舒雅全國 投放建議案 23P

舒雅2008年全國媒介投放建議案報(bào)告思路競爭品牌分析通過競爭品牌的媒介投放力度以及在各市場獲得的聲音份額了解整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)媒介投放的效果；通過競爭品牌媒介投放的效果制定合理的媒介投放策略和媒介目標(biāo)目標(biāo)對象分析研究各內(nèi)衣品牌不同人群的使用習(xí)慣，驗(yàn)證目標(biāo)人群研究經(jīng)確認(rèn)的目標(biāo)對象不同媒介接觸習(xí)慣，制定媒介使用框架根據(jù)簡報(bào)，結(jié)合線下活動(dòng)制定媒體投放行程及預(yù)算規(guī)劃競爭品牌分析品類花費(fèi)情況單位：’000880,678756,37614%2006年2007年TV:-20%NP:14%MG:65%品類投放量整體下降14%，品牌數(shù)目下降幅度達(dá)到16%，可見該品類競爭并未隨投放量下降而有所緩解。電視媒體投放力度下降了20%，平面媒體使用程度有所加大，特別是雜志媒體，投放量上升了65%。Brands：301Brands：253數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest品類花費(fèi)季節(jié)性–媒介單位：’000由于內(nèi)衣品類中包括保暖性內(nèi)衣，因此投放重點(diǎn)偏重于年初和年尾。數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest品牌花費(fèi)情況單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest愛慕06、07年維持一貫的媒介選擇；貓人07年急劇縮減電視的預(yù)算，加大報(bào)紙的投入；舒雅07年開始注重雜志的投放；百富07年放棄報(bào)紙?jiān)械纳倭客斗牛贿x擇雜志媒體。品類花費(fèi)季節(jié)性–主要品牌單位：’000西奴在06年1-9月投放量最大；06年10月婷美和纖詩婷開始搶占投放份額，纖詩婷從07年4月開始逐漸縮減投放力度，而婷美07年全年投放分布比較平均；皇家麗美投放重點(diǎn)時(shí)期為07年上半年，下半年有少量維持；皇家投放重心則是06年底至07年4月之間；百富06、07年2年基本上都在年初和年尾有所露出；舒雅07年重點(diǎn)也放在1、12月，但期間有少量廣告作為維持。數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest品牌品類品類花費(fèi)市場分布單位：’00007年廣州、北京、上海市場品類投放以平面為主，廣州、北京07年投放量有所上升，而上海呈下降趨勢且電視媒介投放份額下降將近一半。數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest2007年主要品牌花費(fèi)市場分布單位：’000縱觀07年主要品牌投放情況，我們按投放量及市場情況將其分為3個(gè)陣營，首先投放量最大的5個(gè)品牌分為第一集團(tuán)和第二集團(tuán)，舒雅與百富這2個(gè)直接競爭對手分為一個(gè)陣營。3大陣營市場投放選擇各不相同。我們接下來主要針對這3大陣營來分析。數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest第一集團(tuán)第二集團(tuán)自身與核心競品競爭品牌分析

——第一陣營品牌2007年投放分析第一陣營品牌2007年媒介使用情況單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest87,619143,17964,519婷美投放量最大且電視媒體使用程度也最大，沒有使用雜志媒體，運(yùn)用報(bào)紙媒體少量補(bǔ)充。纖詩婷報(bào)紙媒體運(yùn)用程度相對其余2個(gè)品牌要大，主要投放報(bào)紙媒體的市場也比較多。皇家麗美07年花費(fèi)排名第三，電視媒體是其宣傳主要途徑，報(bào)紙媒體在部分市場也成為其主要選擇媒介。第一陣營品牌2007年投放季節(jié)性分析單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest婷美07年上半年投放量略大于下半年，基本上以電視媒體為主。纖詩婷投放主要集中于上半年，8月之后只有少量維持，3、4、10、11月份報(bào)紙媒體運(yùn)用比例較大?；始饮惷劳斗判谐毯屠w詩婷比較一致，但報(bào)紙媒體的運(yùn)用主要以下半年10-12月為主。婷美纖詩婷皇家麗美婷美2007年電視投放分析單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest婷美07年電視投放主要集中在哈爾濱、南寧、石家莊及大連市場。哈爾濱以黑龍江衛(wèi)視為主；南寧只選擇了廣西衛(wèi)視；石家莊運(yùn)用了衛(wèi)視+省臺(tái)，其中河北衛(wèi)視和河北六套的占比較大；大連全部使用市級媒體且花費(fèi)比例比較平均?？v觀07年頻道選擇情況以衛(wèi)視播出為主，輔以市級媒體和省級媒體。纖詩婷2007年電視投放分析單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest纖詩婷07年電視投放主要集中在重慶、石家莊、南寧市場。重慶只選擇了重慶衛(wèi)視；石家莊運(yùn)用了衛(wèi)視+省臺(tái)，以省臺(tái)為主，其中河北七套和河北二套的占比較大；南寧只選擇了市級媒體，主要集中在南寧都市生活和南寧影視娛樂頻道。由于重慶衛(wèi)視投放量非常大，影響到衛(wèi)視使用占比，相對來說纖詩婷在市級媒體的運(yùn)用要多于省級媒體?；始饮惷?007年電視投放分析單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest皇家麗美07年電視投放主要集中在南京、哈爾濱、青島市場。南京重點(diǎn)選擇了江蘇衛(wèi)視，輔以少量江蘇綜藝頻道的露出；哈爾濱運(yùn)用了衛(wèi)視+市臺(tái)且以市臺(tái)為主；青島只選擇了市級媒體，各頻道花費(fèi)分配比較平均。由于衛(wèi)視投放主要集中在江蘇衛(wèi)視，相對來說皇家麗美更多的市場選擇使用市級媒體。報(bào)紙媒體運(yùn)用形式分析（2007年1月-12月）競品報(bào)紙媒體使用特點(diǎn)小結(jié)：

◆隨從性-媒介花費(fèi)只占全品類的7%

-時(shí)間上投放高峰和電視媒體基本一致

◆視覺沖擊性-較大的占版率

-彩色/豪華

◆促銷導(dǎo)向性

-63%促銷/產(chǎn)品廣告

-對于塑造品牌形象作用微弱

◆地區(qū)特征-對報(bào)紙媒體的使用程度：

上海>杭州>南京競爭品牌分析

——第二陣營品牌2007年投放分析第二陣營品牌2007年媒介使用情況單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest皇家和西奴這2個(gè)處于第二陣營的品牌投放只選擇了電視媒體?；始彝斗攀袌霰容^單一，主要以石家莊為主。西奴投放市場比皇家多，主要以呼和浩特和南京市場為主。第二陣營品牌2007年投放季節(jié)性分析單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest皇家07年只在1-5月投放電視媒體。西奴07年投放力度較06年比有大幅下降，而且采用階段式投放，主要分為2-4月、7-9月、12月三個(gè)波段?；始椅髋偁幤放品治?/p>

——直接競爭品牌2007年投放分析直接競爭品牌2007年媒介使用情況單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest舒雅和百富07年之運(yùn)用了平面媒體進(jìn)行宣傳。舒雅全國性媒體及上海市場完全使用雜志媒體；北京大部分投放報(bào)紙，輔以部分雜志。百富只在上海市場及全國性媒體上使用雜志媒體進(jìn)行廣告發(fā)布。2,774直接競爭品牌2007年投放季節(jié)性分析單位：’000數(shù)據(jù)來源：NielsenAdQuest舒雅07年于1-2月、4-6月、9-12月進(jìn)行三波廣告投放，第一波完全使用報(bào)紙媒體、第二波完全使用雜志媒體，第三波運(yùn)用報(bào)紙+雜志媒體組合投放。百富07年只在2、12月投放雜志廣告。舒雅百富各品牌媒介花費(fèi)市場策略（2007年1月-12月）

A區(qū)域市場，品牌容量相對飽和的市場狀態(tài)無疑增加了行業(yè)進(jìn)入的壁壘，但對于任何一個(gè)營銷渠道比較完備的廠商，A