商業(yè)廣告與消費心理

第八章商業(yè)廣告與消費神理商業(yè)廣告與消費心理第1頁第一節(jié)商業(yè)廣告概述一、商業(yè)廣告含義（一）商業(yè)廣告概念：商業(yè)廣告是指特定廣告主有計劃地以付費方式經過大眾媒體向其潛在用戶傳遞商品或勞務信息，以促進銷售公開宣傳方式。商業(yè)廣告與消費心理第2頁案例:南方黑芝麻糊廣告訴求

素樸古雅小巷，好像歷史又回到半個多世紀前，南方黃昏洋溢著恬靜祥和氣息。一位賢惠阿嫂還在忙碌著，她溫柔目光落在眼前貪婪吸食小男孩臉上。小男孩身著馬褂，整齊而有靈氣。當熱騰騰一碗糊糊被他很快地吃光后，他又快速地把碗舔光。那貪吃模樣讓人憐愛。他抬起頭捧著舔光空碗望著阿嫂，其眼神分明在說：我還想吃，再給我一碗，行嗎？

商業(yè)廣告與消費心理第3頁此時小巷中傳出“黑芝麻糊——”叫賣聲，聲音悠遠而綿長，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，勾起人們童心、鄉(xiāng)愁和久違某種情感，伴隨黑芝麻糊濃香和小男孩渴望一起彌散開來……整個廣告構圖都采取含有懷舊意味昏黃色調：街坊四鄰親密往來小巷、含有傳統(tǒng)工藝美食、溫柔女性、可愛孩子和親切叫賣聲，襯托出歷史回首中溫馨南方黑芝麻糊。商業(yè)廣告與消費心理第4頁商業(yè)廣告特點廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷伎倆

廣告特點

廣告是一個付費宣傳方式

廣告是經過大眾傳輸媒介進行

廣告是傳遞商品、服務、觀念等信息

廣告對象是廣大消費者

廣告目標是使廣告主受益

商業(yè)廣告與消費心理第5頁二、商業(yè)廣告要素1、廣告主2、廣告受眾3、廣告信息4、廣告媒介5、廣告費用商業(yè)廣告與消費心理第6頁二、商業(yè)廣告分類（一）依據(jù)廣告目標分類：1、產品廣告：著重向消費者傳達商品信息，推銷商品并加速商品流通。2、企業(yè)形象廣告：著重樹立企業(yè)形象，促使消費者形成對企業(yè)長久信賴。商業(yè)廣告與消費心理第7頁（二）依據(jù)媒體形式劃分：電視廣告廣播廣告報紙廣告雜志廣告網絡廣告電影廣告郵寄廣告戶外廣告燈箱廣告空中廣告禮品廣告綜合性POP廣告商業(yè)廣告與消費心理第8頁信賴性

準確性

消息性

心理特點（1）（2）（4）廣泛性

（3）（1）報紙廣告。

不足之處商業(yè)廣告與消費心理第9頁心理特點（2）雜志廣告。

不足之處讀者集中，針對性強。吸引力強，宣傳效果好。閱讀從容，保留期長。

商業(yè)廣告與消費心理第10頁心理特點（3）直接函件廣告。不足之處含有針對某一特定階層選擇性。

有“只有我一張”親切感。并排性少。商業(yè)廣告與消費心理第11頁心理特點（4）廣播廣告。不足之處傳輸快速覆蓋率高針對性強表現(xiàn)力強費用低廉商業(yè)廣告與消費心理第12頁心理特點（5）電視廣告。不足之處傳輸面廣，影響力大。視聽結合，訴求力強。表現(xiàn)伎倆、方式靈活多樣。商業(yè)廣告與消費心理第13頁心理特點不足之處超越時空范圍廣，伎倆多樣交互技術功效可檢索性統(tǒng)計性（6）網絡廣告。商業(yè)廣告與消費心理第14頁（三）依據(jù)商品生命周期廣告引導期廣告：商品剛進入市場選擇期廣告：商品在市場中已處于銷售高峰記憶期廣告：商品已處于衰退期商業(yè)廣告與消費心理第15頁（四）依據(jù)廣告創(chuàng)意特點劃分理性廣告：主要以事實說理方式傳輸信息感性廣告：主要以情感要素來表示商品信息商業(yè)廣告與消費心理第16頁三、商業(yè)廣告心理功效（一）溝通功效（二）誘導功效（三）促銷功效（四）便利功效（五）教育功效商業(yè)廣告與消費心理第17頁四、商業(yè)廣告基本標準（一）真實正當性（二）思想性（三）宣傳指導性（四）效益性（五）藝術性（六）簡明性（七）科學性商業(yè)廣告與消費心理第18頁第二節(jié)廣告設計與消費神理一、廣告定位與消費神理（一）廣告定位概述廣告定位是在營銷步驟中使消費者經過廣告認識到本廣告產品與眾多同類產品不一樣，使產品對目標用戶形成吸引力。廣告定位實質上是一個樹立產品形象問題，正對消費者不一樣要求、不一樣心理，突出宣傳商品一些方面特點，向消費者傳遞所需要不一樣于其它產品商品信息。商業(yè)廣告與消費心理第19頁廣告定位心理要素要注意一下幾個方面：1、消費者真正需求2、目標客戶心理特點3、廣告產品不一樣于其它產品相對優(yōu)勢商業(yè)廣告與消費心理第20頁（二）廣告定位心理策略1、市場定位策略是指市場細分策略在廣告中詳細利用，每一個產品都有自己特有目標市場，廣告宣傳中對特定市場，將產品定位在有利市場位置上。商業(yè)廣告與消費心理第21頁寶潔企業(yè)旗下品牌：獨打造品牌旗下品牌頂級品牌：SK-II、Maxfactor（蜜絲佛陀）二線品牌：Olay（玉蘭油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妝品牌：Covergirl（封面女郎）亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI（安娜蘇）香水品牌：Hugoboss、LACOSTE、ANNASUI（安娜蘇）、Escada（艾斯卡達）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗萬）、PaulSmith（保羅史密斯）洗護品牌：飄柔、海飛絲、激爽（剛淘汰）、潘婷、潤妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒膚佳、Wella（威娜）商業(yè)廣告與消費心理第22頁2、產品定位策略產品定位策略即最大程度地挖掘產品本身特點，把最能代表該產品特征、品質、內涵等個性作為宣傳形象定位。能夠從產品特色定位、文化定位、質量定位、服務定位燈方面入手。商業(yè)廣告與消費心理第23頁寶潔如此眾多品牌，都有其產品定位，他們大多是屬于中高檔，集品牌精神和時尚型容于一體。他們一位高層說過，品牌三個境界是清潔型、功效型、時尚型和最高層次品牌型。商業(yè)廣告與消費心理第24頁3、觀念定位策略觀念定位策略即在廣告策劃過程中，經過分析公眾心理，賦予產品一個全新觀念。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新意義和新價值取向，誘導消費者心理定勢，重塑消費者習慣心理，樹立新價值觀念，引導市場消費改變或發(fā)展趨向。觀念定位在詳細應用上分為逆向定位和是非走位兩種。如：人頭馬XO廣告語：人頭馬一開，好事自然來山葉鋼琴廣告語：學琴孩子不會變壞新一代選擇。（百事可樂）商業(yè)廣告與消費心理第25頁在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固占領了可樂類市場位置，其它品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”定位。嚴格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下一瓶則是由可樂之外形形色色飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂企業(yè)生產另一個產品，其目標是填補可樂所遺留下市場空間。于是一個全新定位觀念建立了：七喜，非可樂!它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這么就在可樂之外“非可樂”位置上來確立七喜地位和形象，使其取得了銷售成功。商業(yè)廣告與消費心理第26頁4、企業(yè)形象定位策略企業(yè)形象定位策略即把定位重點放在怎樣凸顯企業(yè)形象和樹立一個什么樣企業(yè)形象上。商業(yè)廣告與消費心理第27頁5、品牌定位策略

品牌定位策略即把定位著落點落在擴大和宣傳品牌上。當前市場競爭已經進入同質化時代，很多同類商品使消費者進入了同質化時代，很多同類商品使消費者無法識別出優(yōu)劣。企業(yè)之間競爭就在于品牌競爭。商業(yè)廣告與消費心理第28頁（三）不了解受眾心理而產生廣告定位誤區(qū)1、定位貪大求全，抓不住要害2、定位空間太狹小3、定位目標消費者誤區(qū)商業(yè)廣告與消費心理第29頁二、廣告創(chuàng)意與消費神理（一）廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指廣告定位基礎上，在一定廣告主題范圍內進行廣告整體構思活動1、準確進行目標市場分析2、符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求3、要準確而清楚地傳達商品信息商業(yè)廣告與消費心理第30頁（二）廣告創(chuàng)意心理策略1、追求新奇奇特心理創(chuàng)意2、追求健康安全心理創(chuàng)意3、情感心理創(chuàng)意4、從眾心理創(chuàng)意5、民族文化心理創(chuàng)意商業(yè)廣告與消費心理第31頁三、廣告訴求與消費神理廣告訴求：俗稱“賣點”是指在廣告策劃和設計中，經過對人知覺、情感刺激和調動，對人們觀念、生活方式影響以及對廠商、商品特點宣傳，來迎合和誘導人們，以最終激發(fā)消費者購置動機過程。廣告訴求依據(jù)廣告信息對消費者心理影響方式不一樣，能夠分為理性訴求和感性訴求。商業(yè)廣告與消費心理第32頁（一）理性訴求理性訴求廣告是指廣告定位于受眾理智動機，經過真實、準確、公正地傳達產品、服務客觀情況，使消費者經過概念、判斷、推理等思維過程理智地做出購置是否決定1、證實方法2、對比方法3、申明經營宗旨方法4、論證方法商業(yè)廣告與消費心理第33頁（二）感性訴求廣告感性訴求廣告，又稱情感訴求廣告，是指廣告依靠于目標用戶感性思維，以情感人。廣告信息直接針對消費者情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲傷等，以此形成或者改變消費者品牌態(tài)度1、感性訴求廣告情感要素：關愛感美感成就感商業(yè)廣告與消費心理第34頁2、感性訴求廣告心理策略（1）“情”感獨鐘（2）以人為本，人性至上（3）“潤物細無聲”（4）增強產品可信賴度和心理附加值（5）弱化商業(yè)意圖商業(yè)廣告與消費心理第35頁第三節(jié)廣告