第二單元國際市場營銷活動的計劃管理-RSTP-三

第二單元國際市場營銷活動的計劃管理-RSTP-三一、市場調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★主要內(nèi)容框架:

（一）市場營銷環(huán)境分析（二）消費(fèi)者市場和購買行為分析（三）競爭分析與競爭戰(zhàn)略一、市場調(diào)研重要內(nèi)容

——RST★★★★★★

（二）消費(fèi)者市場和購買行為分析

本部分內(nèi)容1、消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)2、消費(fèi)者購買行為分析3、消費(fèi)者購買行為的影響因素4、消費(fèi)者購買決策過程本部分的重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：消費(fèi)者購買決策過程

難點(diǎn)：購買者行為分析思考題：

店面營銷中，針對顧客（特別是針對成群的顧客），店老板、店長、營業(yè)員分別應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么？1、消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)

消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。

2、消費(fèi)者購買行為分析★★★★★6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買消費(fèi)者購買行為分析(1)

5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

2012國貿(mào)截止20141117消費(fèi)者購買行為分析(2)(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。消費(fèi)者購買行為分析(3)(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機(jī)。

1、生理購買動機(jī)。2、心理購買動機(jī)。(1)情感動機(jī)。(2)理智動機(jī)。(3)惠顧動機(jī)。(四)何時買(When)，即分析購買時間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。(六)如何買(How)，即分析購買方式。購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式★★★★★營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型

（參見教材P80）購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn)出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費(fèi)者不滿意時采取的方式研究消費(fèi)者行為模式的意義更好地滿足消費(fèi)者的需求企業(yè)積極主動地影響和指導(dǎo)消費(fèi)者提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益1616消費(fèi)者心智認(rèn)識的六大規(guī)律疲于應(yīng)付：信息過多，小心被忽略容量有限：保留信息有限，多數(shù)生意集中在前兩名厭惡混亂：品牌信息必須簡單，一詞占頭腦缺乏安全：品牌戰(zhàn)略要提供信任狀，化解購物風(fēng)險不會改變：人們很難改變自己的信仰喪失焦點(diǎn)：品牌代表東西越多，心智越容易模糊，這為對手搶占你的定位敞開了大門3、影響消費(fèi)者行為的因素

（P82—85）文化因素社會因素個人因素心理因素影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭身份與地位經(jīng)濟(jì)生理個性生活方式動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。1、文化因素（參見教材P82—83）同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。社會階層的幾個特點(diǎn)2、社會因素參考群體家庭社會角色與地位參考群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報強(qiáng)制力量家庭購買研究家庭購買成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭決策基本類型

補(bǔ)償性購買決策：家庭成員都同意意愿中的購買方案，通常致力于尋找最佳的備選方案

調(diào)節(jié)性購買決策：家庭決策通過一種需要調(diào)解協(xié)商的決策而非一種意見統(tǒng)一的決策?！瘛竦湫偷漠a(chǎn)品支配形式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂子女支配型:時尚用品社會角色與地位

組織俱樂部家庭

購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段★★★★★職業(yè)一個人的經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性和自我概念。

3、個人因素

4、心理因素

需求動機(jī)感受態(tài)度學(xué)習(xí)

需求消費(fèi)需求的層次

馬斯洛的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要

赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要心理因素動機(jī)：行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的特征：迫切性、內(nèi)隱性多變性、模糊性、矛盾性類型：感情動機(jī)：理智動機(jī)：惠顧動機(jī)：心理因素知覺：知覺的選擇性： 選擇性注意、 選擇性扭曲、 選擇性保留心理因素學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程；當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報時便重復(fù)這一行動，得到消極回報時停止這一行動，這種過程就是學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)是信息處理的過程心理因素信念和態(tài)度：

態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)，態(tài)度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應(yīng)4、消費(fèi)者購買決策過程★★★★★★

過程內(nèi)容：需求確認(rèn)：加強(qiáng)產(chǎn)品策略溝通策略（企業(yè)對策）信息收集：加強(qiáng)溝通渠道設(shè)計（企業(yè)對策）產(chǎn)品評估：加強(qiáng)產(chǎn)品營銷組合設(shè)計（企業(yè)對策）購買決策：加強(qiáng)談判策略（企業(yè)對策）購買后感受：加強(qiáng)售后服務(wù)和滿意度（企業(yè)對策）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟

前面的思考題：店面營銷中，針對成群的顧客，店老板、店長、營業(yè)員分別應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么？認(rèn)識需要收集信息被選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素消費(fèi)者購買決策過程

（參見教材P86—87）引起需要產(chǎn)品評估購買決策信息收集購后行為經(jīng)驗(yàn)來源人際來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式——→搶占顧客心智購后評價口碑購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷倡議者影響者決定者購買者使用者參與購買的角色1、倡議者——第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

案例一：消費(fèi)者購買行為分析實(shí)例分析Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺配置較好的計算機(jī)，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺打印機(jī)。Hanson希望自己成為一個學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。。由于經(jīng)常上課，其講義均為手書，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對其所從事的職業(yè)的責(zé)任（虛榮心？）Hanson處于社會的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費(fèi)他周圍的一些同事已擁有計算機(jī)和打印機(jī)，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail.消費(fèi)者購買行為分析實(shí)例分析(續(xù))Hanson的家庭是一個民主型的家庭，在日用消費(fèi)品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上，Hanson占主要地位，但會廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購買一臺打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對市場上打印機(jī)的品牌、型號、規(guī)格、價格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機(jī)，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。Hanson對兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購買一臺能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時別買，打印之事她可幫助解決。案例二

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，

廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。

打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝”們，廣州非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)、賢惠、強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案例?/p>

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［3］案例三：老年人買服裝

某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定