建立以市場為導(dǎo)向的移動(dòng)業(yè)務(wù)湖南分公司

建立以市場為導(dǎo)向的移動(dòng)業(yè)務(wù)湖南分公司議程市場預(yù)測(cè)方法移動(dòng)語音市場移動(dòng)數(shù)據(jù)市場問答和討論運(yùn)用綜合預(yù)測(cè)模型預(yù)計(jì)未來市場的規(guī)模手機(jī)價(jià)格注冊(cè)費(fèi)用最低使用經(jīng)濟(jì)承受能力界限家庭收入中愿意用于移動(dòng)通話消費(fèi)的百分比移動(dòng)服務(wù)最低成本收入分布家庭%收入水平19982005預(yù)計(jì)有支付能力市場–主要用戶有支付能力經(jīng)濟(jì)承受能力界限++第二帳戶商業(yè)用戶市場–公司付費(fèi)用戶依靠高收入者的市場–依靠性用戶可獲得的服務(wù)市場總注冊(cè)用戶推動(dòng)市場增長動(dòng)因的預(yù)測(cè)收入增長普及率變動(dòng)其它備份9.58.77.86.14.32.8湖南移動(dòng)語音市場由主要用戶，

依靠性用戶和公司付費(fèi)用戶構(gòu)成可獲得的市場(家庭)公司付費(fèi)用戶依靠性用戶主要用戶五年年均綜合增長率22%10%13%29%用戶（百萬）家庭（百萬）總用戶28%資料來源：市場調(diào)查；中國統(tǒng)計(jì)年報(bào)；BCG分析基本預(yù)測(cè)基本情況假設(shè)主要用戶的基本假設(shè)后付費(fèi)手機(jī)價(jià)格據(jù)2000年最能承受的機(jī)型估算，城市為500元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為400元人民幣造成由于價(jià)格的降低和可能的手機(jī)補(bǔ)貼，從目前到2005年將每年以15%的速度下降手機(jī)費(fèi)用將在三十個(gè)月內(nèi)分期支付入網(wǎng)費(fèi)城市平均為100元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為50元人民幣2000年至2005年年均綜合增長率降低為-8%每月月租費(fèi)和話費(fèi)基本月租費(fèi)：平均城市為50元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為20元人民幣–至2005年平均綜合增長率為-8%話費(fèi)：假設(shè)最低每月話費(fèi)為城市40元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場30元人民幣–受2005年-8%的年均綜合增長率影響而降低預(yù)付費(fèi)手機(jī)價(jià)格的發(fā)展與后付費(fèi)相同很小的初裝費(fèi)每月月租費(fèi)和話費(fèi)無月租費(fèi)最低每月話費(fèi)為城市40元人民幣，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)30元人民幣-受2005年-13%的年均綜合增長率影響而降低1.2.3.1.23.依靠性用戶的基本假設(shè)假設(shè)主要和依靠性用戶的總體花費(fèi)仍然占家庭收入的10%基于市場調(diào)查，假設(shè)不同收入階層的漸進(jìn)普及率為：<2,500元人民幣/月 0%>2,500元人民幣/月 2000年為15%，到2005年提高到30%公司付費(fèi)用戶的基本假設(shè)湖南的國內(nèi)生產(chǎn)總值相對(duì)于公司數(shù)量的歷史系數(shù)為1.2基于近期增長率，假設(shè)穩(wěn)定的國內(nèi)生產(chǎn)總值為8%公司需求=2000年公司注冊(cè)用戶X國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率X1.2備份新客戶將主要來自中低收入階層在高收入人群中的普及率已經(jīng)很高主要新客戶將來自中低收入階層注冊(cè)用戶（百萬）普及率基本情況高收入群中低收入群6.7(1) 高收入：每月家庭收入>2,000人民幣(2) 中等收入：每月家庭收入1,500-2,000人民幣(3)低收入：每月家庭收入<1,500人民幣資料來源：市場調(diào)查；中國統(tǒng)計(jì)年鑒；BCG分析到2000年的累計(jì)注冊(cè)用戶新注冊(cè)用戶到2005年的累計(jì)注冊(cè)用戶未來市場大小因不同的預(yù)測(cè)前景而有所不同（一）CAGR(33%)(27%)(19%)湖南語音市場的需求預(yù)測(cè)積極的、基本的和保守的情況2005年移動(dòng)普及率將達(dá)到：18%2005年移動(dòng)普及率為10%假設(shè)今后五年內(nèi)各收入群體的普及率以最低速度增長積極的預(yù)測(cè)基本的預(yù)測(cè)2005年移動(dòng)普及率為14%各收入群普及率增長情況與歷史數(shù)據(jù)保持一致保守的預(yù)測(cè)資料來源：市場調(diào)查；中國統(tǒng)計(jì)年鑒；BCG分析用戶（百萬）未來市場大小因不同的預(yù)測(cè)前景而有所不同（二）積極的預(yù)測(cè)年均綜合增長率(25%)(21%)(15%)湖南語音市場價(jià)值預(yù)測(cè)市場價(jià)值（10億人民幣）基本的預(yù)測(cè)保守的預(yù)測(cè)三種市場預(yù)測(cè)的假定條件

湖南市場假設(shè)積極的預(yù)測(cè)描述各運(yùn)營商積極推進(jìn)市場發(fā)展通過：價(jià)格競爭激烈廣泛的市場營銷，等假定條件低收入群：26%至65%中等收入群：33%至80%高收入群：93%至130%(2)湖南移動(dòng)為128至89聯(lián)通及其它潛在競爭對(duì)手約比湖南移動(dòng)低20%基本的預(yù)測(cè)一定程度的價(jià)格競爭一定程度的市場營銷活動(dòng)低收入群：25%至50%中等收入群：33%至60%高收入群：93%至115%(2)湖南移動(dòng)為128至93聯(lián)通及其它潛在競爭對(duì)手約比湖南移動(dòng)低20%保守的預(yù)測(cè)市場運(yùn)營商們不進(jìn)行價(jià)格競爭營銷投入比較謹(jǐn)慎低收入群：25%至30%中等收入群：33%至38%高收入群：93%至98%湖南移動(dòng)為128至105聯(lián)通及其它潛在競爭對(duì)手約比湖南移動(dòng)低20%(1)

2000年至2005年(2)每戶超過一個(gè)手機(jī)用戶在可獲得的市場中的普及率(1)

用戶平均消費(fèi)值(1)

(元/人)長沙市市場的發(fā)展也將放慢

長沙的移動(dòng)普及率已經(jīng)很高注冊(cè)用戶增長市場價(jià)值增長注冊(cè)用戶數(shù)（百萬）年均綜合增長率(17%)(12%)(8%)積極的預(yù)測(cè)基本的預(yù)測(cè)保守的預(yù)測(cè)市場價(jià)值（十億人民幣）年均綜合增長率(10%)(7%)(5%)積極的預(yù)測(cè)基本的預(yù)測(cè)保守的預(yù)測(cè)資料來源：湖南移動(dòng)；市場調(diào)查；分析報(bào)告；中國統(tǒng)計(jì)年鑒；BCG分析備份議程市場預(yù)測(cè)方法移動(dòng)語音市場移動(dòng)數(shù)據(jù)市場成本分析問答和討論數(shù)據(jù)市場預(yù)測(cè)方法原始資料借鑒國際市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)SMS啟動(dòng)的歷史和預(yù)測(cè)WAP啟動(dòng)的歷史和預(yù)測(cè)SMS/WAP用戶轉(zhuǎn)用GPRS的比例的預(yù)測(cè)市場調(diào)查對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)感興趣的用戶比例用戶為數(shù)據(jù)服務(wù)付費(fèi)的意愿數(shù)據(jù)服務(wù)支出占語音支出的百分比湖南市場發(fā)展歷史SMS啟動(dòng)歷史現(xiàn)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與語音業(yè)務(wù)的比較湖南語音市場預(yù)測(cè)用戶數(shù)市場價(jià)值預(yù)測(cè)結(jié)果湖南數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的增長情況純SMS用戶WAPoverCSD用戶GPRS用戶用戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上平均消費(fèi)值增長情況移動(dòng)數(shù)據(jù)市場價(jià)值預(yù)測(cè)模型調(diào)整國際市場經(jīng)驗(yàn)以反映湖南本地情況融入市場調(diào)查的發(fā)現(xiàn)兩種市場發(fā)展前景來預(yù)測(cè)移動(dòng)數(shù)據(jù)市場移動(dòng)語音市場的較慢啟動(dòng)并且移動(dòng)數(shù)據(jù)市場發(fā)展緩慢SMS發(fā)展速度一般GPRS啟動(dòng)較慢可能的原因是：移動(dòng)運(yùn)營商市場開發(fā)力度不足，或發(fā)展戰(zhàn)略次優(yōu)內(nèi)容/應(yīng)用的發(fā)展緩慢，或內(nèi)容/應(yīng)用缺乏滿足用戶的吸引力用戶不愿意嘗試或?yàn)閿?shù)據(jù)服務(wù)付費(fèi)平臺(tái)和終端難以提供良好的用戶使用經(jīng)歷移動(dòng)語音市場的較快啟動(dòng)并且移動(dòng)數(shù)據(jù)市場發(fā)展迅速快速SMS發(fā)展GPRS成功啟動(dòng)可能的原因是：移動(dòng)運(yùn)營商大力開發(fā)市場且運(yùn)用正確的發(fā)展戰(zhàn)略豐富的內(nèi)容/應(yīng)用吸引用戶數(shù)據(jù)服務(wù)在用戶中廣受歡迎平臺(tái)和終端提供良好的用戶使用經(jīng)歷較慢啟動(dòng)的情況較快啟動(dòng)的情況湖南數(shù)據(jù)市場預(yù)期將有較高的增長

但大部分?jǐn)?shù)據(jù)用戶仍是純SMS用戶用戶數(shù)(百萬)GPRS用戶純SMS用戶WAPonCSD(1)

用戶年增長率39%年增長率67%純SMS用戶WAPonCSD(1)用戶GPRS用戶0.50.81.31.72.12.40.51.32.43.54.65.9緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況(1) CircuitSwitchDomain資料來源: UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation；湖南移動(dòng);BCG分析用戶數(shù)(百萬)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶平均消費(fèi)值預(yù)期

將隨時(shí)間的推移而上升元/月年年均增長率47%年年均增長率43%數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平均消費(fèi)值緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平均消費(fèi)值元/月資料來源: UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動(dòng);市場調(diào)查；BCG分析使得數(shù)據(jù)市場價(jià)值在2005年達(dá)到2.3億到4.8億（百萬元）年年均增長率93%（百萬元）年年均增長率110%資料來源: UMTSReport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動(dòng);市場調(diào)查；BCG分析緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況湖南移動(dòng)數(shù)據(jù)市場預(yù)測(cè)的假設(shè)（一）

基于歐洲市場預(yù)測(cè)并根據(jù)湖南本地情況調(diào)整關(guān)于純SMS用戶的假設(shè)

建立預(yù)期的歐洲市場SMS普及率曲線根據(jù)SMS在湖南較慢的啟動(dòng)歷史，按比例調(diào)整歐洲市場普及率曲線根據(jù)歐洲市場預(yù)測(cè)的GPRS采用情況作調(diào)整關(guān)于SMS用戶采用GPRS的假設(shè)

關(guān)于GPRS在新用戶中采用的假設(shè)GPRS在新用戶中的啟動(dòng)與早期SMS的啟動(dòng)相似歐洲湖南湖南純SMS用戶轉(zhuǎn)用GPRS的比例與歐洲預(yù)期的比例差不多性能上的提升在不同的市場是相同的關(guān)于WAPoverCSD用戶及其采用GPRS的預(yù)測(cè)基于歐洲的預(yù)測(cè)并滯后2年以反映湖南市場較慢的啟動(dòng)湖南WAPoverCSD用戶轉(zhuǎn)用GPRS的比例與歐洲相似–性能上的提升在不同的市場是相同的資料來源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動(dòng)；BCG分析湖南SMS的普及率與歐洲相比較在移動(dòng)用戶中的普及率湖南移動(dòng)數(shù)據(jù)市場預(yù)測(cè)的假設(shè)（二）保守的和樂觀的市場預(yù)測(cè)的假設(shè)…產(chǎn)生可能的數(shù)據(jù)市場規(guī)模的帶狀區(qū)域按歐洲的比例按歐洲的比例縮小到80%按SMS采用的比例按SMS采用的比例縮小到60%按歐洲的比例按歐洲的比例縮小到60%較歐洲市場滯后2年歐洲市場預(yù)測(cè)的50%（百萬）（百萬）（百萬）（百萬）資料來源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動(dòng)；BCG分析（百萬）數(shù)據(jù)市場用戶規(guī)模5.9M2.4M假設(shè)：數(shù)據(jù)市場價(jià)值會(huì)從2001年到2005年以相等的增長率增長湖南移動(dòng)數(shù)據(jù)市場預(yù)測(cè)的假設(shè)（三）

市場價(jià)值預(yù)測(cè)市場調(diào)查結(jié)果潛在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶愿為數(shù)據(jù)服務(wù)支付的費(fèi)用占平均話費(fèi)的百分比：10%潛在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的平均話費(fèi)比非潛在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的平均話費(fèi)：1.035語音市場價(jià)值估計(jì)保守的估計(jì)：62億樂觀的估計(jì)：92億假設(shè)：數(shù)據(jù)市場的價(jià)值相當(dāng)于所有數(shù)據(jù)用戶愿為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支付的費(fèi)用GPRS將在2005年提供所有在市場調(diào)查中描繪的服務(wù)數(shù)據(jù)市場價(jià)值：保守的估計(jì)：2.3億樂觀的估計(jì)：4.8億數(shù)據(jù)市場在2005年的價(jià)值現(xiàn)在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入:預(yù)計(jì)到2001年6月SMS用戶數(shù)現(xiàn)在SMS用戶平均每月發(fā)出的SMS數(shù)SMS的定價(jià)數(shù)據(jù)市場價(jià)值增長的趨勢(shì)資料來源：湖南移動(dòng)市場調(diào)查，BCG分析樂觀估計(jì)保守估計(jì)110%93%CAGR數(shù)據(jù)市場價(jià)值增長（百萬元）市場預(yù)測(cè)與市場調(diào)查相比以確保準(zhǔn)確性市場調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)市場預(yù)測(cè)問題1：您對(duì)這些數(shù)據(jù)服務(wù)感興趣嗎？問題2：您愿意為這些數(shù)據(jù)服務(wù)付費(fèi)嗎？在看到移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價(jià)值后，會(huì)有更多的用戶愿意付費(fèi)是否年假設(shè)：在問卷中提到的服務(wù)都可以在2005年實(shí)現(xiàn)36%69%被訪者中的百分比（%）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普及率（%）數(shù)據(jù)市場預(yù)測(cè)資料來源：市場調(diào)查；湖南移動(dòng)；BCG分析長沙市預(yù)期也將有類似的增長前景（一）

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的增長用戶數(shù)（千）GPRS用戶純SMS用戶WAPonCSD(1)

用戶年增長率28%年增長率52%純SMS用戶WAPonCSD(1)

用戶GPRS用戶(1) CircuitSwitchDomain資料來源：UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;Mobilelifestreamsand GSMassociation;湖南移動(dòng);BCG分析809015020025028080130260380530650緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況備份用戶數(shù)（千）元/月年年均增長率61%66%數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平均消費(fèi)值資料來源：UMTS報(bào)告:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSM association;湖南移動(dòng);市場調(diào)查;BCG分析長沙市預(yù)期也將有類似的增長前景（二）

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶平均消費(fèi)值的增長備份緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平均消費(fèi)值元/月年均增長率年年年均增長率114%149%長沙市預(yù)期也將有類似的增長前景（三）

數(shù)據(jù)市場價(jià)值的增長緩慢發(fā)展的情況快速發(fā)展的情況百萬元年均增長率年百萬元備份資料來源:UMTSreport:anInvestmentPerspective,Durlacher;MobilelifestreamsandGSMassociation;湖南移動(dòng);市場調(diào)查;BCG分析議程市場預(yù)測(cè)方法移動(dòng)語音市場移動(dòng)數(shù)據(jù)市場成本分析問答和討論我們?cè)谪?cái)務(wù)部門的協(xié)助下對(duì)成本作了分類分?jǐn)偯枋鲈鯓臃謹(jǐn)偱e例（根據(jù)長沙財(cái)務(wù)部報(bào)表項(xiàng)目）非邊際成本邊際成本1邊際成本2大多數(shù)的固定成本，用戶數(shù)目和用量增長對(duì)它不會(huì)有直接影響分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶折舊費(fèi)業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)低值易耗品業(yè)務(wù)費(fèi)及其他項(xiàng)目中的其他絕大部分管理費(fèi)用（如工資，研究開發(fā) 費(fèi)）直接受用戶數(shù)目增加影響的成本根據(jù)用戶數(shù)分?jǐn)偅罂蛻粝嚓P(guān)費(fèi)用只分?jǐn)偨o大客戶代辦手續(xù)費(fèi)大客戶相關(guān)費(fèi)用（包括職工工資和福利、禮品、會(huì)刊和其它宣傳費(fèi)）其他的固定成本和變動(dòng)成本項(xiàng)目根據(jù)用戶用量分?jǐn)偅罂蛻粝嚓P(guān)費(fèi)用只分?jǐn)偨o大客戶電路租費(fèi)修理費(fèi)經(jīng)營租賃費(fèi)營業(yè)稅金及附加壞帳(1)大客戶折扣(1)假設(shè)中高用量用戶的壞帳比例比其用戶低一些資料來源：長沙財(cái)務(wù)報(bào)表：BCG分析通過進(jìn)一步細(xì)分成本項(xiàng)目可以做出更理想的分類分?jǐn)? 如：排除邊際成本中的非邊際成本因素對(duì)定價(jià)來說，只有邊際成本是相關(guān)的定價(jià)目的是為了擴(kuò)大收益只有邊際成本是相關(guān)的“既定成本”和其他不會(huì)受定價(jià)決定影響的成本是無關(guān)的比如，已建成網(wǎng)絡(luò)，以前的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用“邊際成本”會(huì)受定價(jià)決定影響，所以才是相關(guān)的如新建網(wǎng)絡(luò)，由用戶人數(shù)和用量增加引起的變動(dòng)成本產(chǎn)品降價(jià)以后，邊際成本往往會(huì)增加，因?yàn)橛脩粜枨罂赡軙?huì)增長必須仔細(xì)分辨邊際成本要分出會(huì)計(jì)項(xiàng)目中的邊際成本和非邊際成本如：折舊費(fèi)每次改變定價(jià)后，邊際成本可能會(huì)有改變。隨時(shí)間變化，定價(jià)對(duì)邊際成本影響也會(huì)變化定價(jià)的收益銷售額的增加–成本的增加+不同的用戶群有不同的成本收益

舉例：長沙不同群體人均消費(fèi)值差異很大對(duì)公司而言，各用戶群的成本差異相對(duì)較小包括折扣，大客戶相關(guān)費(fèi)用，代辦手續(xù)費(fèi)，電路租費(fèi)，經(jīng)營租賃費(fèi)，修理費(fèi)，營業(yè)稅金，財(cái)務(wù)費(fèi)用和壞賬資料來源：長沙計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)；長沙財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；長沙大客戶服務(wù)中心數(shù)據(jù)成本（元）利潤率（%）用戶群用戶群利潤貢獻(xiàn)（總成本）高端20%第2個(gè)20%第3個(gè)20%第4個(gè)20%低端20%利潤貢獻(xiàn)（邊際成本）高端20%第2個(gè)20%第3個(gè)20%第4個(gè)20%低端20%高端20%第2個(gè)