全腦營銷在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域的感悟

PAGE2PAGE5全腦營銷在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域的感悟朱永堅朱琦摘要：醫(yī)藥銷售日趨復(fù)雜，競爭日趨激烈，醫(yī)藥銷售理念必須要不斷創(chuàng)新，本文旨在探討在醫(yī)藥基礎(chǔ)銷售技巧上綜合全腦博弈（營銷）的理念創(chuàng)造銷售的新模式。 資深銷售行為學家孫路弘先生巨著《用腦拿訂單－銷售中的全腦博弈》一書，從剖析中國銷售人員的行為角度出發(fā)，在定量分析的研究基礎(chǔ)上獲得了定性的結(jié)論，而且理論、實踐結(jié)合完整。孫大師提出的“全腦博弈”：即左腦計劃，右腦銷售（LPRS－LeftBrainPlanning,RightBrainselling）。其理論的基本支持點是：左腦偏好接受數(shù)字信息、精確、冷靜、知識性的、利益、邏輯線索、理性思維、謹慎決策。右腦偏好接受模擬信息、模糊、熱情、經(jīng)驗性的、友誼、模糊意識、感性思維、快速決策。決策主要依靠左腦，但受右腦的嚴重影響。在此理論基礎(chǔ)上總結(jié)出了左右腦在工作時的30條結(jié)論（詳見《用腦拿訂單－銷售中的全腦博弈》一書），并且將這些結(jié)論與銷售過程（銷售初期、銷售中期、銷售后期）相聯(lián)系。深刻地分析了左右腦在不同銷售階段所起的關(guān)鍵作用。通讀全文，會對從事銷售、銷售培訓工作的人士產(chǎn)生強烈的沖擊。對不同行業(yè)的銷售都有深刻的指導(dǎo)意義。尤其適用于產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)含量高、消費者購買能力強的行業(yè)。本文旨在探討醫(yī)藥銷售領(lǐng)域中如何結(jié)合全腦博弈來有效提高營銷的技巧。醫(yī)藥銷售領(lǐng)域，是一個特殊的銷售領(lǐng)域，為什么這樣說呢？主要是因為該領(lǐng)域的特殊性和局限性。其特殊性表現(xiàn)為：銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，即醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)涉及消費者的生命和健康。在大多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程中，銷售者和終端使用者(患者)不發(fā)生直接互動，通過間接的使用者（醫(yī)生、藥劑師等醫(yī)務(wù)工作者）發(fā)生轉(zhuǎn)移，其局限性表現(xiàn)在：由于中國的整體環(huán)境限制，醫(yī)藥銷售仍屬于小眾消費，只能讓一部分的消費者（患者）感覺有相關(guān)性。消費群體的動機復(fù)雜，當身體不適或患病時需求明顯，在痊愈后又表現(xiàn)出抑制。同時，間接使用者（醫(yī)生、藥劑師等醫(yī)務(wù)工作者）更是一個精選群體，他們的接受教育層次相對較高，自主判斷能力強，需求動機層次豐富。這些都使醫(yī)藥銷售過程充滿了挑戰(zhàn)。盡管如此，醫(yī)藥銷售依然符合商品流通的一般規(guī)律，也是一個銷售和采購的過程，符合銷售的基本流程，需要多種銷售技巧的綜合運用。醫(yī)藥的銷售過程，也是銷售人員與潛在客戶就各自不同的目的、不同的動機、不同的方式進行互相交流的過程，通過溝通達成雙方一致的交易，包括七個基本步驟：訪前準備――順利開場――探詢需求――傳遞信息――處理異議――獲得新承諾――訪后分析。在整個過程中，有時銷售人員采取主動，有時潛在客戶采取主動；有時彼此僵持，有時愉快合作?？傊谡麄€銷售過程中充滿了變數(shù)，充滿了不確定性和潛在發(fā)展的可能性。銷售人員既可以隨機應(yīng)變，也可以以不變應(yīng)萬變。在和潛在客戶的互動中，依靠實力、魅力、影響力等諸多因素，最終構(gòu)成腦力的博弈。全腦銷售的技能如何在醫(yī)藥銷售的基本步驟中體現(xiàn)的呢？我們從銷售的3個階段來體會。銷售初期，是指與潛在客戶建立初步聯(lián)系的階段，初次認識，知道彼此姓名、職位、愛好以及了解潛在需求的最初階段，也就是“順利開場”和“探詢需求”的階段。在這一階段，潛在客戶的全腦運作方式偏好于用右腦來認識銷售人員，用左腦建立信任。在沒有事先準備的面對面接觸中，絕大多數(shù)客戶會使用右腦?？蛻粼谂c銷售人員接觸時，必定會進行初步判斷，左腦主管判斷，判斷需要大量的信息，在不了解銷售人員的背景和信息的情況下，判斷往往是不準確的，于是客戶不得不采用右腦來幫助，這樣就會形成模糊的印象。知道了客戶在此階段的大腦運作規(guī)律，銷售人員可以利用客戶右腦的功能。首先，在態(tài)度上要熱情、自信、真誠，堅信自己的工作、公司、產(chǎn)品是一流的，可以為客戶帶來價值，不要讓客戶感覺不切實際；其次，、專業(yè)、得體的服飾，恰當?shù)姆Q呼，合理地切入談話時機，這些都可以讓客戶啟動右腦的感性思維，依靠感覺來形成初步的判斷，幫助左腦建立信任，愿意和銷售人員展開對話。由于客戶的大腦處于感性判斷階段，此時對銷售人員的第一次防范機制并不強烈，銷售人員可以順利地對客戶潛在需求進行初步了解，如：客戶的購買潛力、對產(chǎn)品的印象、喜好程度、使用原則、購買原則等。一旦這些基礎(chǔ)信息和銷售的目標吻合，客戶的潛在需求浮出水面，銷售人員就應(yīng)該通過明確的溝通議程來進入產(chǎn)品的演示二，要動用右腦的感性思維，用良好的溝通渲染能力來感染客戶，給客戶營造一個安全、穩(wěn)妥、引以為榮的購買感覺。在承諾期，客戶主要集中在右腦，決策的速度很快，銷售人員要及時捕捉購買信號來協(xié)商承諾使用產(chǎn)品。盡量將資源的投入降低，倡導(dǎo)的反復(fù)發(fā)是：先讓客戶自己做出具體的承諾，而后銷售人員再提出具體數(shù)量，讓客戶做出表示。再次，讓客戶借鑒同行的經(jīng)驗來達成銷售的目標。最后，才是動用有限的銷售資源，利用資源投入的互惠互利原則使客戶給出承諾。值得提醒的是，客由于次階段客戶右腦決策很快，銷售人員要敢于向客戶實施積極正面的壓力，當客戶做出具體承諾時，銷售人員要立即給予合適的贊揚和鼓勵，使客戶堅信做出了正確的決定。請從事醫(yī)藥銷售的朋友們牢記全腦博弈的核心左腦計劃:全面掌握行業(yè)知識、轉(zhuǎn)化產(chǎn)品利益、建立自己的顧問形象、樹立產(chǎn)品權(quán)威;右腦銷售:良好的溝通方式、穩(wěn)固的客戶關(guān)系、積極的壓力銷售。如果銷售人員既能掌握基礎(chǔ)的銷售技巧，又能充分利用客戶的大腦思維偏好，那么在實際銷售中就又多了一把利器。綜上所述，醫(yī)藥銷售人員應(yīng)將“全腦博弈”理念有機地運用于銷售步驟中，并不斷地在實踐中去檢驗、感悟，努力成為銷售行為藝術(shù)的締造者。參考文獻：孫潞弘《用腦拿訂單－銷售中的全腦博弈》阿斯利康中國管理學院《醫(yī)藥核心銷售技巧培訓》托尼.博贊（Tony.Buzan）,理查德.伊斯雷爾（Rachard.Israel）《全腦銷售》作者單位：阿斯利康中國管理學院學習與發(fā)展部聯(lián)系地址：上海市南京西路1168號中信泰富廣場42樓郵政編碼：200041聯(lián)系方式：朱永堅(第一作者13818273