中國廣告編年史

中國廣告編年史廣告103劉凱1031321一、廣告史的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告（公元前約1萬年——1840）原始社會(huì)初期，為了生存，人們需要相互交往，原始的信息傳播（社會(huì)廣告）在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。夏、商、周時(shí)期，出現(xiàn)“誥”，是一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告。隋唐以后，明清時(shí)期都有沿用并詳細(xì)化。春秋時(shí)期，交戰(zhàn)的雙方往往在軍事線路和重要軍事目標(biāo)上做記號(hào)，稱為表，具有識(shí)別和告知功能，也是一種軍事廣告。東晉時(shí)期，“至”作為一種記錄方式刻在石碑上或是樹上，起到廣告識(shí)別的作用，后人也有把“碑”和“至”合稱為“碑志”的。東晉時(shí)期有敕，即告誡、命令。這也是中國古代社會(huì)自上而下傳遞信息的一種政治廣告表現(xiàn)形式。東晉之后朝代的“詔書“也是政治社會(huì)廣告的一種形式。秦始皇統(tǒng)一時(shí)期，于公元前219年在泰山頂上立下石碑，刻上歌功頌德的言辭，以達(dá)到曉諭天下鞏固統(tǒng)治的目的，這也是最早的廣告形式——時(shí)刻。秦時(shí)期出現(xiàn)“制”，也稱“制書”，帝王詔書的一種，在漢代為制度，唐代較為常見。秦始皇時(shí)期為了防御外族的侵犯，在萬里長城上每隔十里筑一烽火臺(tái)，用來把消息傳遞到很遠(yuǎn)的地方，烽火就成了軍事廣告。秦漢時(shí)期，令作為長官稱令，但作為政治廣告的令，則指命令、政令、軍令。是對中國古代政治廣告的一種凡稱。漢代，石碑不僅用于歌功頌德，還起到傳遞相關(guān)信息，警示、訓(xùn)誡后人的布告的作用，這也是最早的廣告形式——碑。漢代還出現(xiàn)“策”，也稱“策書”是帝王對臣下封土、受爵或免冠的一種文書，也是古代政治廣告的一種表現(xiàn)形式。二、鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告（1840——1949）近代廣告發(fā)展的最顯著的標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。鴉片戰(zhàn)爭前后，西方商品輸入我國主要以日用品為主，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。唐初，便誕生出了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。清朝，《邸報(bào)》改為《京報(bào)》。這種報(bào)紙只在宮廷和官僚中流傳，不準(zhǔn)刊登廣告。1833年8月(道光十三年七月)在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》第一份中文報(bào)刊，該月刊宗旨是“為在廣州和澳門的外國公眾的權(quán)益進(jìn)行維護(hù)”，內(nèi)容主要以介紹西方的科學(xué)文化知識(shí)和闡發(fā)基督教義為主，同時(shí)也是中文刊物最早登載“行情物價(jià)表”、商業(yè)信息及商業(yè)廣告之類商情的刊物。1853年8月，首開中文刊物登廣告之先河的是由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文報(bào)刊。1855年1月《遐邇貫珍》增出《布告篇》，專門登載商業(yè)廣告和香港的物價(jià)行情，開我國中文報(bào)刊登商業(yè)廣告之先河。1873—1894年，一批由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有《昭文新報(bào)》（漢口）、《匯報(bào)》（上海）、《述報(bào)》（廣州）、《循環(huán)日報(bào)》（香港）等。這些報(bào)紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”、等廣告，當(dāng)廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，難于引起注意。1895—1898年，全國創(chuàng)辦了32種主要華人報(bào)紙。1898年，《財(cái)務(wù)日報(bào)》在上海發(fā)行，其廣告手發(fā)還很古板。1907年，朝廷創(chuàng)辦了《政治官報(bào)》，它在章程中對刊登廣告做了規(guī)定：“如官銀辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦物各公司及農(nóng)工商部注冊各實(shí)業(yè)，均準(zhǔn)進(jìn)入館代登廣告，酌照東西各國官報(bào)廣告辦法辦理?！?911年，《政治官報(bào)》改為《內(nèi)閣官報(bào)》，制定了更為詳細(xì)的刊登廣告的章程及價(jià)格，并見于報(bào)端。1911年世界廣告協(xié)會(huì)在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾于我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)展發(fā)起組織過“中國廣告公會(huì)”，它是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一的全國性廣告機(jī)構(gòu)。辛亥革命前夕，各類報(bào)刊紛紛創(chuàng)辦，全國報(bào)刊達(dá)五百多家，其中北京地區(qū)占了1/5。1913年冬，舊中國最大的報(bào)業(yè)資本家史量才接辦《申報(bào)》，聘請對廣告學(xué)素有研究的張平竹為經(jīng)理。1915年4月，《申報(bào)》廣告面積已經(jīng)超過新聞面積，廣告成為報(bào)紙的主要收入。從五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代前后，隨著帝國主義侵略的步步加深，民族工商業(yè)與洋貨展開了激烈的競爭，使廣告發(fā)展到一個(gè)興盛的階段。五四運(yùn)動(dòng)前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報(bào)刊，進(jìn)行反帝反封建和馬列主義思想的宣傳，也刊登少量廣告，而以五四運(yùn)動(dòng)以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的主張，而且廣告收入構(gòu)成了報(bào)館經(jīng)濟(jì)收入和職工福利的一個(gè)重要來源。1928年，上海收音機(jī)已有3000多臺(tái)。當(dāng)時(shí)上海的私營電臺(tái)主要靠廣告收入維持，因而各種形式的廣告節(jié)目不斷涌現(xiàn)，客戶也更樂意做廣告了。1934年前后，我國還出現(xiàn)了專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告社。如“中國電聲廣告社”于1935年9月21日在《申報(bào)》第4版刊登的廣告:“本社承辦中央廣播無線電臺(tái)管理處各電臺(tái)播音廣告，效力宏大，取費(fèi)低廉?！ぁぁぁぁぁと绺鞣N正當(dāng)企業(yè)及產(chǎn)品，欲廣宣傳者，凡蒙委托，無任歡迎?！?0世紀(jì)20年代，路牌廣告很盛行，在整個(gè)廣告在整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中占有相當(dāng)份額。1926年前后，上海先施、新新、永安、大新四大百貨公司首先在商店門前設(shè)置大型櫥窗廣告。1930年，上海的“華商廣告公司”開始代理電影廣告，多為幻燈片廣告，即在電影放映前，打出幻燈片來做廣告。從30年代初到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。20年代后期至30年代，隨著廣告業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才，形成了廣告美術(shù)行業(yè)。1936年7月，全國運(yùn)動(dòng)會(huì)在上海舉行，《新聞報(bào)》借機(jī)做了一次空中廣告，把寫著“新聞報(bào)發(fā)行量最多，歡迎客選”字樣的紅布系在氣球上，升入空中，擴(kuò)大了《新聞報(bào)》的影響。1936年，國民政府修正公布了《出版法》，規(guī)定報(bào)刊等出版物之主管機(jī)關(guān)為社會(huì)局，刊登廣告的內(nèi)容要遵守該法第四章“出版法登載各項(xiàng)限制”。1737年，全國性抗戰(zhàn)爆發(fā)后，上海廣告業(yè)逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報(bào)館相繼內(nèi)遷，多集中于重慶，繼續(xù)刊登廣告業(yè)務(wù)。1941年5月16日，《解放日報(bào)》是抗戰(zhàn)時(shí)期和解放戰(zhàn)爭時(shí)期中國共產(chǎn)黨在延安時(shí)期的機(jī)關(guān)報(bào)在延安創(chuàng)刊，1947年3月27日?？?。1948年6月15日，《人民日報(bào)》在華北創(chuàng)刊后，就刊登各類廣告，一般頭版廣告地位在臺(tái)灣舉辦的廣告“金像獎(jiǎng)”也已成為亞太地區(qū)具有廣泛影響力的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。1962年10月10日，臺(tái)灣地區(qū)第一家電視公司“臺(tái)灣地區(qū)電視公司”在臺(tái)北誕生，這是一家商業(yè)電視臺(tái)。1969年10月，臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)局“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺(tái)”（華視）正式開播。1976年1月8日臺(tái)灣地區(qū)“廣播電視法”公布實(shí)施。1976年12月30日，又發(fā)布了“廣播電視法實(shí)行細(xì)則”，對進(jìn)去口廣播、電視節(jié)目的程序，廣告的播放方式、數(shù)量分配、審查程序及辦法做了詳細(xì)的規(guī)定。1990年，國家工商局和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)廈門市廣告公司和廈門商業(yè)廣告公司可以代理進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。六、香港地區(qū)的廣告20世紀(jì)50年代到60年代初期，香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)處于起飛前的準(zhǔn)備階段和起飛階段，廣告業(yè)已相當(dāng)繁榮。20世紀(jì)60年代后期到70年代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更帶動(dòng)了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立。TVB1967年11月開始開始播出黑白電視，1971年開辦彩色電視；ATV前身是“麗的電視臺(tái)”，它是香港地區(qū)最早開辦的黑白電視臺(tái)。而電視廣告是插在節(jié)目當(dāng)中的，兩家電視臺(tái)完全依賴廣告收入。香港最早刊登廣告的英文半月刊是1841年《香港公報(bào)》；現(xiàn)存出版最長的英文報(bào)刊是1903年創(chuàng)辦的《南華早報(bào)》，而在1925年出版的《華僑日報(bào)》及《工商日報(bào)》標(biāo)志著商營企業(yè)報(bào)刊時(shí)代的濫觴；現(xiàn)存的《星島日報(bào)》和《成報(bào)》是當(dāng)年主要的中文報(bào)刊之一，分別于1938年和1939年創(chuàng)刊。20世紀(jì)60至70年代的廣告比較低調(diào)，但是仍然可以作為反映社會(huì)狀況的一面鏡子；1983年，成立第一個(gè)專門做海外媒體投放的部門；80年代中期以來，香港報(bào)紙的讀者閱讀率一直呈下降趨勢；到了80年代末期，香港的情況有所改變，部分亞太廣告投放轉(zhuǎn)移到新加坡。2005年先后涌現(xiàn)了多份免費(fèi)日報(bào)；9月17日，星島集團(tuán)推出全港唯一的周末免費(fèi)報(bào)紙《快線周報(bào)》，這是繼該集團(tuán)推出《頭條日報(bào)》后推出的第二份免費(fèi)報(bào)紙。由于紙張漲價(jià)，報(bào)紙成本上揚(yáng)，06年香港報(bào)紙全面漲價(jià)，這是6年來香港報(bào)紙首次加價(jià)。在綜合性雜志方面，1990年誕生了《壹周刊》，它的消遣性成分多，但也談?wù)?。香港地區(qū)廣播電臺(tái)主要有兩家。一家是1928年6月30日開播的香港電臺(tái)，另一家是1959年8月26日開播的香港商業(yè)廣播電臺(tái)。2000年之前，大部分廣告投放在電影、報(bào)紙及雜志，另外就是電臺(tái)和戶外媒體；2000年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)開始有了快速發(fā)展的勢頭。戶外廣告在交通工具上廣泛應(yīng)用，比如電車、巴士、地鐵，