(dòng)形成體驗(yàn)以及品牌體驗(yàn)和品牌忠誠的關(guān)系。為此，在所選擇的研究對象中既要滿足屬于創(chuàng)新型企業(yè)品怕社群的要求，又要包括消費(fèi)之間的互動(dòng)，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，消費(fèi)者的品牌忠誠等方面的內(nèi)容。根據(jù)上述要求，本文選取了華為品牌社群--華為花粉俱樂部作為研究對象。研究主要以問券調(diào)查的結(jié)果作為切入點(diǎn)，對品牌社群活動(dòng)體驗(yàn)以及品牌社群和品牌忠誠的關(guān)系進(jìn)行研究，因此，問券調(diào)查的量表主要由三部分構(gòu)成：品牌社群互動(dòng)、品牌社群體驗(yàn)和品牌忠誠。已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的學(xué)者的研究當(dāng)中對只做過品牌忠誠度量表，并且被實(shí)踐證有效，本文在對忠誠度進(jìn)行測量時(shí)，所使用的是之前學(xué)者所使用的量表。而品牌社群互動(dòng)和品牌社群體驗(yàn)量表，則是根據(jù)本文需要借鑒其他的相關(guān)研究領(lǐng)域的成果制作完成的，步驟依次是：首先，要充分借鑒相關(guān)的理論研究，并在此基礎(chǔ)上來明確量表的范圍，進(jìn)而制定出一定的范圍性量表；其次，及時(shí)征詢老師和同學(xué)的意見和建議，由其提供具有可參考性的量表，將其作為自身量表修正的依據(jù)；然后，對品牌社群成員進(jìn)行訪談，以明確各模塊所應(yīng)包含的內(nèi)容，并及時(shí)對其進(jìn)行歸納和總結(jié)，切實(shí)利用現(xiàn)實(shí)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)對相關(guān)量表的制定；再然后，在完成以上步驟的基礎(chǔ)上，制定初步量表，并以重要程度為依據(jù)進(jìn)行打分，將打分結(jié)果與方差分析相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上完成對得出量表的刪減操作；最后通過預(yù)調(diào)研，對第四步得出的量表進(jìn)行分析，并通過信度和效度檢驗(yàn)見表1，最終形成正式的調(diào)研量表。表1量表的因子負(fù)載及Cronbach'sAlpha值在得到結(jié)果之后，本文采用了相關(guān)性分析和回歸分析對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。見表2、表3。分析結(jié)果證明，除了無法驗(yàn)證品牌社群互動(dòng)與情感愉悅正相關(guān)外，消費(fèi)互動(dòng)與消費(fèi)者審美價(jià)值的關(guān)系假設(shè)關(guān)系均能得到驗(yàn)證，并且消費(fèi)者自我互動(dòng)與重構(gòu)體驗(yàn)關(guān)系最為密切。因此可以證明品牌社群互動(dòng)能讓消費(fèi)者獲得正面的社群體驗(yàn)，即品牌社群互動(dòng)與品牌社群體驗(yàn)正相關(guān)。我們無法證明感官愉悅與行為忠誠正相關(guān)，除此之外精神愉悅、重構(gòu)體驗(yàn)等變量均與品牌忠誠呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果證明了，以往品牌社群的研究結(jié)果。即：品牌社群能夠給消費(fèi)者帶來各種體驗(yàn)，與沒有參與品牌社群的消費(fèi)者相比，加入品牌社群并獲得非凡體驗(yàn)的消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、以及其他同類消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的社群認(rèn)同和社群意識(shí)，進(jìn)而會(huì)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和忠誠。四、啟示與建議首先，創(chuàng)新型企業(yè)品牌的經(jīng)營者有必要建立品牌社群、組織社群活動(dòng)以及線上線下互動(dòng)，從而提高消費(fèi)者的社群體驗(yàn)和品牌忠誠度。再次，對成員之間的互動(dòng)性