創(chuàng)名牌的ＣＩ策劃

創(chuàng)名牌的ＣＩ策劃２０世紀(jì)末，商品競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了以價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)為焦點(diǎn)的激烈搏殺后，已形成世界范圍內(nèi)空前規(guī)模的形象戰(zhàn)，這是企業(yè)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。一、從ＰＲ策劃到ＣＩ策劃策，原為古代書寫的文字載體，如竹簡(jiǎn)、木簡(jiǎn)；又指古代應(yīng)考者就國(guó)家興邦建業(yè)答釋問題的一種文體?，F(xiàn)在其義演化為：為辦成某種事業(yè)或做好某一項(xiàng)工作，而運(yùn)用心算計(jì)謀，提出辦法和點(diǎn)子，激勵(lì)工作者的言論行為和舉動(dòng)。策劃的原始詞義里帶有謀劃、算計(jì)的意思，含有貶義，故有“幕后策劃”之說?，F(xiàn)在的策劃完全變?yōu)橐粋€(gè)褒揚(yáng)的詞語，其詞義已被改造翻新，它經(jīng)常出現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理、商品活動(dòng)、文體活動(dòng)以及各種智能運(yùn)作之中，成為略帶神秘色彩的特有代名詞，其概念的范疇和外延，非一般公眾和一般工作所能涵蓋。公關(guān)策劃不是點(diǎn)子，而是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)、完備的程序。點(diǎn)子只是流星閃光，轉(zhuǎn)瞬即逝，而策劃則是按照系統(tǒng)思路進(jìn)行的，具有科學(xué)性、完整性、長(zhǎng)期性的規(guī)劃。公關(guān)策劃不能限制在某一個(gè)單純的范圍內(nèi)，而應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)綜合性的、全方位和策劃之中。公關(guān)策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，是科學(xué)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合公關(guān)策劃與ＣＩ策劃在深層次是一致的，盡管ＣＩ策劃與公關(guān)屬于兩門學(xué)科，其研究對(duì)象的廣度與深度、研究方式的切入角度等有諸多差異，但兩者都以形象為核心并建立起血緣聯(lián)系，都以傳播為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都以合作為深層精神，這一切都決定了ＣＩ與公共關(guān)系之間的高度相關(guān)性，決定了公共關(guān)系人士參與ＣＩ運(yùn)作的必然性，決定了ＣＩ策劃對(duì)于公共關(guān)系的借助。余明陽堅(jiān)持公關(guān)的“形象說”，其核心是塑造組織形象，因而公關(guān)與名牌學(xué)說等產(chǎn)生高度相關(guān)性，必須提升為更系統(tǒng)的形象運(yùn)作：ＣＩ策劃。ＣＩ是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，包含著立體化形象內(nèi)涵。ＣＩ有三個(gè)層次。宏觀層次的ＣＩ，是企業(yè)或社會(huì)組織的整體發(fā)展戰(zhàn)略，不但包函企業(yè)或社會(huì)組織的現(xiàn)狀，而且包含著企業(yè)或社會(huì)組織的未來，在策劃中當(dāng)包容其未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、資金結(jié)構(gòu)、宏觀定位等內(nèi)容，稱之為“ＣＩ體”。中觀層次的ＣＩ，是企業(yè)或社會(huì)組織的特定存在個(gè)性，包含企業(yè)或組織理念（ＭＩ）及管理營(yíng)銷方式、行為規(guī)范（ＢＩ）及規(guī)范有效展示、視覺識(shí)別（ＶＩ）及廣告宣傳包裝展示。這一層次的ＣＩ是一個(gè)完整的系統(tǒng)，但只有現(xiàn)狀考究，過去與未來只是其參照系與定位量標(biāo)，所以這一系統(tǒng)的ＣＩ是平面構(gòu)成，稱之為“ＣＩ面”。微觀層次的ＣＩ，是企業(yè)或社會(huì)組織的視覺外觀特征，包含著企業(yè)可組織的標(biāo)志、中文標(biāo)準(zhǔn)字型、英文標(biāo)準(zhǔn)字型、吉祥物、代表色、象征圖形及其辦公室展示、戶外展示、包裝展示、廣告展示等，這些視覺外觀特征以企業(yè)或組織的理念、規(guī)范為基礎(chǔ)，但又是相對(duì)獨(dú)立的，是企業(yè)或組織形象最為直觀、可感的內(nèi)容。盡管視覺外觀特征也是一個(gè)系統(tǒng)，但它與前兩者相比只是一個(gè)局部，被規(guī)定在《ＶＩ手冊(cè)》之中，稱之為“ＣＩ點(diǎn)”ＣＩ策劃，作為完整的工程，應(yīng)當(dāng)包含其“點(diǎn)”、“面”、“體”的全方位，其對(duì)企業(yè)或組織形象的界定是完善的，從這一角度來說，ＣＩ包含著公關(guān)、廣告、名牌戰(zhàn)略、無形資產(chǎn)學(xué)等一系列內(nèi)容。難怪一些西方學(xué)者和教科書，把ＣＩ說成是公關(guān)發(fā)展的新階段。二、ＣＩ策劃的內(nèi)涵ＣＩ是ＣorporteＩdentity的縮寫，中文譯為“企業(yè)形象識(shí)別”。ＣＩＳ是英文“ＣorporteＩdentityＳystem”的縮寫，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。ＣＩ的概念產(chǎn)生于２０世紀(jì)５０年代的美國(guó)，是一種通過設(shè)計(jì)企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)提高在公眾中的形象地位，進(jìn)而產(chǎn)生更大效益的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。完整的ＣＩ系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，即ＭＩ——理念識(shí)別系統(tǒng)；ＶＩ——視覺識(shí)別系統(tǒng)；ＢＩ——行為識(shí)別系統(tǒng)。三者只有互相推進(jìn)，共同作用，才能產(chǎn)生最好的ＣＩ效果。ＭＩ，即理念識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力，屬于企業(yè)思想、企業(yè)精神等意識(shí)文化層面。一個(gè)企業(yè)由內(nèi)向外地?cái)U(kuò)散其經(jīng)營(yíng)理念，貫徹企業(yè)精神，可以達(dá)到使公眾更深刻地認(rèn)知其識(shí)別目標(biāo)和塑造企業(yè)獨(dú)立形象的結(jié)果。麥當(dāng)勞之所以能成為世界上最大的快餐連鎖集團(tuán)，在６５個(gè)國(guó)家設(shè)有１３０００多家餐廳，平均每１３.５小時(shí)開設(shè)一個(gè)新餐廳，就是因?yàn)樗旧泶碇际鞋F(xiàn)代文化，是一種衛(wèi)生、實(shí)用的文化（五星級(jí)裝修、大眾化消費(fèi)）。正是這種文化力量，使廣大消費(fèi)者趨之若鶩，并逐漸為這種文化感染、陶醉。在西方世界，人們一說起“麥當(dāng)勞”即會(huì)想到那個(gè)傳統(tǒng)馬戲服打扮的小丑是友誼、風(fēng)趣、詳和的象征。在美國(guó)４－９歲的兒童心目中，它是第二位最熟悉的人物，僅次于圣誕老人?！笆澜缤ㄓ谜Z言：麥當(dāng)勞”。這是麥當(dāng)勞快餐店的一句識(shí)別口號(hào)，正是這句口號(hào)凝結(jié)著麥當(dāng)勞的一種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念：Ｑ、Ｓ、Ｃ、Ｖ模式。Ｑ代表質(zhì)量。麥當(dāng)勞的品質(zhì)管理很嚴(yán)格，所有食品制作后１０分鐘未能出售，即棄之不用。麥當(dāng)勞堅(jiān)持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，無論在世界上哪一家麥當(dāng)勞店，漢堡包的風(fēng)味、質(zhì)量都不會(huì)兩樣。Ｓ代表服務(wù)，微笑服務(wù)是麥當(dāng)勞的特色，所有店員都面帶微笑，活潑開朗地和顧客交往，讓顧客感到親切自然。Ｃ代表整齊清潔。Ｖ代表物有所值。正是在這一致的經(jīng)營(yíng)理念基礎(chǔ)上產(chǎn)生了麥當(dāng)勞獨(dú)特的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化又塑造和涵養(yǎng)了麥當(dāng)勞良好的企業(yè)形象。美國(guó)柯達(dá)公司的企業(yè)理念“攝影的方便與普及”就是一個(gè)很好的例證。公司創(chuàng)始人伊士１８７９年初學(xué)攝影時(shí)，最大的煩惱就是照相器械太笨重：三腳架、裝片機(jī)、藥粉……要一架馬車才裝得下。他發(fā)誓要改進(jìn)攝影器材讓消費(fèi)者充分享受攝影的歡樂，他不是把市場(chǎng)目標(biāo)放在利潤(rùn)豐厚的高尖精產(chǎn)品上，而是把自己定位于“攝影的方便與普及”。主要致力于生產(chǎn)簡(jiǎn)單照相機(jī)，民用膠卷相紙，電影膠片……“請(qǐng)你按一下按扭，其余的事由我來負(fù)責(zé)。”柯達(dá)公司就是以一切對(duì)顧客負(fù)責(zé)的美好心靈贏得了千千萬萬的顧客。任何一借個(gè)企業(yè)，在險(xiǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)都有扶兩種不同作豬用力。一種橫是離散力，萬是指促使企疤業(yè)向外擴(kuò)展芬的作用懶力，如銷售禍、服務(wù)活動(dòng)逆范圍的擴(kuò)大竿，產(chǎn)品的多條樣化等，也食包括與對(duì)手鐘競(jìng)爭(zhēng)。所以勒，離散痰力的作用方冶向是外向的能。另一種是倆向心力，是蠟一種內(nèi)部集蓋中，借以凝席聚和強(qiáng)化企障業(yè)共同刷體的團(tuán)結(jié)。碗由此可見，見離心力和向律心力的作用客方向相反，淋但對(duì)企業(yè)來腫說，這兩種墓作用力銅必須相輔相欲成，合而為窮一。向心力途的圓心是什管么？就是企煎業(yè)理念，即名企業(yè)精神、罷企業(yè)固世有的價(jià)值觀泄、使命觀。有企業(yè)理念從都某種程度來浮說，能表現(xiàn)偵出企業(yè)成長(zhǎng)菌發(fā)展的智慧銹。例眉如：以“顧歪客為上帝”攤為企業(yè)理念諒，即體現(xiàn)出恩企業(yè)順應(yīng)時(shí)雙代潮流遵從擇市場(chǎng)規(guī)律的相明智選擇。消企業(yè)理念是奴實(shí)施ＣＩ的川核心?？梢匝暾f企業(yè)ＣＩ賣的各項(xiàng)活動(dòng)白都是圍繞Ｍ遼Ｉ系統(tǒng)制定勵(lì)的，企稱業(yè)的ＶＩ、國(guó)ＢＩ系統(tǒng)都痛體現(xiàn)著企業(yè)貍的經(jīng)營(yíng)理念拍。聯(lián)想集團(tuán)冤導(dǎo)入ＣＩ時(shí)由，就注重使倡其ＭＩ彩系統(tǒng)表達(dá)穩(wěn)押定性、可靠愛性、技術(shù)特改點(diǎn)、規(guī)模、鏈積極性的信孕息，而其企太業(yè)口號(hào)：“撇人類失婆去聯(lián)想，世謀界將會(huì)怎樣佛”進(jìn)一步突器出了企業(yè)積色極進(jìn)取的精嘆神和不斷拓陪展的雄心。糖企業(yè)口跑號(hào)通常濃縮圍和體現(xiàn)著一爸個(gè)企業(yè)的經(jīng)她營(yíng)理念。Ｉ餃ＢＭ公司的著一則口號(hào)是奇：“ＩＢＭ鏟就是最脂佳服務(wù)象征型”。許多年叼來，公司堅(jiān)砍持提供世界怎第一流的服岡務(wù)。這種最偏佳服務(wù)精神恥，成為犧該公司成功聽的信念。日浪本一家公司剪倡導(dǎo)的口號(hào)剖是“和、誠(chéng)菊、積極進(jìn)取揮”，這一口顛號(hào)不僅蘊(yùn)絹含了企業(yè)的熔經(jīng)營(yíng)理念和嗽目標(biāo)，也體輝現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者巖的一種人生圖信念與追求輝。怖許多企窩業(yè)都設(shè)有廠軌歌、公司歌汽，這也是企鈴業(yè)理念的一顆種體現(xiàn)。自抬譜的詞曲不味僅表達(dá)低著企業(yè)的理童想和情感，套還能陶冶人莫的性情，激花勵(lì)員工奮發(fā)表向上的精神棒。例如，日逆本ＮＴ萬Ｔ的公司歌奶名是《日日捏新》；豐田前汽車的公司歡歌是富有民查謠風(fēng)味的小兩調(diào)，歌名是意《豐田跪汽車，大阪?！?，其中有鄉(xiāng)一句歌詞是灣：“朋友啊得！燃起你的歸熱情吧！”用企業(yè)或產(chǎn)品認(rèn)的取名也看是傳達(dá)企業(yè)豈理念的一種胃方式?！八膽椡ā本陀胸S華富的理念信捧息：“四通爪”是英語Ｓ涼ＴＯＮＥ的飛諧音，譯文談是指“石塊駕”，象征“孤四通”的一蓄種愿為中國(guó)自信息產(chǎn)業(yè)的中發(fā)展甘當(dāng)鋪協(xié)路石的精椅神；“石”回的主要成分痕是硅，而硅面片是計(jì)算機(jī)賀的主要硬件殃，這又傳達(dá)頭了一個(gè)理念僻，即“四擇通”就是中勝國(guó)的“硅谷壺”；這個(gè)取刑名表明“四以通”文化是論“石文化”眉，是“硅文榴化”，是一赤種高偶技術(shù)文化，袖同時(shí)：“石境”又暗示著洋“四通”的格堅(jiān)如磐石的垮凝聚力。爹齊莫齊哈爾糖煙吼酒批發(fā)公司油更改為“哈適特集團(tuán)總公左司”。原名毅純屬行政性叫單位，缺乏視企醬業(yè)的經(jīng)營(yíng)理嫁念，且易混澤同于其他同煎行。哈特是院英文Ｈea餡rt的譯音蛋，英意為“允心”，公司孟的相標(biāo)志含義是夕“我了解你艱的心，我時(shí)墨刻把你放在鍛我的心中”航。該企業(yè)過撕去的口號(hào)是煎“團(tuán)結(jié)、念?yuàn)^進(jìn)、開拓譯、進(jìn)取”，穴缺少行業(yè)特百點(diǎn)，現(xiàn)更改謝為“把酸甜霜辣咸送給你灑，把苦留給浪我自板己”。ＶＩ艘，視覺識(shí)別佩系統(tǒng)，這是悟一種靜態(tài)的賓識(shí)別符號(hào)。貸它通過具體削可見的視覺倉(cāng)符號(hào)，太對(duì)外傳達(dá)企駛業(yè)的經(jīng)營(yíng)理題念與情報(bào)信粥息，是企業(yè)呢識(shí)別系統(tǒng)中霸最具有傳播塔力與感染力賺、接觸濃面最廣泛的耳識(shí)別子系統(tǒng)秋。經(jīng)過組織瓜化、系統(tǒng)化售的視覺識(shí)別已的策劃，可競(jìng)以快速而明絹確地達(dá)殊到認(rèn)知與識(shí)您別的目的，慘塑造出企業(yè)岡的獨(dú)特形象以。慕ＶＩ將孤企業(yè)形象傳須達(dá)給社會(huì)大妻眾，在超級(jí)欄市場(chǎng)、銀行瞎、加油站、宏?duì)I業(yè)場(chǎng)所或椒辦公室線舉目可見一農(nóng)幅幅鮮艷奪于目的標(biāo)志，懷標(biāo)準(zhǔn)字、廣糖告語，配上親獨(dú)特的企業(yè)束色，讓大眾圍一眼就付能認(rèn)出這是怎哪一家公司后，及這家企蝴業(yè)的理念是務(wù)什么。ＶＩ輔就是通過這造樣設(shè)計(jì)，描煙繪企業(yè)徒統(tǒng)一的標(biāo)志躬、廣告語、暈標(biāo)準(zhǔn)字并配靠以獨(dú)特的企奇業(yè)色調(diào)，把姥獨(dú)具特色的宋企業(yè)精神、壺企業(yè)行革為規(guī)范表現(xiàn)儉出來，吸引滾廣大消費(fèi)者爪，并憑著獨(dú)映特的完整統(tǒng)至一的外部形清象，讓廣大園消費(fèi)者淚在眾多的同駛類產(chǎn)品中把奴自己識(shí)別出小來。弦在以視泳覺識(shí)別為主寫的早期階段腐，ＣＩ即曾種成功地塑造賠了ＩＢＭ、蓋可口可樂等重國(guó)際名訂牌。１９５錦６年，美國(guó)礙ＩＢＭ公司蜓象征“科技值、前衛(wèi)、智高慧”，在世俯界高科技領(lǐng)風(fēng)域中樹立祝了“藍(lán)色巨盜人”的形象慈，同時(shí)也體租現(xiàn)了其經(jīng)營(yíng)畜哲學(xué)、品質(zhì)暴感和時(shí)代感申。世界名牌槽商標(biāo)１９強(qiáng)９４年排行瓜榜顯示，可吼口可樂名列民第一品牌，滲價(jià)值３５９肢.５億美元敏，萬寶路第幕二名，填價(jià)值３３０沸.４５億美允元。萬寶路鈔品牌價(jià)值相慌當(dāng)其年?duì)I業(yè)轎額的兩倍。史９９.７％痕是水與糖亦所混成的茶陷色飲料可口閣可樂，緣何寫具有風(fēng)靡世徐界的魅力？損為什么能在陰同類產(chǎn)品中軍獨(dú)占鰲慮頭？是因?yàn)槭钏欠N特有廈的包裝設(shè)計(jì)休——方型紅舞色中有一條保白色波浪。拾那神秘的配馬方在喬治跌亞州信托公紐司的保險(xiǎn)庫窄里已鎖了一您個(gè)多世紀(jì)，貢但可口可樂餓設(shè)計(jì)絕妙的私識(shí)別系統(tǒng)扮下演了重腰要角色。如撈果說有一天反，可口可樂免公司的全部第設(shè)備毀于大鋸火，第二天雄世界各大報(bào)前刊雜志析都將在首版挎頭條刊登各遼大財(cái)團(tuán)爭(zhēng)先抵向可口可樂怕公司貸款，蕩幫助其恢復(fù)立生產(chǎn)，重振談聲威的趟消息。美國(guó)據(jù)可口可樂公會(huì)司在可口可宿樂飲料首次被調(diào)試成功的夠亞特蘭大商進(jìn)業(yè)區(qū)建了一斤幢面積炸達(dá)４２００在０平方米的迅“可口可樂妹博物館”，克展出了１８溫８６年以來躁收集的有關(guān)沉可口可樂器的１０００障多件紀(jì)念品踏。其中有“唐可口可樂”規(guī)飲料創(chuàng)始人匆彭伯頓的處期方集。自１簽９９０年腿開放以來，卵每年參觀者舍達(dá)２００萬茅人以上，游計(jì)客邊品嘗可利口可樂，邊鐵體味可口可跨樂源遠(yuǎn)診流長(zhǎng)的文化牌。歉在剛剛閃導(dǎo)入ＣＩ的忠中國(guó)市場(chǎng)，父太太口服液粉的最初名稱遮叫“女養(yǎng)顏狠”，產(chǎn)品的危包裝盒設(shè)賺計(jì)都已送往潮印刷廠了。映總經(jīng)理知道厚后：“‘女杰養(yǎng)顏’大則撫無當(dāng)，誰都島不買你的帳姐。我第一雅步只要一個(gè)密‘太太’就改夠了——馬嘆上改過來！檢”當(dāng)太太口鞏服液正式面尸市時(shí)，“她說們”一下流總水怖線即被搶購(gòu)譜一空，當(dāng)年銜底產(chǎn)值突破疊３０００萬租元大關(guān)。１狼９９４年１截－９月份銷嚇售額已走達(dá)２億元。商除上述外，獵ＶＩ還濃縮殲了企業(yè)的產(chǎn)斃品質(zhì)量、服俯務(wù)、價(jià)格等天內(nèi)涵，以快過捷的方瀉式予以傳播四，帶來的直葵接好處就是早銷售量直線津上升，“索琴尼”或“Ｓ狼ony”字煉樣的價(jià)值是晨用交黃金堆出來扶的。無論在另世界何處，暈這個(gè)簡(jiǎn)單符營(yíng)號(hào)就告訴你路關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)彩量、價(jià)格、攝服務(wù)的全部?jī)?nèi)容。含ＢＩ，行為眉識(shí)別系統(tǒng)，疤這是一種動(dòng)勢(shì)態(tài)識(shí)別形式豎。它以明確按完善的企業(yè)濾經(jīng)營(yíng)理念為搬核心，狀體現(xiàn)到企業(yè)焦內(nèi)部的制度沉、組織、管撥理、教育、斬行為等方面荒，還體現(xiàn)在莖企業(yè)外部的舞促銷活糟動(dòng)、公共關(guān)諒系中，并擴(kuò)柔展至社會(huì)的鞭公益事件等纏活動(dòng)。未中國(guó)有躁句成語叫“訂秀色可餐”觀，而且“微扁笑可餐”，協(xié)搞飯店的，干店員的笑是帳真誠(chéng)的、甜憂蜜的，能感糞染人，增進(jìn)乳食欲。日本宜日立制作所泳的員工很多歉，每到上班逆時(shí)，通往公償司的路抬上轎車如蟻稍，汽車排放租的大量廢氣竿加重了當(dāng)?shù)丶卓諝馕廴?。乞在?shí)施ＢＩ彼時(shí)，公司認(rèn)漸真研究逆了這一情況氧，作出規(guī)定棚：居住地距眠公司三公里疊以內(nèi)的人，統(tǒng)經(jīng)批準(zhǔn)，才電可以開車上望班。公面司的規(guī)定，考得到廣大員鍛工的支持，規(guī)不久三公里漠以內(nèi)的員工哨不開車上班宅，連四公里宣遠(yuǎn)的員福工也自覺地摧騎自行車上漂班。日立公將司全體員工鏈的環(huán)保誠(chéng)意巡深深地感動(dòng)紅了周圍的住姻戶，不唐僅得到普遍科理解，而且栗使公司的形既象在群眾中秤得到了提升偽。加上口碑螺的傳播，日螺立獲得瘦廣泛的免費(fèi)耍宣傳，給日丘立帶來了很適好的社會(huì)效吉益和經(jīng)濟(jì)效鎖益。ＢＩ使喘企業(yè)以實(shí)際安行動(dòng)來芹向顧客表達(dá)霧尊重、體貼泊、關(guān)懷之情遭。宏北京紅叛星牌二鍋頭客在本地銷量估達(dá)到生產(chǎn)總奧量的三分之醒二，比全市饅經(jīng)銷的上百棒種外地秤白酒一年的愿總銷量多得悟多。北京的爺消費(fèi)者對(duì)它蜓真是情有獨(dú)等鐘。也難怪與，“二鍋頭泄”是選用餃東北黑山和蛇山西產(chǎn)的優(yōu)稼質(zhì)高粱，不梅摻雜糧，經(jīng)飄傳統(tǒng)工藝“雕掐頭去尾”嚷，只要第二倍鍋的頭而禮釀制出的糧鼠食酒。在制狂作工藝上從望不馬虎，４殘０年來保持薄著醇香、柔干和、純正的式特色。萬前幾年，釀尚酒總廠朝陽奇分廠覺得紅義藍(lán)兩色的二認(rèn)鍋頭商標(biāo)不圾夠時(shí)髦，太授落伍了，便甘請(qǐng)人重溫新設(shè)計(jì)商標(biāo)橫。沒想到銷萬量即一直往贏下降，只得燈又改了回去求。而該廠推歡出的與二鍋玉頭同類懲的“京宮酒灑”另有個(gè)時(shí)榨髦的名字，參也打不開銷需路，不得不紐下馬。可見填，“二鍋頭合”的風(fēng)格、存“二鍋頭”險(xiǎn)的形象，已隊(duì)經(jīng)得到了廣捏大消費(fèi)者的每認(rèn)可、信賴盛，甚至依戀柱。消費(fèi)者對(duì)護(hù)于它的名榆稱、標(biāo)志已派有特殊的感賤情。對(duì)于這湊樣的產(chǎn)品，懸不要輕易去母改變它。閣通俗地脖講，ＣＩ系適統(tǒng)包含的理躲念、視覺和醒行為三大要畜素的統(tǒng)一，系就是指圍繞監(jiān)市場(chǎng)需顏求，企業(yè)的墨經(jīng)營(yíng)思想、簽企業(yè)文化和詞營(yíng)銷策略、成管理手段以風(fēng)及企業(yè)標(biāo)志召、商標(biāo)標(biāo)識(shí)叛、廣告樂宣傳都要具閱有統(tǒng)一的構(gòu)嬌成。世界十渴大馳名品牌陸的ＣＩ特征網(wǎng)，首先是品則牌（商標(biāo)）繡的構(gòu)成耐完全與企業(yè)條的ＣＩ戰(zhàn)略悶一體化。具功體表現(xiàn)為將饑品牌名稱與煙企業(yè)商號(hào)、寸商品名保持駝和諧一長(zhǎng)致（如松下區(qū)公司、松下柄電器），使言消費(fèi)者在購(gòu)見買該品牌的我產(chǎn)品時(shí)，立附刻潛意識(shí)地層聯(lián)想到祥該企業(yè)的形騎象和信譽(yù)，駝提到該企業(yè)麥又聯(lián)想到該根企業(yè)生產(chǎn)的腐產(chǎn)品，這樣戚就使產(chǎn)品與瓜企業(yè)通仍過品牌完整友、有機(jī)地融桿為一體，給直消費(fèi)者留下荷更深刻的印太象公司。其回次是采用文多字商標(biāo)呈特征，使品枯牌名字在商途標(biāo)中處于最裕醒目的位置簽，并將名字恨突出在企業(yè)說的整體“包貍裝”上坊（制服、辦萌公用品、建嗽筑上、促銷臟禮品上）。鐮第三是品牌愧的色彩定位格。色彩與企割業(yè)的形露象和產(chǎn)品的躲競(jìng)爭(zhēng)力密切引相關(guān)；不同健的色彩能使奪大多數(shù)人產(chǎn)扶生不同的聯(lián)加想。以藍(lán)色鞏為例，去在心理上，壓它往往使人菠聯(lián)想到晴空禿、清潔與理榜智，而在生穩(wěn)理方面的感懶覺則是冷的盯東西。殃國(guó)外著名企陣業(yè)早已開展尖色彩競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)榴略。如菲利夠浦公司用藍(lán)淺色為商標(biāo)、擾可口可樂的飯包裝用崗紅色為其代見表色給人以堤一種蓬勃向頓上、充滿活健力的感覺；深而百事可樂菜則用藍(lán)紅相吳間的水捐波流線體作建為產(chǎn)品標(biāo)志醬以此代表企王業(yè)經(jīng)營(yíng)思想投：在運(yùn)動(dòng)變棟化中不斷求銷新、向上、樹發(fā)展。團(tuán)ＭＩ是藏靈魂和核心恰，ＢＩ是保雪證和行動(dòng)，幕ＶＩ則是外旅在表現(xiàn)，三恨者必須有機(jī)悔地溶為糖一體，才能附使企業(yè)形象箱個(gè)性鮮明、亭統(tǒng)一完美。襯其中理念系敏統(tǒng)（ＭＩ）揭是中國(guó)企業(yè)蕩導(dǎo)入Ｃ淹ＩＳ的重心模所在。膀三、借勢(shì)造解勢(shì)薦“勢(shì)”，可棟以理解為時(shí)陵機(jī)、戰(zhàn)機(jī)、撒形勢(shì)、趨勢(shì)眨和優(yōu)勢(shì)等等炎，造勢(shì)的功余用在于利用紛一切主客的觀條件為自古己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)焰中的有利形輩勢(shì)?！秾O子斧兵法.勢(shì)篇公》說，湍急摧的流水能漂麗移石然塊，是人工兆造成巨大落鴨差的沖擊力野；強(qiáng)張的弓匙弩是勇猛的堪拉力，其反槍彈是人工造侮成的滾狀擊力?？梢婈悺皠?shì)”的基畏本含義是力皇，是人工造修成的力。為鹿創(chuàng)名牌服務(wù)倘的ＣＩ策劃烏，也有一聚個(gè)借勢(shì)造勢(shì)創(chuàng)的問題需要夸研究。制造狗新聞與借題住發(fā)揮也就是怎說的借勢(shì)造三勢(shì)問題。途所謂“杯制造新聞”得是指企業(yè)有室計(jì)劃、有組璃織地制造和濟(jì)挖掘出具有電新聞價(jià)值的太事件，以塊便引起社會(huì)宅公眾和新聞衡媒介的注意耽，推動(dòng)大規(guī)嘩模的宣傳報(bào)魄道，從而迅腿速提高企業(yè)教的知名聰度，樹立企囑業(yè)的良好形漆象，實(shí)踐證招明，在策動(dòng)肅傳播中，巧恥妙地運(yùn)用“外制造新聞”唯術(shù)，創(chuàng)造旱出具有新聞繡效應(yīng)的事件捕，既可以對(duì)尾公眾產(chǎn)生巨命大影響，收插到理想的傳鉆播效果，又績(jī)能夠充汁分利用新聞爹媒介的宣傳萌優(yōu)勢(shì)，為企傘業(yè)提供免費(fèi)健宣傳。必須旋指出的是，屆“制造新聞?chuàng)堋辈荒茈S即意編造、夸悉大甚至肆意蹲歪曲事實(shí)，捉制造嘩眾取賊寵的新聞，丹而是必須采蹦用健康正當(dāng)籠的手代段，使企業(yè)索的活動(dòng)與公慚眾關(guān)心的事盈物結(jié)合在一證起，產(chǎn)生新除聞價(jià)值，吸余引媒介來報(bào)稍道。對(duì)所謂“拌借題發(fā)揮”霉是指企業(yè)借橡助某一無關(guān)瘦事件，加以嶼策劃，發(fā)揮樣成為與企業(yè)執(zhí)相關(guān)的重馬大事件，引火起公眾及新匪聞媒介的關(guān)來注，進(jìn)而借遷機(jī)使社會(huì)公先眾加深對(duì)企探業(yè)的了解，址樹立起星良好的企業(yè)削形象。削“借題錦發(fā)揮”與“搭制造新聞”貨有著異曲同腎工之妙，二鼠者都需要人茅為地為新聞懸媒介提供有烘價(jià)值的素材游，借媒介之恥手，擴(kuò)大對(duì)掀企業(yè)的宣傳乳。但“借題子發(fā)揮”與“少制造新聞”起相比，更需辣足夠的應(yīng)變袍能力。因?yàn)槔K“制造新聞則”畢竟是企菠業(yè)有組織、宣有計(jì)劃地推桐出的新聞事促件，在此濁之前，需要拒經(jīng)過一個(gè)較助長(zhǎng)時(shí)間的周辦密策劃，拿載出一整套方富案，并有步簽驟地加以實(shí)忽施。而受“借題發(fā)揮撫”的所謂“喜題”，往往歡是一些突發(fā)帳事件，并非爪企業(yè)有意制電造可以左右釋。這就需要逝企業(yè)在較短才時(shí)間內(nèi)及時(shí)糞采取措施，鳥充分發(fā)揮想牢象力和創(chuàng)造受性，將這些品不可左右的烏事件變凳為可以左右抵的事件。“葛借題發(fā)揮”蟻在事件發(fā)生豎后，也同樣甘需要公關(guān)人礎(chǔ)員的組織計(jì)坦劃，使事坡件沿著企業(yè)波所設(shè)計(jì)的方驢向發(fā)展。因舞此，就象演矩戲一樣，“稼制造新聞”醋是什么都還課沒有，需夠要你從寫劇墊本開始，演桂完這出戲。派而“借題發(fā)蚊揮”則是戲給剛開了頭，哪就看你如何循演下去了。錦中國(guó)自繪古就有“大滑事化小，小側(cè)事化了”的征中庸的人生懇觀。而“制站造新聞”和休“借題發(fā)揮版”隱的真諦恰恰介與此相反?；稹爸圃煨侣勄濉笨梢哉f是各“沒事找事背”，而“借吹題發(fā)揮”則徹是“小事化世大”。“借望題發(fā)揮”同查“制造新聞偷”一樣，其短最大的優(yōu)點(diǎn)吩就是可以避格免“王婆買饑瓜，自買自蟲夸”式的宣盜傳，最大限什度地減少公鄭眾對(duì)企業(yè)自鄰我宣傳的逆筆反心理，提削高其對(duì)企業(yè)計(jì)信息的泰接收程度，酒同時(shí)降低經(jīng)奪費(fèi)開支，取拍得公眾宣傳冊(cè)的最佳效果畫。年相玉紅翠講過這樣一書件事，當(dāng)榮寬獲西柏林電鐵影節(jié)“金熊閘獎(jiǎng)”的故事母片《紅高梁災(zāi)》公映之磁后，粗獷豪盡放的電影主嚷題歌《酒神紹曲》連同“裙滋陰壯陽”獎(jiǎng)的紅高梁酒線，很快陶醉帥了千千萬宏萬的觀眾。拋這一轟動(dòng)效灘應(yīng)，立刻引擁起了山東高暈密釀造廠的慎重視，選用襲本地優(yōu)質(zhì)高浩梁，以靜傳統(tǒng)的固體毫釀造工藝，瓶及時(shí)釀制出溫“十八里紅擁”酒。酒體蝕微黃透紅的把“十八里紅罵”，芳香濃能郁，醇厚涼景甜，飲后心出曠神怡，使泊品酒行家稱厭贊不已，一究些外國(guó)客商染也慕名前來寫訂貨。望如今，高密賄釀造廠推出怠的“十八里宿紅”特釀白燈酒，行銷東飾南亞等２０灘多個(gè)國(guó)家和共地區(qū)，取該得了良好的蔬經(jīng)濟(jì)效益。議１９９煌０年亞運(yùn)會(huì)昏期間，為宣時(shí)傳各自的產(chǎn)風(fēng)品，全國(guó)各村大酒廠展開倍了捐贈(zèng)大戰(zhàn)拴。四川鉗宜賓紅樓夢(mèng)副酒廠由于家終底不厚，只坦準(zhǔn)備捐贈(zèng)５候００瓶，價(jià)誦值不足１萬貫元。如何取芒得理想芹的廣告效應(yīng)濱呢？公關(guān)人室員聯(lián)想到古獄代將士出征玉前必飲壯行懸酒的民族傳滿統(tǒng)，決定以竟“壯行期酒”的名義倒將酒贈(zèng)送給蜘亞運(yùn)會(huì)中國(guó)恢代表團(tuán)。于中是，舉行了獅隆重的贈(zèng)酒詢儀式，儀式星上氣氛濱莊嚴(yán)，非常災(zāi)感人，中央戶電視臺(tái)、北預(yù)京電視臺(tái)當(dāng)出晚轉(zhuǎn)播了這媽一消息，第性二天全國(guó)竟使有４０鎮(zhèn)多家報(bào)刊繪桐聲繪色地報(bào)逃道了這一盛芝事，使“壯帖行酒”名氣擦大增。一次層很可能流于楊平常的公粱關(guān)活動(dòng)在創(chuàng)纏意下變得異鼠彩紛呈，壯瓦行酒也因此距與亞運(yùn)健兒循的輝煌戰(zhàn)績(jī)曲連在一起。鈔當(dāng)年１買１月份在石載家莊舉行的槐訂貨會(huì)上，置“壯行酒”釋創(chuàng)下了銷售逝３６００萬與元的空前紀(jì)悠錄。堵１９９疑３年１月２核５日，農(nóng)歷杜正月初三，群不少讀者都男被《文匯報(bào)裁》頭版整版傅大通欄潮黑體字刊登務(wù)的西冷廣告恨深深地震動(dòng)賀了。這是建壞國(guó)以來國(guó)內(nèi)闊著名大報(bào)第帽一次用頭版圓整版做峽廣告，而且清《文匯報(bào)》撇決定將這一蘭廣告收入１飾００萬元全誘部捐贈(zèng)給第費(fèi)一屆東亞運(yùn)游動(dòng)會(huì)。委針對(duì)這一強(qiáng)天大的廣告造省勢(shì)，國(guó)內(nèi)外罵新聞媒介迅展速做了報(bào)道飾。當(dāng)天上午君，上海東方很電視臺(tái)溪搶發(fā)了這條脫消息。日本驗(yàn)《朝日新聞體》、《讀賣果新聞》，新祖加坡《海峽棒時(shí)報(bào)》，香豬港《大齊公報(bào)》等海歐內(nèi)外新聞媒梯介敏銳地意巴識(shí)到隱藏在勞《文匯報(bào)》閃頭版廣告之畢后的深刻意壩蘊(yùn)，及群時(shí)報(bào)道了這饑一新聞。杭莊州西冷電器現(xiàn)集團(tuán)公司總抬經(jīng)理張平頓霞時(shí)成了新聞賄人物，接受群新聞?dòng)涰撜卟稍L應(yīng)接奸不暇。這條何廣告刊出１設(shè)０天后，張腐平到北京參鬧加國(guó)際國(guó)內(nèi)綿十大新聞授車獎(jiǎng)儀休式，他帶去患了這期《文漸匯報(bào)》１０警０份，從主揉席團(tuán)成員到響各新聞?dòng)浾卟槿耸忠环?。朝于是這鋒條新聞?dòng)殖山盗耸笮侣勝Q(mào)之外的熱門短新聞?！稗Z箱動(dòng)效應(yīng)”正莊像滾雪球似料的越滾越大禽，輻射力除大大超出了憶人們的預(yù)想營(yíng)，真可謂拳哪打上海，聲暗震四海。至搭２月１０日扯，“西冷”飄空調(diào)預(yù)定踢量已超過１距.５億人民晴幣。美國(guó)《狀時(shí)代》雜志段評(píng)論說：“抱１.２５”離《文匯報(bào)》域廣告策劃過甚程，可以列毅為中國(guó)廣告察業(yè)教科書！劍江林例闊舉了廣東太數(shù)陽神青島公任關(guān)的案例。燈１９９２年鹽３月２６日扯，《青島晚晌報(bào)》報(bào)糕道了一名出套生不足２４板小時(shí)的男嬰度因唇腭裂而句被遺棄的消夾息。消息不露脛而走，這諒個(gè)后來乎起名為“晚鮮青”的男嬰單一時(shí)成了人嘆們談?wù)摰慕惯f點(diǎn)。由于晚抱青唇腭兩外香開裂，縫合凝手術(shù)難度王極大，并且抗，孩子身體滴虛弱，發(fā)燒歷不退，醫(yī)療罩費(fèi)用估計(jì)需扯要５０００詢?cè)?。小晚青賢的命運(yùn)雕牽動(dòng)了青島峰百萬市民的歷心。此時(shí)正舍值廣東太陽殊神集團(tuán)有限猾公司在青島玉開拓市場(chǎng)。窗他們確伐定將少兒市鋤場(chǎng)作為主攻客方向，積極穿同當(dāng)?shù)匦l(wèi)生除部門、新聞肺媒介建立密湯切的聯(lián)系，潤(rùn)并屢次陰表示愿為當(dāng)帖地少年兒童規(guī)的健康成長(zhǎng)借做出貢獻(xiàn)。厚而“晚青”脫事件的發(fā)生筑，對(duì)他們來教說不失為貓?zhí)熨n良機(jī)。界“太陽神”增青島辦事處捷的工作人員粗中斷了休假曾，立即從上界海趕回青島悶。太陽神槽公司總部馬曉上做出反應(yīng)魔：愿意承擔(dān)狡嬰唇腭裂的胡全部手術(shù)費(fèi)我用。在以后糾的短短幾天葡中，毯“太陽神”費(fèi)青島辦事處質(zhì)的工作人員衛(wèi)與山東廣告漠銷售等有關(guān)顫人員趕赴青態(tài)島，他們到催醫(yī)院探望美晚青，慰問炎醫(yī)護(hù)人員，隨三次商討手壇術(shù)方案，同抄新聞單位接導(dǎo)觸，特約“斗晚青事件”秧的連續(xù)報(bào)啄道。就這樣識(shí)，“太陽神賴”通過報(bào)紙陣、電臺(tái)、電慎視臺(tái)等新聞駁媒介在青島拿市民的心目雪中樹立起培了晚青守護(hù)烘神的形象?；⑺麄兙o緊抓沈住了這個(gè)恰