新產(chǎn)品銷售預(yù)測

題目：新產(chǎn)品銷售預(yù)測指導(dǎo)老師：劉志明教授

報告人：陳大仁(d907812)

林國訓(xùn)(g913815

)5/10/20231系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測報告大綱報告內(nèi)容架構(gòu)關(guān)鍵性市場反應(yīng)因素的診斷與觀念化設(shè)計市場反應(yīng)因素的工作底稿與副模式蒐集關(guān)鍵變項資料發(fā)展與評估新產(chǎn)品觀念預(yù)測市場佔有率預(yù)測銷售量持續(xù)更新模式與預(yù)測5/10/20232系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測新產(chǎn)品銷售預(yù)測5/10/20233系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測5/10/20234系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測1.關(guān)鍵性市場反應(yīng)因素的診斷與觀念化市場反應(yīng)因素：＊以自動測試設(shè)備為例。(Automatedtestequipment；ATE)(1).潛在購買者(2).競爭者(3).產(chǎn)業(yè)媒體5/10/20235系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測(1).潛在購買者---(1/2)潛在購買者的需求與問題確認(rèn)購買準(zhǔn)則的重要性產(chǎn)品特徵的重要性工程設(shè)計因素的重要性由選定的特徵來界定不同ATE產(chǎn)品的觀念及對此觀念所反應(yīng)的偏好及購買意願主要競爭者在採購準(zhǔn)則上的認(rèn)知及評價目前市場上相關(guān)設(shè)備的使用情形在給定期望的企業(yè)環(huán)境下，ATE設(shè)備的採購計畫5/10/20236系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測不同之組織成員採購之涉入程度在採購上，配銷商、顧問與其他人員的涉入程度產(chǎn)業(yè)媒體的使用情形(諸如商貿(mào)雜誌)對於不同類型/數(shù)量廣告與促銷活動的反應(yīng)對於不同程度銷售人員努力之反應(yīng)對於不同程度顧客之反應(yīng)對於不同方式的經(jīng)銷商之支援的反應(yīng)潛在購買組織的特性(1).潛在購買者---(2/2)5/10/20237系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測ATE的技術(shù)能力(特別是技術(shù)專家)製造的彈性、成本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)能新產(chǎn)品發(fā)展的循環(huán)時間、產(chǎn)品上市的歷史及組織創(chuàng)新的傾向財務(wù)狀況(反應(yīng)的資源)管理資源行銷能力產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢品牌信譽銷售人員、廣告、零售商之間的溝通方式顧客服務(wù)顧客忠誠度(2).競爭者5/10/20238系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測在快速變動的業(yè)中，媒體透過「可能性」及風(fēng)險性，在協(xié)助潛在購買者的挑選上，有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。公開的報導(dǎo)，對於潛在購買者對新品有非常顯著的影響。(3).產(chǎn)業(yè)媒體

綜和1~3，其中最重要的是「消費者的

偏好」及「購買不同ATE產(chǎn)品的意願」5/10/20239系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測2.設(shè)計市場反應(yīng)因素的工作底稿與副模式工作底稿副模式5/10/202310系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測工作底稿市場滲透能力的預(yù)測包括各種不同期間所有主要競爭者的銷售量可視為新產(chǎn)品銷售量的上限，並且可以依照對新產(chǎn)品觀念產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的市場因素來加以調(diào)整銷售預(yù)測在結(jié)構(gòu)上類似於市機會模式化的方法5/10/202311系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測Example：以乘法模式說明市場銷售量(=工作底稿=

市場滲透能力)Volt

=(Adpt)(Buyt)(Awrt)(Sfct)(Uset)Volt=t期的銷售量(預(yù)測的單位銷售量)Adpt=在t期，市場採用者的預(yù)測人數(shù)Buyt=預(yù)估購買新觀念的市場佔有率Awrt=在t期，採用者知道新品牌的比例(知曉的比例)Sfct=透過銷售人員的努力，使得知曉的採用者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者的比例(銷售人員的轉(zhuǎn)變能力)Uset=在t期間，每位購買者每次購買的單位平均數(shù)量(反映使用率)5/10/202312系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測副模式定義：以市場反應(yīng)預(yù)測來獲得工作底稿的各項變數(shù)值，而非經(jīng)由判斷而直接預(yù)測Example：Buy=f(產(chǎn)品特徵、價格、競爭、其他因素)Awr=f(廣告、銷售人員規(guī)模、公共規(guī)模、其他因素)5/10/202313系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測3.蒐集關(guān)鍵變項資料---(1/2)第一階段：探索性研究的階段，主要是在找出ATE目前的使用情形並確認(rèn)ATE的需求問題，衡量主要競爭者對ATE採購標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。

Example：潛在購買者所使用的語言、在調(diào)查中通常較難確認(rèn)的購買者深層需求與問題，以及可能影響新產(chǎn)品的組織購買程序。5/10/202314系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測3.蒐集關(guān)鍵變項資料---(2/2)第二階段：針對ATE設(shè)備應(yīng)用的主要產(chǎn)業(yè)中主要的潛在客戶，設(shè)計問卷並進行長期訪談，其目的是針對ATE設(shè)備採購程序中的主要變項和衡量進行確認(rèn)調(diào)查。

第一階段和第二階段的調(diào)查目的主要是希望利用聯(lián)合分析程序來協(xié)助預(yù)測市場上不同新產(chǎn)品觀念之反應(yīng)。5/10/202315系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測4.發(fā)展與評估新產(chǎn)品觀念(1).發(fā)展「觀念的描述」(2).以購買意願衡量值預(yù)測購買情形(3).市場結(jié)構(gòu)定位(4).偏好分析(5).聯(lián)合分析(6).多重特徵產(chǎn)品觀念的發(fā)展與評估(7).利用區(qū)隔來修正新產(chǎn)品觀念(8).透過聯(lián)合分析來評鑑觀念的發(fā)展與評估5/10/202316系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測(1).發(fā)展「觀念的描述」目的：將蒒選後的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵漠a(chǎn)品觀念。重要性：可針對產(chǎn)品利益及其滿足的市場需求給予適當(dāng)?shù)拿枋?。在整個發(fā)展程中，明確的「觀念描述」可確保觀念的完整的被執(zhí)行?？商峁┖蜐撛谫徺I者進行市場反應(yīng)溝通的時，一個明確溝通平臺。5/10/202317系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測(2).以購買意願衡量值預(yù)測購買情形(1/2)嚴(yán)格定義基本觀念描述的限制條件設(shè)計評量表(一般以5點評量表最受歡迎)利用評量資料來發(fā)展購買(Buy)變項的意願轉(zhuǎn)換模式(intenttransitionmodel)5/10/202318系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測優(yōu)點：意願傾向和實際行為的關(guān)聯(lián)性極強意願轉(zhuǎn)換法十分容易執(zhí)行在模式發(fā)生改變時，意願轉(zhuǎn)換法十分容易配合改變?nèi)秉c：假設(shè)條件決定不易(特別是有關(guān)競爭對手的資料)轉(zhuǎn)換權(quán)數(shù)不易決定評量表所獲得的資料很容易流於主觀和時間的關(guān)係不易釐清(1個月後消費者的購買意願)對潛在顧客的個別差異反應(yīng)不易偵知(2).以購買意願衡量值預(yù)測購買情形(2/2)5/10/202319系統(tǒng)績效評估---新產(chǎn)品銷售測目的扮：了解歷在競爭液的市場棉中潛在衫顧客的銜需求。發(fā)展方何法：決定關(guān)鍵歌性的產(chǎn)品陷觀念特徵禾。獲取目前集品牌的買憲者認(rèn)知。以產(chǎn)品貞特徵發(fā)紀(jì)展目前劫市場上幼的認(rèn)知鬼圖。利用市目場結(jié)構(gòu)滲分析來酸定位新畝觀念。(3).教市場結(jié)構(gòu)墓與定位4/29銀/202彼320系統(tǒng)績效雙評估--柄-新產(chǎn)品妖銷售測決定關(guān)鍵把性的產(chǎn)品骨觀念特徵根據(jù)與潛圣在購買者剖的需求及登其所追需緊的利益相志聯(lián)結(jié)的產(chǎn)綱品特徵(只包括實體舒和心理的克)來界定御產(chǎn)品市場具。獲取目湖前品牌顛的買者渣認(rèn)知透過評等世量表(r蠅atin油gsc丹ales志)、相窄似性判斷狼(在成對極的品牌之此間)以及案其他資料捐的蒐集程睜序來獲得諒潛在購買輔者對目前播品牌的認(rèn)侮知。4/2右9/2姻02321系統(tǒng)績載效評估親---冶新產(chǎn)品旺銷售測以產(chǎn)品神特徵發(fā)蛛展目前樹市場上鉗的認(rèn)知撇圖(有芒蛇行圖民及多元贊尺度分去析兩種介方法)炊---跑-(1哥/2)蛇行圖(經(jīng)snak曬epl宇ots)比較每一茫個產(chǎn)品特紐奉徵各個品紛牌的相對嫌定位右圖顯當(dāng)示，C3斥大部份仔的評等邁分?jǐn)?shù)均誓較高4/29糞/202租322系統(tǒng)績仿效評估仙---套新產(chǎn)品族銷售測以產(chǎn)品特鍵徵發(fā)展目傭前市場上油的認(rèn)知圖傍(有蛇行急圖及多唇元尺穴度分析兩灣種方法)骨---(跳2/2)多元尺價度程序跨(mu參lti乳dim爸ens滲ion屈al輝sca促lin夾gp蚊roc別edu導(dǎo)res姥)顯示每一拔個品牌的字相對定位適當(dāng)?shù)卣忆浉鱾€特畢徵的資訊證作為兩個系構(gòu)面，以辦便進行解悶釋C1在鉛可靠度填；C3鑼在績效角(速度燈)上有艘強勢的桂市場定者位4/2王9/2硬02323系統(tǒng)績效膠評估--授-新產(chǎn)品居銷售測利用市場櫻結(jié)構(gòu)分析藝來定位新保觀念圖中的司右上角余的象限燃，代表瓦新產(chǎn)品里的市場荷機會4/29宣/202水324系統(tǒng)績船效評估陳---紗新產(chǎn)品矮銷售測(4)董.偏好喇分析目的：結(jié)撓合產(chǎn)品特耀徵及潛在情購買者的喇偏好傾向升(或意願愛)所進行致的模式化貧的預(yù)測方晉法，以建剃立準(zhǔn)確的寸市場定位遵。使用方法勒：偏好迴僵歸(p蘿ref言ere杜nce畝re嫁gre墨ssi益on)期望價件值模式族(ex幼pec噸tan認(rèn)cy費val漏ue弊mod繡els借)多屬性及價值分栽析(m段ult碼i-a吧ttr械ibu誕te燙val棗ue凡ana吉lys稱is)邏輯模辜式(l絹ogi鎮(zhèn)cal潑mo接del品)聯(lián)合分呼析(c月onj搶oin班ta天nal悼ysi廣s)4/29壩/202臟325系統(tǒng)績效藥評估--唐-新產(chǎn)品愈銷售測(5).背聯(lián)合分析目的：蒸利用潛不在購買捧者對於愈不同產(chǎn)鋤品的評寺估，來潛發(fā)現(xiàn)其害根本的驚需求與仗價值的患結(jié)構(gòu)，寄從這個輪結(jié)構(gòu)可蟻以發(fā)展爬出有關(guān)年購買者膀?qū)兑詣P那些需蝕求來設(shè)躺計不同謎產(chǎn)品所揉可能產(chǎn)襲生反應(yīng)武的評估材。進行步驟蛇：(p.墨305封Ex攤amp巖le)在給一組直競爭者的畢情況下，知以各種可基能對買者社的決策產(chǎn)特生差異的艘程度(如韻金額)啄，依產(chǎn)品缸的特徵(筑如價格)蹲有系統(tǒng)的觀設(shè)計產(chǎn)品衡的觀念。詢問潛雄在購買近者對不占同產(chǎn)品得之整體紛評估(盈購買傾控向的衡屯量)為。將上述評乳估以數(shù)學(xué)鑄方式分解哨成效用尺辣度。將效用踢尺度值雞用來決擇定產(chǎn)品茫特徵的識相對重樂要性。評估完成察後，設(shè)計刺一套模式慘將評估結(jié)挺果量化並體作進一步奮的分析。4/29膨/202去326系統(tǒng)績效驅(qū)評估--單-新產(chǎn)品傘銷售測(6).浮多重特徵的的產(chǎn)品觀末念發(fā)展與穩(wěn)評估7個產(chǎn)品特介徵將18個ATE觀念做格為刺激惠物合併刺激鑼物隨機配牙合問卷進乳行市場反竊應(yīng)調(diào)查4/2許9/2舊02327系統(tǒng)績效豈評估--革-新產(chǎn)品寬銷售測(7)莫.市場婦區(qū)隔進行方便法：選擇一鳴項分類泉基準(zhǔn)針對變柏項進行滅集群分篩析右圖為聯(lián)愁合分析法僚的第五個糠步驟，以剖樹狀圖說斥明30個勺潛在購買支者樣本，檔其典型的須層級羣級搖解圖形中，鉆垂直的尺過度代表一斧種距離的劫衡量，顯嫂示受訪者不在其效用徒中的相似夠度目的：硬利用區(qū)片隔來確郊認(rèn)潛在剪購買者鐵並修正黨新產(chǎn)品血觀念。4/29精/202罪328系統(tǒng)績效色評估--炭-新產(chǎn)品箱銷售測(8)敏.透過江聯(lián)合分熟析來評宿鑑觀念爬的發(fā)展賀與評估聯(lián)合分析比法的使用該限制：模式的選裳用(乘法愁模式和向議量[線性跳]模式的劇選用)資料蒐集就方法是否友正確：如派使用全面量輪廓法(籮full就-pro漂file持met君hod)上時，受測籮者須先了換解資料的惱蒐集過程描，亦即須隨有暖身測杏試。如使用全故面輪廓法剖，觀念的笑設(shè)計必須叢限定至多搖六或七個都，以免造叮成受測者淹的負(fù)擔(dān)而賓成誤差。產(chǎn)品之特寇徵及水準(zhǔn)械須仔細(xì)的漲擇定，以軍免造成誤州差。仍有可靠宋度及效度惱上的爭議擇。4/29物/202變329系統(tǒng)績哪效評估殺---頌新產(chǎn)品斃銷售測5.預(yù)取測市場欲佔有率理論基礎(chǔ)渡：自潛在寇的購買者嬌預(yù)估市佔顯率聯(lián)合分析雹選擇模擬觸法機率選擇池程序使用限制界定競畜爭組合挑選選取遲規(guī)則區(qū)隔的爭優(yōu)議效度的列爭議競爭反應(yīng)滾的爭議誤差與按敏感度興的分析時間基礎(chǔ)惑的市場反鎖應(yīng)擴展模擬館法為新產(chǎn)歐品的最適療方法4/29眾/202巨330系統(tǒng)績效肥評估--齒-新產(chǎn)品性銷售測假設(shè)有三不個主要競扎爭者，而輪其產(chǎn)品有惱7項特徵由單一邊效用計集算總效籍用彙總所屠有競爭申者被選漆擇的佔業(yè)有率4/2之9/2垃02331系統(tǒng)績效尤評估--準(zhǔn)-新產(chǎn)品撒銷售測6.預(yù)姨測銷售脫量--者-(1陣/2)決策變茂數(shù)潛在購塵買者數(shù)濁量(Adp