天綠香品牌營銷案ahjlr

天綠香品牌營銷整合案第一頁，共五十九頁。目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論第二頁，共五十九頁。A-金長城的品牌觀品牌定義：品牌是消費者與企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的無形聯(lián)系，它是消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法聯(lián)想和情感的總和。第三頁，共五十九頁。A-金長城的品牌觀定義啟示：品牌不同于產(chǎn)品；品牌不可脫離產(chǎn)品；品牌存在于每一消費者的心中；品牌的形成于與消費者的溝通過程中；第四頁，共五十九頁。A-金長城的品牌觀品牌生態(tài)圖本位需求消費群競爭品牌產(chǎn)品特色品牌個性品牌形象核心價值產(chǎn)品利益競爭品牌第五頁，共五十九頁。A-金長城的品牌觀強勢品牌：強勢品牌一般具有以下高指標(biāo)：品牌相關(guān)性品牌差別性品牌認(rèn)知度品牌美譽度品牌內(nèi)涵性指標(biāo)品牌外延性指標(biāo)第六頁，共五十九頁。A-金長城的品牌觀品牌生態(tài)圖本位需求消費群競爭品牌競爭品牌天綠香相關(guān)性區(qū)別性第七頁，共五十九頁。A-金長城的品牌觀金長城的使命品牌維護品牌拓展品牌提升品牌導(dǎo)入第八頁，共五十九頁。目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論第九頁，共五十九頁。B-日化行業(yè)綜述洗護發(fā)護膚品彩妝類定型類染發(fā)類體浴類市場規(guī)模增長率第十頁，共五十九頁。B-日化行業(yè)綜述行業(yè)狀況：銷售渠道日益追求扁平化，超市類網(wǎng)點成為大化產(chǎn)品的主要銷售渠道；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，概念抄作過度，廣告投放失衡，價格烽煙四起。男用化妝品嬰兒化妝品防曬類染發(fā)類洗護分開產(chǎn)品成為新的增長點；含天然成分，或運用基因工程技術(shù)的化妝品受到消費者推崇；第十一頁，共五十九頁。B-日化行業(yè)綜述經(jīng)典企業(yè)寶潔：市場理性系統(tǒng)+完善的內(nèi)部管理+成功的品牌運作聯(lián)合利華：品牌歷史+低成本擴張+完善的銷售網(wǎng)絡(luò)第十二頁，共五十九頁。B-日化行業(yè)綜述新貴企業(yè)絲寶：終端決勝納愛斯：平民主義索膚特：概念引爆第十三頁，共五十九頁。目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論第十四頁，共五十九頁。C-天綠香分品牌策略我們擬想的天綠香品牌傘如下：桃花爽悅詠琪天綠香————第十五頁，共五十九頁。C-天綠香分品牌策略采用分品牌運作具有以下優(yōu)點：更大范圍覆蓋市場，提高企業(yè)抗御局部市場競爭風(fēng)險的能力；更加有針對性的服務(wù)每一目標(biāo)市場；整合與細(xì)分的兩種手段的平衡，實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化運用；第十六頁，共五十九頁。C-天綠香分品牌策略如何設(shè)計多品牌——首先，我們根據(jù)以下兩個因素來確定品牌定位差異化：目標(biāo)消費群的不同：年齡段社會階層經(jīng)濟狀況區(qū)域分布生活方式等；需求類別的不同：皮膚護理頭發(fā)護理個人清潔彩妝等；第十七頁，共五十九頁。C-天綠香分品牌策略如何設(shè)計多品牌——然后，由定位差異化來設(shè)計品牌行銷差異化，包括以下方面：品牌策略；產(chǎn)品策略；區(qū)域策略；時間策略；溝通策略；渠道策略；第十八頁，共五十九頁。C-天綠香分品牌策略以下，我們將遵照前面的思路，提出桃花

爽悅兩個品牌的品牌營銷策劃方案：第十九頁，共五十九頁。目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論第二十頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃品牌定位：成熟女性的皮膚護理顧問專重皮膚的基礎(chǔ)護理，如潔膚，護膚，養(yǎng)膚等需求。第二十一頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃目標(biāo)消費群：25~35歲的城市中上層女性；已婚，個人月收入600元以上；高中以上文化程度；注重品質(zhì)與品位，具有較強的品牌辨識力，價格敏感度不高。

第二十二頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃目標(biāo)受眾：多數(shù)已婚，在工作-丈夫-孩子面前擔(dān)當(dāng)不同的角色，基于女人的虛榮心，內(nèi)心深處依然保持對自我形象的關(guān)注，但是會同年輕女孩的審美追求保持距離；

第二十三頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃品牌策略：核心價值：渴幕的美品牌形象：如一名優(yōu)雅完美從容的傳統(tǒng)東方麗人傳播調(diào)性：懷舊氛圍的詩意縹緲的和諧舒緩的主要競爭對手：大寶丁家宜第二十四頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI含以下部分：LOGO設(shè)計：以中文“桃花”為主體，設(shè)計風(fēng)格典雅大方；廣告語：感受桃花之美標(biāo)準(zhǔn)色：粉紅色；第二十五頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI包含以下部分：標(biāo)準(zhǔn)字：廣告語采用行書體，正式文體采用鍇體；標(biāo)板：包含LOGO廣告語標(biāo)準(zhǔn)色的基本平面組合；平面基本稿：包含品牌LOGO廣告語產(chǎn)品MODEL的海報平面基準(zhǔn)；第二十六頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：獨特賣點：活效美顏概念桃花活效美顏系列汲取流傳于湘西一帶的民間傳統(tǒng)中草秘方研制出獨具活效美顏功效的全新美容護膚產(chǎn)品它蘊含原生桃花中提取的活效美顏成分能改善皮膚微循環(huán)促進皮膚營養(yǎng)補給令肌膚健康紅潤自然美白第二十七頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：價格定位：中檔價位，快速撇脂，各款產(chǎn)品比照競爭對手（大寶）平均高出10%。產(chǎn)品規(guī)格：以市場中小規(guī)格為主要規(guī)格，突出產(chǎn)品的價值感。產(chǎn)品線組合：以面霜類為主打，涵蓋皮膚清潔品和部分粉底類產(chǎn)品；第二十八頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)—采用窄而深的產(chǎn)品線，以突出專業(yè)化形象。以活效美顏系列為主打，包含霜露類潔面類面膜以及彩妝類產(chǎn)品。以活效美體系列為輔推產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，包含沐浴露水晶皂產(chǎn)品。第二十九頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃區(qū)域策略：市場優(yōu)先權(quán)：一級市場〉二級市場〉三級市場第三十頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃區(qū)域策略：區(qū)域推進策略：2005年9月之前，完成華東五省的客戶開發(fā)，以此為基礎(chǔ)開發(fā)東部市場；2005年11月之前，完成京廣沿線的客戶開發(fā)，以此為基礎(chǔ)開發(fā)中部市場；2006年3月之前，完成隴海沿線的客戶開發(fā)，以此為基礎(chǔ)輻射西部市場；第三十一頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃區(qū)域策略：區(qū)域推進策略：4.2006年9月之前，完成東部和中部區(qū)域的深度分銷與基礎(chǔ)終端建設(shè)；5.2006年11月之前，進一步開發(fā)西南東北地區(qū)的客戶網(wǎng)絡(luò)；第三十二頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃時間策略：以秋冬季為投入重點，夏季保持最低限度的市場投入；大型節(jié)假日為終端重點促銷時間；四大節(jié)假日前2個月為通路重點促銷時間；第三十三頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：媒介投放在完成客戶開發(fā)的省份，投放省級電視臺來覆蓋目標(biāo)省份，強調(diào)媒體的覆蓋面和有效到達率；產(chǎn)品在市內(nèi)達到50%的網(wǎng)點鋪貨率時，增加地方臺以及報紙廣告的投放，以更集中針對目標(biāo)市場，強調(diào)有效到達率；第三十四頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：媒介投放在銷售份額達到一定量級的城市配合候車亭公車車身等戶外廣告投放；在完成階段性的區(qū)域推進后，啟動衛(wèi)視臺交叉覆蓋；在達成全國性分銷滲透后啟動央視衛(wèi)視交叉覆蓋；第三十五頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：終端建設(shè)配合產(chǎn)品發(fā)貨，有產(chǎn)品海報宣傳單張護膚手冊吊旗眉貼中盒附加包裝等紙類宣傳品配合；根據(jù)客戶終端網(wǎng)點的開發(fā)情況，給于端頭陳列架超市柜上柜形象柜搖擺卡堆碼導(dǎo)購人員及服裝促銷插卡等售點陳列助銷支持；第三十六頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：終端建設(shè)根據(jù)客戶的促銷執(zhí)行能力，開發(fā)系列新穎獨特精美的贈品或促銷裝，以及促銷花車易拉寶屏風(fēng)抽獎箱兌獎卡促銷POP等各類促銷道具支持，供客戶開展小型促銷活動，如貼柜買贈抽獎活動等；第三十七頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：終端建設(shè)根據(jù)市場發(fā)展水平，制定終端VI手冊，啟動賣場燈箱戶外幕布人型立牌賣場包裝等看點形象建設(shè)。第三十八頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：公關(guān)宣傳：以“非常女人俱樂部”的名義，吸收消費者成為會員，并聯(lián)合當(dāng)?shù)氐膶I(yè)美容機構(gòu)，通過座談會聯(lián)誼會會員特惠美容講座等形式，來穩(wěn)定一批忠實消費群，成為品牌的口碑傳播者。第三十九頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃溝通策略：公關(guān)宣傳：根據(jù)市場開拓進度，適時的與各類報刊雜志電視臺合作舉行美容欄目或軟性推介，深入傳播品牌。在大型節(jié)假日，在部分城市舉行大型戶外推廣，以時尚show現(xiàn)場美容趣味游戲等，加強消費者與品牌的互動。第四十頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：市內(nèi)零售與批發(fā)流通并重；通路結(jié)構(gòu)：采用省級獨家代理與小區(qū)域獨家代理相結(jié)合的方式，充分發(fā)揮不同類型客戶的資金、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗、實力來幫助產(chǎn)品打開市場：第四十一頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：建議在一些城市設(shè)置品牌專賣店，并以此為樣板店，以連鎖加盟店的形式拓展三級市場。第四十二頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：天綠香

省級經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)銷商連鎖事業(yè)部

重點網(wǎng)點中小店二級批直管店加盟店

零售點三級批

中小店第四十三頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：客戶服務(wù)團隊—在產(chǎn)品穩(wěn)定市場之后，建議為每一一級經(jīng)銷商配備客戶服務(wù)團隊，負(fù)責(zé)監(jiān)督協(xié)助客戶經(jīng)營，加強公司對渠道終端的把控能力。

第四十四頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：客服經(jīng)理主管會計

零售代表批發(fā)代表市場督導(dǎo)形象專員

業(yè)務(wù)員隊伍業(yè)務(wù)員隊伍導(dǎo)購員隊伍第四十五頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：渠道管理及促進：對一級經(jīng)銷商制定一系列的政策規(guī)范及獎懲措施，如劃區(qū)經(jīng)營信用額度銷售傭金及返利制度等；第四十六頁，共五十九頁。D-桃花品牌規(guī)劃渠道策略：渠道管理及促進：根據(jù)不同階段的工作重點，實行不同的銷售政策來引導(dǎo)經(jīng)銷商經(jīng)營，如分銷網(wǎng)點獎勵機制分銷品種獎勵制度促銷/廣告津貼等；貫穿全年的目標(biāo)銷量達標(biāo)競賽活動，穿插階段性的通路促銷。第四十七頁，共五十九頁。目錄A金長城的品牌觀B日化市場縱覽C天綠香分品牌策略D桃花品牌營銷整合E爽悅品牌營銷整合F問題及討論第四十八頁，共五十九頁。E-爽悅品牌規(guī)劃品牌定位：全家人健康的伙伴致力滿足每一家庭的清潔衛(wèi)生需求，并涵蓋一部分基礎(chǔ)護理需求。第四十九頁，共五十九頁。E-爽悅品牌規(guī)劃目標(biāo)消費群：18~45歲之間的中小城市及城鎮(zhèn)居民，男女比例約4：6；中低收入水平，家庭月收入700~1500元之間；雖比較注重品質(zhì)，但是價格敏感度較高。

第五十頁，共五十九頁。E-爽悅品牌規(guī)劃品牌策略：核心價值：健康和諧生活品牌形象：健康活潑自然的鄰家女孩傳播調(diào)性：歡快的親切的和諧的主要競爭對手：納愛斯好迪第五十一頁，共五十九頁。E-爽悅品牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI含以下部分：LOGO設(shè)計：以中文“爽悅”為主體，設(shè)計風(fēng)格輕松簡潔；廣告語：清新爽悅自然風(fēng)；標(biāo)準(zhǔn)色：不同產(chǎn)品系列間會根據(jù)概念特點選擇不同的包裝色調(diào)，色調(diào)之保持關(guān)聯(lián)與協(xié)調(diào)；第五十二頁，共五十九頁。E-爽悅品牌規(guī)劃品牌策略：品牌VI含以下部分：標(biāo)準(zhǔn)字：由設(shè)計部選擇；標(biāo)板：包含LOGO廣告語標(biāo)準(zhǔn)色的基本平面組合；平面基本稿：包含品牌LOGO廣告語產(chǎn)品MODEL的海報平面基準(zhǔn)；第五十三頁，共五十九頁。E-爽悅品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：以階段性的強勢產(chǎn)品來帶動整個品牌價格定位：中低檔價位，緩慢滲透，各款產(chǎn)品比照競爭對手低10%。產(chǎn)品規(guī)格：較市場主流規(guī)格加大包裝，突出產(chǎn)品的實惠感。產(chǎn)品線組合：以個人清潔類為主打；第五十四頁，共五十九頁。E-爽悅品牌規(guī)劃產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)—采用寬而淺的產(chǎn)品線，建設(shè)3大品類群。個人清潔類基礎(chǔ)護