乳制品公司市場分銷渠道設(shè)計方案

書目TOC\o"1-2"\h\u12859一乳品公司簡介 223653二乳品公司的分銷渠道基本結(jié)構(gòu) 314311.分銷商種類 4105282.乳品的分銷渠道基本結(jié)構(gòu) 424213三乳品公司的分銷渠道政策 496601.分銷商的管理政策 4678四銷售終端的管理 9230331.業(yè)務(wù)人員的管理 9149092.零售終端的管理 115485五乳品公司分銷渠道的特點(diǎn) 12173671.渠道的創(chuàng)新性 1373822.分銷商制選擇的創(chuàng)新 13144793.制度的創(chuàng)新 1414068六渠道的改變性 15138331.分銷模式的改變 15156652.渠道類型的改變 162433.渠道的適應(yīng)性 17139944.建立適合不同地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的渠道模式 1811388七渠道的和諧性 19308011.通過服務(wù)加強(qiáng)與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 19303042.建立健康的企業(yè)生態(tài)圈—戰(zhàn)略聯(lián)盟的高級階段 21一乳品公司簡介乳品是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，乳品是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額其次大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國第一?？毓晒镜闹袊槠啡闃I(yè)有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。乳品主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。乳品公司在開曼群島注冊，主席為寧高寧。乳品公司采納事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)形式，每個部各自為陣又相互緊密聯(lián)系，主要分為：養(yǎng)牛事業(yè)本部、奶源事業(yè)本部、常溫液態(tài)奶事業(yè)本部、低溫液態(tài)奶事業(yè)本部、冰品事業(yè)本部、奶品事業(yè)本部、北京科技發(fā)展有限公司（連鎖事業(yè)本部）、北京銷售事業(yè)本部及其他職能事業(yè)部門。在全國下設(shè)50多個工廠，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一調(diào)貨，事業(yè)部全面負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的產(chǎn)供銷。乳品的快速成長得宜于其高屋建瓴的發(fā)展戰(zhàn)略、社會資源的整合利用實(shí)力、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備以及稀奇制勝的營銷策略。公司創(chuàng)立之時，面臨的是"三無狀態(tài)"：一無奶源，二無工廠，三無市場的窘境。公司成立之初董事會確定了"先建市場，后建工廠"的戰(zhàn)略。通過虛擬聯(lián)合，乳品投入品牌、管理、技術(shù)、配方，與區(qū)內(nèi)外8家乳品企業(yè)合作。當(dāng)時，乳品把這種"兩頭在內(nèi)，中間在外"（研發(fā)與銷售在內(nèi)，生產(chǎn)加工在外）的企業(yè)組織形式，稱作"杠鈴型"。在市場規(guī)劃方面，乳品一反常規(guī)的“水道渠成”的觀點(diǎn)，采納“渠到水成”的逆向思維方法，在全國各大中心城市快速建立市場，形成品牌優(yōu)勢，隨后憑借中心城市的“品牌認(rèn)可”效應(yīng)快速占據(jù)中小市場。乳品擅長通過經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)控，整合利用社會資源。目前，參加公司原料、產(chǎn)品等運(yùn)輸?shù)?000多輛運(yùn)貨車、奶罐車、冷藏車，及奶站配套設(shè)施，近15萬平方米的員工宿舍，合計總價值近10億元，均通過當(dāng)?shù)卣肮镜膭訂T和組織，由社會投資完成。通過智力整合財力，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變?yōu)椤绑w外循環(huán)”，把傳統(tǒng)的"企業(yè)辦社會"變?yōu)椤吧鐣k企業(yè)”。乳品視產(chǎn)品的質(zhì)量為企業(yè)的生命，在生產(chǎn)基地建設(shè)以及生產(chǎn)工藝方面全部采納國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。乳品總部分為四期工程，分別與1999年年底、2000年年底、2002年年底和2003年年底竣工投入運(yùn)用，全部工程均定位于"國內(nèi)頂尖、國際領(lǐng)先"。其中三期工程，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶實(shí)力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司列為"全球樣板工廠"。與此同時，乳品生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延長，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延長，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延長，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。2004年12月3日，乳品又做出一項(xiàng)驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個乳品澳亞示范牧場。找最好的人、種最好的草、養(yǎng)最好的牛、擠最好的奶，讓示范牧場成為中國奶牛業(yè)與世界奶牛業(yè)的融合點(diǎn)和對接口，是乳品澳亞示范牧場的動身點(diǎn)。興建澳亞牧場的目的，一來是為乳品的“全球樣板工廠”建設(shè)配套牧場；二來是通過樣板示范，為中國引進(jìn)國際奶牛業(yè)的先進(jìn)理念、先進(jìn)管理模式。目前，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，乳品緊跟消費(fèi)者的需求，開發(fā)了包括常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰淇淋、奶品等4個系列幾百個品種的產(chǎn)品。乳品的成長歷史是一部超常發(fā)展的史，也是一個經(jīng)營模式、營銷策略不斷創(chuàng)新的歷史。通過多角度全方位的營銷活動，為乳品的高速發(fā)展供應(yīng)了源源不斷的動力。在打造高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，乳品運(yùn)用先進(jìn)的渠道理論建立了高效的分銷渠道，并在多項(xiàng)促銷活動中稀奇制勝：“非典’時期的特別營銷”、“中國乳都”、“航天員專用牛奶”，一個比一個成熟，一個比一個更具有爆炸性，而乳品和超級女聲的結(jié)合，堪稱策劃史上的一抹亮色，投入2000萬換來數(shù)個億的產(chǎn)出。乳品的勝利絕不是偶然的，我們看到的是它背后的敏銳的市場感覺、對消費(fèi)者的認(rèn)知以及制造流行的實(shí)力，其后隱藏的深刻道理值得我們學(xué)習(xí)和探討。二乳品公司的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)依據(jù)戰(zhàn)略須要，乳品在省會城市和其他地區(qū)選擇了不同的分銷商種類，在深度分銷模式的基礎(chǔ)上建立了三層渠道的分銷結(jié)構(gòu)，并且制定了嚴(yán)格的渠道政策以保證渠道建設(shè)的健康發(fā)展。依據(jù)中國的社會條件和乳品自身的特點(diǎn)，乳品采納了三層的分銷結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)性的原則下最大程度的滿足了乳產(chǎn)品的分銷要求，并在省會城市建立分公司制度，而在其他區(qū)域建立經(jīng)銷商制，在渠道的戰(zhàn)略部署上達(dá)到了“有備無患”的效果。1.分銷商種類乳品對分銷商依據(jù)品類不同和分銷商種類不同進(jìn)行了具體具體的劃分，依據(jù)品類：依據(jù)不同的品類進(jìn)行劃分，常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品、奶品各由不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商經(jīng)營不同類別的產(chǎn)品向不同的事業(yè)部申請；依據(jù)分銷商種類的不同：分銷商分為兩類，一類是分公司，乳品以參股的形式成立的公司。另一類是獨(dú)立的經(jīng)銷商。在北京、上海、福州等省會城市通常建立分公司，而在其他大城市一般是采納經(jīng)銷商制。常溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)常溫液態(tài)奶分公司和常溫液態(tài)奶經(jīng)銷商；低溫液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)低溫液態(tài)奶分公司和低溫液態(tài)奶經(jīng)銷商；冰品事業(yè)部負(fù)責(zé)冰品分公司和冰品經(jīng)銷商；奶品事業(yè)部負(fù)責(zé)奶品分公司和奶品經(jīng)銷商。假如同一個經(jīng)銷商既想做常溫液態(tài)奶又想做低溫液態(tài)奶，或同時做其他產(chǎn)品組合，則必需向不同的事業(yè)部分別申請。2.乳品的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)乳產(chǎn)品屬于食品類快速消費(fèi)品，具有保質(zhì)期短，利潤空間小，消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，所以要求建立高寬度的分銷渠道來擴(kuò)大市場覆蓋面，乳品采納三級渠道的分銷結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商--分銷商--二級批發(fā)商—零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷結(jié)構(gòu)，每個事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級批發(fā)商、組織購買者以及大型的零售終端，二級批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端，包括中小型超市、倉儲式商店、西餅屋等。分公司下設(shè)渠道組織與經(jīng)銷商制下設(shè)組織一樣。三乳品公司的分銷渠道政策乳品不斷深化深度分銷模式在渠道建設(shè)中的推動作用，建立了嚴(yán)格的渠道政策以保障渠道建設(shè)的順當(dāng)運(yùn)行，具體分為分銷商的管理政策和零售終端。1.分銷商的管理政策分銷商的管理政策主要分為分銷商的選擇、分銷商的培訓(xùn)、分銷商的日常管理、分銷商的沖突管理以及分銷商的監(jiān)測與評估。（1）分銷商的選擇乳品通過招標(biāo)的競爭機(jī)制來選則合適的分銷商，并且制定了一系列的嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。1）必需是合法的經(jīng)營者，合法即擁有“三證”：“衛(wèi)生許可證”、“營業(yè)執(zhí)照”和“衛(wèi)生質(zhì)量檢驗(yàn)報告”。2）分銷商整合資金的實(shí)力。如今通過智力整合財力和人力的實(shí)力成為乳品選擇機(jī)制中重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。與分銷商的自有資金相比，乳品更看重分銷商整合外界資源的實(shí)力，比如一個分銷商雖然注冊資金只有50萬，但是其擁有較多的二級分銷商數(shù)量，每個二級分銷商交10萬的保證金，就會是一筆可觀的資源，而且每個分銷商還要用現(xiàn)金買貨，那50萬的資金就調(diào)動了上千萬的資源。3）分銷商的二級網(wǎng)點(diǎn)。飲品類產(chǎn)品須要極高的鋪市率來支持企業(yè)的發(fā)展，乳產(chǎn)品的利潤很低，鋪市率的凹凸干脆關(guān)系到分銷商的生存、企業(yè)的發(fā)展。所以是否擁有肯定數(shù)量成型穩(wěn)定的二級網(wǎng)點(diǎn)特別關(guān)鍵。4）分銷商的儲運(yùn)實(shí)力。假如分銷商具有浩大的二級分銷渠道，則對其中轉(zhuǎn)的倉庫儲備實(shí)力和運(yùn)輸能有都有肯定的要求。這在肯定程度上也反映了分銷商的分銷實(shí)力是否強(qiáng)大。乳產(chǎn)品相對保質(zhì)期比較短，要求儲運(yùn)的條件相對比較嚴(yán)格，乳品致力于讓消費(fèi)者喝到100%的好奶，所以除了力求達(dá)到產(chǎn)品出廠率100%合格之外，還要求分銷商具備良好的運(yùn)輸和倉儲設(shè)施以保證產(chǎn)品在運(yùn)輸和倉儲過程中不會出現(xiàn)酸包苦包漲包，保障消費(fèi)者的利益。5）分銷商的注冊資本、辦公條件、人員素養(yǎng)、工作實(shí)力、財務(wù)狀況等等條件也要進(jìn)行相應(yīng)的了解。（2）分銷商的培訓(xùn)乳品重視教化在企業(yè)發(fā)展過程中的作用，信任將來的唯一長久的優(yōu)勢就是有實(shí)力比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快。不但在企業(yè)內(nèi)建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，而且在2004年4月成16立了乳品商學(xué)院，對其分銷商也進(jìn)行肯定的培訓(xùn)。乳品公司的培訓(xùn)分為兩個階段，主要包括初期培訓(xùn)和后期培訓(xùn)。初期培訓(xùn)是針對新加盟的分銷商的培訓(xùn)，主要側(cè)重于其對公司文化制度的了解和業(yè)務(wù)績效的培訓(xùn)。主要包括以下四項(xiàng)內(nèi)容：首先，組織分銷商參觀企業(yè)，使分銷商了解其生產(chǎn)流程、組織機(jī)構(gòu)等基本狀況。其次，組織分銷商學(xué)習(xí)的公司的相關(guān)規(guī)定紀(jì)律，通過事前學(xué)習(xí)，防患于未然。第三，學(xué)習(xí)企業(yè)的文化。讓分銷商更了解企業(yè)，培育對企業(yè)的感情。第四，進(jìn)行業(yè)務(wù)績效的相關(guān)培訓(xùn)是整個培訓(xùn)支配的重點(diǎn)，比如“堆頭”怎么做，跑單怎么做，陳設(shè)怎么做，顧客詢問怎么做等等。初期培訓(xùn)是短期的，后期培訓(xùn)卻是長遠(yuǎn)的，是針對現(xiàn)有分銷商的培訓(xùn)，側(cè)重于將先進(jìn)的分銷思想與實(shí)際業(yè)務(wù)相結(jié)合，主要包括以下四項(xiàng)內(nèi)容：首先，學(xué)習(xí)企業(yè)新的增加的規(guī)章制度。其次，不斷加深對企業(yè)的學(xué)習(xí)和理解。第三，學(xué)習(xí)新的經(jīng)銷學(xué)問和手段。比如乳品引進(jìn)了ERS系統(tǒng)來對分銷系統(tǒng)進(jìn)行電子化限制，就要對其分銷商進(jìn)行培訓(xùn)，以便這種先進(jìn)的系統(tǒng)能盡快地融入公司的生產(chǎn)銷售中，提高分銷商與公司的工作效率。第四，向分銷商剛好傳遞先進(jìn)的分銷思想。在如今，渠道重心起先下移，消費(fèi)者起先取代生產(chǎn)商、分銷商，在整個分銷系統(tǒng)中起到舉足輕重的作用。怎樣更好的依據(jù)消費(fèi)者的須要配置分銷渠道，怎樣更好的服務(wù)消費(fèi)者，成為分銷商須要關(guān)注的重點(diǎn)。通過對經(jīng)銷商進(jìn)行不間斷的培訓(xùn)，乳品公司培育了一批忠誠度高、業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)秀的經(jīng)銷商。大部分經(jīng)銷商在乳品高速發(fā)展的同時能夠有足夠的實(shí)力跟隨其共同成長，成為“乳品速度”得以實(shí)現(xiàn)的重要力氣。（3）分銷商的日常管理乳品之所以在短期迅猛發(fā)展得益于其先進(jìn)的管理制度，乳品信奉“管理是肅穆的愛，培訓(xùn)是最大的福利”這一原則，在供應(yīng)分銷商培訓(xùn)的同時，制定了嚴(yán)格的管理機(jī)制。然而這樣的管理機(jī)制并不是一蹴而就的，隨著乳品業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，分銷商數(shù)量的增多，管理機(jī)制也越來越完善。目前，乳品對分銷商的管理具體分為以下進(jìn)銷存管理、堆頭是指在展示區(qū)、過道陳設(shè)的商品，堆頭大多做成比薩塔式陳設(shè)，不受體積大小限制，可以擴(kuò)大商品與消費(fèi)者接觸面。品項(xiàng)管理、鋪市管理、物流配送管理、考核管理。1）進(jìn)銷存管理?！斑M(jìn)銷存”管理即是對企業(yè)“進(jìn)貨”、“銷售”以及“存貨”的管理。乳品從2004年引進(jìn)了ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對分銷商“進(jìn)銷存”的電子化管理。每個分銷商的進(jìn)銷存貨均可以通過系統(tǒng)進(jìn)行隨時隨地的動態(tài)管理。削減了分銷商同廠家溝通的時間和地域的障礙，一線數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可以輕觸即得。在進(jìn)貨方面，乳品要求分銷商在本月的12號前將下個月的訂單通過電子系統(tǒng)報回相關(guān)產(chǎn)品事業(yè)部，以便利乳品按需生產(chǎn)、供貨。在銷售方面，乳品嚴(yán)格將分銷商的銷售量限制在其上月所報支配的1±5%的范圍內(nèi)，對企業(yè)來說，市場經(jīng)濟(jì)是訂單經(jīng)濟(jì)，各分銷商要對市場需求量做一個預(yù)估，企業(yè)依據(jù)修正后的數(shù)量組織生產(chǎn)，假如分銷商隨意調(diào)增調(diào)減銷售量，而廠家依據(jù)其支配量的修訂值支配生產(chǎn)，就會造成市場缺貨或者剩余。反映在企業(yè)就是會產(chǎn)生生產(chǎn)實(shí)力過剩造成的資源奢侈，或者生產(chǎn)實(shí)力不足造成的資源配置不合理，危及完全的產(chǎn)供銷的生態(tài)平衡，而從就不能達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。所以分銷商應(yīng)當(dāng)正確地把握市場的需求總趨勢而不能偏離太遠(yuǎn)，使市場能夠可持續(xù)發(fā)展，健康成長。在存貨方面，乳品隨時監(jiān)控分銷商的存貨狀況。一旦其存貨的保質(zhì)期已過三分之二就會調(diào)配回來，以新?lián)Q舊，保證存貨的質(zhì)量。2）品項(xiàng)管理。品項(xiàng)管理主要對分銷商經(jīng)營商品的品類、價格體系等進(jìn)行管理。乳品共有4大類產(chǎn)品：常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品和奶品，分歸不同類事業(yè)部管理，每類產(chǎn)品又包括數(shù)百種的子產(chǎn)品。每個事業(yè)部對其負(fù)責(zé)類產(chǎn)品施行品項(xiàng)管理。詳盡了解每個分銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品種類，進(jìn)行針對性的管理。在價格方面，乳品在分銷商及零售終端之間建立了比較透亮的價格體系以及嚴(yán)格的巡查機(jī)制，避開出現(xiàn)尋租行為擾亂市場價格體系，一旦有分銷商或零售商出現(xiàn)非市場行為，公司將賜予及其嚴(yán)厲的制裁。3）鋪市管理：乳品采納地域原則與就近原則相結(jié)合的方法劃分每個分銷商的控制區(qū)域，即乳品在主體上依據(jù)地域的原則劃分分銷商的限制范圍，在邊緣地區(qū)依據(jù)就近的原則而不是肯定的地域原則劃分。乳品有支配有目的的進(jìn)行渠道的擴(kuò)張，要求分銷商也要依據(jù)公司的要求逐步提高鋪市率。4）物流配送管理。乳品負(fù)責(zé)將產(chǎn)品通過馬路、鐵路運(yùn)輸?shù)椒咒N商處，并由專人在指定時間將產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)，再由分銷商統(tǒng)一將產(chǎn)品通過各種方式轉(zhuǎn)運(yùn)到二級網(wǎng)點(diǎn)，然后最終到達(dá)目標(biāo)市場。（4）分銷商沖突的解決分銷商的沖突主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是竄貨，竄貨是渠道恒久的“痛”，越是知名品牌，竄貨現(xiàn)象越嚴(yán)峻，乳品也無法幸免。其次是由于資源安排不均衡造成的沖突。如何解決沖突，是企業(yè)與分銷商維持許久關(guān)系的關(guān)鍵。1）竄貨。乳品建立時處于“一無資金、二無奶源、三無市場”的三無狀態(tài)。通過智力整合幾家面臨破產(chǎn)的乳品企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，條件差，設(shè)備落后，無法對產(chǎn)品進(jìn)行識別，渠道管理也不規(guī)范，但是因?yàn)槊灰娊?jīng)傳，所以毫無竄貨價值，也免予受竄貨的困擾?，F(xiàn)在的乳品享譽(yù)國際國內(nèi)，竄貨也如影而至，應(yīng)驗(yàn)了但凡知名品牌必有竄貨的行業(yè)真理。竄貨分兩類，一是地區(qū)間竄貨，其次是分銷商內(nèi)部竄貨。對于第一類竄貨，公司負(fù)干脆責(zé)任，乳品公司引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，每一包牛奶都有自己的編號，就像一個剛誕生的嬰兒，擁有自身的身份識別，這就很好的限制了竄貨，每一個分銷商的產(chǎn)品編號公司都有記載，一旦在一個區(qū)域查到另一個區(qū)域的編號，則涉嫌的分銷商都要受到相應(yīng)的警告懲罰，嚴(yán)峻者將取消其代理權(quán)。對于其次類竄貨，分銷商負(fù)干脆責(zé)任，其自身也有肯定的限制手段，如人工在不同渠道商品上作可識別編號等。乳品在竄貨方面實(shí)行極為剛性的政策約束，即在竄貨發(fā)生后，無條件的愛護(hù)貨物流向方經(jīng)銷商利益，不管竄貨行為是貨物流出方還是貨物流入方主導(dǎo)的，一旦被公司發(fā)覺將無條件愛護(hù)貨物流入方的利益。因?yàn)楣就ㄟ^總結(jié)以前的竄貨現(xiàn)象發(fā)覺，竄貨的主動方一般為貨物流向方，而貨物流出方往往處于被動的地位，是利益驅(qū)動下被迫合作的一方，所以通過這條敏捷變通的竄貨懲處政策，加大了貨物流出方的精神負(fù)擔(dān)，從而極大地避開了竄貨行為的發(fā)生。2）由于資源安排不均衡造成的沖突：這里所指的資源安排不均是指市場的消費(fèi)實(shí)力安排不均。在這一問題上，乳品具體通過兩種方法進(jìn)行化解：首先，在分銷商招標(biāo)之前，乳品依據(jù)其所化區(qū)域的不同，依據(jù)消費(fèi)水平以及零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等因素對不同區(qū)域市場購買力和購買潛力進(jìn)行了預(yù)估，在競標(biāo)的中，對號入座，選擇合適的分銷商。其次，在制定銷售任務(wù)上實(shí)行量化的方式，由淺入深，逐步加強(qiáng)分銷商的銷售實(shí)力，引導(dǎo)其不要片面的強(qiáng)調(diào)分校區(qū)域的大小，要著眼于市場的精耕細(xì)作，加大鋪貨率，提高每個終端的客戶的滿足度和消費(fèi)量，從而達(dá)到優(yōu)化整個渠道鏈條的作用。（5）分銷商監(jiān)測與評估乳品對分銷商建立了嚴(yán)格的監(jiān)測和評估機(jī)制以保證分銷渠道的順當(dāng)運(yùn)行，并通過以下標(biāo)準(zhǔn)對分銷商進(jìn)行監(jiān)測和評估。如表3所示：表3乳品公司分銷商評估表1對分銷產(chǎn)品的重視程度。2合同規(guī)定的銷售配額的完成狀況。3付款方式和貨款返回的即時狀況。4平均的存貨水平和周轉(zhuǎn)狀況。5分銷商經(jīng)營商品的品類6分銷商對價格體系政策的執(zhí)行和限制狀況。7分銷商是否依據(jù)公司的要求進(jìn)行鋪市。8對二級網(wǎng)點(diǎn)送貨的剛好性。9對渠道間沖突的處理狀況。10單獨(dú)促銷和聯(lián)合促銷的狀況。11對最終用戶的服務(wù)狀況。乳品公司的評估標(biāo)準(zhǔn)體系既全面又突出重點(diǎn)?！叭妗北憩F(xiàn)在一共建立了11項(xiàng)指標(biāo)，涉及經(jīng)銷商管理的方方面面，克服了其他公司只重視銷售指標(biāo)而忽視其他指標(biāo)的片面的評估做法。同時，除了銷售業(yè)績指標(biāo)外，又依據(jù)乳業(yè)特點(diǎn)重點(diǎn)監(jiān)控三項(xiàng)，達(dá)到了志向的監(jiān)測評估效果。四銷售終端的管理1.業(yè)務(wù)人員的管理由于銷售工作的特殊性，終端業(yè)務(wù)員70%以上的工作是在辦公室以外進(jìn)行的，企業(yè)很難進(jìn)行干脆的監(jiān)督。同時，終端業(yè)務(wù)員日復(fù)一日地在固定的零售終端之間巡回，簡潔產(chǎn)生厭倦心情以至丟失工作興致。一旦企業(yè)對終端業(yè)務(wù)員的管理失控，消極怠工、自由散漫的工作作風(fēng)就會隨之生成和擴(kuò)散。這不僅會使零售終端管理流于形式，而且20嚴(yán)峻影響著整個銷售團(tuán)隊(duì)的工作風(fēng)氣。對業(yè)務(wù)人員的管理主要包括培訓(xùn)、業(yè)務(wù)管理和報表管理三項(xiàng)。（1）乳品對業(yè)務(wù)人員會進(jìn)行相當(dāng)嚴(yán)格的培訓(xùn)首先，產(chǎn)品學(xué)問。業(yè)務(wù)員在鋪市爭取終端時，都會對零售商強(qiáng)調(diào)，乳品推出一個品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)覺消費(fèi)者某種真正的需求從而去滿足。在了解有關(guān)新分銷的具體產(chǎn)品學(xué)問的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客。其次，設(shè)計銷售演示。針對需求和終端類型設(shè)計的銷售演示，是業(yè)務(wù)人員的日常必需駕馭的基本技能。在銷售演示的過程當(dāng)中，用更有勸服力的方式向終端客戶講解并描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使客戶了解如何通過購進(jìn)分銷而得到好處。在設(shè)計銷售演示時，同時預(yù)料可能遇到的反對看法，并打算好處理看法。比如對于頑固反抗的優(yōu)質(zhì)終端，實(shí)行先賒貨后付款的方式，甚至是利潤分成的支配刺激其銷售。再次，制定分銷/銷售支配。分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯綜困難，對某一單一品牌的銷售支配不行能達(dá)到細(xì)致入微的程度，尤其是一些更留意眼前利益的小的分銷商。在這各狀況下，為了促進(jìn)分銷進(jìn)程，業(yè)務(wù)員須要能夠用自己的想法和支配限制自己的工作進(jìn)程，并結(jié)合公司的要求和對區(qū)域客戶的了解，在更微觀的層面事先規(guī)劃出應(yīng)當(dāng)達(dá)到的分銷和覆蓋結(jié)果或目標(biāo)，同時為客戶供應(yīng)可參考的分銷支配及利潤目標(biāo)，以及說明支配的可行性，并力求與分銷商在工作目標(biāo)上達(dá)成一樣性。最終，跟蹤新終端的銷售狀況。完成定單并不是分銷的結(jié)束，事實(shí)上，它是分銷的起先，業(yè)務(wù)員必需對分銷進(jìn)行跟蹤與維護(hù)。乳品規(guī)定，為了真正完成分銷，業(yè)務(wù)員要不斷地進(jìn)行銷售跟蹤；只有把分銷進(jìn)商店的新產(chǎn)品的確擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣揚(yáng)品，同時保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價格并執(zhí)行它，該次分銷才算徹底執(zhí)行完畢，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持狀況。（2）業(yè)務(wù)人員的配置乳品公司通過對業(yè)務(wù)員的嚴(yán)格培訓(xùn)后，依據(jù)渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局、銷售潛力的大小、銷售額的多少對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行配置，業(yè)務(wù)人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括：產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品陳設(shè)、POP廣告促銷、價格限制、通路理順、客情關(guān)系、報表反饋等七項(xiàng)。首先，產(chǎn)品鋪市。無論是分銷商還是終端業(yè)務(wù)人員，都要把產(chǎn)品鋪市工作放到首位，因?yàn)楫a(chǎn)品放在倉庫恒久沒有展示在店頭所得到的銷售機(jī)會多。業(yè)務(wù)員既是鋪市的參加者又是監(jiān)控者。不但要協(xié)調(diào)分銷商有支配有序的完成鋪市支配，還要親自對預(yù)鋪終端進(jìn)行調(diào)查，選擇有質(zhì)量的終端進(jìn)行鋪貨。其次，產(chǎn)品陳設(shè)。在固定POP廣告：即英文“pointofpurchaseAd.”的縮寫。其英文原意為“在購物場所能促進(jìn)銷售的廣告”。陳設(shè)空間里，使本企業(yè)每一種產(chǎn)品都能取得盡可能大的銷量和廣告效果，這是產(chǎn)品陳設(shè)工作的最終目的。零售終端工作人員在每一個零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳設(shè)協(xié)調(diào)的前提下，向店員提出自己的陳設(shè)建議，并盡述其優(yōu)點(diǎn)和可以給店家?guī)淼睦妫玫皆试S后，要馬上幫助終端營業(yè)員進(jìn)行貨位調(diào)整，用自己仔細(xì)負(fù)責(zé)的工作看法和飽滿的工作激情感染對方。假如對方有異議，先把他同意的部分加以調(diào)整，沒有完成的目標(biāo)可以在以后的探望中逐步完成。第三，POP廣告促銷。終端工作人員應(yīng)充分利用企業(yè)設(shè)計制作的各種POP工具營造吸引顧客的賣場氛圍，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品中消費(fèi)者的首選。終端工作人員在放置宣揚(yáng)工具時，應(yīng)先征得終端同意，并爭取他們的全力支持，以避開本企業(yè)的宣揚(yáng)工具被其他同行掩蓋。假如好的位置已被其他同行占用，并且終端不支持替換，可先找稍次的位置放下，以后加強(qiáng)和終端的溝通，找尋機(jī)會調(diào)整。能夠長期放置的宣揚(yáng)工具，放好之后要定期維護(hù)——留意其變動狀況并保持整齊，以維護(hù)企業(yè)形象。終端工作人員要珍惜企業(yè)細(xì)心設(shè)計的POP工具，合理利用，親自張貼或懸掛，放置在醒目的位置，并盡量和貨架上的產(chǎn)品陳設(shè)相呼應(yīng)，以達(dá)到完備的招示效果。用于階段性促銷的POP工具，促銷活動結(jié)束后必需換掉，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起不必要的糾紛。第四，價格限制。在每次終端探望過程中，終端工作人員都要留意企業(yè)產(chǎn)品售價的變動狀況，假如遇到反常的價格變動，要剛好追查緣由。監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定狀況，是終端工作不行缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。第五，通路理順。維持順暢、穩(wěn)定的銷售通路，是銷售活動順當(dāng)進(jìn)行的一項(xiàng)基本保障。消費(fèi)品經(jīng)營便利，中間商數(shù)量眾多，通路混亂現(xiàn)象常常發(fā)生。區(qū)域之間串貨、倒貨乃至假貨橫行等問題的出現(xiàn)，不但危及銷售通路中各環(huán)節(jié)的利益，而且干脆減弱了企業(yè)對市場的限制實(shí)力，因此必需理順各終端的進(jìn)貨渠道。對于沒有從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的零售終端，要向他們言明利害，使他們充分意識到，從非正規(guī)渠道流入的貨物，因得不到廠家售后服務(wù)、易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品等問題帶來的損失。最終，客情關(guān)系。和各零售終端客戶之間保持良好的客情關(guān)系，是終端工作人員順當(dāng)完成各項(xiàng)終端工作的基本保證。長期維護(hù)良好的客情關(guān)系，能使本企業(yè)的產(chǎn)品得到更多的舉薦機(jī)會，同時可以在客戶心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個人形象。在零售終端，營業(yè)員的舉薦對產(chǎn)品的銷售起著舉足輕重的作用，因此終端人員在和營業(yè)員進(jìn)行溝通和溝通時，要對他們的支持表示感謝。找尋機(jī)會奇妙運(yùn)用小禮品，對加深客情關(guān)系很有好處。（3）報表管理運(yùn)用工作報表追蹤終端人員的工作狀況，是規(guī)范終端業(yè)務(wù)人員行為的一種行之有效的方法。嚴(yán)格的報表制度，可以使終端業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生壓力，督促他們克服惰性，使終端人員做事有目標(biāo)、有支配、有規(guī)則。同時，細(xì)心精確地填制工作報表，也是銷售人員培育良好工作習(xí)慣、避開工作雜亂無章、提高工作效率的有效方法。業(yè)務(wù)人員須要對每一個店鋪的狀況通過填表的方式對多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定期記錄，然后據(jù)此匯總每個分銷商的狀況，最終交至管理者。主要報表有：工作日報表、周報表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、終端崗位職責(zé)量化考評表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級匯總表等等。終端工作人員肯定要按時、精確填寫，不得編造，以防止因信息不實(shí)而誤導(dǎo)企業(yè)決策。業(yè)務(wù)員的績效工資將與以上所負(fù)責(zé)任務(wù)的完成狀況聯(lián)系起來，每一項(xiàng)工作的完成程度都將在績效評估中占有肯定的比例，從而干脆確定績效工資的多少。2.零售終端的管理乳品對零售終端的管理主要側(cè)重兩點(diǎn)，一是網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，二是終端的維護(hù)。與其說是對終端的管理，倒不如說是對終端的培育和服務(wù)。乳品通過對終端的培育和服務(wù)，加強(qiáng)了對價值鏈最終一個環(huán)節(jié)的限制，提高了終端的服務(wù)水平，將價值更多的傳遞給了消費(fèi)者。（1）網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)乳品采納“從終端到渠道”、“調(diào)查——規(guī)劃——行動”的科學(xué)工作過程，追求對有價值零售終端進(jìn)行全面覆蓋，所以，渠道規(guī)劃從完整的、有實(shí)效的零售終端普查資料起先的，零售終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來覆蓋這些零售終端，形成一整套的市場開發(fā)方案，最終依據(jù)市場開發(fā)方案有步驟地實(shí)行行動。乳品對市場的開發(fā)有宏觀和微觀層面的規(guī)劃和限制，宏觀方面有省市的先后開發(fā)支配；微觀方面，乳品依據(jù)銷售規(guī)模、客流量、店面規(guī)模、回款水平將終端分為ABCD四類店，每個月公司都針對ABCD四類終端有詳盡的市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的支配，具體須要業(yè)務(wù)人員和分銷商共同進(jìn)行開發(fā)。（2）終端的維護(hù)乳品公司在維護(hù)終端的過程中，有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以維護(hù)終端的健康發(fā)展，首先，業(yè)務(wù)人員要總結(jié)各階段銷售狀況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有平安庫存，防止缺貨，缺貨是管理缺乏量化的表現(xiàn)，缺貨也往往為競爭對手供應(yīng)了很好的切入機(jī)會，有時甚至失去一個客戶或者貨架空間。但終端客戶又不行能大量進(jìn)貨。在實(shí)際分銷的過程中，有時會與銷售商一起計算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時，保持進(jìn)貨的穩(wěn)定性與合理性，防止缺貨。其次，保證終端執(zhí)行公司的建議零售價格，竄貨與終端零售價格的不穩(wěn)定性，都會對終端整體利益的穩(wěn)定性帶來沖擊。統(tǒng)一的零售價格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性和終端整體的盈利性，業(yè)務(wù)人員要利用探望終端的機(jī)會對單體客戶的價格的執(zhí)行狀況進(jìn)行限制。第三，很多消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一個信息來源，不是大眾媒體，而是零售商、店員、促銷員的提示，所以在區(qū)域銷售組織設(shè)置方面采納人海戰(zhàn)術(shù)，在終端派駐大量的促銷人員，對消費(fèi)者供應(yīng)更為專業(yè)化的服務(wù)，提升終端的服務(wù)水平。第四，乳品通過各種具有影響力的廣告宣揚(yáng)和事務(wù)營銷對終端進(jìn)行品牌支持。強(qiáng)大的營銷實(shí)力的的外在體現(xiàn)，就是對營銷資源的整合實(shí)力，乳品有效的利用了社會各類資源，通過精確的市場定位，推出一系列新奇獨(dú)特的事務(wù)營銷，對消費(fèi)者進(jìn)行感情投資，形成了珍貴的情感資源，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。最終，乳品對終端建設(shè)投入巨大，從而提高了終端的主動性和主動性。例如：巨額的電視廣告投放，大型的通信市場戶外廣告、大型的事務(wù)營銷、大量地投入專柜和品牌背景板等終端資源，甚至出錢購買店內(nèi)宣揚(yáng)位置，幫助終端進(jìn)行日常的品牌維護(hù)。乳品公司不但建立了嚴(yán)格科學(xué)的渠道制度，并且通過強(qiáng)有力的執(zhí)行力保證了渠道政策的順當(dāng)貫徹，使其不至于流于形式，不按潛規(guī)則辦事，實(shí)實(shí)在在的發(fā)揮了制度在渠道建設(shè)中的重要指導(dǎo)作用。五乳品公司分銷渠道的特點(diǎn)別的企業(yè)須要用幾十年才能達(dá)到的企業(yè)規(guī)模和效益，乳品用短短7年時間就完成了，而這種實(shí)力的培育卻沒有半點(diǎn)捷徑可走，乳品模式已經(jīng)成為企業(yè)界津津樂道的話題。除了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，價格的低廉性，促銷的敏捷性之外，渠道也顯示出很多特性，成為支撐乳品高速運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件之一。主要表現(xiàn)為：創(chuàng)新性、改變性、適應(yīng)性和諧性。1.渠道的創(chuàng)新性渠道的創(chuàng)新性是影響公司營銷效率的關(guān)鍵。乳品公司在這方面表現(xiàn)的尤為突出，其渠道創(chuàng)新性主要表現(xiàn)為分銷策略、分銷商制的選擇以及分銷制度三個方面。（1）分銷策略的創(chuàng)新乳品在從建立伊始就屢稀奇招，先做市場，再做產(chǎn)品。起先就胸懷全國市場，在全國點(diǎn)通市場脈搏，快速建立起了適合乳品發(fā)展的通路，在通路建設(shè)思路上，它沒有目光短淺，像很多初創(chuàng)企業(yè)一樣只局限于本地小市場的精耕細(xì)作，然后再拓展大市場，假如是這樣很有可能我們相識的乳品只是一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)有或者即使出名也會須要長時間的積累，乳品一反“水道渠成”的傳統(tǒng)做法，巧用“渠成水到”的逆向思維策略，快速占據(jù)主要大城市的市場，然后再漸漸向中小城市推動。在渠道策略上，乳品的渠道思想分為宏觀和微觀兩個層面的建設(shè)，在宏觀層面上，乳品首先占據(jù)深圳、北京、上海、香港四大全國性市場，在一線市場已成氣候之時，二三線市場也不攻自破。這種由上而下由高到低的梯度推動如同決堤的洪水，一瀉而下、勢不行擋。這就是巧用了品牌示范效應(yīng)在渠道建設(shè)中的作用，一旦攻克一線市場，形成了知名品牌的形象，二線市場也快速跟進(jìn)，然后三線及以下的市場紛取囊中。從點(diǎn)到線，再到最終的面，從而有序的快速的建立了全國的分銷渠道系統(tǒng)。在微觀層面上，乳品充分考慮到自身攻占一線城市的劣勢，采納反梯度的方式，由簡到繁、由易到難、由小到大。先做小區(qū)小店再到小區(qū)超市，然后觸及中型超市，最終功成大型超市，從而使產(chǎn)品得到了重要城市消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣一反一正，最終引領(lǐng)乳品享譽(yù)全國。2.分銷商制選擇的創(chuàng)新乳品在省會城市選用分公司制，但是在其他大中型城市則選用經(jīng)銷商制。之所以會有這樣的微小的差別，并不是毫無目的的隨性鋪設(shè)，而是蘊(yùn)含了公司深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。一般而言，省會在每個省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中相對超前，是全省的核心，對省市其他地方有極強(qiáng)的示范效應(yīng)。首先，一旦占據(jù)省會這塊高地，品牌向省會的其他地方輻射就有了得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢，所以省會城市在長遠(yuǎn)戰(zhàn)略上具有特別重要的意義，而經(jīng)銷商短期行為比較嚴(yán)峻，這勢必會影響公司的長足發(fā)展，而建立分公司就可以有效地規(guī)避這類問題；其次省會城市競爭異樣激烈，各路品牌蜂擁而至，奶品利潤空間相對小，屬于規(guī)模贏利類產(chǎn)品，因此作奶品經(jīng)銷，須要極大的資本量和極高的二級分銷商規(guī)模和數(shù)量。但是有實(shí)力的經(jīng)銷商嫌其利小而不為，而無實(shí)力的經(jīng)銷商又嘆其成本高而做不起，然而站在戰(zhàn)略的角度，雖然建立分公司相對成本較高，但是著眼公司整體長遠(yuǎn)的發(fā)展，依據(jù)公司自身的盈虧平衡點(diǎn)，有支配有支配的在省會城市進(jìn)行渠道的建設(shè)和市場的發(fā)展，分公司對乳品的長期貢獻(xiàn)是不行估量的。在其他大城市及中型城市則運(yùn)用經(jīng)銷商制。所以選擇高質(zhì)量的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，乳品擁有一支高素養(yǎng)視乳品利益為自己利益的經(jīng)銷商隊(duì)伍，為乳品征戰(zhàn)南北雄霸中國立下赫赫戰(zhàn)功。像深圳的經(jīng)銷商烏日娜就是經(jīng)銷商隊(duì)伍中的杰出代表，當(dāng)年乳品赤膊上陣大戰(zhàn)鵬城，是她兢兢業(yè)業(yè)，與牛根生、鄧九強(qiáng)、楊文俊、孫先紅等主將并肩作戰(zhàn)，把乳品從一個名不見經(jīng)傳的小人物打造成了深圳乳品市場上的貴賓。最終，乳品成為深圳的第一品牌。目前僅常溫液態(tài)奶類就擁有600個經(jīng)銷商。3.制度的創(chuàng)新乳品從建立伊始，不斷完善自身的渠道制度建設(shè)，現(xiàn)今為止，已經(jīng)建立了一整套完善可行的渠道制度，從渠道成員的選擇、培訓(xùn)、管理、評估到渠道沖突的解決，事無巨細(xì)。在現(xiàn)實(shí)中很多非市場化行為其實(shí)主要來源于制度建設(shè)的不規(guī)范，假如建立一套完善的渠道制度，可以將很多問題扼殺在萌芽狀態(tài)。其次，要大膽運(yùn)用先進(jìn)的管理模式。現(xiàn)代化的管理模式不但可以使企業(yè)輕裝上陣，解決機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事、效率低下的現(xiàn)象，還可以快速帶動企業(yè)，激活生產(chǎn)要素。而現(xiàn)代化的管理模式來源于先進(jìn)的管理理論，只要把握住理論的精髓就可以將其與具體的實(shí)踐相結(jié)合，培育出宏大的企業(yè)。乳品大膽引用了海爾的市場鏈和索酬索罰的管理理論，通過一系列的改造使其成為適應(yīng)自身發(fā)展的利器，鞭策員工的教鞭，主動調(diào)動了員工的工作創(chuàng)建主動性。所以形似不是目的，只有通過深化的學(xué)習(xí)和思索達(dá)到神似的效果才會使先進(jìn)的管理模式在特定的企業(yè)中產(chǎn)生出強(qiáng)大的生產(chǎn)力。乳品擅長將先進(jìn)的理論和手段運(yùn)用到公司的建設(shè)中，引進(jìn)了先進(jìn)的銷售管理理念26和高科技的銷售協(xié)助手段。市場鏈理論即“索酬索罰跳閘”理論是由海爾的張瑞敏提出來的，市場鏈理論是指建立以消費(fèi)者為核心的市場觀念，將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的限制具體落實(shí)到每個員工，建立上游員工對下游員工負(fù)責(zé)制度，將個人的薪酬與個人的工作績效聯(lián)系起來，假如上游員工按要求保時保質(zhì)的完成任務(wù)，則從市場“索酬”，否則被“索賠”，假如既不索酬也不索賠，則自動跳閘，解決出現(xiàn)的問題。在乳品每一個部門外都有一張OEC考核榜，這張展示牌只有1米大小，全方位地對每人、每天、每事進(jìn)行綜合限制。上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工都要進(jìn)行考核。每次考核，把員工分為優(yōu)秀、合格和試用，連續(xù)3個月試用的員工就要離崗。具體到渠道管理中，將公司管理渠道的員工及渠道成員當(dāng)作市場鏈中的一個環(huán)節(jié)，各個職責(zé)具體到位，假如保質(zhì)按時的完成，反應(yīng)在市場中就是搞銷售量，則各環(huán)節(jié)從市場中“索酬”，假如有一個環(huán)節(jié)出了問題，這個環(huán)節(jié)的失誤就會影響下一個環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作，從而影響整個市場的銷售量，則這個環(huán)節(jié)就會遭到下一個環(huán)節(jié)的“索賠”，將整個渠道納入市場鏈的范圍，增加其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。乳品于2004引進(jìn)ERP管理系統(tǒng)，要求全部銷售分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商和分銷商在這一平臺上都要實(shí)現(xiàn)電子化的訂單管理，并將各環(huán)節(jié)的銷量、庫存、費(fèi)用等信息上傳到整個供應(yīng)鏈體系中，極大提高了分銷渠道環(huán)節(jié)管理的工作效率和經(jīng)銷商的進(jìn)銷存管理水平，將管理人員和經(jīng)銷商從繁重的數(shù)據(jù)收集和整理中解放出來。在這其中，乳品業(yè)務(wù)員與導(dǎo)購員每天的一線市場信息都能實(shí)時匯總到ERP平臺上，實(shí)現(xiàn)了隨時隨地的管理與限制。六渠道的改變性市場經(jīng)濟(jì)恒久不變的規(guī)則是市場恒久在改變，因此企業(yè)的營銷策略特殊是渠道策略肯定要依據(jù)市場的改變適時做出調(diào)整，乳品公司敏捷的將自身特點(diǎn)、市場規(guī)和理論成果有效的結(jié)合起來，敏捷的應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)的改變。其改變性具體體現(xiàn)在分銷模式的改變和渠道類型的改變。1.分銷模式的改變?nèi)槠窛u漸由區(qū)域總代理制的分銷渠道模式起先向深度分銷的模式轉(zhuǎn)變。初期對渠道的管理只是簡潔的鋪貨和回款，對于產(chǎn)品的最終流向幾乎沒有了解，對消費(fèi)者的需求特點(diǎn)缺乏把握，渠道處于粗放型、低功能的初級狀態(tài)。隨著整體實(shí)力的飛速提升，乳品積聚了巨大的營銷實(shí)力，結(jié)合乳產(chǎn)品的渠道密集度高、渠道覆蓋面廣的分銷特點(diǎn)，起先了一系列有針對性的改造。乳品從2004年起先，專注于渠道建設(shè)，大力推行深度分銷模式。乳品的深度分銷模式建設(shè)主要具有以下特點(diǎn)：首先，公司干脆參加到銷售網(wǎng)絡(luò)的組建活動中，通過相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)人員干脆面對終端“精耕細(xì)作”，獲得對終端和市場的掌控力，大大縮短了銷售通路，加快了產(chǎn)品的流通速度。它通過業(yè)務(wù)人員有支配地訪問終端，幫助終端有組織地銷售和管理，為其供應(yīng)增值服務(wù)（如理貨、促銷、訂貨等），可以剛好獲得信息而具有快速反應(yīng)的實(shí)力；其次，運(yùn)用完善客戶服務(wù)、強(qiáng)化市場開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，以達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷售增長的目的。通過深化與經(jīng)銷商關(guān)系獲得經(jīng)銷商對終端的支持，實(shí)現(xiàn)對市場和顧客的爭奪，拉動銷售，使區(qū)域市場份額得到極大提高。再次，對目標(biāo)市場區(qū)域劃分，對通路中全部銷售網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對市場的全面管控，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競爭優(yōu)勢，第四，對全部環(huán)節(jié)實(shí)行量化管理。人員定量，依據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)支配，按比例配備人員。工作內(nèi)容定量，每天須探望的零售終端的數(shù)量必需達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必需依據(jù)公司規(guī)定的探望頻率完成任務(wù)；必需完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。探望路途量化，依據(jù)對終端的了解，依據(jù)劃定的工作路途，按程序探望。探望頻率量化，依據(jù)每家零售終端的級別確定探望頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員運(yùn)用、時間運(yùn)用更有效。最終，應(yīng)用先進(jìn)的管理手段與人性化的管理方式相結(jié)合。乳品的深度分銷通過應(yīng)用ERP系統(tǒng)和市場鏈理論，極大的提高了各個環(huán)節(jié)工作的效率，有效的提高了公司和渠道各級成員的資源的利用率達(dá)到了優(yōu)化資源配置的效果。同時，乳品在對渠道加強(qiáng)管理和限制的同時將本企業(yè)文化潛移默化的滲透到渠道的各個環(huán)節(jié)，使渠道成員從情感上接受公司的管理和限制，最大程度的削減了深度分銷給渠道成員的合作上所帶來的影響。當(dāng)然，深度分銷的模式僅是一種渠道建設(shè)的手段，是一種標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式，但是并不是在任何區(qū)域都行之有效的。比如在小型零售終端聚集的區(qū)域就不適合深度分銷的模式，因?yàn)榇罅拷K端維護(hù)任務(wù)大大提高銷售成本，使業(yè)務(wù)員限于繁瑣的終端管理事務(wù)中，有違經(jīng)濟(jì)性原則，乳品的勝利就在于他擅長敏捷的學(xué)習(xí)應(yīng)用理論成果，而不是簡潔的仿照。為了使深度分銷的渠道模式起到其應(yīng)有的效果，目前乳品在大部分地區(qū)嚴(yán)格實(shí)行深度分銷的模式，而在重點(diǎn)城市和其他市場化程度不高的區(qū)域則因地制宜的實(shí)行有限度的深度分銷模式或?qū)嵭衅渌咒N模式。例如在北京、上海、深圳等發(fā)達(dá)地區(qū)采納關(guān)鍵客戶和深度分銷相結(jié)合的模式；而在經(jīng)濟(jì)較落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)采納區(qū)域代理制的模式。2.渠道類型的改變美國西北高校教授DON·SCHULTZ指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，惟有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，銷售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)切的重心，并漸漸成為克敵制勝的武器。乳品在原有分銷的基礎(chǔ)上又加入了直銷，使渠道呈現(xiàn)出分銷為主，直銷為輔的特點(diǎn)，乳品于2005年起先推行加盟制。加盟制是乳品以參股20%的方式與臺灣某商家共同推出的，在北京成立了特地負(fù)責(zé)加盟事宜的北京科技發(fā)展有限公司。乳品推出的加盟方式有兩種，一種是負(fù)責(zé)一個片區(qū)的加盟商，另一種是干脆做專賣的個體加盟店。前者對后者有管轄權(quán)和配貨權(quán)，兩者都與以往的區(qū)域經(jīng)銷商并存。前期，加盟商由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商供貨，做到肯定量以后貨品由廠家直供。從形式上來看，加盟商其實(shí)相當(dāng)于乳品的二批商，加盟店相當(dāng)于三批商或零售商，連鎖加盟專賣店的開設(shè)將集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市。乳品打算用5年時間，在全國開設(shè)15000家連鎖加盟專賣店，目前已經(jīng)開設(shè)60家加盟店，加盟店的招牌掛的是“乳品乳品專賣店”，主要經(jīng)營乳品的系列產(chǎn)品，如液態(tài)奶、冰品、冷凍食品等，但冰品和冷凍食品的產(chǎn)品不得超過產(chǎn)品總量的20%，加盟店也可以經(jīng)營別的品牌乳品，但必需通過乳品公司同意且其他品牌產(chǎn)品不超過10%。對于加盟費(fèi)用，片區(qū)加盟商首先要向乳品公司交25萬元加盟費(fèi)、25萬元保證金，5萬元權(quán)利金，假如其下要設(shè)5-6個專賣店的話，每個專賣店還須要交5萬元設(shè)店費(fèi)用，加上市場拓展資金大約50萬元，人員工資及裝修費(fèi)用(開辦費(fèi)用)大約10萬元，首批進(jìn)貨費(fèi)用10萬元等，總體估算，一個片區(qū)加盟商大約須要打算150萬元才能啟動；個人專賣店要一次性交付5萬元。3.渠道的適應(yīng)性我國是一個發(fā)展中國家，市場不成熟，同時乳業(yè)又是一個快速發(fā)展的行業(yè)，因此渠道的建設(shè)不但要在宏觀上適應(yīng)中國的國情和行業(yè)的發(fā)展，又要在微觀上適應(yīng)不同地區(qū)發(fā)展的具體要求。首先就是建設(shè)適合我國國情和行業(yè)發(fā)展的分銷渠道。國際先進(jìn)的乳業(yè)分銷模式始終是我們學(xué)習(xí)的典范，但是我們要有的放矢，不要盲同。同樣的模式，不同的國情，結(jié)果就會是天壤之別。國外的乳品巨頭的分銷渠道一般采納第三方或第四方物流外包的形式。公司在渠道管理上處于寬松的狀態(tài)，在渠道管理和維護(hù)上所消耗的成本特別有限，從而最大限度的提高了渠道成員之間的利潤空間，而且將最大的價值傳遞給了消費(fèi)者。首先，國外的乳業(yè)已經(jīng)是夕陽產(chǎn)業(yè)，通過乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展和理論方面的探討積累了豐富的實(shí)踐素材和理論成果。在管理方式、渠道模式、顧客服務(wù)等方面有與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段相適應(yīng)的模式。其次，國外對物流的探討已經(jīng)有半個世紀(jì)的歷史，隨著交通系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，交通管制的放松，物流業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，為了降低成本，分銷渠道中的物流職能完全可以采納第三方物流和第四方物流外包的形式。而且國外已經(jīng)制定了相當(dāng)完善的法律法規(guī)來規(guī)范物流業(yè)的市場行為，為物流業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造了有利的環(huán)境。再次，國外的終端趨向于集中的狀態(tài)，已經(jīng)形成相當(dāng)成熟銷售終端模式。國外零售業(yè)的特點(diǎn)可以概括為盯住市場、分工明確和連鎖經(jīng)營。他們一般都親密凝視市場的改變趨勢，并采納市場細(xì)分策略，仔細(xì)探討不同消費(fèi)者群體的有關(guān)特點(diǎn)，然后瞄準(zhǔn)一個或幾個群體有的放矢的經(jīng)營。主要包括貴族商店、折扣商店、專賣店、超級市場、倉庫商店、商品書目商店。規(guī)范的終端模式也為渠道的物流外包供應(yīng)了便利。所以國外的乳品企業(yè)可以在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，放心大膽的將渠道的工作外包給三方或四方物流來做。而中國的狀況卻與國外完全不同：1、中國的乳業(yè)處于朝陽狀態(tài)，乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展歷史較短，針對理論方面的探討匱乏，而國外先進(jìn)的乳業(yè)渠道模式在國內(nèi)沒有成熟的物流和法律法規(guī)的管制作支持，所以無法復(fù)制。在管理方式、渠道模式、顧客服務(wù)等方面沒有可操作性的理論或?qū)嵺`的指引。2、中國的物流剛剛起步，適應(yīng)物流業(yè)發(fā)展的管理體制尚未建立起來，物流服務(wù)體系建設(shè)滯后，交通設(shè)施落后，管制嚴(yán)格，很大程度上制約中國物流業(yè)的發(fā)展。而且國家宏觀層次的物流發(fā)展方針和政策不明確，相關(guān)的法律約束體系尚未建立，對物流產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展缺乏指導(dǎo)。3、國內(nèi)的零售終端與國外的終端有較大的差距。首先，經(jīng)營理念的差距。經(jīng)營理念的差距主要來源于兩個方面：一方面是真正的現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；另一方面是對“顧客是上帝”這一經(jīng)營理念精髓的深刻領(lǐng)悟。其次，規(guī)模與專業(yè)化差距。我國零售業(yè)現(xiàn)基本為粗放式經(jīng)營。由于規(guī)模小，造成經(jīng)營成本高；專業(yè)化程度低，難以真正滿足顧客多方面的須要，從而使企業(yè)的利潤空間小，資本運(yùn)作實(shí)力差，并且抗擊打?qū)嵙Σ?。再次，科技含量差距。我國大多?shù)零售企業(yè)科技含量較低，大部分工作如選購 、銷售、物流、顧客資料的分析等仍用人力方式進(jìn)行，從而造成工作效率低下，時效性差，丟失了很多商機(jī)。第四，人才差距。人才差距主要體現(xiàn)在兩個方面：一是缺乏具有較高素養(yǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略管理者；二是企業(yè)人才機(jī)制存在較為嚴(yán)峻的缺陷，無法真正有效的吸引人才、留住人才。最終，市場營銷差距。主要體現(xiàn)在營銷觀念、營銷方式等方面缺乏創(chuàng)新，企業(yè)間總是一味的仿照，對營銷要素不能敏捷的運(yùn)用。結(jié)合以上幾點(diǎn)可以看出，我們不能盲目的學(xué)習(xí)國外的渠道限制模式，依據(jù)國情和目前行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不僅不能放松對渠道的限制，反而應(yīng)當(dāng)抓緊。在中國的市場化程度不高的條件下，只有牢牢抓緊乳品渠道的限制權(quán)才能不至于使產(chǎn)品在渠道的流通中離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。4.建立適合不同地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的渠道模式受政策、自然條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和勞動力素養(yǎng)等因素的綜合影響，目前，中國零售業(yè)發(fā)展存在比較明顯的失衡狀況，主要表現(xiàn)在兩方面。一方面，中國31個省、市、自治區(qū)零售業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展非均衡性和顯著的區(qū)域性特征。東部沿海地區(qū)省份的零售業(yè)綜合水平普遍要高于中部地區(qū)省份，而中部地區(qū)省份又普遍要好于西部地區(qū)省份，這與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的梯度差異極為一樣；另一方面，在同一區(qū)域內(nèi)，不同城市間的發(fā)展差距較大。北京、上海、廣州等特大型城市，以及東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，無論在發(fā)展速度、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益等方面都大大高于其他城市和地區(qū)。而且終端的類型呈現(xiàn)兩頭少中間多的狀態(tài)，大型城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)終端的類型相對較少，中小型城市終端類型相對較多。大型城市零售業(yè)發(fā)展的歷史相對較長，而且受到國外零售業(yè)的影響，零售終端類項(xiàng)以大中型為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，居民的購買力不強(qiáng)，居住比較分散，零售終端之間的距離較遠(yuǎn)，類型以倉儲式店鋪為主。中小型城市的零售業(yè)處于由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過度時期，終端類型繁多。乳品深化探討中國零售業(yè)的發(fā)呈現(xiàn)狀，選擇以深度分銷模式為主，其他類型分銷模式為輔的渠道模式。乳品在重點(diǎn)城市實(shí)行關(guān)鍵客戶和深度分銷結(jié)合的模式，針對巨型零售商采納了關(guān)鍵客戶的渠道模式，針對關(guān)鍵客戶建立具體的大客戶檔案，針對性的加強(qiáng)服務(wù)和管理，對其他類型的終端實(shí)行深度分銷的模式。依據(jù)由上而下由高到低的梯度推動的鋪市策略，乳品對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)處于其策略的最終一個階段。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端特點(diǎn)，乳品采納區(qū)域代理的渠道模式，最大限度的利用其品牌效應(yīng)，節(jié)約渠道成本和銷售成本。在中小型城市嚴(yán)格推行深度分銷模式。因?yàn)槟壳按笮统鞘械氖袌鲩_發(fā)已經(jīng)完成，市場處于飽和狀態(tài)，乳品的策略重點(diǎn)起先向中小型城市轉(zhuǎn)移，從2004年起先大力推行深度分銷渠道模式，效果顯著。七渠道的和諧性渠道的和諧性具體體現(xiàn)在乳品與其渠道成員建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是近年來分銷渠道探討的最新理論成果，為了最大限度的向消費(fèi)者傳遞價值，“合作雙贏”成為建設(shè)成熟渠道關(guān)系的主題。乳品深化學(xué)習(xí)和探討了渠道關(guān)系建設(shè)的相關(guān)理論，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，致力于與渠道成員建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，使理論成果產(chǎn)生了巨大的生命力。1.通過服務(wù)加強(qiáng)與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系是一項(xiàng)具有許久性和持續(xù)性的工作，只有提高渠道成員的滿足度才能加深與渠道成員的感情，乳品通過加強(qiáng)對渠道成員的服務(wù)來建立與渠道成員的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。（1）加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)在講究“雙贏”的年頭里，廠家與經(jīng)銷商再也不是單純的買與賣的短期行為關(guān)系，只有長期的互惠互利才能在激烈的競爭中取勝。乳品擅長整合利用各路資源與關(guān)系，與經(jīng)銷商結(jié)成了長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。有關(guān)資料顯示，80％的經(jīng)銷商對乳品有極高的忠誠度。乳品通過以下方法加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)：首先，乳品充分利用了行業(yè)和自身的魅力，牛奶行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，增長速度相當(dāng)?shù)捏@人，乳品的銷售額從99年的4000萬，一路攀升，直至2005年的100億。行業(yè)為乳品創(chuàng)建了極大的發(fā)展空間，乳品也為經(jīng)銷商創(chuàng)建了極大的銷售空間，乳品的飛速發(fā)展不但極大的滿足了經(jīng)銷商的主力本能，而且還在不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為經(jīng)銷商將來的發(fā)展奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。其次，乳品對經(jīng)銷商進(jìn)行支配和量化相結(jié)合的管理，極大節(jié)約了經(jīng)銷商的資金和時間以及人員等資源。經(jīng)銷商依據(jù)對下月銷售量的預(yù)估于每月12號將訂單報于乳品，乳品跟據(jù)校正后的數(shù)字支配奶源、進(jìn)行生產(chǎn)，按時保質(zhì)將產(chǎn)品供應(yīng)經(jīng)銷商，避開了缺貨短貨的現(xiàn)象。這種科學(xué)的量化管理為整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康長期的發(fā)展供應(yīng)了保證，從而保證了經(jīng)