第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：概念與過(guò)程

實(shí)時(shí)營(yíng)銷與一對(duì)一營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的在線共同體管理

第一頁(yè)，共三十三頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）：企業(yè)通過(guò)提供產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造價(jià)值并其整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理，在使顧客價(jià)值最大化的同時(shí)獲得企業(yè)自身的回報(bào)?！邦櫩蛢r(jià)值”指顧客從擁有和使用產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與所付出成本之差。“顧客滿意度”取決于顧客所理解的產(chǎn)品效用與其期望值之間的比較。第二頁(yè)，共三十三頁(yè)。顧客滿意度管理的意義AT&T的一項(xiàng)研究表明，聲稱對(duì)本公司產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的顧客中，有70%仍然會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。獲取一位新顧客的成本是使一個(gè)現(xiàn)有顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍。失去一位顧客所帶來(lái)的交易損失。為了提高顧客的滿意度，公司需要在提供增值服務(wù)和降低價(jià)格之間尋求合理的平衡。第三頁(yè)，共三十三頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者的選擇過(guò)程“市場(chǎng)細(xì)分”（marketsegmentation）：將市場(chǎng)劃分為具有不同的需要、特征和行為的購(gòu)買者群體的過(guò)程?！凹?xì)分市場(chǎng)”(marketsegment)則是指對(duì)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作出類似或相同反應(yīng)的消費(fèi)者群體?！澳繕?biāo)市場(chǎng)選擇”（markettargeting）：選擇適宜的細(xì)分市場(chǎng)組合的過(guò)程。“市場(chǎng)定位”（marketingpositioning）：為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別而理想的位置而進(jìn)行的安排。第四頁(yè)，共三十三頁(yè)。通用汽車的市場(chǎng)定位策略

我們通常認(rèn)為通用汽車公司應(yīng)該把自己的汽車市場(chǎng)定位在不同價(jià)格檔次內(nèi)部的高位，同時(shí)要使自己的汽車具有對(duì)這一價(jià)格區(qū)而言的高質(zhì)量以致于能夠從比自己價(jià)格低的汽車那里吸引到顧客……這需要和更低價(jià)格的汽車開展質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)……我們要制造出比福特更好的汽車，這種車的價(jià)格和福特車的價(jià)格非常接近，從而能夠吸引福特車的顧客……在1921年福特汽車擁有整個(gè)汽車和卡車市場(chǎng)60%的占有率，克萊斯勒公司擁有4%……因此和福特正面沖突將是一種自殺性的行為。任何人都無(wú)法承擔(dān)從福特手中獲取大量定單所需付出的代價(jià)。我們采用的戰(zhàn)略是在略高于福特市場(chǎng)定位的地方發(fā)展。第五頁(yè)，共三十三頁(yè)。營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合的4P要素產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）分銷（place）促銷（promotion）市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析第六頁(yè)，共三十三頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指利用Internet技術(shù)，最大程度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。第七頁(yè)，共三十三頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響營(yíng)銷組合的4C要素客戶（Customer）客戶愿意支付的成本（Cost）客戶的便利（Convenience）與客戶的溝通（Communication）提高客戶的滿意度成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容；信息技術(shù)的運(yùn)用大大降低了營(yíng)銷成本并提高了市場(chǎng)營(yíng)銷的效率；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運(yùn)用對(duì)差別化定價(jià)策略和中間商帶來(lái)的沖擊，這要求他們進(jìn)行相應(yīng)的變化，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常強(qiáng)調(diào)信息流-貨幣流-物流的整合；個(gè)性化消費(fèi)（personalizedconsumption）第八頁(yè)，共三十三頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)中產(chǎn)階層的形成48%具有大學(xué)甚至很高的學(xué)歷（全體國(guó)民中該比例為28.3%）網(wǎng)絡(luò)用戶的平均年齡為34.5歲（人口平均年齡為43.5歲）33.9%的網(wǎng)絡(luò)用戶年收入在6萬(wàn)美圓以上（全國(guó)人口中該比例為19.5%）網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（infrastructure）城市化與城市“空心化”完善而高效率的物流配送體系信用消費(fèi)與在線支付結(jié)算體系第九頁(yè)，共三十三頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者選擇的時(shí)間、空間與選擇范圍消費(fèi)者可以以更低的成本獲得更完全的信息消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)獲得更大的討價(jià)還價(jià)能力個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代第十頁(yè)，共三十三頁(yè)。USConsumerDemographics(1998)Age(mostly21-30year-old)Maritalstatus(41%married&39%single)Educationallevel(81%withsomecollegeeducation&50%obtainedatleastbaccalaureatedegree)Ethnicity(87%whiteinAmerica)Occupation(26%educational-relatedfield,22%computers&22%otherprofessionals)?PrenticeHall,20007第十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。ConsumerBuyingPatterns第十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略通用定價(jià)策略以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)策略成本加成定價(jià)方法（cost-pluspricing）盈虧平衡定價(jià)法（break-evenpricing，也稱作目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)策略以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略（cream-skimming）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略（marketpenetrating）第十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。獲取顧客的注意力搜索引擎通過(guò)站點(diǎn)鏈接交換程序網(wǎng)上廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)第十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。適合于在線銷售的產(chǎn)品具有較高品牌知名度的商品；能夠借助于信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化處理的產(chǎn)品；由具有可靠市場(chǎng)形象的銷售商提供保證的產(chǎn)品；相對(duì)而言價(jià)格較為便宜的商品；重復(fù)性購(gòu)買的商品；具有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格的商品。建立在線品牌的重要性第十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。杜邦定律杜邦定律(美國(guó)杜邦化學(xué)公司提出)

63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝裝潢進(jìn)行購(gòu)買的。case第十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。2000年第二季度美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出前五位的領(lǐng)域 資料來(lái)源：IAB（2000）。2000年美國(guó)領(lǐng)先大公司網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用GM（4790萬(wàn)美元）微軟（2550萬(wàn)美元）IBM（2430萬(wàn)美元）AT&T（1850萬(wàn)美元）網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)源門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站和搜索引擎等媒體和廣告公司5.422億美元零售商和電子零售商5.109億美元計(jì)算機(jī)和軟件公司4.457億美元財(cái)經(jīng)類2.94億美元第十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)情況

資料來(lái)源：eMarketer（2000）。在線廣告收入排名網(wǎng)站 2000年度網(wǎng)絡(luò)廣告收入 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告收入yahoo $442,336,726 $276,199,251 Excite $249,248,846 $162,073,525Lycos $190,261,291 $114,003,750CNET $167,309,781 $100,671,750Netscape $134,623,234 $82,661,915資料來(lái)源：CompetitiveMediaReporting。第十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的策略因素目標(biāo)網(wǎng)站的選擇不同網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊率具有不同的效果和權(quán)重網(wǎng)絡(luò)廣告方式的選擇Banner廣告與E-mail廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算搜索引擎公司的大批廣告和定向廣告費(fèi)率（centperview）[P30]

站點(diǎn) 大批廣告 定向廣告

Excite 2.4 4.0 Infoseek 1.3 5.0 Lycos 2.0 5.0 Yahoo! 2.0 3.0第十九頁(yè)，共三十三頁(yè)?；贑PM的計(jì)價(jià)方式CPM（CostPerThousand，每千人次訪問(wèn)次數(shù)）基于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的計(jì)價(jià)方式對(duì)比分析法：網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了體現(xiàn)在點(diǎn)擊率上，也表現(xiàn)在公司（產(chǎn)品）品牌形象的提升上。加權(quán)計(jì)算法：采取一定權(quán)重將點(diǎn)擊數(shù)等折算成產(chǎn)品銷售的實(shí)際購(gòu)買件次數(shù)。據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買。標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告的點(diǎn)擊率為0.4%~1%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方法第二十頁(yè)，共三十三頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo)點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊-購(gòu)買率）頁(yè)面瀏覽量主頁(yè)瀏覽數(shù)最主要的進(jìn)入頁(yè)面每個(gè)訪問(wèn)的平均停留時(shí)間最多或者最少的訪問(wèn)頁(yè)面每天訪問(wèn)高峰期訪問(wèn)者分布范圍（潛在消費(fèi)市場(chǎng)的識(shí)別）第二十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。成功網(wǎng)絡(luò)廣告的特征從外界發(fā)回企業(yè)的電子郵件數(shù)量增加2~10倍2~3個(gè)月內(nèi)，向公司咨詢廣告相關(guān)內(nèi)容的電子郵件、電話和普通郵件明顯增多廣告發(fā)布6~24個(gè)月內(nèi)，由廣告所帶來(lái)的收益開始超過(guò)廣告支出企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所作的市場(chǎng)調(diào)查有相當(dāng)高的反饋率第二十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度經(jīng)常點(diǎn)擊：12.89%有時(shí)點(diǎn)擊：37.16%偶爾點(diǎn)擊：40.01%不點(diǎn)擊：6.24%網(wǎng)上廣告將延長(zhǎng)下載網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，對(duì)其痛恨至極：3.70%資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2001年2月17日發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2001/1)”。第二十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。在線免費(fèi)產(chǎn)品策略吸引消費(fèi)者注意力贏得隨后的銷售鎖定用戶HerbertSimon:“Awealthofinformationcreatesapovertyofattention.”創(chuàng)建用戶網(wǎng)絡(luò)第二十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式與工具實(shí)時(shí)營(yíng)銷（real-timemarketing）一對(duì)一營(yíng)銷（one-to-onemarketing）在線服務(wù)虛擬社區(qū)管理在線市場(chǎng)調(diào)查第二十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。實(shí)時(shí)營(yíng)銷

（Real-TimeMarketing）顧客在營(yíng)銷中角色的變化Time-to-market==>Time-to-acceptance實(shí)時(shí)響應(yīng)向多個(gè)職能活動(dòng)的拓展第二十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷

（one-to-onemarketing）關(guān)系營(yíng)銷思想（relationshipmarketing）以不同的方式對(duì)待不同的顧客第二十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)性（Customerloyalty）購(gòu)買行為提升利潤(rùn)空間和市場(chǎng)定位降低對(duì)價(jià)格的敏感程度著眼于顧客滿意度與忠誠(chéng)性合理成本下的交互式溝通顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立響應(yīng)時(shí)間現(xiàn)實(shí)例子1-800-FLOWERS第二十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷構(gòu)建與維持顧客忠誠(chéng)性保持持續(xù)的交流互動(dòng)在一些支持性技術(shù)和信息系統(tǒng)上不斷進(jìn)行投資為不同類型的顧客/客戶提供不同的網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)Usetheinformationcollectedaboutcustomersinanethicalmanner設(shè)定合理的客戶服務(wù)響應(yīng)時(shí)間Abilitytochangeandcustomizeinformationandservicesquicklyandinexpensivelyisamust第二十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。在線服務(wù)工具（onlineservice）PersonalizedWebPagesMessageboardsChatRoomE-mailFrequentAskedQuestions(FAQ)CallCenter第三十頁(yè)，共三十三頁(yè)。虛擬社區(qū)（OnlineCommunity）虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)要素在線工具虛擬社區(qū)的規(guī)則在線內(nèi)容虛擬社區(qū)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響促進(jìn)產(chǎn)品信息的擴(kuò)散經(jīng)驗(yàn)與技巧的擴(kuò)散更易于接受第三十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。在線市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究的目的發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)測(cè)試產(chǎn)品概念評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效在線市場(chǎng)研究（onlinemarketresearch）優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理手段第三十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。實(shí)時(shí)營(yíng)銷與一對(duì)一營(yíng)銷。為了提高顧客的滿意度，公司需要在提供增值服務(wù)和降低價(jià)格之間尋求合理的平衡。