江南新苑廣告推廣策劃案

江南新苑推廣策劃案2001年8月——廣告策劃——佳美廣告1第一頁，共五十三頁。目錄

一、樓市簡述

二、競爭分析

三、目標(biāo)消費(fèi)者分析

四、江南新苑內(nèi)涵發(fā)掘

五、定位的構(gòu)思

六、廣告語的構(gòu)思

七、整合廣告策略

八、廣告表現(xiàn)策略江南新苑廣告策劃2第二頁，共五十三頁。一、樓市簡述江南新苑廣告策劃樓市簡述3第三頁，共五十三頁。1-1廣州樓市簡述進(jìn)入2001年，廣州樓市繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，其中商品房住宅開發(fā)完成投資95.42億元，比去年同期增長13.7%，施工面積2232。44平方米，增長20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云區(qū)這四個(gè)區(qū)，在建項(xiàng)目中住宅施工規(guī)模超過10萬平方米的大盤基本集中在以上幾個(gè)區(qū)。商品房住宅預(yù)售和現(xiàn)樓分別為179.47萬平方米和90.08平方米，分別比去年同期增長7.4%和77.2%，情況基本令人滿意，其中的現(xiàn)樓尤其受到買家的歡迎。商品房價(jià)格在經(jīng)歷較長時(shí)間的低迷后，今年略有改善，價(jià)格總體保持穩(wěn)定。隨著大盤的不斷涌現(xiàn)，在開工面積和投資增長的同時(shí)，空置率也進(jìn)一步擴(kuò)大。江南新苑廣告策劃樓市簡述4第四頁，共五十三頁。洛溪/華南版塊繼續(xù)保持對(duì)廣州市區(qū)樓市的壓力，并且以在上半年樓市銷售榜前10名內(nèi)占據(jù)個(gè)位置而傲視同儕，而廣州市區(qū)的樓盤面對(duì)壓力也積極應(yīng)戰(zhàn)，中海名都，美林海岸，加勒比灣等樓盤不但從硬件上也從概念上不斷創(chuàng)新，也在獲得了不俗的效果。整個(gè)廣州的樓市在這種競爭下，呈現(xiàn)出前所未有的異彩紛呈的狀況。經(jīng)廣州市統(tǒng)計(jì)局預(yù)測，下半年開發(fā)投資會(huì)有10%左右的增長，而現(xiàn)樓銷售的暢旺將帶動(dòng)商品房銷售的增長。江南新苑廣告策劃樓市簡述5第五頁，共五十三頁。海珠區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，今年1—5月房地產(chǎn)開發(fā)完成投資1.15億元，同比增長13%，施工面積75萬平方米，同比增長17%，名列天河區(qū)之后，位居廣州的第二位。隨著地鐵的建設(shè)，年票的實(shí)施，以及環(huán)境的改善，越來越多的消費(fèi)者把目光投向了海珠區(qū)，也促使了更多的發(fā)展商入駐，目前海珠區(qū)有房地產(chǎn)公司400多家。在建項(xiàng)目達(dá)500多個(gè)。到目前為止，海珠區(qū)已有40多家大型工業(yè)廠區(qū)搬離，為大項(xiàng)目的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，目前廣州市區(qū)內(nèi)最大的項(xiàng)目海珠區(qū)就占了一半以上，成為市區(qū)樓盤對(duì)抗郊區(qū)大盤的最主要力量。江南新苑廣告策劃1-2海珠區(qū)樓市簡述樓市簡述6第六頁，共五十三頁。海珠區(qū)樓盤的價(jià)格檔次較高，既有價(jià)格達(dá)1萬元沿江的豪宅，7、8千元的中高檔物業(yè)，4、5千元的中檔住宅，也有2、3千元的低價(jià)盤，種類的豐富也極大吸引了來自各區(qū)的買家，“寧要河北一張床，不要河南一間房”的概念已不復(fù)存在。與往年相比，今天海珠區(qū)大盤的推廣力度相對(duì)不如往年，如光大花園、金碧花園的推廣力就減弱很多，與此對(duì)應(yīng)的是一些中大型的物業(yè)推廣較強(qiáng)，如中海名都、疊彩園、南景園等樓盤通過密集的投放吸引了廣大消費(fèi)者的注意，也因此成就了較好的銷售業(yè)績。各樓盤在激烈的競爭中，為了生存，不斷在宣傳手法上推陳出新，引入各種新的概念，如中海名都的嶺南新加坡、疊彩園的巴厘島風(fēng)情，南景園的三重空氣凈化的，不但力求物業(yè)質(zhì)素的提高，更著意制造硬件以外的附加值，引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。江南新苑廣告策劃樓市簡述7第七頁，共五十三頁。1-3啟示面對(duì)日益激烈的市場競爭，任何物業(yè)想取得滿意的銷售不但要在物業(yè)質(zhì)素上狠下工夫，在價(jià)格控制上順應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也必須在宣傳推廣上營造出打動(dòng)人心的新生活理念，也只有遵循這樣的思路才可以在強(qiáng)手如林的環(huán)境中立于不敗之地。江南新苑廣告策劃樓市簡述8第八頁，共五十三頁。二、競爭分析江南新苑廣告策劃競爭分析9第九頁，共五十三頁。2-1江南新苑項(xiàng)目特點(diǎn)分析2-1-1優(yōu)勢分析有城建集團(tuán)強(qiáng)勢品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先進(jìn)性和“后小康”概念在市區(qū)中第一個(gè)項(xiàng)目的號(hào)召力地理位置優(yōu)勢，鄰近地鐵，主干道和公共交通設(shè)施，交通十分便捷周邊生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、市場、醫(yī)院等近在咫尺，生活無憂不但面積大（10萬平方米），而且小區(qū)內(nèi)綠樹成蔭，400多棵大樹組成的天然環(huán)境是同路段對(duì)手所欠缺的，同時(shí)也是最吸引人的既具有江南園林建筑的美好景色，同時(shí)還有其他對(duì)手沒有的循環(huán)水系，特點(diǎn)鮮明。競爭分析江南新苑廣告策劃10第十頁，共五十三頁。2-1-2不足之處部分位置與馬路較近，而且鄰近內(nèi)環(huán)路，對(duì)住戶有一定影響價(jià)格相對(duì)同地段對(duì)手為高，不具價(jià)格優(yōu)勢江南新苑廣告策劃競爭分析11第十一頁，共五十三頁。2-2競爭對(duì)手特點(diǎn)分析江南新苑廣告策劃競爭分析12第十二頁，共五十三頁。2-3分析江南新苑廣告策劃競爭分析13第十三頁，共五十三頁。2-4結(jié)論江南新苑具有的硬件優(yōu)勢十分明顯，同時(shí)有“后小康”概念和城建集團(tuán)的品牌作為支持，物業(yè)的優(yōu)異質(zhì)素不容置疑，只要在廣告宣傳中將優(yōu)勢和內(nèi)涵充分發(fā)掘，將物超所值的價(jià)值概念充分體現(xiàn)，必然能擊敗眾多對(duì)手，形成最佳的銷售業(yè)績，并進(jìn)一步提升城建集團(tuán)的品牌美譽(yù)度。江南新苑廣告策劃競爭分析14第十四頁，共五十三頁。目標(biāo)消費(fèi)者分析三、目標(biāo)消費(fèi)者分析江南新苑廣告策劃15第十五頁，共五十三頁。3-1目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征年齡30-50歲居多家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)位三口之家或五口之家有未成年（在讀）的子女有較高的文化質(zhì)素，基本為高中以上，以大專學(xué)歷為多收入水平較多，為都市中產(chǎn)階級(jí)即有自己作生意的，也有大量的專業(yè)人士、企業(yè)的高級(jí)管理人員等江南新苑廣告策劃目標(biāo)消費(fèi)者分析16第十六頁，共五十三頁。3-2目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求工作、生活、朋友、親戚都在城市，依戀城市的便利與繁華，對(duì)于他們而言，郊外樓盤不是他們的“心水選擇”注重生活的環(huán)境，希望給家人最好的生存空間喜歡綠色自然的環(huán)境，尤其喜歡帶中國園林特色的環(huán)境對(duì)于東山、越秀老城區(qū)的消費(fèi)者而言，尤其喜歡小區(qū)面積大、綠化多的環(huán)境由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設(shè)施，如學(xué)校、市場、醫(yī)院、交通等年齡相對(duì)成熟，在購買決定時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，名牌發(fā)展商、現(xiàn)樓都能有效促使他們購買的決定由于文化層次相對(duì)較高，因此在挑選物業(yè)時(shí)不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素，也會(huì)在意小區(qū)所營造的人文氣息江南新苑廣告策劃目標(biāo)消費(fèi)者分析17第十七頁，共五十三頁。他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人，由于文化和收入都較高，因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對(duì)廣泛，但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環(huán)境，同時(shí)具有濃郁人文品味的物業(yè)才是他們的需要。一句話：他們是對(duì)生活品質(zhì)有深刻理解和要求的群體。3-3目標(biāo)消費(fèi)者的分析結(jié)論江南新苑廣告策劃目標(biāo)消費(fèi)者分析18第十八頁，共五十三頁。四、江南新苑獨(dú)特賣點(diǎn)分析江南新苑廣告策劃內(nèi)涵發(fā)掘19第十九頁，共五十三頁。后小康倡導(dǎo)的園林：環(huán)保的、自然的生存空間4-1江南新苑具吸引力的賣點(diǎn)分析江南新苑廣告策劃內(nèi)涵發(fā)掘江南新苑最具吸引力的賣點(diǎn)：自然的生存環(huán)境江南園林：“以人的方式營造最貼近自然的環(huán)境”小區(qū)綠化：茂盛的參天林木與大面積的綠化組成的自然環(huán)境20第二十頁，共五十三頁。

4-2江南園林的賣點(diǎn)有什么獨(dú)特之處江南新苑廣告策劃自然的生存空間內(nèi)涵發(fā)掘江南新苑的水貫穿整個(gè)生活區(qū)，循環(huán)流動(dòng)，是真正的自然狀態(tài)。江南新苑的水不只是一池水潭，或曲折、或平靜、或呈飛瀑狀，各具形態(tài)，是自然的狀態(tài)。江南新苑的綠化不是單一枯躁的，會(huì)種植在各不同季節(jié)里最具特色的植物，形成“春花，夏葉，秋實(shí)，冬干”和“步移景異”的景觀，是真正的自然狀態(tài)。江南新苑里的樹木茂盛而且沒有任何人工雕飾的死板，是一種自然伸展的生命之美，是真正自然的狀態(tài)。江南新苑的綠不只是在外表，在平臺(tái)甚至在車庫里面都有，綠色的生命是無限蔓延的，是真正自然的狀態(tài)。江南新苑流動(dòng)水貫穿整個(gè)小區(qū)，在樹陰下自然而歡快的流淌，水、木良性互動(dòng)，顯示出真正自然的生態(tài)。江南新苑400棵樹木放出大量的氧氣和流動(dòng)的水系釋放的負(fù)離子結(jié)合創(chuàng)造出都市中的自然森林環(huán)境，是真正的自然狀態(tài)。江南新苑采用江南園林作為設(shè)計(jì)理念，中國園林是最充分合理利用自然的建筑，而中國江南園林更是最注重對(duì)自然環(huán)境、地勢等的合理利用，做到與自然共生，達(dá)到和諧統(tǒng)一，因此江南新苑也可以說是最合理的，代代與自然相融的建筑，在這種環(huán)境下生存，得到的不僅僅是良好的景觀，更重要的是得到自然給予的良性生存空間（空氣、陽光、水）。21第二十一頁，共五十三頁。真正的自然是什么？自然不只是一片草地，幾棵林木，一潭池水，幾叢花草，也不僅僅是綠色的面積有多大。自然界的一切都是循環(huán)生息，互為作用的，自然是具有生命，能自我調(diào)節(jié)的自然的居住狀態(tài)，

江南新苑廣告策劃活的、充滿生命的、循環(huán)不息的自然環(huán)境內(nèi)涵發(fā)掘22第二十二頁，共五十三頁。

江南新苑廣告策劃4-3結(jié)論江南新苑體現(xiàn)出的是活的、充滿生命的、循環(huán)不息的真正自然環(huán)境內(nèi)涵發(fā)掘23第二十三頁，共五十三頁。

江南新苑廣告策劃五、定位的構(gòu)思定位的構(gòu)思24第二十四頁，共五十三頁。5-1產(chǎn)品定位

——以人為本作為開發(fā)思路的，更先進(jìn)的后小康概念大型精品生活區(qū)。定位理由：后小康概念在市區(qū)樓盤中的首次運(yùn)用。后小康是一種先進(jìn)，具領(lǐng)導(dǎo)性的居住開發(fā)模式。貫穿了滿足消費(fèi)者生活和個(gè)性發(fā)揮需要的理念。體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)和品質(zhì)感。江南新苑廣告策劃定位的構(gòu)思25第二十五頁，共五十三頁。5-2品牌定位——是為努力追尋高品質(zhì)生存環(huán)境、希望獲得更美好健康生活的高文化質(zhì)素現(xiàn)代人度身定造的最理想家園。定位理由：符合目標(biāo)消費(fèi)者具有較高文化品位的特點(diǎn)，高收入和高文化造就了他們對(duì)高品質(zhì)生活的要求與追求。體現(xiàn)小區(qū)優(yōu)良環(huán)境的特點(diǎn)以及所帶來的健康生活利益——無論環(huán)境多好，最終給目標(biāo)銷售者的仍然是健康的環(huán)境、健康的生活，是生活之本。體現(xiàn)本小區(qū)與其他對(duì)手的明顯區(qū)別，具有差異化競爭的切入點(diǎn)。江南新苑廣告策劃定位的構(gòu)思26第二十六頁，共五十三頁。六、廣告語的構(gòu)思江南新苑廣告策劃廣告語構(gòu)思27第二十七頁，共五十三頁。6-1主廣告語——找到自然的真諦釋義：真諦——有本性、本原的意思，自然的本原是和諧與生命的循環(huán)，正是江南新苑所營造的先進(jìn)生存空間，真實(shí)反映出項(xiàng)目的本質(zhì)特點(diǎn)。找到——體現(xiàn)出不斷探索和追求的目的性，也與后小康以人為本的意思緊密吻合。找到自然的真諦——帶有濃郁的人文色彩和想象的空間，符合目標(biāo)消費(fèi)群的文化品位。江南新苑廣告策劃廣告語構(gòu)思28第二十八頁，共五十三頁。6-2副廣告語——后小康領(lǐng)先生活社區(qū)釋義為小區(qū)的概念作定性描述，突出后小康是一先進(jìn)的概念，具獨(dú)特的權(quán)威性。體現(xiàn)出強(qiáng)烈的居住感和人性化。江南新苑廣告策劃定位的構(gòu)思29第二十九頁，共五十三頁。江南新苑廣告策劃整合廣告策略七、整合廣告策略30第三十頁，共五十三頁。7-1廣告目標(biāo)

迅速提升江南新苑的知名度和美譽(yù)度全面展示江南新苑的美好特色，將“找到自然的真諦”深入人心，并成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)使后小康概念成為新生活模式的領(lǐng)導(dǎo)者制造強(qiáng)勢的銷售機(jī)會(huì)，尤其在公開發(fā)售時(shí)形成爆發(fā)性的銷售業(yè)績?yōu)槌墙瘓F(tuán)的品牌注入更多的美譽(yù)度和新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的形象

江南新苑廣告策劃整合廣告策略31第三十一頁，共五十三頁。7-2軟性炒作策略

軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對(duì)后小康的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。軟性炒作可以通過與報(bào)紙媒體的合作，針對(duì)后小康進(jìn)行研討會(huì)，并以此展開連續(xù)的話題報(bào)道。江南新苑廣告策劃整合廣告策略32第三十二頁，共五十三頁。江南新苑廣告策劃7-3系列軟性文章主題軟性文章主題一：

——生活僅有美并不足夠。A、剖析后小康概念對(duì)居住環(huán)境、建筑、人文的全面要求，展示其先進(jìn)性。B、后小康的生活是怎樣的？（結(jié)合江南新苑的特點(diǎn)，描繪先進(jìn)生活的美好。）軟性文章主題二：

——什么是真正的自然？

A、真正的自然是怎樣的？（為消費(fèi)者描繪出真的自然是有生命的、循環(huán)不息的特點(diǎn)，并對(duì)現(xiàn)在樓盤所營造的偽自然進(jìn)行批評(píng)）B、真正的自然不需要到郊外尋找（描述江南新苑活的水、茂密的叢林、自然生長的動(dòng)植物的特點(diǎn)，將江南新苑與別不同的真正自然美展現(xiàn)出來）整合廣告策略33第三十三頁，共五十三頁。軟性文章主題三：

——是什么讓后小康出現(xiàn)？

A、從都市人對(duì)生活要求的不斷提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先進(jìn)性和江南新苑的高品質(zhì)生活環(huán)境。B、展現(xiàn)城建集團(tuán)對(duì)高品質(zhì)生活的努力追求和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。軟性文章主題四：

——江南之美聚新苑A、全方位展現(xiàn)江南新苑的細(xì)部特點(diǎn)B、介紹中國傳統(tǒng)文化在江南新苑的體現(xiàn)江南新苑廣告策劃整合廣告策略34第三十四頁，共五十三頁。江南新苑廣告策劃軟性文章主題五：

——什么環(huán)境最適合中國人居住？A、解析中國人生活中的養(yǎng)生、文化、居住的內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)一些樓盤不顧中國人的生活需要全盤照搬外來風(fēng)格的做法進(jìn)行批評(píng)B、體現(xiàn)中國特色的江南園林是最適合中國人的生存環(huán)境，也是江南新苑的特色之一。整合廣告策略35第三十五頁，共五十三頁。江南新苑廣告策劃

6-2廣告主要訴求點(diǎn)是國外先進(jìn)的生活模式。是最適合都市年輕白領(lǐng)的生活模式，中?？党鞘亲钸m合年輕白領(lǐng)的生活區(qū)。讓人全方位地享受年輕?！爸泻？党恰笔墙ㄖ木?，是美好新生活的基礎(chǔ)和保障?！爸泻？党恰杯h(huán)境、交通、運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等硬件的優(yōu)勢能帶給居住者各種不同的生活利益，在這里能得到年輕生活的快樂。整合廣告策略36第三十六頁，共五十三頁。江南新苑廣告策劃7-5報(bào)紙平面及電視廣告階段性策略——以影視廣告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真諦的體現(xiàn)的品牌形象。——以平面報(bào)紙廣告?zhèn)鬟f明確的銷售信息和項(xiàng)目點(diǎn)，主要起到促進(jìn)銷售的作用，并輔助江南新苑品牌的建立。

整合廣告策略37第三十七頁，共五十三頁。江南新苑廣告策劃第一階段：宣傳重點(diǎn)：后小康與自然環(huán)境帶來的健康利益使用媒介：報(bào)紙平面廣告宣傳方式：1、通過軟性抄作，進(jìn)一步渲染后小康概念和介紹江南新苑的美好景致。2、以系列懸念廣告”尋人啟示”沖擊消費(fèi)者的感官。

整合廣告策略38第三十八頁，共五十三頁。江南新苑廣告策劃第二階段：宣傳重點(diǎn)：1、報(bào)紙媒體以有生命的水及其帶來的自然健康環(huán)境為重點(diǎn)。2、電視媒體以有生命的、活的、循環(huán)不息的真正自然真諦為主。使用媒介：報(bào)紙平面廣告、電視廣告和軟性炒作宣傳方式：1、以系列報(bào)紙平面廣告通過對(duì)水的循環(huán)流動(dòng)、水的形態(tài)之美、水帶來的自然環(huán)境的描述，帶出江南新苑的美麗與健康生活的利益。2、電視廣告感性的描述自然生活的生活感受。通過平面和電視的渲染進(jìn)一步強(qiáng)化生活在自然的真諦里的召力和獨(dú)特性。

整合廣告策略39第三十九頁，共五十三頁。江南新苑廣告策劃第三階段：宣傳重點(diǎn)：A、報(bào)紙平面由概念引入到對(duì)小區(qū)本身的建筑和園林環(huán)境為主。B、電視媒體以生活感受為主。使用媒介：以報(bào)紙平面廣告為主、電視廣告和軟性炒作及電臺(tái)為輔。宣傳方式：A、以系列報(bào)紙平面廣告對(duì)建筑和園林環(huán)境進(jìn)行細(xì)致描述，突出社區(qū)和生活的精品感和優(yōu)越感。B、電視廣告感性的描述的生活感受。C、電臺(tái)廣告突出“中?？党巧鐓^(qū)”是專為年輕人建造的生活社區(qū)

整合廣告策略40第四十頁，共五十三頁。七、廣告表現(xiàn)策略江南新苑廣告策劃廣告表現(xiàn)策略41第四十一頁，共五十三頁。江南新苑提倡的是一種領(lǐng)先于時(shí)代的、高品質(zhì)的、自然健康生活

江南新苑廣告策劃廣告表現(xiàn)策略42第四十二頁，共五十三頁。江南新苑給予的不只是房子、環(huán)境那么簡單，而是一種最適合高文化層次現(xiàn)代人的現(xiàn)代生存模式。

江南新苑是真正自然生存狀態(tài)的完美演繹。江南新苑廣告策劃廣告表現(xiàn)策略43第四十三頁，共五十三頁。7-1廣告表現(xiàn)原則7-1-1廣告表現(xiàn)必須緊扣策劃的定位年輕、自由、快樂是中?？党嵌ㄎ坏暮诵模彩菑V告表現(xiàn)的核心主題，必須予以充分的表現(xiàn)。

廣告表現(xiàn)策略江南新苑廣告策劃44第四十四頁，共五十三頁。7-1-2廣告表現(xiàn)必須有整體性廣告表現(xiàn)的風(fēng)格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式的廣告統(tǒng)一于一個(gè)整體風(fēng)格之下，以便建立強(qiáng)勢的品牌形象并強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的記憶。

江南新苑廣告策劃廣告表現(xiàn)策略45第四十五頁，共五十三頁。7-1-3要讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴目標(biāo)消費(fèi)者受過良好的教育，對(duì)未來生活充滿憧憬；他們有自己對(duì)生活的理解和要求。因此，廣告首先要從他們渴求的生活感受方面著力渲染，激發(fā)他們的想象和共鳴。

江南新苑廣告策劃廣告表