建立以市場為導(dǎo)向的移動業(yè)務(wù)湖南分公司

建立以市場為導(dǎo)向的移動業(yè)務(wù)湖南分公司議程市場預(yù)測方法移動語音市場移動數(shù)據(jù)市場問答和討論運用綜合預(yù)測模型預(yù)計未來市場的規(guī)模手機價格注冊費用最低使用經(jīng)濟承受能力界限家庭收入中愿意用于移動通話消費的百分比移動服務(wù)最低成本收入分布家庭%收入水平19982005預(yù)計有支付能力市場–主要用戶有支付能力經(jīng)濟承受能力界限++第二帳戶商業(yè)用戶市場–公司付費用戶依靠高收入者的市場–依靠性用戶可獲得的服務(wù)市場總注冊用戶推動市場增長動因的預(yù)測收入增長普及率變動其它備份9.58.77.86.14.32.8湖南移動語音市場由主要用戶，

依靠性用戶和公司付費用戶構(gòu)成可獲得的市場(家庭)公司付費用戶依靠性用戶主要用戶五年年均綜合增長率22%10%13%29%用戶（百萬）家庭（百萬）總用戶28%資料來源：市場調(diào)查；中國統(tǒng)計年報；BCG分析基本預(yù)測基本情況假設(shè)主要用戶的基本假設(shè)后付費手機價格據(jù)2000年最能承受的機型估算，城市為500元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為400元人民幣造成由于價格的降低和可能的手機補貼，從目前到2005年將每年以15%的速度下降手機費用將在三十個月內(nèi)分期支付入網(wǎng)費城市平均為100元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為50元人民幣2000年至2005年年均綜合增長率降低為-8%每月月租費和話費基本月租費：平均城市為50元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為20元人民幣–至2005年平均綜合增長率為-8%話費：假設(shè)最低每月話費為城市40元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場30元人民幣–受2005年-8%的年均綜合增長率影響而降低預(yù)付費手機價格的發(fā)展與后付費相同很小的初裝費每月月租費和話費無月租費最低每月話費為城市40元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)30元人民幣-受2005年-13%的年均綜合增長率影響而降低1.2.3.1.23.依靠性用戶的基本假設(shè)假設(shè)主要和依靠性用戶的總體花費仍然占家庭收入的10%基于市場調(diào)查，假設(shè)不同收入階層的漸進普及率為：<2,500元人民幣/月 0%>2,500元人民幣/月 2000年為15%，到2005年提高到30%公司付費用戶的基本假設(shè)湖南的國內(nèi)生產(chǎn)總值相對于公司數(shù)量的歷史系數(shù)為1.2基于近期增長率，假設(shè)穩(wěn)定的國內(nèi)生產(chǎn)總值為8%公司需求=2000年公司注冊用戶X國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率X1.2備份新客戶將主要來自中低收入階層在高收入人群中的普及率已經(jīng)很高主要新客戶將來自中低收入階層注冊用戶（百萬）普及率基本情況高收入群中低收入群6.7(1) 高收入：每月家庭收入>2,000人民幣(2) 中等收入：每月家庭收入1,500-2,000人民幣(3)低收入：每月家庭收入<1,500人民幣資料來源：市場調(diào)查；中國統(tǒng)計年鑒；BCG分析到2000年的累計注冊用戶新注冊用戶到2005年的累計注冊用戶未來市場大小因不同的預(yù)測前景而有所不同（一）CAGR(33%)(27%)(19%)湖南語音市場的需求預(yù)測積極的、基本的和保守的情況2005年移動普及率將達到：18%2005年移動普及率為10%假設(shè)今后五年內(nèi)各收入群體的普及率以最低速度增長積極的預(yù)測基本的預(yù)測2005年移動普及率為14%各收入群普及率增長情況與歷史數(shù)據(jù)保持一致保守的預(yù)測資料來源：市場調(diào)查；中國統(tǒng)計年鑒；BCG分析用戶（百萬）未來市場大小因不同的預(yù)測前景而有所不同（二）積極的預(yù)測年均綜合增長率(25%)(21%)(15%)湖南語音市場價值預(yù)測市場價值（10億人民幣）基本的預(yù)測保守的預(yù)測三種市場預(yù)測的假定條件

湖南市場假設(shè)積極的預(yù)測描述各運營商積極推進市場發(fā)展通過：價格競爭激烈廣泛的市場營銷，等假定條件低收入群：26%至65%中等收入群：33%至80%高收入群：93%至130%(2)湖南移動為128至89聯(lián)通及其它潛在競爭對手約比湖南移動低20%基本的預(yù)測一定程度的價格競爭一定程度的市場營銷活動低收入群：25%至50%中等收入群：33%至60%高收入群：93%至115%(2)湖南移動為128至93聯(lián)通及其它潛在競爭對手約比湖南移動低20%保守的預(yù)測市場運營商們不進行價格競爭營銷投入比較謹慎低收入群：25%至30%中等收入群：33%至38%高收入群：93%至98%湖南移動為128至105聯(lián)通及其它潛在競爭對手約比湖南移動低20%(1)

2000年至2005年(2)每戶超過一個手機用戶在可獲得的市場中的普及率(1)

用戶平均消費值(1)

(元/人)長沙市市場的發(fā)展也將放慢

長沙的移動普及率已經(jīng)很高注冊用戶增長市場價值增長注冊用戶數(shù)（百萬）年均綜合增長率(17%)(12%)(8%)積極的預(yù)測基本的預(yù)測保守的預(yù)測市場價值（十億人民幣）年均綜合增長率(10%)(7%)(5%)積極的預(yù)測基本的預(yù)測保守的預(yù)測資料來源：湖南移動；市場調(diào)查；分析報告；中國統(tǒng)計年鑒；BCG分析備份議程市場預(yù)測方法移動語音市場移動數(shù)據(jù)市場成本分析問答和討論數(shù)據(jù)市場預(yù)測方法原始資料借鑒國際市場發(fā)展經(jīng)驗SMS啟動的歷史和預(yù)測WAP啟動的歷史和預(yù)測SMS/WAP用戶轉(zhuǎn)用GPRS的比例的預(yù)測市場調(diào)查對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)感興趣的用戶比例用戶為數(shù)據(jù)服務(wù)付費的意愿數(shù)據(jù)服務(wù)支出占語音支出的百分比湖南市場發(fā)展歷史SMS啟動歷史現(xiàn)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與語音業(yè)務(wù)的比較湖南語音市場預(yù)測用戶數(shù)市場價值預(yù)測結(jié)果湖南數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的增長情況純SMS用戶WAPoverCSD用戶GPRS用戶用戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上平均消費值增長情況移動數(shù)據(jù)市場價值預(yù)測模型調(diào)整國際市場經(jīng)驗以反映湖南本地情況融入市場調(diào)查的發(fā)現(xiàn)兩種市場發(fā)展前景來預(yù)測移動數(shù)據(jù)市場移動語音市場的較慢啟動并且移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展緩慢SMS發(fā)展速度一般GPRS啟動較慢可能的原因是：移動運營商市場開發(fā)力度不足，或發(fā)展戰(zhàn)略次優(yōu)內(nèi)容/應(yīng)用的發(fā)展緩慢，或內(nèi)容/應(yīng)用缺乏滿足用戶的吸引力用戶不愿意嘗試或為數(shù)據(jù)服務(wù)付費平臺和終端難以提供良好的用戶使用經(jīng)歷移動語音市場的較快啟動并且移動數(shù)據(jù)市場發(fā)展迅速快速SMS發(fā)展GPRS成功啟動可能的原因是：移動運營商大力開發(fā)市場且運用正確的發(fā)展戰(zhàn)略豐富的內(nèi)容/應(yīng)用吸引用戶數(shù)據(jù)服務(wù)在用戶中廣受歡迎平臺和終端提供良好的用戶使用經(jīng)歷較慢啟動的情況較快啟動的情況湖南數(shù)據(jù)市場預(yù)期將有較高的增長

但大部分數(shù)據(jù)用戶仍是純SMS用戶用戶數(shù)(百萬)GPRS用戶純SMS用戶WAPonCSD(1)

用戶年增長率39%年增長率67%純SMS用戶WAPonCSD(1)用戶GPRS用戶0.50.81.31.72.12.40.51.32.43.54.65.9緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況(1) CircuitSwitchDomain資料來源: UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation；湖南移動;BCG分析用戶數(shù)(百萬)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶平均消費值預(yù)期

將隨時間的推移而上升元/月年年均增長率47%年年均增長率43%數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平均消費值緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平均消費值元/月資料來源: UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動;市場調(diào)查；BCG分析使得數(shù)據(jù)市場價值在2005年達到2.3億到4.8億（百萬元）年年均增長率93%（百萬元）年年均增長率110%資料來源: UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動;市場調(diào)查；BCG分析緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況湖南移動數(shù)據(jù)市場預(yù)測的假設(shè)（一）

基于歐洲市場預(yù)測并根據(jù)湖南本地情況調(diào)整關(guān)于純SMS用戶的假設(shè)

建立預(yù)期的歐洲市場SMS普及率曲線根據(jù)SMS在湖南較慢的啟動歷史，按比例調(diào)整歐洲市場普及率曲線根據(jù)歐洲市場預(yù)測的GPRS采用情況作調(diào)整關(guān)于SMS用戶采用GPRS的假設(shè)

關(guān)于GPRS在新用戶中采用的假設(shè)GPRS在新用戶中的啟動與早期SMS的啟動相似歐洲湖南湖南純SMS用戶轉(zhuǎn)用GPRS的比例與歐洲預(yù)期的比例差不多性能上的提升在不同的市場是相同的關(guān)于WAPoverCSD用戶及其采用GPRS的預(yù)測基于歐洲的預(yù)測并滯后2年以反映湖南市場較慢的啟動湖南WAPoverCSD用戶轉(zhuǎn)用GPRS的比例與歐洲相似–性能上的提升在不同的市場是相同的資料來源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動；BCG分析湖南SMS的普及率與歐洲相比較在移動用戶中的普及率湖南移動數(shù)據(jù)市場預(yù)測的假設(shè)（二）保守的和樂觀的市場預(yù)測的假設(shè)…產(chǎn)生可能的數(shù)據(jù)市場規(guī)模的帶狀區(qū)域按歐洲的比例按歐洲的比例縮小到80%按SMS采用的比例按SMS采用的比例縮小到60%按歐洲的比例按歐洲的比例縮小到60%較歐洲市場滯后2年歐洲市場預(yù)測的50%（百萬）（百萬）（百萬）（百萬）資料來源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動；BCG分析（百萬）數(shù)據(jù)市場用戶規(guī)模5.9M2.4M假設(shè)：數(shù)據(jù)市場價值會從2001年到2005年以相等的增長率增長湖南移動數(shù)據(jù)市場預(yù)測的假設(shè)（三）

市場價值預(yù)測市場調(diào)查結(jié)果潛在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶愿為數(shù)據(jù)服務(wù)支付的費用占平均話費的百分比：10%潛在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的平均話費比非潛在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的平均話費：1.035語音市場價值估計保守的估計：62億樂觀的估計：92億假設(shè)：數(shù)據(jù)市場的價值相當(dāng)于所有數(shù)據(jù)用戶愿為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支付的費用GPRS將在2005年提供所有在市場調(diào)查中描繪的服務(wù)數(shù)據(jù)市場價值：保守的估計：2.3億樂觀的估計：4.8億數(shù)據(jù)市場在2005年的價值現(xiàn)在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入:預(yù)計到2001年6月SMS用戶數(shù)現(xiàn)在SMS用戶平均每月發(fā)出的SMS數(shù)SMS的定價數(shù)據(jù)市場價值增長的趨勢資料來源：湖南移動市場調(diào)查，BCG分析樂觀估計保守估計110%93%CAGR數(shù)據(jù)市場價值增長（百萬元）市場預(yù)測與市場調(diào)查相比以確保準確性市場調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)市場預(yù)測問題1：您對這些數(shù)據(jù)服務(wù)感興趣嗎？問題2：您愿意為這些數(shù)據(jù)服務(wù)付費嗎？在看到移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價值后，會有更多的用戶愿意付費是否年假設(shè)：在問卷中提到的服務(wù)都可以在2005年實現(xiàn)36%69%被訪者中的百分比（%）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普及率（%）數(shù)據(jù)市場預(yù)測資料來源：市場調(diào)查；湖南移動；BCG分析長沙市預(yù)期也將有類似的增長前景（一）

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的增長用戶數(shù)（千）GPRS用戶純SMS用戶WAPonCSD(1)

用戶年增長率28%年增長率52%純SMS用戶WAPonCSD(1)

用戶GPRS用戶(1) CircuitSwitchDomain資料來源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;Mobilelifestreamsand GSMassociation;湖南移動;BCG分析809015020025028080130260380530650緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況備份用戶數(shù)（千）元/月年年均增長率61%66%數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平均消費值資料來源：UMTS報告:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSM association;湖南移動;市場調(diào)查;BCG分析長沙市預(yù)期也將有類似的增長前景（二）

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶平均消費值的增長備份緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平均消費值元/月年均增長率年年年均增長率114%149%長沙市預(yù)期也將有類似的增長前景（三）

數(shù)據(jù)市場價值的增長緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況百萬元年均增長率年百萬元備份資料來源:UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動;市場調(diào)查;BCG分析議程市場預(yù)測方法移動語音市場移動數(shù)據(jù)市場成本分析問答和討論我們在財務(wù)部門的協(xié)助下對成本作了分類分攤描述怎樣分攤舉例（根據(jù)長沙財務(wù)部報表項目）非邊際成本邊際成本1邊際成本2大多數(shù)的固定成本，用戶數(shù)目和用量增長對它不會有直接影響分攤到每個用戶折舊費業(yè)務(wù)宣傳費低值易耗品業(yè)務(wù)費及其他項目中的其他絕大部分管理費用（如工資，研究開發(fā) 費）直接受用戶數(shù)目增加影響的成本根據(jù)用戶數(shù)分攤，大客戶相關(guān)費用只分攤給大客戶代辦手續(xù)費大客戶相關(guān)費用（包括職工工資和福利、禮品、會刊和其它宣傳費）其他的固定成本和變動成本項目根據(jù)用戶用量分攤，大客戶相關(guān)費用只分攤給大客戶電路租費修理費經(jīng)營租賃費營業(yè)稅金及附加壞帳(1)大客戶折扣(1)假設(shè)中高用量用戶的壞帳比例比其用戶低一些資料來源：長沙財務(wù)報表：BCG分析通過進一步細分成本項目可以做出更理想的分類分攤- 如：排除邊際成本中的非邊際成本因素對定價來說，只有邊際成本是相關(guān)的定價目的是為了擴大收益只有邊際成本是相關(guān)的“既定成本”和其他不會受定價決定影響的成本是無關(guān)的比如，已建成網(wǎng)絡(luò)，以前的產(chǎn)品開發(fā)費用“邊際成本”會受定價決定影響，所以才是相關(guān)的如新建網(wǎng)絡(luò)，由用戶人數(shù)和用量增加引起的變動成本產(chǎn)品降價以后，邊際成本往往會增加，因為用戶需求可能會增長必須仔細分辨邊際成本要分出會計項目中的邊際成本和非邊際成本如：折舊費每次改變定價后，邊際成本可能會有改變。隨時間變化，定價對邊際成本影響也會變化定價的收益銷售額的增加–成本的增加+不同的用戶群有不同的成本收益

舉例：長沙不同群體人均消費值差異很大對公司而言，各用戶群的成本差異相對較小包括折扣，大客戶相關(guān)費用，代辦手續(xù)費，電路租費，經(jīng)營租賃費，修理費，營業(yè)稅金，財務(wù)費用和壞賬資料來源：長沙計費數(shù)據(jù)；長沙財務(wù)數(shù)據(jù)；長沙大客戶服務(wù)中心數(shù)據(jù)成本（元）利潤率（%）用戶群用戶群利潤貢獻（總成本）高端20%第2個20%第3個20%第4個20%低端20%利潤貢獻（邊際成本）高端20%第2個20%第3個20%第4個20%低端20%高端20%第2個