客戶關(guān)系管理報(bào)告

客戶關(guān)系管理報(bào)告班級(jí)：應(yīng)用營銷09-1班姓名：呂向峰學(xué)號(hào)：3090824120基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理策略近年來，全球一體化的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈，僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無法為企業(yè)帶來持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)把提升企業(yè)的核心競爭力的目光著眼于客戶關(guān)系管理上面?？蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)至關(guān)重要的勝利因素和利潤來源，誰把握了客戶誰就擁有了市場，誰就能立于不敗之地。雖然許多企業(yè)都相識(shí)到了客戶關(guān)系管理的重要性，但是目前大多數(shù)還處于靜態(tài)客戶關(guān)系的管理，沒有時(shí)間對(duì)客戶關(guān)系的影響，不能反映客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。世界上沒有恒久的敵人，也沒有恒久的摯友，自然也不行能會(huì)有恒久的客戶。本文針對(duì)目前客戶關(guān)系管理著眼于眼前，靜態(tài)的管理，提出從客戶關(guān)系生命周期的角度，用長遠(yuǎn)的眼光提出客戶關(guān)系管理的策略，用文獻(xiàn)探討法獲得全面的資料，并結(jié)合案例來分析說明。一、客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種。它采納先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)來獲得顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客學(xué)問，有針對(duì)性地為顧客供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系．培育顧客長期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之問的平衡。隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，我們有理由信任客戶關(guān)系管理的定義也會(huì)隨之變更。我們應(yīng)當(dāng)力求探究客戶關(guān)系管理的本質(zhì)——客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵不外乎三個(gè)方面的內(nèi)容，即顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)。二、客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變更的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)具有明顯階段特征的過程，是一個(gè)具有生命周期的過程。有四階段模型，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段?？蛻羯芷诠芾硎菑目蛻絷P(guān)系管理的一個(gè)方面動(dòng)身，通過對(duì)客戶所處生命周期階段的科學(xué)分類，有重點(diǎn)地對(duì)客戶進(jìn)行分析和探討，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周期階段客戶的需求，提高客戶的滿足度和忠誠度。通過有效管理，使企業(yè)在客戶管理的競爭中處于領(lǐng)先地位。同時(shí)動(dòng)態(tài)的視察客戶的變更，剛好應(yīng)變，提高企業(yè)的適應(yīng)實(shí)力和快速反應(yīng)實(shí)力，使企業(yè)處于主動(dòng)地位，更好的為客戶服務(wù)，形成與客戶的緊密聯(lián)系，最經(jīng)使企業(yè)的發(fā)展獲得客戶的支持和協(xié)作?？蛻羯芷诶碚撌菑膭?dòng)態(tài)角度探討客戶關(guān)系的一個(gè)特別有用的工具，在生命周期框架下探討客戶關(guān)系問題，可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征:客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)建的利潤不同;不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系的客戶主觀感知價(jià)值不同;企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應(yīng)有不同的關(guān)系投入及管理策略。通過對(duì)客戶生命周期的探討，可以更加清晰地了解客戶關(guān)系的價(jià)值及其發(fā)展特征，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理供應(yīng)有效的指導(dǎo)。三、客戶生命周期階段的劃分及舉例說明應(yīng)對(duì)策略客戶生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是探討客戶生命周期的基礎(chǔ)。根據(jù)客戶交易的頻率，交易量的大小，可以把客戶關(guān)系的生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。客戶在不同的生命周期階段有其各自的特點(diǎn)，企業(yè)欲培育、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢，必需了解客戶關(guān)系所處生命周期階段，并對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行動(dòng)態(tài)的投入及維系，才能更為有效實(shí)施客戶關(guān)系管理。以網(wǎng)易公司旗下的主打3D網(wǎng)游《天下貳》為案例，來詳細(xì)分析。因?yàn)榫W(wǎng)游是一種虛擬產(chǎn)品，與一般的實(shí)體產(chǎn)品有所區(qū)分，依據(jù)過去的歷史閱歷提出虛擬世界嬉戲玩家的生命周期，有效攻擊玩家在各階段的弱點(diǎn)，方能延長其嬉戲的壽命。1、考察期：（1）考察期的客戶群分析考察期的客戶指剛接觸這款嬉戲的新玩家，對(duì)嬉戲還不太了解，對(duì)于提升人物技能、武器技能、金錢等等所要執(zhí)行的動(dòng)作會(huì)感到困惑。這類客戶從起先玩嬉戲到現(xiàn)在還沒有任何消費(fèi)，或只有一兩次很小額度的消費(fèi)。造成這種狀況的緣由有以下幾點(diǎn)：1.客戶對(duì)嬉戲還不太了解，還沒有確定是否會(huì)長期玩下去，目前還處于觀望狀態(tài)。2.客戶由于缺乏了解，不知道該買什么才是最適合目前的自身狀況的。3.客戶沒有這種玩嬉戲花錢買道具的習(xí)慣，因?yàn)椤短煜沦E》是免費(fèi)網(wǎng)游，不花錢也能玩。（2）針對(duì)策略針對(duì)這個(gè)階段的客戶，公司要做的是盡量避開客戶的大量流失，為此，這個(gè)階段最重要的就是使客戶盡快熟識(shí)產(chǎn)品。網(wǎng)易在嬉戲中設(shè)置了一系列簡潔的任務(wù)，幫助客戶熟識(shí)操作，了解嬉戲，并通過完善的師徒系統(tǒng)，以“老”帶“新”的形式，解決新客戶的迷茫。但是免費(fèi)網(wǎng)游不同于其他的一般產(chǎn)品，客戶光留在嬉戲中并不能給公司帶來利潤，如何使客戶自愿花錢才是關(guān)鍵。網(wǎng)易的策略是這樣的：首先，網(wǎng)易在你新進(jìn)嬉戲時(shí)，送你時(shí)裝、光環(huán)、坐騎等，并且在你10級(jí)、15級(jí)、20級(jí)的時(shí)候免費(fèi)送你武器裝備，但是等你30級(jí)的時(shí)候，你收到的不再是裝備了，而是實(shí)惠券，并且系統(tǒng)會(huì)提示你到哪里可以用這個(gè)實(shí)惠券購買到30級(jí)的裝備。并且這些裝備遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于同一時(shí)期你下副本所獲得的，穿上它們?nèi)?zhàn)場可謂無往而不利。這一條措施，網(wǎng)易利用了人類的兩個(gè)人性特點(diǎn)，第一，人是有慣性的，以前用慣了一下子就能拿到手的一套裝備，騎慣了快馬，穿慣了美麗衣服，一下子沒了，會(huì)很不習(xí)慣，于是出于慣性使然，客戶就不得不掏錢接著以前的生活；其次，人都愛貪小便宜，手里握著實(shí)惠卷不用實(shí)在是太惋惜了，于是就充錢買了其次，《天下貳》的充值是以50的倍數(shù)充的，而在消費(fèi)的時(shí)候所需的費(fèi)用往往不行能剛剛好花完你全部的元寶。那剩下的錢怎么辦呢？就這樣奢侈了實(shí)在是開惋惜了，還差一點(diǎn)就又夠買某個(gè)東西了，于是你再次充錢，如此不停的循環(huán)。2、發(fā)展階段:（1）發(fā)展階段客戶分析發(fā)展階段的客戶知道要做什么，該怎樣升級(jí)，熟識(shí)商城里的各種道具有什么作用，知道自己須要什么東西，交易頻率漸漸提升，交易額越來越大。該類客戶已經(jīng)和企業(yè)有了良好的接觸并且初步建立了信任。但是波動(dòng)仍舊很大，假如處理不好或許將干脆跳過穩(wěn)定期，走向退化期。（2）針對(duì)策略這個(gè)階段的客戶已經(jīng)嘗到了購買商城道具的甜頭，并且情愿花更多的投入，來取得更大的成就，為此企業(yè)的任務(wù)就是要引導(dǎo)客戶的這股熱忱，并使之穩(wěn)定下來，這個(gè)階段的工作是最大限度的挖掘和滿足客戶的須要。網(wǎng)易在打怪升級(jí)之外，還設(shè)置了釣魚，尋寶等多種活動(dòng)，供客戶進(jìn)行特性化的消遣。3、穩(wěn)定階段:（1）穩(wěn)定階段客戶分析這個(gè)階段的客戶其價(jià)值潛力得到了比較充分的挖掘和提升，處于個(gè)人價(jià)值的最高點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)利潤的穩(wěn)定、長久和主要的供應(yīng)來源。位于這個(gè)階段的客戶包括企業(yè)的優(yōu)質(zhì)高價(jià)值客戶群和穩(wěn)定的一般客戶群。其中高價(jià)值客戶能為企業(yè)來來很高的財(cái)務(wù)回報(bào)率，創(chuàng)建更大的利潤。他們構(gòu)成了企業(yè)業(yè)務(wù)收入的主要來源。而穩(wěn)定的一般客戶群則具有浩大的客戶數(shù)量，也為企業(yè)貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的基本收入。（2）針對(duì)策略這個(gè)階段的客戶的購買行為已經(jīng)成為一種比較穩(wěn)定的習(xí)慣，也就是說，只要這個(gè)人還在玩這個(gè)嬉戲，他或她就會(huì)以一個(gè)穩(wěn)定的頻率持續(xù)不斷的進(jìn)行消費(fèi)。因此，這個(gè)階段企業(yè)要考慮的已經(jīng)不是怎么讓客戶主動(dòng)去花錢，而是要去考慮怎么使這個(gè)客戶許久的留在嬉戲中就可以了。首先，網(wǎng)易對(duì)客戶的消費(fèi)實(shí)習(xí)積分制，當(dāng)客戶的積分到達(dá)肯定值得時(shí)候，該賬號(hào)就自動(dòng)升級(jí)為vip賬號(hào)，可以享受上線不用排隊(duì)等特權(quán)，在別人上線先要排2000多位，一排就是兩三個(gè)小時(shí)的狀況下，vip賬號(hào)的特權(quán)還是很好用的?？蛻魮Q一款嬉戲就意味著這一切都沒有了，要重頭再來，不得不考慮這昂揚(yáng)的轉(zhuǎn)移成本。其次，每晚八點(diǎn)的“大荒之聲”欄目，是一個(gè)很好的溝通客戶間情感的紐帶，通過同處一個(gè)嬉戲的客戶之間的情感，彼此間的牽掛，來拴住客戶的心。4、退化階段:（1）退化期的客戶分析在某個(gè)時(shí)機(jī)，客戶會(huì)對(duì)嬉戲產(chǎn)生厭倦。造成這個(gè)的緣由許多，可能是一場pk輸了，可能是感情裂開了，可能是學(xué)習(xí)、工作繁忙，也可能是嬉戲許久沒有新內(nèi)容玩膩了，又或者是被別的嬉戲吸引了。（2）針對(duì)措施對(duì)于這個(gè)階段的客戶，所實(shí)行的措施有2種，一是加大投入，重新復(fù)原與客戶的關(guān)系，對(duì)客戶進(jìn)行二次開發(fā)，二是不在做過多的投入，慢慢放棄這部分客戶。這里主要講講網(wǎng)易如何做第一種策略對(duì)于退化期客戶的二次開發(fā)，網(wǎng)易有許多策略：第一，不停的開新服。有些人不想玩了或許只是在老區(qū)里發(fā)生了一些不開心的事情，或是起先玩的時(shí)間遲了，怎么趕都趕不上別人而郁悶了，或是與摯友吵架了，不想再見到對(duì)方了，又或者是別的什么緣由，總之不想在那個(gè)區(qū)玩了，但有沒有徹底厭倦嬉戲。那么好，沒關(guān)系，明天就開新服了，在新的服務(wù)器里重頭再來吧，把上個(gè)區(qū)的缺憾和不滿補(bǔ)回來，你會(huì)相識(shí)新的摯友，起先新的生活。其次，找尋老戰(zhàn)友。每找回一個(gè)老玩家，該玩家就會(huì)得到肯定的嘉獎(jiǎng)，而重回嬉戲的那個(gè)老玩家，也會(huì)受到網(wǎng)易的特殊照看，享受一些別人沒有的特權(quán)，并且有特地為老玩家回流打算的任務(wù)，助他們飛速升級(jí)。第三，不斷提升嬉戲。網(wǎng)易很重視嬉戲的跟新，幾乎沒周三都會(huì)進(jìn)行一些小的給更新，每半年進(jìn)行一次大的更新，發(fā)布新的資料片。在吸引新玩家的同時(shí)，不少老玩家也會(huì)在嬉戲更新之后重新看看。四、提出的建議1、提高嬉戲本身的產(chǎn)品價(jià)值。嬉戲的好壞是影響客戶忠誠度得最根本因素，雖然《天下貳》已經(jīng)是一款很不錯(cuò)的嬉戲了，但是跟《魔獸世界》等比起來還是有肯定的差距的，網(wǎng)易要再接再厲，提升嬉戲品質(zhì)。2、提高服務(wù)質(zhì)量，通過改善嬉戲服務(wù)器的聯(lián)機(jī)質(zhì)量，維護(hù)客戶的隱私權(quán)，提高玩家牢靠性的感知。3、加強(qiáng)宣揚(yáng)力度。在嬉戲的營銷上，網(wǎng)易主要依靠的是人際傳播，實(shí)行口碑營銷。無論是建立與網(wǎng)吧合作的方式，還是網(wǎng)易嬉戲推廣員的方式，網(wǎng)易實(shí)行的都是傳播速度較慢、范圍較小的營銷方式。我認(rèn)為網(wǎng)易應(yīng)當(dāng)改進(jìn)嬉戲的營銷策略，拓寬營銷渠道，可以利用大型SNS社區(qū)這樣新興的大型平臺(tái)，以及網(wǎng)易自己的電子郵箱系統(tǒng)和有道搜尋來進(jìn)行一些行之有效的營銷，以吸引更多的新可以進(jìn)入考察期。五、總結(jié)通過以上論述，闡明白客戶關(guān)系生命周期的劃分，各個(gè)階段的客戶所表現(xiàn)的特征以及客戶在不同生命周期階段所擁有的不同價(jià)值，以一案例，論述了如何針對(duì)客戶在不同生命周期階段的特征，實(shí)行相對(duì)應(yīng)的措施來最大尺度的保留客戶，挖掘客戶價(jià)值潛力。學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理后的收獲和體會(huì)我從對(duì)CRM的一竅不通，到對(duì)CRM慢慢有了一個(gè)朦朧的相識(shí)，再到對(duì)其有了一個(gè)醒悟而理性的了解，這一步步的提升與進(jìn)步，都是和老師的指導(dǎo)和自己的努力密不行分的。通過10周的學(xué)習(xí)，下面談一下我對(duì)CRM的一些淺薄看法和相識(shí)：CRM就是客戶關(guān)系管理。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。假如企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。CRM是一個(gè)獲得、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，也是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理的實(shí)現(xiàn)。CRM是一種技術(shù)手段，它的根本目的是通過不斷改善客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達(dá)到降低運(yùn)營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿足度和員工生產(chǎn)力。企業(yè)以追求最大贏利為最終目的，進(jìn)行好客戶關(guān)系管理是達(dá)到上述目的的手段，從這角度可以不加掩飾的說，CRM的應(yīng)用是立足企業(yè)利益的，同時(shí)便利了客戶，讓客戶滿足。在市場營銷和企業(yè)管理中，CRM將首當(dāng)其沖地應(yīng)用于各企業(yè)的銷售組織和服務(wù)組織，為您帶來許久增值和競爭力。同時(shí)，我也深深地感受到：21世紀(jì)，對(duì)于任何企業(yè)而言，有兩個(gè)方面最為重要，第一是企業(yè)品牌，其次就是顧客的滿足度，但顧客的滿足和忠誠