酒業(yè)公司營銷診斷報告

-06-09弋江酒業(yè)營銷診療匯報

--暨09年度營銷業(yè)績增加規(guī)劃案機密1酒業(yè)公司營銷診斷報告第1頁寫在前面弋江在蕪湖市場內(nèi)憂外患,正處于發(fā)展與衰退十字路口外患：外來品牌增多,渠道利潤空間大，操作方式靈活，在擠占蕪湖白酒市場份額,競爭壓力增大。內(nèi)憂：產(chǎn)品老化，主流產(chǎn)品面臨衰退期新品推廣能力較差，中等及中高檔產(chǎn)品均未取得突破分銷商、終端主動性低，終端掌控力差市場管理不到位，價格策略混亂營銷組織結(jié)構(gòu)不合理，職責(zé)劃分不清楚；管理體制疆化，基層人員主動性差，缺乏營銷推廣技能此次提案，嚴(yán)格意義上來說，是一次戰(zhàn)略溝通共識會，探討企業(yè)未來發(fā)展！在溝通過程中，也可能對其中一些觀點進行修正！全部目標(biāo)都是為了達成高績效客戶服務(wù)價值！2酒業(yè)公司營銷診斷報告第2頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略3酒業(yè)公司營銷診斷報告第3頁從白酒行業(yè)價位競爭角度看，高檔白酒賣品牌，中等和中高檔白酒賣渠道，低級白酒賣是品牌和價格價格檔次競爭特點關(guān)鍵競爭力案例高檔（300元以上）品牌型競爭品牌全國性品牌，如茅五劍中高檔（100－300元）渠道攔截和培育渠道區(qū)域性品牌中等（50-100元左右）渠道攔截和培育渠道區(qū)域性品牌低級（50元以下）品牌型競爭品牌/價格地方品牌或全國性品牌，如金六福瀏陽河分析：高檔白酒消費關(guān)鍵需求是檔次和面子，所以擁有歷史和血統(tǒng)全國性名酒品牌便含有先天優(yōu)勢。低級白酒既沒有血統(tǒng)又沒有足夠空間運作酒店，只能經(jīng)過廣告塑造品牌流行性拉動銷售。而中等和中高檔則全被區(qū)域性品牌經(jīng)過渠道運作所占據(jù)，全國性高端品牌推出中等和中高檔副品牌在區(qū)域市場難以落地。結(jié)論：對于弋江來說，當(dāng)前尋求在中低級突破和中高檔戰(zhàn)略培育，關(guān)鍵依賴是渠道和終端掌控力形成，品牌力退居其次4酒業(yè)公司營銷診斷報告第4頁從渠道環(huán)境看，白酒各個渠道有效性發(fā)生了改變餐飲渠道：餐飲渠道仍是中高檔白酒營銷必不可少渠道，但受消費者自帶酒水和終端費用提升影響，其邊際效用在減弱，尤其是省會城市作用低于地級城市，地級城市低于縣級城市。名煙名酒店渠道：是新興起白酒消費渠道，值得重視。未來，尤其是伴隨“品牌化名煙名酒店”興起，這一渠道作用將愈加突出。（比如江蘇徐州同楓）商超渠道：是最主要禮品銷售和節(jié)日促銷渠道，其促銷長期化，針對性產(chǎn)品設(shè)計和促銷力度是關(guān)鍵。流通渠道：依然是低價位白酒運作主渠道，二級商作用日益顯著。渠道下沉，強化二級商服務(wù)和協(xié)銷是關(guān)鍵。團購渠道：團購公關(guān)渠道是中高檔白酒營銷新型渠道，但對于中高檔白酒推廣成功有著至關(guān)主要意義。結(jié)論：對于弋江來說，打造餐飲渠道和團購渠道優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，對于弋江現(xiàn)在和未來都有著現(xiàn)實和戰(zhàn)略意義。弋江渠道面當(dāng)務(wù)之急—導(dǎo)入消費者盤中盤和酒店盤中盤，樹立競爭壁壘，打造自己關(guān)鍵競爭力。5酒業(yè)公司營銷診斷報告第5頁從產(chǎn)品線設(shè)置看，全國性品牌多采取單一產(chǎn)品線模式，而區(qū)域性成功品牌則是多產(chǎn)品線全渠道覆蓋模式全國性品牌要么定位在高端，如茅臺、五糧液等，要么定位在中低端，如金六福、瀏陽河等。區(qū)域性品牌假如不能在一個區(qū)域內(nèi)用多產(chǎn)品線進行主流價格帶全覆蓋，將極難將該區(qū)域做成自己戰(zhàn)略區(qū)域市場。從全國范圍看，河套在內(nèi)蒙、板城燒鍋和衡水老白干在河北、迎駕在六安、宣酒在宣城也都采取多產(chǎn)品線或多品牌在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)從高到低主流價格帶占有，從而確立了自己區(qū)域強勢地位。結(jié)論：從依據(jù)地市場來看：弋江要形成自己依據(jù)地市場，需要經(jīng)過分離產(chǎn)品線設(shè)置，實現(xiàn)依據(jù)地市場全渠道全價位全產(chǎn)品覆蓋。從未來弋江發(fā)展和區(qū)域市場擴張來看，弋江必須致力于打造一條主導(dǎo)產(chǎn)品線在某一個細分價位取得成功，才有可能實現(xiàn)弋江市場擴張之路。6酒業(yè)公司營銷診斷報告第6頁從市場防御角度看，區(qū)域性白酒更傾向于在消費者生理角度建立防御壁壘，形成獨特征包含兩種經(jīng)典類型：利用香型建立忠誠。像清香型汾酒在山西；像衡水老白干在河北；像西鳳在陜西等。利用口感建立壁壘。一些區(qū)域品牌率先在自己區(qū)域內(nèi)利用低度化來培育消費口感和偏好，以此進行市場防御。如泰山特曲在廣東、浙江32度；如瑯玡臺在青島28度。一旦消費者習(xí)慣低度白酒口感后，便會對其它品牌口感產(chǎn)品不適應(yīng)而本能進行抵制。思索：弋江在未來中高檔酒能否打造自己獨特度數(shù)和口感，建立自己市場競爭壁壘？7酒業(yè)公司營銷診斷報告第7頁總來說增加方式有兩種，一是主導(dǎo)產(chǎn)品多區(qū)域匯量式增加，二是戰(zhàn)略區(qū)域多產(chǎn)品增加，對于弋江而言，首先選擇是依據(jù)地市場多產(chǎn)品增加模式，集中資源，實現(xiàn)業(yè)績增加。銷售業(yè)績增加主要起源于兩個方面，業(yè)所以帶來兩種不一樣業(yè)績增加模式產(chǎn)品區(qū)域少產(chǎn)品多區(qū)域——主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動多區(qū)域匯量式增加多產(chǎn)品多區(qū)域（資源要求較高，普通是企業(yè)發(fā)展到一定階段，比如含有戰(zhàn)略性區(qū)域或者戰(zhàn)略產(chǎn)品后才去考慮拓展）多產(chǎn)品少區(qū)域——戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動多產(chǎn)品增加增加難以實現(xiàn)8酒業(yè)公司營銷診斷報告第8頁從宏觀來說，白酒企業(yè)增加要么來自區(qū)域增加，要么來自產(chǎn)品增加增加方式投入（人、財、物）產(chǎn)出共享性額度風(fēng)險速度規(guī)模主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動多區(qū)域增加低高低慢點多面廣重點區(qū)域驅(qū)動多產(chǎn)品增加高低高快規(guī)模大結(jié)論：對于弋江來說，首先以重點區(qū)域驅(qū)動多產(chǎn)品增加為主，主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動為輔。然后當(dāng)依據(jù)地市場形成一定規(guī)模，能夠貢獻資源、隊伍、模式時候，以主導(dǎo)產(chǎn)品驅(qū)動增加為重點，換言之，弋江第一階段應(yīng)以第二種方式為主，第二階段應(yīng)以第一個方式為主要增加方式分析：主導(dǎo)產(chǎn)品增加往往是單價比較高中高檔產(chǎn)品重點區(qū)域往往是主要性比較高，基礎(chǔ)比很好依據(jù)地市場9酒業(yè)公司營銷診斷報告第9頁小結(jié)：對于弋江這么區(qū)域性白酒企業(yè)而言，省內(nèi)依據(jù)地市場發(fā)展必定要經(jīng)過兩個階段：即第一階段以戰(zhàn)略區(qū)域驅(qū)動增加，第二階段以主導(dǎo)產(chǎn)品品牌驅(qū)動增加主導(dǎo)產(chǎn)品品牌驅(qū)動增加戰(zhàn)略性區(qū)域驅(qū)動增加營銷業(yè)績增加優(yōu)勢：在局部區(qū)域經(jīng)過：豐富產(chǎn)品線、壓倒性資源投入達成對于渠道掌控，形成小區(qū)域高占有！從而積累資源、鍛煉隊伍、總結(jié)模式，進行區(qū)域復(fù)制！優(yōu)勢：企業(yè)經(jīng)過品牌跳躍，基于副品牌或者分品牌，推出戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品對新更高價位前瞻性培育，經(jīng)過中心突破或者區(qū)域包圍，完成在多個區(qū)域市場對該細分價位占有10酒業(yè)公司營銷診斷報告第10頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略11酒業(yè)公司營銷診斷報告第11頁蕪湖市場宏觀環(huán)境情況蕪湖市，為安徽省省轄市，現(xiàn)下屬三縣（蕪湖、繁昌、南陵），四區(qū)（鏡湖、弋江、鳩江、三山）。全市面積3317平方公里，其中市區(qū)面積720平方公里。年末，全市戶籍人口231萬人，其中市區(qū)106萬人。經(jīng)濟較為發(fā)達，消費能力巨大，是白酒企業(yè)皖南布局必爭之地。蕪湖市白酒容量約4個億，低檔白酒容量6千萬—8千萬。12酒業(yè)公司營銷診斷報告第12頁蕪湖市場白酒基本情況主流品牌高檔酒茅臺,五糧液,劍南春,水井坊、國窖中-高檔酒五年口子窖、十年口子窖、醉三秋地蘊、新郎酒三年中-低級酒老口子、老高爐、高爐家酒、古井淡雅低級弋江、徽府、宣酒、枝江、老村長主流價位大眾消費5-30元酒店消費68-198元商務(wù)宴會100元以上主流香型濃香型主流度數(shù)40-46度主要廣告宣傳投放影視頻道、戶外廣告、公交廣告、店招廣告消費者特征自帶酒水率約30-40%13酒業(yè)公司營銷診斷報告第13頁蕪湖市場渠道總體情況渠道類型總數(shù)量備注餐飲終端A類餐飲終端40＋酒店數(shù)量相對較少,分布較散,A類酒店主銷100元以上白酒,自帶酒水約占30%-40%,自帶白酒主要以名酒和暢銷產(chǎn)品為主B+餐飲終端60＋C、D類餐飲終端600+零售終端名煙名酒店、中小超市300+名煙名酒店發(fā)展勢頭較為迅猛,店主主要由二批轉(zhuǎn)型,較多名煙名酒店賣假酒現(xiàn)象嚴(yán)重批零店、零售店15００+批零店零售店較多KA和商超連鎖3+世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、歐尚、當(dāng)代超市、上海華聯(lián)14酒業(yè)公司營銷診斷報告第14頁弋江酒業(yè)SWOT分析

內(nèi)部分析外部分析優(yōu)勢（S）品牌著名度和品牌滲透率高營銷隊伍忠誠度相對較高弋江大曲系列有一定市場基礎(chǔ)和份額企業(yè)社會資源豐富劣勢（W）產(chǎn)品線設(shè)置策略渠道聯(lián)動性和價格聯(lián)動性不足經(jīng)銷商以流通網(wǎng)絡(luò)為主產(chǎn)品陳列較差，客情關(guān)系較弱營銷組織老化機會(O)中高檔白酒市場容量大,弋江老酒運作和青花瓷戰(zhàn)略培育梳理扶持培育一批骨干二批網(wǎng)絡(luò)，加強對二批和終端網(wǎng)絡(luò)控制。弋江老酒和青花瓷市場開啟，餐飲渠道運作和消費者盤中盤模式導(dǎo)入威脅（T）徽府整體市場份額已超出弋江宣酒在縣區(qū)市場突破及在市區(qū)市場系列產(chǎn)品運作已對弋江造成現(xiàn)實威脅經(jīng)過區(qū)域細分和終端掌控，強化弋江大曲系列市場擁有率。拿出一款6元/瓶弋江大曲作為“戰(zhàn)術(shù)格斗產(chǎn)品”。在骨干網(wǎng)絡(luò)中建立對競品排他性關(guān)系。經(jīng)過區(qū)域細分優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)，提升執(zhí)行力、規(guī)范性。改進促銷方式。15酒業(yè)公司營銷診斷報告第15頁對一切營銷問題判斷與評定均要來自于事實。

事實背后問題與規(guī)律將是我們做出決議主要依據(jù)。我們一直堅持：16酒業(yè)公司營銷診斷報告第16頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略17酒業(yè)公司營銷診斷報告第17頁品牌外在表現(xiàn)來看，消費者對弋江品牌主要存在陳舊、低級、單調(diào)等看法。陳舊表現(xiàn)本質(zhì)和原因缺乏生氣低級可能面正確挑戰(zhàn)弋江主要是低級酒單調(diào)缺乏過多聯(lián)想缺乏鮮明傳輸內(nèi)容促銷活動缺乏消費者參加性缺乏有效傳輸動作缺乏中高端產(chǎn)品中低級產(chǎn)品包裝質(zhì)量不佳品牌歷史淵源缺乏訴求產(chǎn)品品牌主張不鮮明，沒有差異化促銷費用投入力度促銷活動開展方式廣告?zhèn)鬏斄Χ群头绞街匾暟b系列化和形象中高端產(chǎn)品打造歷史淵源訴求情感訴求品質(zhì)訴求18酒業(yè)公司營銷診斷報告第18頁弋江品牌表現(xiàn)問題，需要從品牌策略層面來分析和尋找處理之道。品牌策略要素處理問題消費者正面聯(lián)想消費者負面聯(lián)想弋江在傳輸中給答案形象化帶給消費者什么情感老牌子陳舊，僵化，不生動歲月飄香弋江老酒產(chǎn)品化產(chǎn)品帶給消費者什么利益實惠凈爽低質(zhì)低價不明確用途化主要在什么情景下喝弋江獨飲，親密型、隨意型聚飲沒有品牌關(guān)鍵弋江是什么，他思想、主張、性格和標(biāo)準(zhǔn)是什么？弋江做好酒19酒業(yè)公司營銷診斷報告第19頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略20酒業(yè)公司營銷診斷報告第20頁08年弋江系列酒銷售情況分析產(chǎn)品名稱42度高雅46度尊雅52度雅韻弋江（250*20）地利老酒二星弋江福財弋江經(jīng)典精品人和老酒老弋江大曲人和老酒三星弋江特優(yōu)弋江特制弋江新二星弋江優(yōu)質(zhì)弋江其它銷量（件）22517169178986281587293558105629216859170721018293921115161407813740銷售額（萬元）121246499726144714301214448752418826221酒業(yè)公司營銷診斷報告第21頁08年弋江酒各單品銷量占比分析產(chǎn)品名稱42度高雅46度尊雅52度雅韻弋江（250*20）二星弋江福財弋江經(jīng)典精品人和老酒老弋江大曲人和老酒三星弋江特優(yōu)弋江特制弋江新二星弋江優(yōu)質(zhì)弋江其它銷售額（萬元）121246497261447143012144487524188271銷售占比1%1%2%2%31%1%2%1%1%5%2%21%22%1%4%3%22酒業(yè)公司營銷診斷報告第22頁08年弋江酒各價位銷量占比分析價位10元及以下10—50元100元以上其它占比81%7%4%8%23酒業(yè)公司營銷診斷報告第23頁弋江系列08年產(chǎn)品分析小結(jié)對于弋江來說蕪湖市場作為依據(jù)地市場必須成為銷量和利潤貢獻關(guān)鍵起源，但從銷量組成來看弋江銷量主要起源于低級產(chǎn)品（10元級以下產(chǎn)品），中等和中高檔產(chǎn)品表現(xiàn)疲軟，嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌和銷量規(guī)模提升。從銷量組成來看，二星弋江、特制弋江和特優(yōu)弋江任是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，銷量占到企業(yè)總銷量74%，說明企業(yè)盈利能力較弱，資源相對較少，是企業(yè)發(fā)展瓶頸。戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品多，產(chǎn)品缺乏系列化，包裝雜亂。造成終端和消費者認知混亂，不利于銷售，難以阻擊競爭者，影響弋江品牌形象。蕪湖市場必須強化渠道和終端掌控力，尋求中等和中高檔產(chǎn)品是市場份額，形成綜合企業(yè)競爭能力。24酒業(yè)公司營銷診斷報告第24頁弋江主導(dǎo)產(chǎn)品銷售環(huán)比分析二星弋江人和老酒特優(yōu)弋江特制弋江1-4月份156萬元22萬元143萬元125萬元1-4月份110萬元46萬元112萬元70萬元25酒業(yè)公司營銷診斷報告第25頁弋江主導(dǎo)產(chǎn)品銷售環(huán)比分析1、作為企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品二星、特優(yōu)、特制09年1-4月份同期環(huán)比總體下滑了31%，其中二星下滑了29.5%，特優(yōu)下滑了21.7%，特制下滑了44%。2、人和作為企業(yè)培育一款新品出現(xiàn)了增加，且增加率高達109%，這是弋江發(fā)展希望和動力源泉。3、除特制下滑有企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整因數(shù)外，二星和特優(yōu)下滑對企業(yè)來說是致命傷害。所以下階段二星和特優(yōu)銷量穩(wěn)定對企業(yè)未來來說是發(fā)展基石。26酒業(yè)公司營銷診斷報告第26頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略27酒業(yè)公司營銷診斷報告第27頁弋江系列酒區(qū)域銷售環(huán)比分析市區(qū)直銷市區(qū)經(jīng)銷蕪湖縣南陵縣繁昌縣1-4月份79萬元155萬元178萬元156萬元1-4月份93萬元155萬元135萬元108萬元28酒業(yè)公司營銷診斷報告第28頁弋江系列酒區(qū)域銷售環(huán)比分析1、從區(qū)域市場一市三縣來看，發(fā)展極不平衡，南陵縣基本處于空白狀態(tài)，這對于一個區(qū)域性白酒企業(yè)來說是無法原諒。2、從09年1-4月份和08年1-4月份環(huán)比來看，市區(qū)直銷增加來14萬元，市區(qū)經(jīng)銷保持不變，蕪湖縣下滑了53萬元，繁昌縣下滑了52萬元，也就是說市區(qū)總體銷售額略有增加，但三縣下滑嚴(yán)重，總體下滑了27%。29酒業(yè)公司營銷診斷報告第29頁弋江酒業(yè)渠道結(jié)構(gòu)縣級經(jīng)銷商市區(qū)縣區(qū)二批終端終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批市區(qū)經(jīng)銷市區(qū)直銷終端二批終端30酒業(yè)公司營銷診斷報告第30頁渠道結(jié)構(gòu)分析1、縣區(qū)經(jīng)銷結(jié)構(gòu)基本合理，下一步需要改進就是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級終端網(wǎng)絡(luò)全方面覆蓋，到達弋江系列產(chǎn)品高鋪市率及對鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商篩選、控制和扶持。2、蕪湖市區(qū)從經(jīng)銷結(jié)構(gòu)來看基本合理，但本質(zhì)問題是市區(qū)直銷和經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品價位高度一致，造成終端重合現(xiàn)象嚴(yán)重。直銷和經(jīng)銷商之間供貨終端沖突和宏觀上輻射范圍重合，為價格混亂和價格走低提供了可乘之機。3、市區(qū)直銷二批因為區(qū)域劃分不明確，造成基本處于企業(yè)無管控狀態(tài)，沒有政策就不拿貨，有政策拿貨就會對市場價格體系造成傷害。31酒業(yè)公司營銷診斷報告第31頁必須以優(yōu)化渠道為關(guān)鍵，提升二級商為一級商，從而改變銷售集中于大戶格局。大戶可能優(yōu)勢優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為廠家價值前提分析囤積庫存物流不暢、資金壓力物流通暢，弋江也存在資金問題廠家“省事”定位為生產(chǎn)型企業(yè)弋江需要自己營銷力量網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品、新市場大本營市場，非新市場大戶劣勢化大戶為小戶方式廠家話語權(quán)弱限制渠道大戶產(chǎn)品/品牌多，單品牌得不到重視限制區(qū)域廠家市場意志被扭曲和折減提升二級商網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)多加強招商屯貨造成渠道價格不穩(wěn)定，渠道利潤受到?jīng)_擊新產(chǎn)品招商32酒業(yè)公司營銷診斷報告第32頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略33酒業(yè)公司營銷診斷報告第33頁弋江酒業(yè)營銷組織現(xiàn)實狀況描述1、組織結(jié)構(gòu)不合理，職能不清楚。2、責(zé)權(quán)利不明確，績效考評壓力不足動力不大。3、管理體制僵化，團體工作作風(fēng)和執(zhí)行力較差。4、市區(qū)直銷人員相對較少，5個人負責(zé)近一千家終端，工作量較大；跑二批人員工作主要停留政策和促銷活動執(zhí)行上，沒有對二批終端進行摸排、服務(wù)和掌控。5、縣區(qū)業(yè)務(wù)人員工作主要停留在經(jīng)銷商溝通和促銷政策執(zhí)行上，沒有幫助經(jīng)銷商進行分銷和終端服務(wù)。34酒業(yè)公司營銷診斷報告第34頁弋江酒業(yè)營銷組織綜合分析營銷組織要素分析后果人數(shù)徽府在本區(qū)域人數(shù)基本相當(dāng)。與主要競爭對手徽府相比，不占優(yōu)勢。且徽府運作模式是市協(xié)銷模式，在效率上大于我們?？傮w終端掌控力相對競爭對手不占優(yōu)勢。職能與績效組織職能部健全，分級授權(quán)不明確個人績效跟隨團體結(jié)果，績效壓力不大，績效動力也不大。作業(yè)效能差，產(chǎn)生““怠工”。終端盲點多。終端造訪不均衡。終端客情差競爭對手可乘機會多管理體制管理體制不完善、管理不精細。業(yè)務(wù)員工作效能較差。銷售數(shù)據(jù)和市場信息流不通暢。無法經(jīng)過數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生有針對性市場計劃對市場反應(yīng)不靈活。輕易對市場產(chǎn)生誤判35酒業(yè)公司營銷診斷報告第35頁弋江營銷現(xiàn)實狀況小結(jié)弋江經(jīng)營指標(biāo)現(xiàn)實狀況適應(yīng)性評定商業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合欠缺、職能組合不力；不適應(yīng)中等和中高檔酒店渠道培育經(jīng)銷商能力流通能力強，商超、酒店終端運作能力不足獨自負擔(dān)酒店終端和消費者盤中盤運作有較大壓力。4P分析產(chǎn)品產(chǎn)品系列感不強，中高端產(chǎn)品乏力不利于市場總體氣氛營造和渠道擁有率提升價格低級尚可，中高檔銷售不力。不利于長久市場維持和品牌忠誠建立渠道流通為主，商超、酒店不力，盤中盤運作不系統(tǒng)難以培育主導(dǎo)中高檔價位市場品牌/促銷“形象和歷史”訴求不適應(yīng)“品質(zhì)”訴求需求36酒業(yè)公司營銷診斷報告第36頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略37酒業(yè)公司營銷診斷報告第37頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略戰(zhàn)略定位：區(qū)域為王，漣漪擴張。在蕪湖市場實現(xiàn)全產(chǎn)品、全價格和全渠道覆蓋，形成以渠道為關(guān)鍵競爭壁壘，積累資源、人才和營銷模式，將其打造成貢獻銷量和利潤戰(zhàn)略型依據(jù)地市場。戰(zhàn)略目標(biāo)：未來三年實現(xiàn)銷量5000萬元（--年）09年度戰(zhàn)略目標(biāo)是確保銷量2500萬元，力爭3000萬元。38酒業(yè)公司營銷診斷報告第38頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略在全產(chǎn)品市場運作戰(zhàn)略定位下，細分產(chǎn)品線，實現(xiàn)產(chǎn)品線有效組合，明確各產(chǎn)品線擔(dān)負職責(zé)和歷史使命弋江酒業(yè)二星特優(yōu)青花瓷1931特制三星人和地利天時青花瓷1951中等產(chǎn)品重點突破中高檔產(chǎn)品戰(zhàn)略培育低級產(chǎn)品企業(yè)生存基礎(chǔ)，實現(xiàn)銷量穩(wěn)中有升弋江大曲系列弋江老酒系列青花瓷系列39酒業(yè)公司營銷診斷報告第39頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略1、在低級光瓶酒拿出一款產(chǎn)品定價在6元/瓶，作為戰(zhàn)術(shù)格斗型產(chǎn)品，用低成本高促銷策略形成對徽府及其它競品打壓，未來弋江在低級光瓶酒用5元代替4元產(chǎn)品，用6元代替5元產(chǎn)品，形成低端白酒自然升級。2、弋江青花瓷系列作為企業(yè)戰(zhàn)略培育性產(chǎn)品，利用消費者盤中盤和終端盤中盤雙盤模式開啟，將其培育成企業(yè)戰(zhàn)略主導(dǎo)性產(chǎn)品。3、弋江老酒系列作為企業(yè)突圍性產(chǎn)品，其擔(dān)負責(zé)任和使命重大，企業(yè)需適度集中資源，采取直分銷模式運作，地利先導(dǎo)入餐飲和商超渠道，后導(dǎo)入流通；將弋江老酒系列打造成企業(yè)銷量和利潤貢獻型產(chǎn)品。40酒業(yè)公司營銷診斷報告第40頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略價格體系制訂標(biāo)準(zhǔn)：新品導(dǎo)入階段，應(yīng)略高于市場主流價位，走高打低，應(yīng)給因為前期產(chǎn)品導(dǎo)入期強力渠道促銷所造成價格回落預(yù)留出足夠空間；商超與酒店導(dǎo)入價格應(yīng)略高于通路，便于批發(fā)前期導(dǎo)入酒店適度價差價格體系應(yīng)較為剛性，不宜頻繁調(diào)整，能夠經(jīng)過與促銷活動有機結(jié)合，發(fā)揮其彈性作用合理分布各渠道組員利潤空間，尤其對于二批步驟，要嚴(yán)格控制利潤空間，伴隨銷量改變進行調(diào)整！為穩(wěn)定價格體系，批發(fā)步驟宜采取平價銷售，利用運輸補助；固定月度、季度、年度返利；含糊返利；促銷政策等伎倆一直把握價格體系控制權(quán)41酒業(yè)公司營銷診斷報告第41頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略1、實施和實現(xiàn)剛性價格體系，以確保渠道各步驟利潤，穩(wěn)定渠道組員信心和提升他們主動性。2、弋江青花瓷系列定價可略高于競品，預(yù)留足夠空間支撐高額促銷費用。3、弋江老酒（人和、地利）導(dǎo)入餐飲渠道運作時，其終端表現(xiàn)價略高于商超和流通終端即可，方便于消費者接收，渠道利潤需求可經(jīng)過促銷和銷售政策進行平衡。42酒業(yè)公司營銷診斷報告第42頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略43酒業(yè)公司營銷診斷報告第43頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略1、在全渠道運作戰(zhàn)略定位下，維護現(xiàn)有關(guān)鍵經(jīng)銷商利益渠道策略，采取新品新做渠道策略，分產(chǎn)品、分渠道、分經(jīng)銷商運作操作方式。產(chǎn)品經(jīng)銷商運作渠道老產(chǎn)品（弋江大曲系列）當(dāng)前運作經(jīng)銷商不變，依然運作原有產(chǎn)品維持現(xiàn)有經(jīng)銷渠道不變，適度優(yōu)化新產(chǎn)品（地利及青花瓷）由廠家挑選新經(jīng)銷商或現(xiàn)有大渠道商運作按照我們對新產(chǎn)品定位及其本身利潤空間等特點，有針對性選擇經(jīng)銷商進行運作44酒業(yè)公司營銷診斷報告第44頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略2、逐步篩選關(guān)鍵經(jīng)（分）銷商，培育護持有潛力經(jīng)（分）銷商，淘汰劣質(zhì)經(jīng)（分）銷商，增強廠家對關(guān)鍵經(jīng)（分）銷商掌控力。對現(xiàn)有經(jīng)銷商（市區(qū)分銷商）資料進行整理，篩選關(guān)鍵優(yōu)質(zhì)經(jīng)（分）銷商，作為戰(zhàn)略性合作搭檔提升經(jīng)銷商（市區(qū)分銷商）資源要求，對其終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及年銷售業(yè)績進行考評，對不能到達要求經(jīng)（分）銷商采取降級處理直至取消經(jīng)銷權(quán)設(shè)置合理溝通層級，使得與經(jīng)銷商對接人員為企業(yè)銷售人員或中層業(yè)務(wù)管理人員，盡可能防止經(jīng)銷商經(jīng)常性與企業(yè)高層進行溝通，增加企業(yè)高層權(quán)威45酒業(yè)公司營銷診斷報告第45頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略3、依據(jù)產(chǎn)品價格和本身定位選擇不一樣渠道運作，相同產(chǎn)品在酒店渠道、商超渠道也需要選擇不一樣渠道政策產(chǎn)品價位運作渠道經(jīng)銷商選擇渠道策略低級產(chǎn)品全渠道、重點渠道為農(nóng)村、市內(nèi)流通C、D類酒店選擇配送能力強經(jīng)銷商運作，如啤酒經(jīng)銷商深度分銷中等產(chǎn)品全渠道、市內(nèi)及郊縣B、C類酒店流通終端渠道商，主要運作酒店終端或商超終端經(jīng)銷商直分銷中高檔產(chǎn)品A、B類酒店、商超及團購渠道優(yōu)質(zhì)渠道商，主要運作酒店終端或商超終端經(jīng)銷商消費者盤中盤終端盤中盤46酒業(yè)公司營銷診斷報告第46頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略4、對于新產(chǎn)品經(jīng)銷商，要遵照每個經(jīng)銷商只能代理2-3款新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商要在指定區(qū)域內(nèi)，運作指定渠道代理方式經(jīng)銷商優(yōu)點缺點全品相代理能有掌握更多廠家資源；能夠掌握更多產(chǎn)品與對手競爭；擁有更多贏利點；掌握更多與廠家博弈籌碼；擁有資源不知道怎樣利用；當(dāng)多家經(jīng)銷商共同擁有相同產(chǎn)品，任何一家都不愿意主推贏利點過于分散造成不知道怎樣操作產(chǎn)品單品代理精力更集中，能夠有效利用廠家資源運作產(chǎn)品；經(jīng)過愈加好運作取得更多利潤，不會與其它經(jīng)銷商發(fā)生沖突；贏利點相對集中；對廠家依賴程度增加；所以，經(jīng)銷商都希望能拿到更多產(chǎn)品，不過結(jié)果往往是哪支產(chǎn)品都極難做好??！47酒業(yè)公司營銷診斷報告第47頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略代理方式弋江酒業(yè)優(yōu)點缺點全品相代理業(yè)務(wù)人員便于對經(jīng)銷商進行統(tǒng)一管理；對企業(yè)倉儲和物流配送要求較低；經(jīng)銷商極難對全部產(chǎn)品進行有效運作；過多產(chǎn)品掌握在經(jīng)銷商手中，一旦經(jīng)銷商出現(xiàn)變動，對企業(yè)業(yè)績影響較大單品代理利用有限產(chǎn)品侵占更多經(jīng)銷商資源；一支高利潤產(chǎn)品，更增加經(jīng)銷商對弋江產(chǎn)品重視程度分品相、分渠道運作產(chǎn)品，有利于幫助經(jīng)銷商運作；對倉儲、物流有較高要求；要求企業(yè)有更多業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商運行終端；由此能夠看出，經(jīng)銷商分品相代理是弋江酒業(yè)未來渠道建設(shè)主要一環(huán)48酒業(yè)公司營銷診斷報告第48頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略5、采取經(jīng)銷商負責(zé)進店、供貨、結(jié)款；廠家人員負責(zé)深度貼身服務(wù)終端渠道合作模式，也就是將經(jīng)銷商弱化成物流商，企業(yè)實現(xiàn)1+1服務(wù)模式。采取廠商協(xié)作模式，既保護經(jīng)銷商合作信心，同時增加企業(yè)對終端實際掌控能力；這種模式流程是，企業(yè)業(yè)務(wù)人員對所負責(zé)區(qū)域內(nèi)終端網(wǎng)點進行排摸，對于空白網(wǎng)點由企業(yè)業(yè)務(wù)人員協(xié)同經(jīng)銷業(yè)務(wù)人員共同談店，進店后由經(jīng)銷商進行供貨、結(jié)款；企業(yè)業(yè)務(wù)人員進行針對終端日常造訪和貼身服務(wù)；這種模式意義在于，在很大程度上起到保護經(jīng)銷商利益意義，同時，企業(yè)業(yè)務(wù)人員頻繁日常造訪中對終端實現(xiàn)了有效掌控49酒業(yè)公司營銷診斷報告第49頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略

渠道策略小結(jié)維護現(xiàn)有關(guān)鍵經(jīng)銷商利益渠道策略，采取新品新做渠道策略，分產(chǎn)品、分渠道、分經(jīng)銷商運作操作方式逐步篩選關(guān)鍵經(jīng)銷商，淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷商，增強廠家對關(guān)鍵經(jīng)銷商掌控力對于新產(chǎn)品經(jīng)銷商，要遵照每個經(jīng)銷商只能代理2-3款新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商要在指定區(qū)域內(nèi)，運作指定酒店、商超渠道采取經(jīng)銷商負責(zé)供貨、結(jié)款；廠家人員負責(zé)幫助開店維護，實現(xiàn)深度貼身服務(wù)終端1+1渠道合作模式50酒業(yè)公司營銷診斷報告第50頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略51酒業(yè)公司營銷診斷報告第51頁1、光瓶酒改變固定額瓶蓋回收促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椴┎适狡可w回收。如以**箱為一組，設(shè)定中獎百分比，以實惠實用有吸引力促銷品為載體，可傳輸可控制。2、弋江老酒推廣策略是渠道推廣加消費者促銷，渠道推廣可采取限時銷售回空箱贈酒等，消費者推廣以小區(qū)推廣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣為主。3、青花瓷推廣以品質(zhì)和消費者口碑傳輸為主，將酒質(zhì)微黃色作為主要品質(zhì)訴求，消費者“喝弋江青花瓷，中轎車自駕游”促銷活動作為口碑傳輸，宣傳造勢。戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略推廣策略渠道策略52酒業(yè)公司營銷診斷報告第52頁本案內(nèi)容白酒行業(yè)外部環(huán)境分析及蕪湖市場環(huán)境分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施推進弋江酒業(yè)營銷要素診療分析弋江酒業(yè)營銷業(yè)績戰(zhàn)略增加實施路徑白酒行業(yè)外部環(huán)境分析蕪湖市場環(huán)境分析品牌分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析區(qū)域市場和渠道分析組織分析產(chǎn)品及價格策略渠道策略推廣策略組織提升策略資源配置策略53酒業(yè)公司營銷診斷報告第53頁戰(zhàn)略定位及目標(biāo)組織保障資源投入產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略區(qū)域為王戰(zhàn)略要求我們有一支強大營銷組織與之相匹配銷售組織執(zhí)行力將直接影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略推進及實施組織建立最基本要求是權(quán)責(zé)利明晰，每一項工作都要有明確責(zé)