市場營銷學(xué)第十四章促銷策略

28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西1第十四章促銷策略28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西2第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西3第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西4一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西5二、促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2.突出特點，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售。4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西6三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略推動策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費者的銷售促進(jìn)促銷組合（Promotionmix)28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西9四、影響促銷組合的因素

促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.產(chǎn)品壽命周期市場條件1.市場地理位置2.營銷對象的分布促銷預(yù)算28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西10消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西11第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西12一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西13人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西14二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西15三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西16四、人員推銷的形式上門推銷保險推銷員信用卡推銷柜臺推銷啤酒小姐會議推銷會展?fàn)I銷28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西17消費者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對象28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西18六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西19七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西20第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西21一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西22廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西23根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西24根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西25根據(jù)廣告媒體的形式劃分28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西26二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西27廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西28廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西29廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西30三、廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西31四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西32第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動方式五、公共關(guān)系的程序28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西33一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西34二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。3.公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長期活動。28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西35三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西36四、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西37五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西38第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西39一、銷售促進(jìn)及其特點銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值28-4月-23明德尚行學(xué)貫中西40二、銷售促進(jìn)的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推