第二單元國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃管理-RSTP-三

第二單元國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃管理-RSTP-三一、市場(chǎng)調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★主要內(nèi)容框架:

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析（三）競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★

（二）消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

本部分內(nèi)容1、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程本部分的重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

難點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者行為分析思考題：

店面營(yíng)銷中，針對(duì)顧客（特別是針對(duì)成群的顧客），店老板、店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員分別應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么？1、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析★★★★★6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(1)

5W1H分析:(一)何人買(mǎi)(who)，即分析購(gòu)買(mǎi)主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購(gòu)買(mǎi)某一商品者。2、影響者——對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)商品有直接或間接影響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買(mǎi)決策有最后決定權(quán)者。4、購(gòu)買(mǎi)者——購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者

2012國(guó)貿(mào)截止20141117消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(2)(二)買(mǎi)何物(What)，即分析購(gòu)買(mǎi)客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類，可以分為：(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購(gòu)商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購(gòu)商品.如某種藥品、壽衣等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(3)(三)為何買(mǎi)(Why)，即分析購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)。

1、生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2、心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(1)情感動(dòng)機(jī)。(2)理智動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(mǎi)(When)，即分析購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。(五)何地買(mǎi)(Where)，即分析購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。(六)如何買(mǎi)(How)，即分析購(gòu)買(mǎi)方式。購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激—反應(yīng)”模式★★★★★營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為

減少失調(diào)感購(gòu)買(mǎi)行為

多樣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型

（參見(jiàn)教材P80）購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)和諧購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)多樣購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主把不滿意的感受告訴周?chē)娜?/p>

消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式研究消費(fèi)者行為模式的意義更好地滿足消費(fèi)者的需求企業(yè)積極主動(dòng)地影響和指導(dǎo)消費(fèi)者提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益1616消費(fèi)者心智認(rèn)識(shí)的六大規(guī)律疲于應(yīng)付：信息過(guò)多，小心被忽略容量有限：保留信息有限，多數(shù)生意集中在前兩名厭惡混亂：品牌信息必須簡(jiǎn)單，一詞占頭腦缺乏安全：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀，化解購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)改變：人們很難改變自己的信仰喪失焦點(diǎn)：品牌代表東西越多，心智越容易模糊，這為對(duì)手搶占你的定位敞開(kāi)了大門(mén)3、影響消費(fèi)者行為的因素

（P82—85）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。1、文化因素（參見(jiàn)教材P82—83）同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。社會(huì)階層的幾個(gè)特點(diǎn)2、社會(huì)因素參考群體家庭社會(huì)角色與地位參考群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量家庭購(gòu)買(mǎi)研究家庭購(gòu)買(mǎi)成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策基本類型

補(bǔ)償性購(gòu)買(mǎi)決策：家庭成員都同意意愿中的購(gòu)買(mǎi)方案，通常致力于尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購(gòu)買(mǎi)決策：家庭決策通過(guò)一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見(jiàn)統(tǒng)一的決策?！瘛竦湫偷漠a(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)子女支配型:時(shí)尚用品社會(huì)角色與地位

組織俱樂(lè)部家庭

購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段★★★★★職業(yè)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念。

3、個(gè)人因素

4、心理因素

需求動(dòng)機(jī)感受態(tài)度學(xué)習(xí)

需求消費(fèi)需求的層次

馬斯洛的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要

赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會(huì)需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要心理因素動(dòng)機(jī)：行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的特征：迫切性、內(nèi)隱性多變性、模糊性、矛盾性類型：感情動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)：惠顧動(dòng)機(jī)：心理因素知覺(jué)：知覺(jué)的選擇性： 選擇性注意、 選擇性扭曲、 選擇性保留心理因素學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過(guò)反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過(guò)程；當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)，這種過(guò)程就是學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)是信息處理的過(guò)程心理因素信念和態(tài)度：

態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢(shì)、暈輪效應(yīng)4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程★★★★★★

過(guò)程內(nèi)容：需求確認(rèn)：加強(qiáng)產(chǎn)品策略溝通策略（企業(yè)對(duì)策）信息收集：加強(qiáng)溝通渠道設(shè)計(jì)（企業(yè)對(duì)策）產(chǎn)品評(píng)估：加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)（企業(yè)對(duì)策）購(gòu)買(mǎi)決策：加強(qiáng)談判策略（企業(yè)對(duì)策）購(gòu)買(mǎi)后感受：加強(qiáng)售后服務(wù)和滿意度（企業(yè)對(duì)策）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟

前面的思考題：店面營(yíng)銷中，針對(duì)成群的顧客，店老板、店長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員分別應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么？認(rèn)識(shí)需要收集信息被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

（參見(jiàn)教材P86—87）引起需要產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源人際來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式——→搶占顧客心智購(gòu)后評(píng)價(jià)口碑購(gòu)買(mǎi)角色：倡議者/影響者/決策者/購(gòu)買(mǎi)者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷倡議者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者參與購(gòu)買(mǎi)的角色1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購(gòu)買(mǎi)某一商品者。2、影響者——對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)商品有直接或間接影響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買(mǎi)決策有最后決定權(quán)者。4、購(gòu)買(mǎi)者——購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者

案例一：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)例分析Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺(tái)配置較好的計(jì)算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺(tái)打印機(jī)。Hanson希望自己成為一個(gè)學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。由于經(jīng)常上課，其講義均為手書(shū)，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來(lái)漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對(duì)其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）Hanson處于社會(huì)的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會(huì)頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)他周?chē)囊恍┩乱褤碛杏?jì)算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊(cè)上網(wǎng)，這對(duì)他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個(gè)民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)上，妻子為主，但在耐用品的購(gòu)買(mǎi)上，Hanson占主要地位，但會(huì)廣泛而深入地征求妻子的意見(jiàn)。Hanson提出購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對(duì)市場(chǎng)上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。Hanson對(duì)兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說(shuō)能，但需要專用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺(jué)得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。Hanson征求了妻子的意見(jiàn)，妻子建議暫時(shí)別買(mǎi)，打印之事她可幫助解決。案例二

廣州女人

大膽消費(fèi)沒(méi)商量［1］

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，

廣州女人大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見(jiàn)長(zhǎng)，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來(lái)妹天下，真正的花城小姐倒沒(méi)幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。

打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)、賢惠、強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案例?/p>

廣州女人

大膽消費(fèi)沒(méi)商量［3］案例三：老年人買(mǎi)服裝

某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來(lái)了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無(wú)間的關(guān)系上可以推測(cè)出這是一家子，并可能是專為老爺子來(lái)買(mǎi)衣服的。老爺子手拉一位十來(lái)歲的孩子，面色紅潤(rùn)、氣定