藥品價格策略概述

第八章藥品價格策略

1藥品價格策略概述第1頁引導(dǎo)案例

同為阿司匹林，拜耳企業(yè)30片一盒規(guī)格零售價為15元，而其余眾多品牌100片一盒規(guī)格售價大多不超出4元。？

2藥品價格策略概述第2頁學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．了解藥品價格體系；了解企業(yè)定價程序；

2．熟悉政府定價范圍、標(biāo)準(zhǔn)；熟悉企業(yè)定價目標(biāo)；

3．掌握藥品價格組成四要素；掌握市場調(diào)整價藥品定價策略和定價方法；

4．學(xué)會藥品成本核實；學(xué)會定價方法應(yīng)用；學(xué)會簡單藥品需求價格彈性、競爭情況分析；學(xué)會制訂簡單價格策略。3藥品價格策略概述第3頁第一節(jié)概述4藥品價格策略概述第4頁出廠價批發(fā)價零售價一、藥品價格體系三級定價5藥品價格策略概述第5頁藥品差價1、概念差價率與差價額順加與倒扣6藥品價格策略概述第6頁藥品差價2、進銷差價進銷差價=批發(fā)價-出廠價進銷差率=進銷差價/出廠價格*100%3、批零差價批零差價=零售價-批發(fā)價批零差率=批零差價/批發(fā)價格*100%7藥品價格策略概述第7頁藥品價格形成過程出廠價出廠價+進銷差價批發(fā)價+批零差價（生產(chǎn)企業(yè)）（批發(fā)企業(yè)）（零售企業(yè)）零售價（消費者）8藥品價格策略概述第8頁藥品最高流通差異差價率（差價額）表含稅出廠（口岸）價按出廠（口岸）價順加零售價按零售價倒扣計算0－5．0050％0－7．5033％5．01－6．252．50元7．51－8.752．50元6．26－10．0040％8.76－14.0029％10．01－12．504．0014.01－16.504．0012．51－50．0032％16.51－66.0024％50．01－57．1416．0066.01－73.1416．0057．15－100．0028％73.15－128.0022％100．01－112．0028．00128.01－140.0028．00112．01－500．0025％140.01－625.0020％500．01以上15％＋50．00625.01以上13％＋43．509藥品價格策略概述第9頁藥品“零差率”

近年來，我國一些城市已經(jīng)陸續(xù)開始藥品“零差率”探索。所謂藥品“零差率”，是指在小區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)中，將基本能滿足居民健康需求藥品實施政府集中采購，統(tǒng)一配送，并以購進價格銷售給就診患者。實施藥品“零差率”銷售后，對常見病、多發(fā)病使用基本藥品不再加價產(chǎn)生利潤，讓利給小區(qū)居民，利潤部分由政府給予補助。實施基本藥品“零差率”后，留在小區(qū)治療慢性病患者將減輕相當(dāng)一部分用藥負(fù)擔(dān)。10藥品價格策略概述第10頁

（一）生產(chǎn)成本（二）流通費用（三）國家稅金（四）企業(yè)利潤二、藥品價格組成11藥品價格策略概述第11頁

生產(chǎn)成本是指藥品生產(chǎn)過程中所發(fā)生各項開支。詳細(xì)包含：①原料及各種輔料；②包裝材料；③燃料動力消花費用支出；④生產(chǎn)工人工資；⑤制造費用：企業(yè)廠房和機械設(shè)備等固定資產(chǎn)折舊；⑥其它直接支出。生產(chǎn)成本對于制藥企業(yè)而言，排污減排環(huán)境保護成本不可忽略！12藥品價格策略概述第12頁流通費用

藥品在流經(jīng)過程中發(fā)生各種費用藥品流通費用包含：一是推廣促進費用，如廣告、宣傳、技術(shù)推廣費用；二是銷售機構(gòu)費用，如銷售人員工資、獎金、福利、培訓(xùn)、管理、差旅等；三是市場費用，如市場調(diào)查、管理等費用；四是醫(yī)學(xué)費用，如藥品注冊、臨床試驗等費用；五是發(fā)運費用，如運輸、保險、倉儲等費用。

13藥品價格策略概述第13頁

是國家經(jīng)過稅法形式，按要求稅率進行征收而取得財政收入。價內(nèi)稅&價外稅價內(nèi)稅——增值稅——產(chǎn)品價格升高含有強制性、無償性和穩(wěn)定性特點。國家稅金14藥品價格策略概述第14頁價格-成本-期間費用-稅金=利潤它是藥品價格主要組成原因，也是藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)追求終極目標(biāo)。對于政府定價藥品可在其要求最高銷售利潤率內(nèi)確定；對于實施市場調(diào)整價藥品，可依據(jù)市場供求情況，依據(jù)企業(yè)定價目標(biāo)來制訂。企業(yè)利潤15藥品價格策略概述第15頁無稅出廠價、含稅出廠價計算無稅出廠價=（生產(chǎn)成本+流通費用）÷（1-銷售利潤率）含稅出廠價=無稅出廠價×（1+增殖稅率）例題：

A藥品經(jīng)財務(wù)核實：生產(chǎn)成本為3.5元/盒、流通費用為0.5元/盒，預(yù)算利潤率為10%，該產(chǎn)品無稅出廠價為多少元/盒；含稅出廠價為元/盒？則：無稅出廠價為（3.5+0.5）÷（1-10%）=4.44元/盒；含稅出廠價為4.44×（1+17%）=5.19元/盒我國增殖稅率為17%16藥品價格策略概述第16頁國產(chǎn)藥品最高銷售費用率和最高銷售利潤率表最高銷售費用率（％）最高銷售利潤率（％）一類新藥3045二類新藥2025三類新藥1818四類新藥1515五類新藥1212普通藥品1010注：專利藥品和進口分裝藥品最高銷售費用率、最高銷售利潤率比照上表執(zhí)行。17藥品價格策略概述第17頁三、藥品定價模式

藥品價格實施政府定價和市場調(diào)整價二種形式

政府定價范圍及形式政府制訂價格藥品只限于列入《國家基本醫(yī)療保險用藥目錄》以及生產(chǎn)經(jīng)營含有壟斷性、特殊性藥品和血液制品。政府定價藥品主要有兩種管理形式：一是制訂最高零售價格；二是部分特殊藥品（如麻醉、精神、計生藥具和預(yù)防免疫類藥品）制訂出廠、批發(fā)和零售三個價格。

18藥品價格策略概述第18頁（1）生產(chǎn)經(jīng)營者能夠填補合理生產(chǎn)成本并取得合理利潤；（2）反應(yīng)市場供求：藥品政府定價標(biāo)準(zhǔn)上要按照社會平均成本制訂；（3）表達藥品質(zhì)量和療效差異；（4）保持藥品合理比價；（5）勉勵新藥研制開發(fā)。藥品政府定價標(biāo)準(zhǔn)

19藥品價格策略概述第19頁

一、國家計委經(jīng)過建立藥品價格監(jiān)測系統(tǒng)，匯總?cè)珖秶鷥?nèi)藥品價格監(jiān)測數(shù)據(jù)，取得了全國范圍內(nèi)藥品市場購銷價格情況和藥品成本情況調(diào)查資料；二、召開了藥品價格地域協(xié)調(diào)會，深入調(diào)查藥品市場購銷價格、成本情況以及各種藥品在招標(biāo)采購中實際投標(biāo)和中標(biāo)價格情況等；最終綜合確定相關(guān)藥品平均出廠價及社會平均成本。怎樣確定藥品平均出廠價及社會平均成本？20藥品價格策略概述第20頁課堂互動

下表是國家計委公布不一樣制藥企業(yè)氧氟沙星片劑最高零售價,請你查詢相關(guān)資料說說3種零售價格差距合理嗎？為何?氧氟沙星片劑100mg*20片盒4.1元其它制藥企業(yè)氧氟沙星片劑100mg*20片盒9.9元廣州柏賽羅（單獨定價）氧氟沙星片劑100mg*20片盒25.8元第一三共制藥（單獨定價）21藥品價格策略概述第21頁市場調(diào)整價藥品市場調(diào)整價是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求情況自主制訂零售價格。藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在藥品成本基礎(chǔ)上，依據(jù)公平、正當(dāng)和老實信用標(biāo)準(zhǔn)制訂藥品價格。禁止暴利和損害用藥者利益價格欺詐行為。22藥品價格策略概述第22頁案例分析

消費者劉女士向某市物價局價格舉報中心投訴稱，她在市區(qū)A藥店購置“百梅止咳顆粒”和“硬脂酸紅霉素顆?！备饕缓校不?0元，以后她在B藥店發(fā)覺一樣這兩種藥各一盒總共只要50余元。劉女士認(rèn)為A藥店存在亂收費行為。

你認(rèn)為該藥店是否存在亂收費行為？為何？23藥品價格策略概述第23頁第二節(jié)企業(yè)怎樣定價24藥品價格策略概述第24頁藥品成本政府藥價管理市場競爭需求價格彈性市場需求企業(yè)定價目標(biāo)價格藥品定價影響原因25藥品價格策略概述第25頁藥品定價程序核實藥品成本選擇企業(yè)定價目標(biāo)確定藥品需求競爭分析選擇定價策略、方法制訂藥品價格26藥品價格策略概述第26頁＝＋總成本固定成本變動成本一、核實藥品成本平均總成本：即平均一單位產(chǎn)量所付出成本；平均固定成本：即平均一單位產(chǎn)量所付出固定成本；平均變動成本：即平均一單位產(chǎn)量所付出變動成本。27藥品價格策略概述第27頁

賠本藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？

某老城區(qū)藥店最近生意不太好，首先因為門前馬路拓寬改造，另首先背后居民區(qū)正在拆遷，需要兩年后才能回遷，造成來買藥人顯著降低，藥店天天營業(yè)額下降到600元，藥品贏利僅180元左右。而天天卻要支付房租120元，而且兩年房租已付，工人工資、水電費要110元。

你認(rèn)為這家藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？課堂互動28藥品價格策略概述第28頁二、選擇企業(yè)定價目標(biāo)1．以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)2．以獲取利潤為定價目標(biāo)3．以追求銷售成長為定價目標(biāo)4．以適應(yīng)競爭需要為定價目標(biāo)29藥品價格策略概述第29頁以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)為確保企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營下去和使貨物出手，企業(yè)必須制訂較低價格價格最低界限就是變動成本求得生存只能是企業(yè)短期目標(biāo)30藥品價格策略概述第30頁以獲取利潤為定價目標(biāo)

（1）以獲取最高利潤為定價目標(biāo)：條件：

1）企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)先進

2）產(chǎn)品生命周期較短

3）產(chǎn)品質(zhì)量在市場上居領(lǐng)先地位

4）同行業(yè)競爭對手力量較弱

5）市場上商品供不應(yīng)求。

合理定價帶來銷售規(guī)模擴大而取得長久最大利潤才是穩(wěn)定，是企業(yè)追求目標(biāo)。31藥品價格策略概述第31頁以獲取利潤為定價目標(biāo)

（2）以獲取預(yù)期利潤為定價目標(biāo)：是指藥品定價時在總成本基礎(chǔ)上加上一定百分比預(yù)期利潤。確定預(yù)期利潤率應(yīng)考慮藥品臨床療效、質(zhì)量層次、競爭情況、同期銀行利率、藥品購置決議者對價格反應(yīng)程度等多方面原因，普通來說，預(yù)期利潤率不能低于同期銀行利率。32藥品價格策略概述第32頁以追求銷售成長為定價目標(biāo)

銷售成長是反應(yīng)企業(yè)營銷情況、競爭情況和盈利能力主要指標(biāo)：

——銷量增加、利潤增加；

——生產(chǎn)量加大，分?jǐn)倖挝还潭ǔ杀窘档瓦@一目標(biāo)側(cè)重點是：經(jīng)過銷售成長，擴大市場擁有率，追求長久利潤。33藥品價格策略概述第33頁以適應(yīng)競爭需要為定價目標(biāo)

這類藥品生產(chǎn)企業(yè)制訂價格時，往往以競爭產(chǎn)品價格為參考，綜合權(quán)衡企業(yè)本身實力采取對應(yīng)競爭對策。普通情況下：

1）含有競爭實力企業(yè)多采取高于競爭者價格；

2）競爭實力弱企業(yè)可采取低于對手價格；

3）競爭實力相當(dāng)企業(yè)可采取與競爭者靠近或相同價格。34藥品價格策略概述第34頁三、確定藥品市場需求1．藥品需求價格彈性對定價影響藥品需求價格彈性反應(yīng)了藥品價格變動對藥品需求量改變影響。

＝1單位彈性＞1富有彈性低價＜1缺乏彈性高價2．供求關(guān)系對定價影響依據(jù)市場供求關(guān)系估測不一樣價格水平下市場需求量。

35藥品價格策略概述第35頁冬蟲夏草價格為何這么高？

一條"小蟲草"，從青海高原出發(fā)，一路上翻山越嶺，長途跋涉，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)來到中原大地，憑借其黃金身價受到眾人追捧。36藥品價格策略概述第36頁四、競爭分析競爭越激烈——價格越低達成價格默契——價格平穩(wěn)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)實狀況：“多、小、散、亂”37藥品價格策略概述第37頁第三節(jié)藥品定價方法38藥品價格策略概述第38頁一、成本導(dǎo)向定價二、競爭導(dǎo)向定價三、需求導(dǎo)向定價藥品定價方法39藥品價格策略概述第39頁（一）成本加成定價法（二）目標(biāo)利潤定價法（三）盈虧平衡定價法（四）變動成本定價法一、成本導(dǎo)向定價法40藥品價格策略概述第40頁（一）成本加成定價法

即在產(chǎn)品成本上加上標(biāo)準(zhǔn)加成價格。加成就是利潤。P=C（1+R）P——單位產(chǎn)品價格C——單位產(chǎn)品總成本R——成本加成率41藥品價格策略概述第41頁例題某藥品核實固定成本為40萬元，生產(chǎn)某藥品單位變動成本為3元/盒，企業(yè)期望到達利潤率為20％，預(yù)計該藥品銷售量為20萬盒，計算其藥品單價。藥品價格=（40÷20+3）×（1+20%）=6（元/盒）42藥品價格策略概述第42頁（二）目標(biāo)利潤定價法

P=（總成本+目標(biāo)總利潤）/預(yù)計銷量43藥品價格策略概述第43頁例題某藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)某藥品固定總成本為100萬元，單位變動成本是10元/支，預(yù)計其目標(biāo)銷售量可達20萬支，企業(yè)計劃該產(chǎn)品每年能穩(wěn)定實現(xiàn)利潤100萬元，計算其藥品價格。藥品價格=（100+10×20+100）÷20=20（元/支）44藥品價格策略概述第44頁（三）盈虧平衡定價法（保本定價法）

P=固定成本/銷量+單位變動成本Q0BACE虧損盈利總收益可變成本固定成本產(chǎn)量盈虧平衡點（圖7-3盈虧平衡分析）總成本成本45藥品價格策略概述第45頁某藥品固定成本為100萬元，變動成本為每瓶6元，依據(jù)市場調(diào)查，預(yù)測該藥品年銷售量為20萬瓶，怎樣核定其保本價格？

保本價格=6+100÷20=11（元/瓶）例題46藥品價格策略概述第46頁（四）變動成本定價法（邊際貢獻定價法）

僅計算變動成本，略去固定成本，而以預(yù)期邊際貢獻賠償固定成本并取得收益。邊際貢獻=產(chǎn)品價格-變動成本當(dāng)邊際貢獻>固定成本時，盈利當(dāng)邊際貢獻=固定成本時，盈虧平衡當(dāng)0<邊際貢獻<固定成本時，賠本當(dāng)邊際貢獻=0時，停頓經(jīng)營47藥品價格策略概述第47頁例題某制藥企業(yè)銷售形勢不容樂觀，生產(chǎn)車間做一天休息一天，該企業(yè)A藥品因出廠價格太高，市場上2年來沒有銷售，其固定成本為100萬元，變動成本為每瓶6元，依據(jù)市場調(diào)查，該藥品市場接收價格為每瓶10元，年銷售量大約有20萬瓶，企業(yè)能否安排生產(chǎn)？解析：假如生產(chǎn)，則虧損：100+6×20-10×20=20萬元；假如不生產(chǎn)，則虧損：100萬元。企業(yè)可在市場競爭激烈、生產(chǎn)量不足時生產(chǎn)，以降低虧損。48藥品價格策略概述第48頁思索成本導(dǎo)向定價法、目標(biāo)利潤定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法共同缺點？49藥品價格策略概述第49頁二、競爭導(dǎo)向定價（一）隨行就市定價法（二）競爭定價法（三）投標(biāo)定價法50藥品價格策略概述第50頁（一）隨行就市定價法老板，A企業(yè)定價是16元老板，B企業(yè)定價是18元我們就定17元吧51藥品價格策略概述第51頁（二）競爭定價法高于競爭者價格產(chǎn)品有優(yōu)勢品牌產(chǎn)品消費者愿意支付更多費用低于競爭者價格為了促進銷售，擴大市場擁有率慎用52藥品價格策略概述第52頁（三）投標(biāo)定價法

投標(biāo)定價法，是指由投標(biāo)競爭方式確定商品價格方法。 是近年來藥品生產(chǎn)企業(yè)對參加集中招標(biāo)采購藥品采取定價方法。

53藥品價格策略概述第53頁三、需求導(dǎo)向定價（一）反向定價法（二）需求差異定價法54藥品價格策略概述第54頁（一）反向定價法以市場需求為定價出發(fā)點，力爭價格能為消費者所接收。出廠價=市場可銷零售價÷(1+批零差率)÷（1+進銷差率）或：出廠價=市場可銷零售價-批零差價-進銷差價55藥品價格策略概述第55頁案例分析反向定價法

某企業(yè)在整理企業(yè)產(chǎn)品目錄時，發(fā)覺某普藥品種有生產(chǎn)批文但已多年沒有生產(chǎn)，在對市場前景沒有把握情況下，企業(yè)派出了專門調(diào)研人員到多家藥品批發(fā)企業(yè)以及安徽太和等大物流基地進行市場調(diào)查，確認(rèn)該藥品市場批發(fā)價為10.5元，進銷差率為5%，而且有穩(wěn)定市場需求量。企業(yè)依據(jù)這一信息馬上組織財務(wù)人員進行該品種成本測算，其固定成本為4元，變動成本為5元，有一定利潤空間，所以企業(yè)經(jīng)營決議人員馬上決定將該產(chǎn)品列入生產(chǎn)計劃并依據(jù)市場情況確定其出廠價為10元。56藥品價格策略概述第56頁三、需求導(dǎo)向定價（一）反向定價法（二）需求差異定價法57藥品價格策略概述第57頁價格歧視：廠商將同一商品對不一樣消費者制訂不一樣價格。（讓愿意出高價人用高價買，讓愿意出低價人以低價買）針對不一樣細(xì)分市場價格不一樣藥品市場常見是地域差異定價（二）需求差異定價法（價格歧視）58藥品價格策略概述第58頁第四節(jié)藥品定價策略59藥品價格策略概述第59頁1、撇脂定價策略

即高價策略，其適用條件是：市場有足夠購置者。高價帶來數(shù)量降低不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。一、新藥定價策略60藥品價格策略概述第60頁“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌建立有降價空間更新?lián)Q代快缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大競爭者擠入61藥品價格策略概述第61頁這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？2.低價“滲透”策略62藥品價格策略概述第62頁“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場擁有率高不易誘發(fā)競爭63藥品價格策略概述第63頁案例分析低價滲透策略海南通用三洋制藥企業(yè)決定投產(chǎn)與曲美成份一樣新藥，而此時，曲美已經(jīng)成為減肥市場領(lǐng)頭品牌，形成了一定品牌影響力。假如價格定在與曲美差不多，必定會賣不動，只有與曲美拉開更大價格距離，才能對消費者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價格定在每盒50元，比曲美價格廉價235元。因