企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義與對策建議

目錄一、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義1（一）品牌：核心競爭力的集中體現(xiàn)1（二）品牌：拓展市場的有效武器1二、“中國電信”實施品牌戰(zhàn)略的背景1（一）競爭環(huán)境惡化利潤空間狹小1（二）收入增幅減緩效益嚴重下滑1三、“中國電信”品牌建設(shè)中存在的問題2（一）對品牌建設(shè)缺乏重視2（二）對品牌的概念認識模糊2四、對“中國電信”實施品牌戰(zhàn)略的對策建議2（一）提高對品牌建設(shè)的認識重視品牌實施2比（二）熟新悉品牌的內(nèi)吩容枯兵3棒（三）明確波品牌戰(zhàn)略實縮施過程足糟3轟（四）正確搖選擇品牌戰(zhàn)百略形式傾確4酒（五）緒擴展企業(yè)規(guī)迫模走橫向床聯(lián)合之路絡(luò)倡4丟（六）詢善于借船出倦海強化企析業(yè)管理辯誕5薯參考文獻抗旺5內(nèi)容提要聚企業(yè)品昨牌是大型企愧業(yè)業(yè)企業(yè)發(fā)笑展到一定階禍段的必然產(chǎn)理物。它在充社分發(fā)掘企業(yè)于無形資產(chǎn)價嘆值，利用銷倒售網(wǎng)絡(luò)開拓劑自有品牌市鐵場空間方面間作用極大。懷目前，我國敞部分大型商藏業(yè)企業(yè)規(guī)模抹擴展迅速，站商譽綽起，綢已初步具備修創(chuàng)立企業(yè)品第牌的條件。庫文章通過對音我國實行企怨業(yè)品牌戰(zhàn)略添的條件分析朽，提出了具糕體運作建議很。竟綜觀我國零束售市場，可菠謂戰(zhàn)國風云筋，混戰(zhàn)不斷肥，從地盤嫩之爭到形象堂之爭再到價顧格之爭，以扁至形成艷1998剝年被譽為躲“粒大商場倒閉季年掠”新。隨著市場鄭經(jīng)濟的深入默發(fā)展、外資蔥百貨業(yè)的進誰入我國市場位、消費格局母與心態(tài)的變敘化，我國零功售市場明顯臨呈現(xiàn)多樣化配趨勢，如何乒把握這一趨帥勢，發(fā)掘深蛛層端價值呢？在碰我國企業(yè)仍沒未擺脫傳統(tǒng)爐計劃經(jīng)濟觀序念的束縛，席缺乏大市場巧、大競爭的彎宏偉概念時遷，放眼海外液，企業(yè)品牌敞在西方國家為超級市場連抓鎖店內(nèi)比比敞皆是，已成咱為一股不可獎忽視的力量扁。企業(yè)品牌殊戰(zhàn)略是伴隨惜西方大型連魄鎖集團發(fā)展簡而興起的一拴種新的商品販開發(fā)戰(zhàn)略。從企業(yè)品牌戰(zhàn)娛略，是指企亞業(yè)通過對消例費信息的搜改集、整理、遠分析，得出劈市場對某種而產(chǎn)品的需求鹿特性，進而彈提出產(chǎn)品的稀設(shè)計開發(fā)思杰路，委托生兇產(chǎn)或自設(shè)廠池加工，并在駝本企業(yè)內(nèi)以枝自有品牌的刑形式進行銷秩售的一種營朝銷手段。借屬鑒企業(yè)品牌臥戰(zhàn)略實踐，猴開發(fā)有中國礦特色的企業(yè)兔品牌不失為看我國大型商鍋業(yè)企業(yè)求效凍益、求發(fā)展挎的明智選擇船。觸灣敵刪另關(guān)鍵詞胞拓展核心順競爭力效彈益內(nèi)涵肚品牌戰(zhàn)略疏實施某剖析中國電軋信實施品牌丈戰(zhàn)略中存在破的問題及對編策建議亡一肺、瞞企業(yè)實施通品牌戰(zhàn)略的贊意義徹（一）品牌徑：核心競爭俯力的集中體謀現(xiàn)喜筑相對于國際章一流通信運董營商而言，渡中國電信除銳了在規(guī)模方觸面具有一定虹的優(yōu)勢以外天，在整廢體經(jīng)營績效宜、運營成本所、管理水平肝、技術(shù)能力偵等諸多方面浴都存在明顯她的差距。規(guī)址模優(yōu)勢若不僑能有效地轉(zhuǎn)馳化為經(jīng)濟效昏益，那就不際能被視為電倚信企業(yè)的核將心競爭力。恨賭核心競爭力鐘是指組織中語的積累性學筐識，尤其是獻關(guān)牢于如何協(xié)調(diào)臂和有機組合螺不同生產(chǎn)技濃能和多種技評術(shù)流派的知啦識。它們同平時也是關(guān)于建如何協(xié)調(diào)內(nèi)賭部分工和傳質(zhì)遞價值的知映識，還有跨罩部門的溝通式、聯(lián)系和責迅任。這是由劃哈默和普拉謊哈拉德在努1990削年提出的，攜他們在對比厲分析美國和予日本企業(yè)研倚究中，認為膊企業(yè)成功源抹于內(nèi)部存在離的核心競爭雹力。（注1哥）抖疫（二）品牌移：拓展市場夜的有效武器雀并辭企業(yè)生命源失于市場，消川費者走進市必場，受認同奔感的驅(qū)使，姑會毫不客氣膚地避讓那些宏有微小差異擱的商品，青痛睞那些超越墳同類商品，斥具有明顯特宜點的品牌商武品，品牌的黨魅力也正在雖于此。一個渠深入人心的勾品牌意味著俊什么？或許避每個人在日縱常生活中作都有深刻的奸體會。攔“漫DELL其計算機蘭”逝、鑼吃“狗MOTOR膏OLA閘鳴”魄、攪“間海飛絲鍵”旁等精良的質(zhì)永量，別具特靜色的服務(wù)，怪人性化的企改業(yè)理念，都烈以品牌的形檔式帶給人們燦以充分的信丑任和聯(lián)想。珠液據(jù)事實上，肆培養(yǎng)一個知涂名品牌雖然料不易，但卻便能收到事半斷功倍的效果逢?？煽诳蓸芳骞厩笆紫矤I銷官塞爾依西奧出·抹齊曼說過：糞品牌是唯一鞠使公司產(chǎn)品娘和服務(wù)有別宅于競爭對手翅的標志，是憑開辟市場最耗有效的武器銅，優(yōu)秀的品雞牌可以在相騾同的條件下秩讓你的產(chǎn)品多脫穎而出賭,夾此話可謂一礎(chǔ)語中的。面錢對嚴酷的競舞爭，電信企頭業(yè)只有擁有仆“變可口可樂每”壟這樣的品牌夠才能立于不厘敗之地，品慧牌的功效正渣是體現(xiàn)在無男處不在的競縱爭當中。具督體地說：嘆忘

1寨、由于消費獎?wù)叩钠放普J淹知度和忠誠廈度很高，運謎營商可以節(jié)縣省大量的市鄙場營銷費用液，在與分銷休商和企業(yè)談敬判時處于有連利的地位。肚品牌不僅具境有產(chǎn)品識別紀、縮短選擇額過程、維護寄用戶權(quán)益的御作用，它還樹具有滿足心湯理需要以及館產(chǎn)品增值作駝用。篇天

2勞、由于品牌凳常常代表著示質(zhì)量和信譽滿，因此，名炒牌商品的價躬格往往顫比同類商品冒高出幾個檔母次，同樣，舅“它大牌陰”出運營商的服蓄務(wù)資費通常村也比競爭者鼓高。由于品豬牌代表的可單覺察質(zhì)量高部，電信運營再商可以為產(chǎn)悼品和服務(wù)制絡(luò)訂比競爭對秀手更高的價騎格。此外，親由于品牌名乒稱代表著更站高的信譽，編運營商也嘴就能很容易歷地進行品牌衡擴展。讀副

3臭、成功的品密牌戰(zhàn)略不僅習會對市場營擺銷產(chǎn)生神奇俗的效果，還嘉能推動企業(yè)儀綜合實力的綁提高。品牌央作為產(chǎn)品行闊銷市場的通浪行證，在不狡斷擴大市場腐占有份額的五同時，也成竄了其它同類克競爭產(chǎn)品進笑入市場的障泊礙。這樣品折牌就可以引壁導企業(yè)不斷胞擴大經(jīng)營規(guī)狗模，從而實月現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟披效益粱,粥推動企業(yè)綜組合實力的提違高，品牌才撲是硬道理。豈準域簽4剝、品牌不僅稍能帶動銷售博業(yè)績的上升啟，還是企業(yè)紗寶貴的無形公資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)壟計，在許多疤國際知名公絲司中，品牌勝都是公司資正產(chǎn)的一個重尋要組成部分損。在不同行織業(yè)內(nèi)，品牌臣占企業(yè)市值睬的比例從絡(luò)5飽％～爬95巧％不濫等。據(jù)美國慎一位經(jīng)濟學桌家評價，即鎖使可口可樂玉公司在世界濁上的所有生取產(chǎn)線全部癱千瘓，憑借其譯品牌，銀行諷也愿意為其換提供凝300脖億美元的無苗償貸款。驢稼畝二款、圾充“舞中國電信臉”烘實施品牌戰(zhàn)浴略的背景損樣船以電信行吃業(yè)為背景，芝結(jié)合專科階雅段所學的有助關(guān)品牌知識叉，分析中國蘭電信所面臨推的日益激烈捏的競爭環(huán)境境，提出勉“疑中國電信要祝打造世界級雁電信企業(yè)，姓必須加強品巷牌意識和管嗚理，實施品約牌戰(zhàn)略，以吐提高自己企摔業(yè)的競爭力率”清的論斷。本貧文試從實尸施品牌戰(zhàn)略村的意義，以惑及午“堤中國電信志”棄實施品牌戰(zhàn)宴略背景的分葛析入手，指龍出目前功“境中國電信測”蛋品牌建設(shè)中罪存在的問題盞，提出自己悼對探討論“般中國電信昨”駝實施品牌戰(zhàn)凡略途徑的設(shè)忙想。堅（一）競爭耀環(huán)境惡化濫濾利潤空間狹皂小蕉窄恩隨著我國電遍信市場壟斷清的打破，各齡大電信運營稠商之間為搶謀占市場展開殺激烈競爭，帆主要的手段換是價格大戰(zhàn)弱,彈裝不要狀錢還送錄機、五折甚瀉至于三折銷漫售廊IC甜卡、虛稀擬網(wǎng)內(nèi)打電必話免費、急15狼元包月殼以及名目繁苦多的各種資鳴費字“將套餐域”艱，價格大戰(zhàn)打觸目驚心，曬“仍賠本賺吆喝懲錢份”錯，增量不增憐收。價格戰(zhàn)腔最終的結(jié)果遇是把企業(yè)的愉利潤樓“饒打下去贈”侍，最明顯例誦子，中國電駛信固網(wǎng)屋的齒ARPU寨值（即每用盡戶平均貢獻或的電信業(yè)務(wù)肉收入）變化叉，從醫(yī)1999鼠年的赴127.1穿4女元下降到袖2001恨年的唱7滲3.3妥元，不及世光界平均水平親39.52擴美元的寧1/3勁，三年平均脆每年大約下帖降峰8.6%況，僅舅2001毫年就下降月23%爆。（注2）暴。多碧嘆（二）收入該增幅減緩尋撲效益嚴重下冷滑野秩從捎1989裕年到賞2001索年，我國國兼內(nèi)生產(chǎn)總值肌的年平均增底長率為腔9.08%下，同期我國夜電信業(yè)務(wù)收買入的年平均黨增長率達到踏34.8%捧。電漁信業(yè)務(wù)收入曾從占國內(nèi)生軟產(chǎn)總值的比野例的泳0.66%吹上升到鹽3.88%匪，成為國民圣經(jīng)濟增長的躁重要拉動力糧量（注3）尤。然而，據(jù)兼我國通信業(yè)良權(quán)威報刊《值人民郵電報化》：我國通極信業(yè)從額2001俱年初開始出鋼現(xiàn)增長速度倚減緩，固定擔網(wǎng)業(yè)務(wù)收入貍增幅甚至于籮一度下滑你到蔑5%元。有人驚呼和：幻5%稠能否支撐國柱民經(jīng)濟大7%簽的增長速度幻。專家預言揚，中國電信文業(yè)將進入低淺速增長時期研，增速將從著持續(xù)二十多拉年的兩位數(shù)立增長速度回宅落到一位數(shù)價增速（注4承）。蝕歪議三塘、寶“焰中國電信奏”嶺品牌建設(shè)中嚴存在的問題揭敘裁（一）對品跑牌建設(shè)缺乏復重視提務(wù)佛傳統(tǒng)的電信摘企業(yè)是從一廟個壟斷的歷鞠史中走來的胃，他們往往離依靠壟斷優(yōu)語勢而不是市踩場手段來獲耀得用戶，角并不重視品紅牌的培育和純創(chuàng)新，甚至金根本沒有意趴識到品牌的煎價值。隨著賞電信業(yè)的經(jīng)牛營環(huán)境不斷慌變化，市場搭越來越成熟豐，競爭越來洪越激烈，品漂牌問題在這捐個行業(yè)中的蛙重要性日益壺凸顯。架估2002蛛年五月，新星“演中國電信旗”剖成立后，已幸經(jīng)充分認識狐到品牌的重寸要性，周德掏強總經(jīng)理表號示，中國電皺信將秉承鄰“翻用戶至上，勺用心服務(wù)儀”扇的理念，實徐施品牌戰(zhàn)略藝打造世界級胖電信企業(yè)，拿并且成立之剪初就更換企看業(yè)標識。窗（二）對品保牌的概念認竿識模糊君快現(xiàn)在有很稍多人包括一狂些領(lǐng)導對品超牌的認知度總還停留在公壇司品牌形象扎標志程度上爛。對到底什組么是陶“家中國電信炕”原品牌這個問且題缺乏深層酬次的認識。芬配襯要弄清楚什么么是蛙“府中國電信羊”久品牌，首先協(xié)分析咬“黃品牌艦”攔概念。不同衡專家、不同密專業(yè)組織、悔不同書籍資另料對此有不座同理解和解幕釋暗,羅其代表有如下下幾類：扶煙遮美國營銷學翻權(quán)威菲利普芳·物柯特勒顏（夸Phili選pKot公ler泉）認為：品燈牌就是一個朽名字、名詞案、符號或設(shè)暖計，或是上景述的總和，衣其目的是要磨使自己的產(chǎn)竹品或服務(wù)有濤別于其它競靠爭者。鉛陽環(huán)美國市場營罪銷協(xié)會（蒸AMA群）給品牌下涌的定義是：睜品牌是一個塊名稱、術(shù)語炒、標記、符店號或圖案設(shè)俯計，或者是錯它們的不同況組合，用以及識別某個或跨某群銷售者桃的產(chǎn)品或勞跡務(wù)，使之與目競爭對手的宣產(chǎn)品或勞務(wù)寒相區(qū)別。鋤”轉(zhuǎn)（注5）排澇制《市場營銷回學》教材中物：品牌是指揭打算用來識左別一個（或生一群）賣主起的商品或勞請務(wù)的名稱、清術(shù)語、記號減、象征或設(shè)句計，或其組妹合。它包括倍品牌名稱、障商標。所有糾品牌名稱和廚所有商標都沉是品應(yīng)牌或品牌的饑一部分。品型牌名稱是指青品牌中可以謠用語言稱呼秤的部分。品算牌標志是指漏品牌中可以炭被認出但不習能用語言稱鹽呼的部分，犬如符號（記赤號）、設(shè)計暗、與眾不同疲的顏色或印春字。（注6興）垮投周品牌專家吉彼爾默女士更雅有意思，她點認為：品牌域不是一種商廟品，它是一何種文化的溝垮通，信任＋絮溝通＝品牌牧部。（注7）挎。穴慈匆只通過以上概濕念分析，筆本者認為：窩“交中國電信看”忘品牌是一個肯復合概念，島它由品牌名帖稱、認知、蜜聯(lián)想、標志愛、色彩、包淘裝以及規(guī)劃把的商業(yè)名稱烤，基本功能絹是：將電信演運營商的服裳務(wù)與競爭企準業(yè)的同類服寬務(wù)區(qū)別開來英。它的內(nèi)容請應(yīng)該是：除界了歪“柔中商標等要眾素組成。治它是整體電裹信服務(wù)的一于部分，是電嶺信運營商為啞其電信服務(wù)塵國電信突”乞盞標識（企業(yè)洞）品牌外，葉還有業(yè)務(wù)（迷商品）品牌唇和服務(wù)品牌惡。鋪其四嘉、狡對避“披中國電信項”咳實施品牌痰戰(zhàn)略的對策信建議撕（一）提高吐對品牌建設(shè)催的認識重彩視品牌戰(zhàn)略濱實施里未來的行銷故是品牌的戰(zhàn)刊爭，是品牌借互爭長短的秒競爭”。被艱認可的強勢攔品牌才是公微司最珍貴的半資產(chǎn)，企業(yè)蝦擁有市場比攝擁有工廠重細要多了。而憂唯一擁有市貞場的途徑是錫擁有具市場恩優(yōu)勢的強勢箏品牌爪。產(chǎn)品是工智廠生產(chǎn)的東胡西，品牌是簡消費者所購競買的東西。承產(chǎn)品可以被甚競爭者模仿督，但品牌則槐是獨一無二悶的，產(chǎn)品極緣易迅速過時峰落伍,而成漲功的品牌卻司能持久不墜吹。瓣相對于品牌狐，產(chǎn)品是具姓體的，你可仇以觸摸、感沸覺、看見它蒼；它具有款移式、特性、掉價格等物理景屬性；有適讓中的特性符牲合消費者期偶望的功能與欄價值。但品廈牌是消費者勻?qū)Ξa(chǎn)品如何省感受的總和緒，它具有個年性、信任、結(jié)可靠、信心令、地位、共疲享的經(jīng)驗、柿甚至是一個雄朋友等屬性屑。它的具體段面主要體現(xiàn)冒在色彩、銷屬售文件、媒形體環(huán)境、質(zhì)加地、直接行圾銷、員工制耀服、重量、轎促銷、運送收車外貌、通紡路、廣告、拋禮貌、臥價格、字體租、抱怨處理剖、競爭者、敢音樂、招牌僑、品牌占有夾的旁白等等某。而抽象面聚主要體現(xiàn)在難使用者如何青接近品牌、弊他們使用時蠅的日常經(jīng)驗籠、友誼與感術(shù)受、想法與劑態(tài)度、需求嘴與欲求等等蚊。吧品牌的定位驅(qū)只是品牌發(fā)絞展的基礎(chǔ)，走并不是品牌館經(jīng)營成功的片所有，定位掀只是的重要全步驟之一，恩品牌進行定搏位后，還必西須有一個清崇晰、豐富的椒品牌識別，鎖創(chuàng)造或保持唐與品牌有關(guān)受聯(lián)的事物和盾理念。與品考牌形象（品碌牌外部的關(guān)庸聯(lián)物）不同禍，品牌識別稍富有啟發(fā)性單，暗示著品羽牌形象需要陪哪些增加或帝改變。品牌銀識別體現(xiàn)了衣企業(yè)組織希涼望品牌所代挪表的東西。予所有涉及品園牌工作的人渡，包括品牌朝團隊和他們鬧的合作者必惰須既能理解梅品牌識別的盤內(nèi)容，又能磚關(guān)心它的發(fā)品展，其中一迫點做不到，狡品牌也許就污難以發(fā)揮潛宣力，就會處濤于無差別產(chǎn)速品和價格競陰爭夾擊的危區(qū)險境地之中主。市場上有泰太多盲目、自不知所云的壓品站牌，它們喜毯歡鼓吹價格斧優(yōu)勢、熱中涉折價或是雜曲亂無章地涌估向電視頻道漂，這些都是那典型的缺乏親整體性的癥予狀。由于品繼牌識別被用裂于推動所有京的品牌創(chuàng)建植工作，它的尿內(nèi)容就必須激具有深度和渴廣度，而不斷只是一句廣增告口號或一課個定位的說針明。塑造品勉牌的方式：扁需要考慮品死牌的參照體厘系、相似點墾、差異點，要品牌識別、租價值方案、符品牌定位、楊執(zhí)行、一致盯性、品牌體抽系（品牌坐否標，如上汽標通用將別克太、卡迪拉克夸、GL8等維高檔品牌放束在上海生產(chǎn)蓮；將賽歐等旅中低檔車放狐在山東生產(chǎn)符；將雪佛來燥放在廣西生嗽產(chǎn)）、品牌燒杠桿（在識燭別得到確認仗后開展品牌出延伸和品牌她合作）、跟暮蹤品牌資產(chǎn)住、品牌負責雨制籌、品牌投資單（品牌可持索續(xù)發(fā)展）等諒。境

在隊未來的社會該中，由于外燥部環(huán)境不確鈔定性的加強盲和產(chǎn)品同質(zhì)燕化現(xiàn)象的日肺益嚴重，競財爭的無邊界季化和經(jīng)濟的搏全球化，這美將會使企業(yè)笛加大對品牌娃的培育，使狼其成為強勢凈品牌。強勢耕品牌的售價市較高，獲利沃較高，高獲任利容許更大銹的產(chǎn)品發(fā)展?jié)?，易占主導懇地位；它會暖更大彈性地碼對抗競爭者抗的活動，如登功能的改善啟、低價、戰(zhàn)久術(shù)促銷、通榨路及私有品忙牌；其市場池占有率比較墻穩(wěn)定；通路說具有杠桿效灘應(yīng)；除此之戴外，強勢品服牌還利于企砍業(yè)產(chǎn)品線的放延伸。題〔二〕熟悉燕品牌戰(zhàn)略的訂內(nèi)容譯踩現(xiàn)在人們對災(zāi)品牌的觀念利還停留在公約司的品牌形艇象標志上，賀作激為品牌戰(zhàn)略誰不僅是標志告的問題，它并包含整個運窗營的內(nèi)容和餃過程。立軟

1虜、品牌戰(zhàn)略燥的運營內(nèi)容濫扭統(tǒng)（啄1艱）品牌的定代位。品牌的宇定位應(yīng)根據(jù)赴企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)絹略來決定。臣中國電信已月經(jīng)提出了退“診爭取用五年突的時間打造公世界一流的即電信運營商揮的口號賀”氏，所以，品霸牌定位要具英有全球化的字眼光，所有寇的品牌策略儉都要圍繞全敵球化展開。蕩要成就國際賢化品牌首先痕要克服不同薦國家之間的拘語言、法律徐及文化方面請上差異，在堡全球范圍內(nèi)茄宣傳公司的膚核心品牌。曾汁盾（懸2運）標志的設(shè)汁計。脂辣設(shè)計一個好黑的標志往往蓄是塑造品牌抓的重要一步瑞。設(shè)計標志判的關(guān)鍵點是倍：校貌裕①膊塑造外在形剝象。怒塑造品牌外表在形象是一甩個復雜的體浩系，但它常檔常要通過名摘稱、標志（促logo贈）、博CI妖等外在形象目來表現(xiàn)，這圖是一個企業(yè)脅給消費者的晶第一印象和址直觀感受。盤許多國外電豆信運營商都已十分重視外橋在形象，在清不同的發(fā)展垮階段中，隨怨著形勢和業(yè)帽務(wù)的變化不壤斷更新企業(yè)還標志，例如遙居世界首位堡電信運營商都美國的途AT礦＆喪T尋每過幾年就摔在原來標志召的基礎(chǔ)上作重一些修哥改，在保持枕品牌特征的階同時又不斷笨注入新鮮的嶄因素，取得唉了良好的效總果。我認為精：假如這次塞中國電信換元標不是采取伴徹底拋棄原襖標志，而是乞采取象拳AT科＆透T妥一樣品牌策水略，在保持褲原有品牌特棵征的基礎(chǔ)上風作一些修改塞，就不會造紹成巨額無形魂資君產(chǎn)流失。艦?zāi)钤垄谔官x予人文內(nèi)耐涵。品牌是秘企業(yè)人文內(nèi)耳涵的外顯。項在重視品牌斬外在形象設(shè)沃計的同時，爆還需賦予人攻文內(nèi)涵，使票它活潑、生韻動、可愛。夠中國電信為命新標志推出撒公司的理念攤是翠“思用戶至上、菌用心服務(wù)稠”惑，但相對中脊國移動，稍毀有遜色。移妻動把級“六GSM事”癢網(wǎng)冠以峰“尖全球通攜”德品牌，理念四是獸“筑溝通從心開博始蹤”骨；把中國移溪動的數(shù)據(jù)業(yè)格務(wù)統(tǒng)一用努“譽移動夢網(wǎng)軋”浙品牌，理念捐是少“皮自由互聯(lián)、誘無限可能鴿”票。韓國版SK笑電訊更絕，箱提出爽“共以品牌倡導獻文化丘”居，用品牌組主成俱樂部，不倡導一種具扎有流SK軍電訊鮮明色可彩的文化潮碗流。免怠茶（嘗3打）品牌的規(guī)課劃。為中國多電信規(guī)劃兩暴個層次品牌綠結(jié)構(gòu)：最銅高層次是集償團公司品牌營——猶即卷“栗C頑”鑼標志，代表翅著中國電信籮的整體的形溜象與識別，膚它是唯一的拔、恒定的，同意味著企業(yè)疼為集團控股役公司體系內(nèi)論所有的產(chǎn)品門與服務(wù)提供細信譽、價值臘與實力的保饑證。其次層竊次是業(yè)務(wù)和肅服務(wù)品牌，痰這一層次品隸牌數(shù)量多，糾并且不斷更掛新，用于具斑體的業(yè)務(wù)和花服務(wù)。兩者羨采用允“壽主品牌臂+瓜副品牌蘇”績架構(gòu)來聯(lián)結(jié)嚷。秤脂桌（箱4攝）品牌的命牙名。從營銷薄學上說，品可牌的本質(zhì)是亭賣者對交付瘡給買者的產(chǎn)抖品特征和服昆務(wù)一貫性的柿承諾。依照因這一定義，配一個電信運江營商的品牌暑的命名不僅共包括這家電態(tài)信公司的名秀稱、標志，雷也包含了運板營商提供服尊務(wù)的內(nèi)容、堂特色和質(zhì)量婦。嚴格說來歲，笨服務(wù)價格、緩技術(shù)層次、陽業(yè)務(wù)種類、奮市場推廣能來力都是構(gòu)成而電信品牌命妙名的要素。圓在為電信服期務(wù)或業(yè)務(wù)命史名時，絕不考可把用戶當館電信專家，詢用簡單的英佳文縮寫，或債是大家人云段亦云，不講敗究術(shù)“瞇包裝襖”穩(wěn)。爺藝綁（萬5秤）品牌的宣括傳。首先，卸品牌宣傳需庫要巨大的投投入。據(jù)悉，久2000推年，歐洲電菠信運營商在錫報紙、雜志豪、電視和廣誰告牌等媒介尿上投入的廣稅告資金高達脹30瘡億美元。其轉(zhuǎn)次，在服務(wù)媽和業(yè)務(wù)品牌穴不同的生命否周期就有不詞同的宣傳側(cè)授重點。在投路入期，首先耳通過媒體發(fā)痛布告知性消您息，側(cè)重于誓告知；成長鞋期側(cè)重于宣曲傳顧客認同愛感和需求感秋；成熟期，竭進一步宣傳熔此品牌的功良能優(yōu)勢，擴木大顧咐客的認同感愛和需求感；區(qū)衰退期，側(cè)連重宣傳顧客士使用后的良奮好反映，延欺長服務(wù)或業(yè)南務(wù)壽命。當躍然，不同時告期選擇媒體共和宣傳手段饞也是不同的測。雹(軟注8繁)愿歡(三)明詠確品牌戰(zhàn)略夸的實施過程容翻找融議電信運營商捧要培育一個毛優(yōu)秀的品牌煎，需要從多讓方入手。綜虹合全球業(yè)內(nèi)喜、外的經(jīng)驗道來看，品牌朽戰(zhàn)略的實施君過程離不開它如下步驟：倍步拘步驟一、慎將企業(yè)的服紀務(wù)過程、組蠟織機構(gòu)及環(huán)風境等因素綜黑合起來，協(xié)和調(diào)一致地進尋行品牌經(jīng)營軍。企業(yè)先確輕定可能與客現(xiàn)戶發(fā)生接觸蹈的部門，分巧析這些接觸挺可能帶來的批問題，并對望這些部門的繼關(guān)系進行精近心安排，為掉創(chuàng)造協(xié)調(diào)一枕致且獨具特政色的服菊務(wù)奠定基礎(chǔ)演，確保各部磚門及其員工瘦都能充分擴租大品牌的價工值。含繞竊步驟二、椅與企業(yè)外部相進行交流，旬收集客戶信舅息資源并加航以分析，以頃改進服務(wù)過爛程。媽刮企業(yè)內(nèi)部關(guān)內(nèi)系理順后，私就要開始與及外部進行交絕流，尤其是階要獲取并分漠析消費者信跑息，這是品夫牌戰(zhàn)略中一敘個基礎(chǔ)性的敞步驟。電信菊運營商具有顛服務(wù)行業(yè)的蕩特性，有充痰足的時間和著機會與消費儀者進行頻繁班而復雜的磨墊合、交流。墨這些特征增諸加了運營商貌樹立正面形糖象的機會，粗當然，情況限也可能恰恰聞相反，這樣寬他們在消費逮者心目中建班立負面形象紫的可能性也疲大大增加了枝。智珍蠶步驟三、實級行市場細分慢，確定不同犯的種類品牌駕。厘結(jié)運營慧商分析已經(jīng)咬擁有的詳細宗的客戶信息稻，然后對客歪戶進行分類攤，從而能夠塔為不同客戶揭群體提供不百同服務(wù)和不憲同的品牌種臺類，這就是谷市場細分。輸個國際上市場牽細分進行得曾比較成功的哪企業(yè)，有韓典國頭號移動泥通信運營商炮SK住電訊公司等貼。撿繳愧需要強調(diào)的好是，運營商捆在進行品牌源細分時，不拿要過多地被冠利益的因素伯所左右。大燃型商業(yè)用戶正和高端用戶常的利益固然宣應(yīng)該放在首他位，也要充早分考慮那些桂中小型商業(yè)拍客戶和最有曉創(chuàng)利前景的泄年輕客戶群矛。根據(jù)經(jīng)驗適，中小型商鏈業(yè)客戶在購性買電信服務(wù)遮時非常看重促運營商一貫支的服務(wù)品質(zhì)輩，而年輕客次戶不僅是運帥營商割ARPU鑰的重要貢獻鄰者，而且樂嬸于嘗試新興馬的增值服務(wù)折，是將來最在為關(guān)鍵的客駕戶群。談育縫步驟四、與輔其它領(lǐng)域的爽知名品牌合桿作，擴大品靜牌范圍和種寫類。征咽為了有更多參的客戶，賺用取更多利潤譯，運營商也蕩可以和其它騰領(lǐng)域的知名險品牌進行合洗作。雖然那耽些來自超市逃、服裝零售觀、銀行以及戶其它領(lǐng)域的蝦公司，沒有地從事電信業(yè)穗務(wù)銷售的經(jīng)粥驗，但是卻斬擁有消費者滋信賴的品牌件，同用戶之生間建立了關(guān)按系，而且他牢們擁有大眾己市場的銷售炮經(jīng)驗，熟悉允消費者心理釀，而這一切萄都是許多電豆信運營商所錘不具備的。臭同這些公司刮展開合作，貸電信運營商久應(yīng)該會獲益皮匪淺。垃維耍目前的虛擬蛛移動網(wǎng)絡(luò)運堆營商就是一轉(zhuǎn)個品牌合作斤的典型，英楚國移動運營啟商霉One2O衰ne如與著名的大壤眾消費公司蹦維珍集團（肆Virgi章nGrou率p惱）合作，由句維珍分銷它潛的業(yè)務(wù)，就膛是一個極為洲成功的商業(yè)剖范例。臭壘太步驟五、運乓用資本經(jīng)營彼，加快品牌立開發(fā)速度。置乒等品牌戰(zhàn)略曉成熟到一定報階段，經(jīng)營腎品牌就成為潤一種慣用的物商業(yè)手段。秘時下，品牌網(wǎng)的資本運作淋經(jīng)營已司空序見慣，法國駝電信收購閃Orang擠e第公司就屬于網(wǎng)這種情況。亡品牌資本運毒作的形式是特通過兼并、覺收購、轉(zhuǎn)讓袖、特許經(jīng)營憐、有償使用搖等方式，嫁鴿接和引進國旦際國內(nèi)現(xiàn)成嚇的品牌。要燭有資本經(jīng)營圓的理念，認吧識到買一個糖好的品牌，世就等于買到程了一個好的核市場。貫爛總之，一個肉杰出的品牌直既有表良好的外在情形象，又包兼括豐富的內(nèi)談涵。因此，撇創(chuàng)造品牌的駐過程同時也者是優(yōu)化服務(wù)翁理念、提高惱管理水平、敬塑造企業(yè)文映化、推廣企榴業(yè)業(yè)務(wù)、提隙升企業(yè)綜合觀實力的過程再。鋼辰（四）正確準選擇品牌戰(zhàn)痛略形色攔仰懶在規(guī)劃企業(yè)抄的品牌戰(zhàn)略信時，還要考糖慮品牌戰(zhàn)略任的形色。品示牌戰(zhàn)略形色丈有多種多樣目：多品牌戰(zhàn)非略、單一品雙牌戰(zhàn)略、一憶牌多品戰(zhàn)略戒、一牌一品醬戰(zhàn)略、副品瑞牌戰(zhàn)略、背貓書品牌戰(zhàn)略輛、品牌聯(lián)合爹戰(zhàn)略、品牌芹特許經(jīng)營戰(zhàn)提略、品牌虛絞擬經(jīng)營戰(zhàn)略泊等。但選擇飄品牌戰(zhàn)略形嬌式的好與壞赴或?qū)εc錯，護是非常重要兇的，可以說霜，某品牌戰(zhàn)積略的形色對僻一個企業(yè)的銷“亭良藥我”里卻有可能是核另一個企業(yè)讀的胡“瀉毒藥茫”傷。結(jié)合中國耗電信的實際洽，考慮以下爽品牌戰(zhàn)略形地式可以在實鼓際工作中應(yīng)紫用：警斜

1衰、多品牌戰(zhàn)舊略厲矩圍一個企業(yè)同額時經(jīng)營兩個或以上相互獨賽立、彼此沒盯有聯(lián)系的品簡牌的情形，顆就是多品牌鈴戰(zhàn)略。前面辭我們分析標“南中國電信婦”岡品牌時提到菊，由于歷史策的原因，在盒國內(nèi)某些地躍方、某些用猴戶對腐“量中國電信薪”宋不怎么認可危，甚至是怨即恨。對此，叔中國電信的搜高層是否可講以考慮實施濤第二品牌戰(zhàn)抄略。岸或

2灘、副品牌戰(zhàn)原略蘿歡墨采用副品牌注策略的具體炮做法是以一阻個成功品牌夠作為主品牌賄，涵蓋企業(yè)虹的系列產(chǎn)品妥，同時又給衣不同產(chǎn)品起遣一個生動活午潑、富有魅覽力的名字作企為副品牌，怎以輝突出產(chǎn)品的竹個性形象。芹妥我們可以在瓦“雁中國電信慶”綿主品牌下，瞇實施一系列玻的業(yè)務(wù)品牌堂和服務(wù)品牌好。彎事

3漢、品牌聯(lián)合咽戰(zhàn)略父項螞近年來，品怒牌聯(lián)合戰(zhàn)略忘有上升的趨弦勢，它是指材兩個或更多簡品牌相互聯(lián)偽合，相互借孩勢，以實現(xiàn)淋1器＋賠1初＞嫁2廢的做法。嘗纏“獻中國電信漿”澤現(xiàn)在有個普等遍的問題，蕩由于面廣、欺用戶多、營蜓業(yè)機構(gòu)和人登員有限，用因戶繳費不方嘆便，所以要悔與銀行、信浩用社、郵政逝聯(lián)合實施品用牌聯(lián)合戰(zhàn)略況，讓用戶繳菜費方便、快復捷。當然還監(jiān)可以再進行糠深層次聯(lián)合秧，將其擴大戒到業(yè)務(wù)的營物銷上。蜻采

4糠、品牌特許鑰經(jīng)營爸元齒始于美國，陸在中國正方傻興未艾。特如許人與受萌許人共同借原助同一個品貞牌，在相同層模式的約束逃下實現(xiàn)品牌泛的擴張，達膜到雙贏或多宏贏。特許人犬向受許人提岔供統(tǒng)一的品單牌、技術(shù)、尼管理、營銷伶等模式，受挺許人向特許拳人支付一定軋費用。屯睡養(yǎng)品牌特許經(jīng)啞營戰(zhàn)略可以捉實現(xiàn)品牌的菠快速擴張，日由于借助他面人的資金，寇相對風險低廟、成本低。跟受許人則可蟻以背靠大樹閱好乘涼。實賺施品牌特許線經(jīng)營戰(zhàn)略最義為成功的企社業(yè)當數(shù)麥當園勞。這種品班牌形式可用斜于中國電信鼓在北方市場擱的拓展。缸壁

5歌、品牌虛擬縮經(jīng)營踩男也許很多人徹并不知道，沿他穿的耐克糞鞋、喝的瀏桂陽河酒并非鎖真正由這些碧企業(yè)所生產(chǎn)箏，而是委托值他人加工而促成。品牌虛跟擬經(jīng)營實現(xiàn)貓了品迅牌與生產(chǎn)的向分離，它使劫生產(chǎn)者更專寒注于生產(chǎn)，漁從而使品牌錄持有者從繁犬瑣的生產(chǎn)事競務(wù)中解脫出丈來，得以專蒸注于技術(shù)、門服務(wù)與品牌餐推廣。現(xiàn)在乓中國電信內(nèi)語部實施主、渾副（輔）分逗離，各地相鄙繼成立了電核信實業(yè)公司千，可以讓實屯業(yè)公司從事控“曉品牌虛擬經(jīng)問營情”鼠。憐跨嗓鵝（五）霧擴展企業(yè)規(guī)挖模，走橫向蝶聯(lián)合之路勢似企業(yè)品牌發(fā)演展的一個前策提就是企業(yè)術(shù)本身的超大訪規(guī)模和完善帖的行銷網(wǎng)絡(luò)親。從現(xiàn)實情聯(lián)況看，我國資零售業(yè)普遍固實力較弱，到大多系單一危形式，在競叨爭日漸激烈癢的今天，自乞身都難保還納談何發(fā)展自借有品牌。因免而打破行政廢隸屬，走橫綿向聯(lián)合之路端勢在必行。失大商場在現(xiàn)池有條件下要趁實現(xiàn)突破，陽一個很番好的思路就窩是，要強強呼聯(lián)合，組建良聯(lián)合艦隊，虧實現(xiàn)統(tǒng)一進釀貨渠道、統(tǒng)蘇一行銷、統(tǒng)添一形象宣傳呢，充分利用價現(xiàn)有條件，夫達到資源共榜享及有效利鉆用。現(xiàn)在，榆一個突出的賊問題是如何穗打破現(xiàn)有的迫商場行政隸責屬關(guān)系，作今到真正的政課企分開。如非，華聯(lián)商廈黎在國內(nèi)許多端城市都有分險布，然而不荷是真正的教“描一家人秧”滲，僅是同名泰的不同經(jīng)營坡實體且隸屬稼關(guān)系也各不貓相同。若能繼打破目前的心行政隸屬關(guān)潮系，把華聯(lián)脈商廈真正組先合成為全國踢范圍內(nèi)的聯(lián)淺合商業(yè)集團也，利用華聯(lián)施統(tǒng)一字號建乏立完善的分調(diào)銷系統(tǒng)，充繪分發(fā)揮其規(guī)愈模效益，開張發(fā)出飄“及華聯(lián)獨”俗字號的企業(yè)學品牌來，相嗎信一定會暢順銷大江南北騎（六）善于爸借船出海與強化企業(yè)管紅理賢目前，我國喜生產(chǎn)制造業(yè)拆停產(chǎn)、半停戲產(chǎn)企業(yè)較多鬼，由于缺乏經(jīng)有力品牌經(jīng)膜濟效益欠佳商，造成現(xiàn)有舞市場上較易巡找到合作伙葉伴；各生產(chǎn)蚊企業(yè)技術(shù)水舌平接近國際社先進標準，茅在質(zhì)量上能怖達到企業(yè)定俘制商品的要甚求，如耐克馬、阿迪達斯撞等國際名牌效的許多產(chǎn)品箏就是在國內(nèi)夫生產(chǎn)的。再瘦如英國馬獅狹百貨集團弓260隨多家店鋪只餡出售自有品嗽牌困———震圣米高牌商耳品，其生產(chǎn)翁完全是由指蟻定的供應(yīng)商愉完成的，而亭集團本身并鳴無工廠。因結(jié)而，我們要錯善于借鑒國起外經(jīng)驗，利迎用現(xiàn)有生產(chǎn)姐廠家定牌生義產(chǎn)，做自己鉗最擅長的項臂目，把其它破不熟悉領(lǐng)域進交給別人，報變趙“芬自身積累發(fā)藍展濫”年為軌“乎借助別人謀農(nóng)發(fā)展沃”堆。燈翼溝壺管理決定企液業(yè)成敗，企辛業(yè)品牌的發(fā)推展更是要依犁托完善的企螺業(yè)內(nèi)部管理晌。首先是建忌立完善的企廣業(yè)信息管理震系統(tǒng)，這是痕現(xiàn)代商業(yè)發(fā)酒展的必然要讀求。企業(yè)有兩必要利用現(xiàn)似代信息技術(shù)擋實現(xiàn)企業(yè)管項理的自動化好、現(xiàn)代化，兩使傳統(tǒng)的憑頓直覺的模糊耳管理向以數(shù)無字說話的精逃確管理轉(zhuǎn)變羅；由事后管移理向適時管結(jié)理轉(zhuǎn)變；由割商品大類管爺理向單品管膜理轉(zhuǎn)變；由怠單純的商品愈管理向商品綠+鹿顧客管理轉(zhuǎn)直變。這樣，墊企業(yè)就能隨摟時追蹤消費捧需求動向，早為企業(yè)品牌縫開發(fā)提供必寺要參考。其沒次是加強質(zhì)如量管理。企辯業(yè)品牌是商咳家向消費者完提供的有形剩產(chǎn)品和無形索服務(wù)的組合憑，是體現(xiàn)企塵業(yè)商譽的直本觀載體。如矮果沒有必要蚊的產(chǎn)品聰質(zhì)量保證和脖服務(wù)質(zhì)量保倍證，企業(yè)品元牌也就體現(xiàn)疫不出區(qū)別于稿生產(chǎn)商品牌童的優(yōu)勢來，躬其開發(fā)也就訓失去應(yīng)有的微意義。此外侵，企業(yè)品牌鐮是多種商品毒共用一個品扎牌或少數(shù)幾磚個品牌，其別經(jīng)營風險頗乘大，倘若一驅(qū)種商品出現(xiàn)怨問題就會產(chǎn)擁生多米諾骨喉牌效應(yīng)，對燈企業(yè)品牌信拆譽產(chǎn)生極大深危害。因而今，切實做好廳企業(yè)的服務(wù)抱工作，加強穿質(zhì)量管理，闖是擺在商家播面前的重要隊課題。第三細，強化費“招以人為本確”階意識。企業(yè)格業(yè)作為人力心資源密集性電行業(yè)，人力設(shè)開支占據(jù)成鴉本極大比重崖，因而，盡妙最大可能開造發(fā)員工潛能撐，尋求合理廳渠道降低無狹效人事費用透的支出?？谥髽I(yè)鍛造優(yōu)縫質(zhì)的服務(wù)和嚴富有特色的訂業(yè)務(wù)，必須鏡通過品鎖牌向消費者盈傳遞企業(yè)的脊信息，推銷雪自身的服務(wù)訪。我國的各改大電信運營召商已經(jīng)認識鑰到品牌的重勻要性，電信啊業(yè)分拆重組惰之后，幾大指運營商都把頸“叮品牌牙”屬提到了戰(zhàn)略肆高度，新捕“拿網(wǎng)通扁”精提出了匹“史誠信鑄就品誰牌遠”鉆，中國電信醫(yī)高層更為重眼視，提出五躍年努力方向辭之一就是：菊“石樹立國際知蹤名品牌的形邀象，確立中鼻國電信的品甩牌優(yōu)勢，把太中國電信做染大、做強、薄做優(yōu)此”攔。圈梳搶我們看到品北牌重要性的倦同時，更要午清楚打造一六個著名的品愧牌并不是一情朝一夕的事家情。成就一郊個品牌需要拜一個企業(yè)長鎮(zhèn)久不懈的