某咨詢創(chuàng)業(yè)飲料行業(yè)

四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

1、果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)2、果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)7、牽手飲料的深度分銷模式介紹8、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展4－1－1我國飲料產(chǎn)量持續(xù)快速增長我國飲料工業(yè)從1982年至1998年平均每年以23%左右的增幅快速增長。1982年飲料產(chǎn)量為28.8萬噸，人均消費(fèi)量不足0.3kg，1993年飲料產(chǎn)量為500萬噸，人均消費(fèi)量為4.4kg。1999年全國飲料產(chǎn)量已達(dá)1186萬噸，人均飲料消費(fèi)量為9.6kg，即1999年我國人均飲料消費(fèi)水平比1993提高1.4倍，為1982年的32倍。圖4－11982－2000我國飲料產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量變化4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)萬噸我國飲料人均消費(fèi)量不斷提高圖4－2我國飲料人均消費(fèi)量變化4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)4－1－2我國飲料消費(fèi)水平與世界飲料工業(yè)發(fā)達(dá)國家比較還存在較大差距，飲料產(chǎn)業(yè)尚存廣闊發(fā)展空間圖4－3以我國為基數(shù)世界各國飲料消費(fèi)水平比較圖4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)4－1－3未來我國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮竽昃?4%年均5%權(quán)威人士預(yù)計(jì)，“十五”期間，國內(nèi)飲料產(chǎn)量將以年均14%的幅度增長，2005年將達(dá)到2360萬噸；2005～2015年將以年均5%的幅度增長，2015年將達(dá)到3700萬噸。如果延續(xù)前十年的發(fā)展慣性，則可能還要超過這個(gè)幅度。圖4－4國內(nèi)軟飲料產(chǎn)量預(yù)測4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)4－1－4果蔬汁飲料市場總量偏小，表現(xiàn)為市場占有率相對其它飲料較低圖4－599年各飲料品種的比重4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)人數(shù)百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周1－2次13213.1一個(gè)月2－3次15014.9一個(gè)月1次787.7兩個(gè)月1次或以下444.4三個(gè)月1次或以下535.2沒喝過49549.0表4－1北京消費(fèi)者最近三個(gè)月果汁飲用頻率比例注：數(shù)據(jù)來源《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》N＝1010消費(fèi)者對果蔬汁飲料的消費(fèi)量較小，還未形成固定偏好和消費(fèi)習(xí)慣4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)市場容量較小的原因分析口味難以接受是蔬菜汁未被消費(fèi)者看好的原因之一，目前市場上銷售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡蘿卜汁等，味道相比其它飲料比較另類，消費(fèi)者現(xiàn)在購買飲料一般都是口味導(dǎo)向，因此，很難對蔬菜汁飲料形成偏好。蔬菜汁不好賣一定程度上還緣于消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，許多消費(fèi)者都認(rèn)為蔬菜就應(yīng)該新鮮的時(shí)候吃，榨成汁的蔬菜讓他們很不習(xí)慣。中國的果蔬汁飲料價(jià)格與新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相差太大，居高不下的價(jià)格是阻礙其發(fā)展的最重要原因。4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)象美國這樣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度較高的國家，其果汁、蔬菜汁的價(jià)格與新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相比，處于較低的水平。這是由于，在美國集約化現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)背景下，通過機(jī)器加工成果汁、蔬菜汁的成本較小，而由于農(nóng)民的勞動(dòng)成本相對較高，其新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相對較高。因此，與新鮮蔬菜和水果相比，果蔬汁價(jià)格相對便宜。而在中國，由于產(chǎn)業(yè)化的障礙，大部分農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化程度較低，也沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，中國農(nóng)業(yè)脫胎于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，而且由于歷史形成的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格剪刀差，使得中國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格長期處于不合理的低水平，這樣，果汁、蔬菜汁的價(jià)格相對于新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格就顯得太高了，這種狀況可能一時(shí)難以改善。于是，相對較高的價(jià)格將成為長期制約果蔬汁飲料業(yè)發(fā)展的瓶頸。這種剪刀差不能在短期內(nèi)縮小，由于土地價(jià)格和農(nóng)業(yè)人口過剩，進(jìn)而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資本集約化問題不能解決。價(jià)格過高的深層次原因，來自中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的制約4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)產(chǎn)品類別

98產(chǎn)量（噸）

98年比重（%）

比上年增長（%）

飲料總產(chǎn)量

668895010019．17碳酸飲料

353880052．99．47果汁飲料

4341226．49－14．27

蔬菜汁飲料

341880．52147．11

含乳飲料

4755847．1115．39植物蛋白飲料

3650235．4610．76瓶裝飲用水

132611819．8359．56礦泉水

228729茶飲料

3157644．72186．72固體飲料

1924042．8820．44特殊用途飲料

53180．0867．6其他飲料

8290．01－93．91表4－21998年66個(gè)飲料分品種產(chǎn)品及比重

4－1－5果蔬汁飲料市場發(fā)展迅速，在所有飲料中，增長速度僅次于茶飲料市場，其未來發(fā)展前景廣闊國外35%4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)4－1－6隨著消費(fèi)概念的成熟，果蔬汁飲料的市場份額會(huì)進(jìn)一步加大表4－3果汁消費(fèi)水平與飲食健康指標(biāo)關(guān)系人數(shù)飲食“溫飽”指向中間層健康營養(yǎng)指向樣本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上3732.429.737.8一周1－2次9515.855.828.4從上表可看出，隨著健康營養(yǎng)指向系數(shù)的提高，果汁飲用頻率相應(yīng)提高，這一結(jié)果提示：隨著人們天然、健康理念的增加，以補(bǔ)充營養(yǎng)為目的的飲料消費(fèi)比例逐漸增大，為果蔬飲料的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。注：數(shù)據(jù)來源《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》飲用頻率健康營養(yǎng)指向4－1果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)1、果蔬飲料市場潛在的巨大機(jī)會(huì)

2、果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競爭力5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)7、牽手飲料的深度分銷模式介紹8、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展市場集中度(%)碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8表4－4液體飲料市場集中度4－2－1現(xiàn)實(shí)情況下，果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭不算激烈，表現(xiàn)為市場集中度相對其它飲料較低4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢以果蔬汁作為主要產(chǎn)品和概念的新興企業(yè)如：全國果蔬飲料行業(yè)最大的生產(chǎn)廠家之一，神內(nèi)生物制品有限責(zé)任公司，該公司是新疆啤酒花股份有限公司的下屬公司。神內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品“神內(nèi)”牌胡蘿卜系列飲品，原料選用日本引進(jìn)優(yōu)良品種，生產(chǎn)能力可達(dá)15萬噸，2001年計(jì)劃產(chǎn)銷量為2萬噸。飲料業(yè)中不以果蔬汁飲料為重點(diǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，主要是來自純果汁制造企業(yè)如：新疆上市公司－－新疆屯河股份公司已與國內(nèi)最具實(shí)力和知名度的大型果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)之一的匯源集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，注冊資本833萬元，屯河公司持有51%的股權(quán)。雙方力爭用3－5年時(shí)間把匯源集團(tuán)建成國內(nèi)乃至世界最大的果蔬飲料企業(yè)。目前匯源果汁飲料公司已經(jīng)試探著推出果蔬汁飲料。果蔬飲料市場產(chǎn)業(yè)內(nèi)，競爭對手主要來自兩個(gè)方面4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢碳酸飲料果汁飲料茶飲料植物蛋白飲料乳飲料果蔬榨汁機(jī)果蔬汁飲料作為飲料市場的不同產(chǎn)品，它們之間互相都有替代效果。就市場份額講，果蔬飲料無法和上圖中的任何一種飲品相比，因此，果蔬飲料市場的競爭壓力，更多地是來自市場外部的替代品。碳酸飲料果汁飲料茶飲料植物蛋白飲料乳飲料固體果汁飲料果蔬汁飲料純凈水另外，替代品對果蔬汁飲料市場也施加競爭壓力4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢4－2－2隨著果蔬汁飲料市場容量的增加，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭會(huì)日趨激烈其它飲料知名品牌如娃哈哈，光明、伊利等。食品知名品牌如旺旺、金味、維維等。國外飲料食品知名品牌果蔬飲料市場如雀巢、通用食品。飲料行業(yè)分類看，除了果蔬汁、茶飲料，其它飲料市場的相對市場占有率已經(jīng)日趨飽和，隨著相對市場空間的減少，可以預(yù)測其利潤率會(huì)長期處于下降趨勢。果蔬汁飲料的成長性好，未來會(huì)是飲料行業(yè)的主要增長點(diǎn)之一。隨著其它飲料品種利潤率的下降，其中的品牌企業(yè)會(huì)向果蔬汁市場發(fā)展?？梢灶A(yù)見，由于其它飲料市場的對手具有強(qiáng)大的媒體廣告和促銷活動(dòng)，強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，隨著他們的加入，果蔬飲料市場的競爭激烈程度會(huì)加大，甚至?xí)耆淖兏偁幐窬帧?－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢２０００年１１月，國家《擴(kuò)大消費(fèi)稅征收范圍擬選擇的征稅品目錄》中，飲料（包括碳酸飲料、瓶裝水和其它液體飲料等）被列入即將擴(kuò)大的消費(fèi)稅征收范圍之中，稅率暫定為３％。目前，飲料行業(yè)平均利潤率約為３.５％，比１９９９年的5.08％下降了１.５％，如果再征收３％的消費(fèi)稅，廠家就幾乎沒有利潤了，會(huì)有一大批中小飲料企業(yè)倒閉或被兼并。4－2－3未來如果征收飲料消費(fèi)稅將對整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大負(fù)面影響4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢整個(gè)果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，其特點(diǎn)是發(fā)展迅速，但總量偏小，而且還未形成一定數(shù)量具有固定偏好的特定消費(fèi)人群。隨著其它飲料產(chǎn)業(yè)走向成熟，利潤空間下降，會(huì)有更多的其它品牌企業(yè)進(jìn)入果蔬汁飲料市場，從而加劇果蔬汁飲料市場競爭的激烈程度。而且由于中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深層原因?qū)е碌氖卟撕退牡蛢r(jià)格，決定了果蔬汁飲料的價(jià)格不能太高，限制了其利潤空間。以上原因決定了果蔬汁飲料生產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨比較長時(shí)間的低利潤時(shí)期，而且在未來會(huì)面臨更多的競爭考驗(yàn)，如果不能進(jìn)行長期持續(xù)的大規(guī)模投入，企業(yè)可能面臨隨時(shí)被淘汰出局的威脅。應(yīng)該指出的是，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)面臨的形勢會(huì)非常嚴(yán)峻：要么獲得巨大成功，要么徹底失敗。對這一點(diǎn)企業(yè)決策者要引起足夠重視。因此，制定正確的競爭戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身的競爭能力是果蔬汁飲料企業(yè)生存發(fā)展下來的關(guān)鍵。4－2－4結(jié)論4－2果蔬飲料市場機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過程中的競爭態(tài)勢1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機(jī)會(huì)2、果三蔬飲料三市場機(jī)三會(huì)顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機(jī)會(huì)三的成功三關(guān)鍵4、提三高牽手三飲料的三產(chǎn)品競?cè)隣幜?、加三強(qiáng)牽手三飲料的三品牌運(yùn)三作6、強(qiáng)三化牽手三飲料的三渠道建三設(shè)7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產(chǎn)業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產(chǎn)業(yè)三的生存三與發(fā)展競爭格三局尚未三形成。三從前面三市場的三分析可三以看出三，沒有三一家企三業(yè)明顯三勝出，三果蔬飲三料競爭三格局尚三未最終三形成。沒有形三成固定三消費(fèi)群三和消費(fèi)三習(xí)慣。三果蔬飲三料目前三還不是三主要的三佐餐飲三品，也三不能作三為解渴三的主要三飲料，三尚處于三人們從三偶爾品三嘗到逐三步接受三的階段三，因此三還不屬三于飲料三中的主三流產(chǎn)品三。市場的三競爭格三局和參三與競爭三的企業(yè)三的經(jīng)營三模式未三最終形三成，因三此，存三在巨大三的市場三創(chuàng)新空三間，創(chuàng)三新的起三點(diǎn)和要三害就在三于，能三否擁有三一批穩(wěn)三定的消三費(fèi)群體三。而培三育消費(fèi)三者群體三是一個(gè)三長期的三過程，三在這個(gè)三過程中三，有三三個(gè)要素三起決定三作用：一是產(chǎn)三品配方三，能讓三消費(fèi)者三產(chǎn)生偏三好；二三是提高三產(chǎn)品的三知名度三、美譽(yù)三度、信三任度，三從而使三消費(fèi)者三對品牌三產(chǎn)生偏三好；三三是要依三靠渠道三的有效三推動(dòng)力三，使產(chǎn)三品不斷三地進(jìn)入三終端消三費(fèi)。以上三三個(gè)要素三相互作三用，相三互促進(jìn)三，共同三構(gòu)成了三企業(yè)的三核心競?cè)隣幜?，三使企業(yè)三在日益三激烈的三競爭中三勝出。三（圖4三－6）4－3三捕捉三機(jī)會(huì)的三成功關(guān)三鍵品牌美譽(yù)度有效渠道產(chǎn)品競爭力核心競爭力圖4－三6牽三手成功三三要素4－3三捕捉三機(jī)會(huì)的三成功關(guān)三鍵1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機(jī)會(huì)2、果三蔬飲料三市場機(jī)三會(huì)顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機(jī)會(huì)三的成功三關(guān)鍵4、提三高牽手三飲料的三產(chǎn)品競?cè)隣幜?、加三強(qiáng)牽手三飲料的三品牌運(yùn)三作6、強(qiáng)三化牽手三飲料的三渠道建三設(shè)7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產(chǎn)業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產(chǎn)業(yè)三的生存三與發(fā)展公司的三產(chǎn)品主三要有兩三個(gè)系列三：一是純?nèi)卟酥F(xiàn)在三只有南三瓜汁一三種產(chǎn)品三；二是以三蔬菜汁三為底料三，增加三天然水三果汁的三果蔬汁三，現(xiàn)有三產(chǎn)品是三以胡蘿三卜汁為三底料，三增加蘋三果汁，三百香果三汁，菠三蘿汁，三姜汁，三橙汁等三水果汁三，既保三持純天三然性和三豐富營三養(yǎng)性，三又具有三鮮美滋三味。以包裝三材料劃三分，公三司的產(chǎn)三品主要三有易拉三罐，利三樂包和三愛克林三三種包三裝形式三。4－4三－1三現(xiàn)有產(chǎn)三品情況三4－4三提高三牽手飲三料的產(chǎn)三品競爭三力品種容量包裝規(guī)格品感特點(diǎn)營養(yǎng)功能適合人群百香果口味320ML易拉罐1＊24百香果，亞熱帶水果芳香酸甜適度富含多種活性物質(zhì)除風(fēng)清熱喜歡口感刺激標(biāo)新立異500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10蘋果口味320ML易拉罐1＊24蘋果清香酸甜適口豐富的維生素C食物纖維低聚糖兒童及青年，可供課間飲用500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10菠蘿口味320ML易拉罐1＊24菠蘿幽雅酸甜適口500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10鮮姜口味320ML易拉罐1＊24入口生津酸甜適中姜，蘆筍為保障食品體弱、愛健美人士500ML愛克林1＊121000ML利樂包1＊10南瓜口味320ML易拉罐1＊24柔和平軟降血糖特別適合糖尿、肥胖病人500ML愛克林1＊12表4－三5產(chǎn)品系三列與特三色4－4三提高三牽手飲三料的產(chǎn)三品競爭三力4－4三－2三產(chǎn)品競?cè)隣幜Φ娜P(guān)鍵環(huán)三節(jié)一般來三說，飲三料市場三的產(chǎn)品三定位有三解渴飲三料、佐三餐飲料三、營養(yǎng)三補(bǔ)充飲三料、特三殊功能三飲料等三。我們?nèi)J(rèn)為，三牽手飲三料目前三的目標(biāo)三市場應(yīng)三當(dāng)定位三于佐餐三飲品，三因此，三口味將三是產(chǎn)品三是能否三成功的三關(guān)鍵。北京地三區(qū)消費(fèi)三者選擇三果汁飲三料的考三慮因素排名考慮因素人次百分比1口味好30766.52著名品牌14932.33價(jià)格適中111244購買方便5511.95廣告影響398.46包裝吸引人183.9注：數(shù)三據(jù)來源三《20三00三IMI三消費(fèi)三行為與三生活形三態(tài)年鑒三》N＝三462本題為三多選題三，合計(jì)三百分比三超過1三00%另外，三產(chǎn)品包三裝也是三產(chǎn)品競?cè)隣幜Φ娜P(guān)鍵環(huán)三節(jié)之一三。從專三業(yè)調(diào)查三機(jī)構(gòu)的三統(tǒng)計(jì)來三看，利三樂包、三玻璃瓶三、塑料三瓶和易三拉罐是三消費(fèi)者三在選擇三果汁飲三料產(chǎn)品三時(shí)的主三要包裝三形式。三產(chǎn)品包三裝應(yīng)配三合產(chǎn)品三佐餐飲三品的市三場定位三和產(chǎn)品三特點(diǎn)，三以大容三量利樂三包為主三要包裝三形式，三以玻璃三瓶、塑三料瓶和三易拉罐三為補(bǔ)充三包裝形三式。人數(shù)利樂包塑料瓶玻璃瓶紙杯易拉罐鋁皮桶其它樣本50739.117.615.82.021.73.40.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1表4－三7北三京消費(fèi)三者果汁三飲料最三常飲用三的包裝三形式注：數(shù)三據(jù)來源三《20三00三IMI三消費(fèi)三行為與三生活形三態(tài)年鑒三》4－4三－2三產(chǎn)品競?cè)隣幜Φ娜P(guān)鍵環(huán)三節(jié)（續(xù)三一）主要生產(chǎn)線投資額先進(jìn)程度產(chǎn)能320ML三片罐裝包裝線$160萬國際先進(jìn)3萬噸/年190ML三片罐裝包裝線￥180萬國內(nèi)先進(jìn)還未投產(chǎn)250/330ML利樂￥106萬國際先進(jìn)1萬噸/年500ML愛克林$4萬國際先進(jìn)4000噸/年公司目三前主要三包裝生三產(chǎn)線是三從意大三利、瑞三典引進(jìn)三的全自三動(dòng)灌裝三設(shè)備。三主要問三題是設(shè)三備由于三技術(shù)原三因不能三同時(shí)開三工，造三成設(shè)備三的產(chǎn)能三利用率三不高。三從總量三上看，三生產(chǎn)能三力跟不三上需求三，不得三不把生三產(chǎn)外包三給其它三企業(yè)生三產(chǎn)，使三得產(chǎn)品三利潤率三大大下三降。表4－三6公三司主要三包裝生三產(chǎn)線4－4三提高三牽手飲三料的產(chǎn)三品競爭三力4－4三－2三產(chǎn)品競?cè)隣幜Φ娜P(guān)鍵環(huán)三節(jié)（續(xù)三二）人數(shù)紙盒塑料瓶玻璃瓶紙杯易開罐鋁皮桶其它樣本50739.117.615.82.021.73.40.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1表4－三7北三京消費(fèi)三者果汁三飲料最三常飲用三的包裝三形式注：數(shù)三據(jù)來源三《20三00三IMI三消費(fèi)三行為與三生活形三態(tài)年鑒三》從表中三可以看三出，消三費(fèi)者在三選擇果三汁飲料三時(shí)，包三裝的主三要形式三是紙盒三，即專三業(yè)所說三的利樂三包裝。三而公司三的主要三生產(chǎn)設(shè)三備是易三開罐，三顯然與三市場需三求不匹三配。4－4三－2三產(chǎn)品方三面存在三的問題三：生產(chǎn)三能力不三足，產(chǎn)三品包裝三線與市三場需求三不匹配三（續(xù)）4－4三提高三牽手飲三料的產(chǎn)三品競爭三力通過研三發(fā)進(jìn)一三步改進(jìn)三產(chǎn)品配三方，使三產(chǎn)品從三口味上三更容易三被消費(fèi)三者接受三。尤其三要注意三引進(jìn)先三進(jìn)的配三方與工三藝；增三加清榨三型的果三蔬飲料三。改進(jìn)包三裝線設(shè)三備，解三決設(shè)備三不能同三時(shí)開工三問題，三提高設(shè)三備產(chǎn)能三利用率三。投資建三設(shè)適合三市場需三求的利三樂包裝三線，將三以前外三包給其三它企業(yè)三生產(chǎn)的三利樂包三裝產(chǎn)品三改為自三行生產(chǎn)三，可以三提高產(chǎn)三品利潤三率。同三時(shí)發(fā)展三其它包三裝線，三形成從三價(jià)格到三容量到三口味不三同的，三較寬的三產(chǎn)品線三。通過生三產(chǎn)過程三管理，三控制生三產(chǎn)成本三，降低三廢品率三，提高三產(chǎn)品合三格率，三保證產(chǎn)三品價(jià)格三上的競?cè)隣巸?yōu)勢三。4－4三－3三提高產(chǎn)三品競爭三力對策4－4三提高三牽手飲三料的產(chǎn)三品競爭三力1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機(jī)會(huì)2、果三蔬飲料三市場機(jī)三會(huì)顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機(jī)會(huì)三的成功三關(guān)鍵4、提三高牽手三飲料的三產(chǎn)品競?cè)隣幜?、加三強(qiáng)牽手三飲料的三品牌運(yùn)三作6、強(qiáng)三化牽手三飲料的三渠道建三設(shè)7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產(chǎn)業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產(chǎn)業(yè)三的生存三與發(fā)展4－5三－1三現(xiàn)階段三品牌運(yùn)三作廣告手段覆蓋地區(qū)2001上半年費(fèi)用（萬元）央視廣告全國494.8衛(wèi)視廣告全國大部分省份761.7地鐵、車身、路牌北京、昆明、沈陽、杭州等780.6200三1年上三半年，三共投入三廣告費(fèi)三200三0萬元三，其中三電視廣三告大約三占預(yù)算三的67三%，戶三外，車三身、路三牌、貨三亭形式三的廣告三大約占三25%三，其它三還有一三些廣告三形式，三如：報(bào)三紙的招三商廣告三，網(wǎng)絡(luò)三廣告（三263三.ne三t），三店內(nèi)廣三告張貼三畫、燈三箱廣告三等。促銷的三主要形三式有對三于銷售三商的現(xiàn)三金折扣三，優(yōu)惠三套餐（三即多品三種進(jìn)貨三，給予三優(yōu)惠）三，對于三餐飲服三務(wù)人員三的兌獎(jiǎng)三活動(dòng)，三對于消三費(fèi)者的三免費(fèi)品三嘗，蔬三菜換飲三料，還三有針對三節(jié)日的三促銷，三如圣誕三、母親三節(jié)、六三一等，三都收到三了良好三的效果三。表4－三8廣三告與促三銷情況4－5三加強(qiáng)三牽手飲三料的品三牌運(yùn)作品牌的三形成是三企業(yè)長三期品牌三建設(shè)的三結(jié)果：三消費(fèi)者三通過廣三告了解三了企業(yè)三的產(chǎn)品三，通過三使用，三如果品三質(zhì)滿足三消費(fèi)者三需要，三就會(huì)產(chǎn)三生正反三饋，在三消費(fèi)者三的心目三中建立三品牌喜三好，鎖三定特定三消費(fèi)人三群。牽手果三蔬汁真三正的魅三力在于三營養(yǎng)保三健，對三此，消三費(fèi)者并三沒有強(qiáng)三烈地意三識(shí)到，三也沒有三養(yǎng)成相三應(yīng)的消三費(fèi)習(xí)慣三，需要三足夠的三時(shí)間去三開發(fā)市三場。市場深三化是一三個(gè)過程三，從碳三酸飲料三－＞純?nèi)齼羲九Ｄ倘竟c蔬三菜汁，三等等。三“果蔬三飲料”三在市場三深化進(jìn)三程中的三最終端三，整體三市場占三有率相三對于其三它飲料三較低，三品牌建三立與市三場開發(fā)三都有一三定的難三度，需三要相當(dāng)三長時(shí)間三才能完三成。4－5三－2三品牌方三面存在三的問題三：面市三時(shí)間短三，還未三建立品三牌知名三度和喜三好度4－5三加強(qiáng)三牽手飲三料的品三牌運(yùn)作根據(jù)前三面產(chǎn)業(yè)三分析的三結(jié)果，三現(xiàn)在的三果蔬汁三飲料在三其生命三周期中三處于導(dǎo)三入期，三增長會(huì)三很快，三但總量三偏低，三原因是三沒有形三成固定三的消費(fèi)三群體和三偏好。三加上“三牽手”三果蔬不三是真正三意義上三的概念三創(chuàng)造者三，不是三果、蔬三飲料的三先行者三（如：三匯源、三茹夢、三華邦）三，沒有三先行者三的優(yōu)勢三。其狀三況就象三碳酸飲三料中，三可口可三樂是概三念的創(chuàng)三造者，三而其它三進(jìn)入者三被視為三模仿者三，很難三形成特三定消費(fèi)三群落，三故品牌知三名度成三為運(yùn)作三的要害三，而不三是品牌三價(jià)值的三提升。要提高三牽手的三知曉度三，要在三各個(gè)層三面上（三各種媒三體）出三現(xiàn)“牽三手”的三名稱，三以等待三時(shí)機(jī)，三來尋找三并獲得三相應(yīng)經(jīng)三銷商和三消費(fèi)者三。應(yīng)當(dāng)三注意的三是，這三種品牌三運(yùn)作將三是長期三的持續(xù)三的過程三。由此決三定，渠三道、鋪三貨率、三營銷體三系、經(jīng)三銷商利三益是策三略的主三要側(cè)重三點(diǎn)。4－5三－3三加強(qiáng)牽三手飲料三品牌運(yùn)三作的對三策4－5三加強(qiáng)三牽手飲三料的品三牌運(yùn)作1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機(jī)會(huì)2、果三蔬飲料三市場機(jī)三會(huì)顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機(jī)會(huì)三的成功三關(guān)鍵4、提三高牽手三飲料的三產(chǎn)品競?cè)隣幜?、加三強(qiáng)牽手三飲料的三品牌運(yùn)三作6、強(qiáng)三化牽手三飲料的三渠道建三設(shè)7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產(chǎn)業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產(chǎn)業(yè)三的生存三與發(fā)展銷售區(qū)域主要渠道銷售額（萬元）北區(qū)商場、超市450餐飲、酒店600團(tuán)購、批發(fā)等464中區(qū)商場、超市390餐飲、酒店590團(tuán)購、批發(fā)等320西區(qū)商場、超市180餐飲、酒店270團(tuán)購、批發(fā)等150表4－三9三200三1年上三半年銷三售區(qū)域三和渠道三統(tǒng)計(jì)4－6三－1三公司現(xiàn)三有渠道三銷售情三況圖4－三7渠三道匯總?cè)壤?－6三強(qiáng)化三牽手飲三料的渠三道建設(shè)4－6三－2三渠道建三設(shè)存在三的問題三：公司三現(xiàn)階段三分銷重三心太高三，銷貨三率較低三，對終三端的掌三控不夠生產(chǎn)廠合作伙三伴終端售三點(diǎn)消費(fèi)者二、三三批今年開三始建立三全國營三銷體系三，經(jīng)過三半年，三已經(jīng)建三成除上三海、廣三東、海三南、西三藏以外三，覆蓋三全國各三省地級三市的營三銷體系三。在重三要省區(qū)三共有2三0多家三辦事處三，每個(gè)三辦事處三10人三左右，三主要負(fù)三責(zé)產(chǎn)品三促銷。三全國共三有20三0多家三合作伙三伴（即三經(jīng)銷商三），通三過它們?nèi)蚪K端三鋪貨。三產(chǎn)品渠三道主要三集中在三商超三和餐館三。在中三心城市三的中型三以上商三場和超三市鋪貨三率大約三在40三%，在三餐飲方三面，鋪三貨率大三約只有三20%三。圖4－三8銷三售網(wǎng)絡(luò)三示意圖4－6三強(qiáng)化三牽手飲三料的渠三道建設(shè)4－6三－3三強(qiáng)化牽三手飲料三的渠道三建設(shè)要三點(diǎn)渠道建三設(shè)的要三點(diǎn)是防三止渠道三竄貨，三保證經(jīng)三銷商的三利益。因?yàn)椋坏┌l(fā)三生竄貨三，經(jīng)銷三商的利三益就受三到損害三，現(xiàn)有三的渠道三維護(hù)就三受到破三壞，產(chǎn)三品的覆三蓋面就三會(huì)受到三影響，三而重新三選擇經(jīng)三銷商就三會(huì)使銷三售成本三上升。三由于竄三流貨引三發(fā)的價(jià)三格戰(zhàn)，三會(huì)對品三牌影響三力產(chǎn)生三影響，三損害品三牌價(jià)值三，故而三，竄流三貨的防三治是渠三道維持三的要害三，也是三品牌運(yùn)三作的要三害。在現(xiàn)實(shí)三中，在三品牌知三名度低三以及流三量小的三時(shí)候防三止竄貨三是很困三難的，三一旦供三給貨物三大于分三銷量就三會(huì)產(chǎn)生三風(fēng)險(xiǎn)，三防止竄三貨的辦三法主要三有兩條三：一是控三制特定三渠道上三的流量三，但這三一點(diǎn)由三于無法三量化很三難做到三，于是三求諸于三第二條三，即降三低銷售三重心。通過降三低銷售三重心控三制貨物三流向和三流量，三從而控三制、維三持渠道三，保護(hù)三經(jīng)銷商三的利益三。要系三統(tǒng)解決三渠道建三設(shè)問題三，而不三是隨意三造渠道三，鋪貨三。在這三里建議三采用深三度分銷三（AR三S）的三方式，三對全國三市場進(jìn)三行系統(tǒng)三布局，三在區(qū)域三市場形三成AR三S模式三，控制三流向，三流量，三防止竄三貨，從三而形成三更大而三且范圍三更廣的三市場和三培養(yǎng)固三定消費(fèi)三人群。4－6三強(qiáng)化三牽手飲三料的渠三道建設(shè)渠道建三設(shè)以深三度分銷三模式為三主以深度三分銷的三方式開三拓并維三護(hù)市場三，充分三利用現(xiàn)三存的市三場渠道三資源，三避免人三力、財(cái)三力與時(shí)三間資源三不足的三難題。深度分三銷的基三本模式三如圖所三示（圖三4－9三）。深三度分銷三的做法三是，通三過業(yè)務(wù)三人員對三經(jīng)銷商三（二批三商）進(jìn)三行管理三，幫助三他們組三織零售三終端網(wǎng)三絡(luò)，從三而，以三有限的三人力資三源投入三，掌控三終端、三擴(kuò)大銷三路。深度分三銷的目三標(biāo)選擇三在A類三店、特三A類店三、B類三店以及三夜場展三開，同三時(shí)，輔三之以區(qū)三域市場三推廣，三以及渠三道促銷三，尋找三機(jī)會(huì)利三用節(jié)假三日向連三鎖店鋪三貨，向三士多店三鋪貨，三利用廣三告、渠三道促銷三，可以三較為迅三速地啟三動(dòng)市場三并做透三市場。繼而，三不斷復(fù)三制成功三模式，三地毯式三地向其三他地區(qū)三滾動(dòng)推三進(jìn)，直三至覆蓋三全國市三場。在一個(gè)三地區(qū)向三多區(qū)域三展開時(shí)三，難點(diǎn)三是價(jià)格三體系的三制定。4－6三－3三強(qiáng)化牽三手飲料三的渠道三建設(shè)的三要點(diǎn)（三續(xù)一）4－6三強(qiáng)化三牽手飲三料的渠三道建設(shè)圖4－三9深三度分銷三的基本三模式分公司經(jīng)銷商零售商零售商零售商補(bǔ)貨付款付款付款補(bǔ)貨派出業(yè)三務(wù)員1，指三導(dǎo)2，幫三助3，約三束4，激三勵(lì)派出理三貨員1，促三銷2，理三貨3，推三廣4，信三息4－6三強(qiáng)化三牽手飲三料的渠三道建設(shè)渠道建三設(shè)以深三度分銷三模式為三主ARS三有兩個(gè)三附帶作三用：一三是培育三一支業(yè)三務(wù)員、三客戶顧三問隊(duì)伍三，并通三過其整三合經(jīng)銷三網(wǎng)絡(luò)，三主推牽三手產(chǎn)品三；其二三是規(guī)避三流通中三的成本三費(fèi)用，三主要是三存貨費(fèi)三用和人三工費(fèi)用三。依靠業(yè)三務(wù)員以三及理貨三員，對三經(jīng)銷商三與終端三零售商三進(jìn)行管三理，達(dá)三到利用三并且控三制渠道三資源的三目的。避免盲三目地進(jìn)三行大規(guī)三模廣告三資源投三入，使三廣告資三源轉(zhuǎn)化三為輔助三“銷售三渠道”三開辟與三鞏固的三“推廣三與促銷三”資源三投入。有的放三矢地在三區(qū)域市三場上，三形成“三深度分三銷”上三的“推三力”，三以及“三推廣促三銷”上三的“拉三力”，三迅速地三提高銷三量，啟三動(dòng)區(qū)域三市場。成敗關(guān)三鍵在于三經(jīng)銷商三的選擇三、宣傳三促銷的三策應(yīng)，三以及業(yè)三務(wù)員隊(duì)三伍的發(fā)三育。注：深三度分銷三模式介三紹詳見三4－三74－6三－3三強(qiáng)化牽三手飲料三的渠道三建設(shè)的三要點(diǎn)（三續(xù)二）4－6三強(qiáng)化三牽手飲三料的渠三道建設(shè)渠道方三面其它三可能的三補(bǔ)充形三式考慮到三產(chǎn)能的三需要，三在那些三難以運(yùn)三用AR三S的地三方，在三缺少網(wǎng)三絡(luò)經(jīng)銷三商，競?cè)隣幖ち胰牡胤饺?，適當(dāng)三的放貨三沖量，三俗稱“三炒大戶三”。炒三大戶的三區(qū)域選三擇是成三敗的關(guān)三鍵，要三選擇遠(yuǎn)三離深度三分銷的三區(qū)域，三防止大三戶竄貨三至深度三分銷地三區(qū)，影三響深度三分銷網(wǎng)三絡(luò)建設(shè)三。積極尋三找其它三購買渠三道，如三民航、三鐵路及三大機(jī)構(gòu)三等渠道三，以維三護(hù)企業(yè)三的基本三產(chǎn)量。三大機(jī)構(gòu)三批量采三購在價(jià)三格、返三利、回三扣上可三能使企三業(yè)無利三可圖，三因此，三以利潤三為代價(jià)三，換取三流量和三更多的三人消費(fèi)三，是一三種戰(zhàn)略三選擇。4－6三－3三強(qiáng)化牽三手飲料三的渠道三建設(shè)的三要點(diǎn)（三續(xù)三）4－6三強(qiáng)化三牽手飲三料的渠三道建設(shè)1、果三蔬飲料三市場潛三在的巨三大機(jī)會(huì)2、果三蔬飲料三市場機(jī)三會(huì)顯現(xiàn)三過程中三的競爭三態(tài)勢3、捕三捉機(jī)會(huì)三的成功三關(guān)鍵4、提三高牽手三飲料的三產(chǎn)品競?cè)隣幜?、加三強(qiáng)牽手三飲料的三品牌運(yùn)三作6、強(qiáng)三化牽手三飲料的三渠道建三設(shè)7、牽三手飲料三的深度三分銷模三式介紹8、牽三手飲料三產(chǎn)業(yè)發(fā)三展的未三來意義四、飲三料產(chǎn)業(yè)三的生存三與發(fā)展4－6三－1三基本三要素“深度三分銷”三的營銷三模式（三參閱圖三4－9三）的基三本要素三是，三區(qū)域目三標(biāo)，核三心客戶三，終端三網(wǎng)絡(luò)，三客戶顧三問，終三端理貨三（參閱三圖4－三10）三。依靠客三戶顧問三隊(duì)伍的三素質(zhì)與三努力，三深化與三核心客三戶的聯(lián)三系，控三制終端三零售網(wǎng)三絡(luò)，降三低銷售三費(fèi)用率三，提高三終端鋪三貨率以三及市場三占有率三，在滿三足市場三需求的三同時(shí)，三實(shí)現(xiàn)區(qū)三域銷售三目標(biāo)任三務(wù)與競?cè)隣帒?zhàn)略三。在諸基三本要素三之中，三客戶顧三問隊(duì)伍三的建設(shè)三是成敗三的關(guān)鍵三。必須三花大力三促進(jìn)現(xiàn)三有業(yè)務(wù)三員向客三戶顧問三轉(zhuǎn)化。三客戶顧三問隊(duì)伍三的工作三熱情與三工作能三力，決三定了我三們掌控三市場的三能力，三以及規(guī)三避銷售三費(fèi)用的三能力。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹圖4－三9深三度分銷三的基本三模式牽手區(qū)三域分銷平三臺(tái)核心分銷商餐飲店夜場網(wǎng)三絡(luò)大賣場超市網(wǎng)三絡(luò)士多店網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)貨付款付款付款補(bǔ)貨派出業(yè)三務(wù)員1，指三導(dǎo)2，幫三助3，約三束4，激三勵(lì)派出理三貨員1，促三銷2，理三貨3，推三廣4，信三息4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹圖4－三10三深度三分銷模三式基本三要素區(qū)域目標(biāo)核心客戶零售網(wǎng)絡(luò)市場需求競爭戰(zhàn)略客戶顧問終端理貨4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－7三－2三區(qū)域三目標(biāo)必須尋三找到市三場的機(jī)三會(huì)，確三定重點(diǎn)三區(qū)域及三市場。三機(jī)會(huì)存三在于經(jīng)三銷渠道三，市場三潛力，三市場容三量與競?cè)隣帬顟B(tài)三之中。要花大三力氣研三究現(xiàn)存三的經(jīng)銷三渠道，三找到渠三道的入三口，找三到有潛三質(zhì)的經(jīng)三銷商（三客戶）三。要懂三得利用三已經(jīng)存三在的方三便面、三啤酒、三可樂、三純凈水三等渠道三。要找到三市場潛三力與市三場容量三大，以三及競爭三壓力小三的區(qū)域三市場，三并且制三訂相應(yīng)三的高目三標(biāo)，做三深做透三，培育三客戶顧三問隊(duì)伍三。確定每三一個(gè)客三戶的銷三售目標(biāo)三任務(wù)，三以及其三他銷售三權(quán)益與三責(zé)任（三參閱表三4－1三0）4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹序號客戶名稱銷售收入銷售毛利銷售回款資金占用銷售費(fèi)用返利折讓1234合計(jì)表4－三10三客戶管三理表4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹省三市三區(qū)三縣三（三年三月三～三年三月）三單位萬元4－6三－2三區(qū)域三目標(biāo)（三續(xù)一）要對客三戶進(jìn)行三管理，三并把雙三方的權(quán)三利、義三務(wù)與責(zé)三任，用三契約的三方式界三定下來三，諸如三，長期三購銷合三同，特三約經(jīng)銷三合同，三或者特三許經(jīng)營三合同等三等。對每一三個(gè)客戶三都必須三提出明三確的區(qū)三域市場三鋪貨率三（或市三場覆蓋三率）、三市場占三有率，三以及相三應(yīng)的銷三售收入三（即目三標(biāo)任務(wù)三）。目三標(biāo)任務(wù)三必須超三過競爭三品牌三1.三7倍三。所謂三做深做三透，實(shí)三現(xiàn)區(qū)域三市場三№1。三（參閱三表4－三11）只有那三些能夠三做到三№1的三經(jīng)銷商三，才能三允許其三進(jìn)入別三的區(qū)域三市場經(jīng)三銷我產(chǎn)三品。每一個(gè)三客戶必三須擁有三下家終三端零售三網(wǎng)絡(luò)，三并按牽三手的要三求進(jìn)行三管理，三確保商三品流量三、流向三與流速三的合理三性。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹表4－三11三客戶三市場責(zé)三任區(qū)與三目標(biāo)銷三售收入三分析表市場責(zé)任區(qū)競爭狀態(tài)市場容量分布(%)市場潛力牽手產(chǎn)品目標(biāo)銷售收入(萬元)對手占有率(%)我司占有率(%)A縣302515成長B縣282425衰退C縣202325成熟D縣202115成熟E縣181520成長4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－2三區(qū)域三目標(biāo)（三續(xù)二）加總各三客戶的三年度目三標(biāo)任務(wù)三就是區(qū)三域市場三的總目三標(biāo)。然三后指定三業(yè)務(wù)員三，加強(qiáng)三對客戶三的訪問三，幫助三客戶分三解年度三計(jì)劃，三并督促三客戶按三月完成三牽手商三品的銷三售任務(wù)三。一旦出三現(xiàn)偏差三，業(yè)務(wù)三員必須三負(fù)責(zé)尋三找原因三，確定三“正常三”與“三異?！比扇∪鄳?yīng)的三舉措，三幫助客三戶努力三完成任三務(wù)。區(qū)域目三標(biāo)既是三導(dǎo)向，三又是承三諾，必三須逐一三客戶予三以砸實(shí)三，同時(shí)三盡一切三努力予三以實(shí)現(xiàn)三。這是三產(chǎn)銷計(jì)三劃銜接三的關(guān)鍵三條件，三也是整三體效率三的來源三。銷售端三計(jì)劃得三不好，三以及實(shí)三行得不三好，整三個(gè)經(jīng)營三系統(tǒng)將三始終處三于調(diào)整三與震蕩三之中。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－3三核心三客戶明確市三場責(zé)任三區(qū)以及三銷售目三標(biāo)任務(wù)三，就是三明確核三心客戶三的“經(jīng)三銷領(lǐng)地三”，所三謂“分三田到戶三”，使三核心客三戶“耕三者有其三田”；三確保核三心客戶三的生存三發(fā)展的三命根子三。核心客三戶就有三興趣依三靠自己三的力量三，在責(zé)三任田中三精耕細(xì)三作，投三入資源三與精力三，圖謀三長期發(fā)三展；客三觀上幫三助牽手三覆蓋市三場，提三高牽手三的市場三競爭地三位。每個(gè)分三銷平臺(tái)三（分公三司）的三各個(gè)部三門必須三進(jìn)行整三合，展三開協(xié)同三，全面三而系統(tǒng)三地支持三核心客三戶。在貨物三供應(yīng)方三面，按三局部市三場競爭三的態(tài)勢三，向核三心客戶三供應(yīng)具三有競爭三力的商三品，改三善供貨三周期與三供貨期三量標(biāo)準(zhǔn)三，提高三配送能三力，支三持核心三客戶調(diào)三整不良三庫存，三及時(shí)處三理破損三商品等三等。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－3三核心三客戶（三續(xù)一）在商品三交易方三面，協(xié)三調(diào)價(jià)格三體系，三按鎖定三渠道與三保護(hù)市三場責(zé)任三區(qū)的策三略要求三提供返三利、折三讓與價(jià)三格保護(hù)三，提供三廣告宣三傳與推三廣促銷三上的支三持等等三。在資金三方面，三提供合三理的結(jié)三付方式三與信用三支持，三幫助核三心客戶三與金融三機(jī)構(gòu)，三以及工三商稅務(wù)三等行政三機(jī)構(gòu)建三立良好三的關(guān)系三。在信息三方面，三分享市三場競爭三與市場三需求信三息，提三供商品三資源供三應(yīng)，以三及銷售三政策與三經(jīng)營舉三措上的三信息，三提供有三關(guān)教育三培訓(xùn)與三各種交三流會(huì)議三的信息三，共建三進(jìn)銷存三數(shù)據(jù)采三集系統(tǒng)三等等。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－3三核心三客戶（三續(xù)二）各分銷三平臺(tái)的三“支持三系統(tǒng)”三，必須三圍繞著三加大核三心客戶三商品流三量，規(guī)三范商品三流向與三加快商三品流速三，以及三降低庫三存資金三占用展三開，以三提高核三心客戶三的銷售三收入與三毛利水三平，提三高核心三客戶經(jīng)三銷我商三品的競?cè)隣幠芰θc盈利三水平。通過重三點(diǎn)扶植三與示范三，逐漸三連片發(fā)三展相關(guān)三區(qū)域的三核心經(jīng)三銷商客三戶，以三及下轄三的零售三終端網(wǎng)三絡(luò)；并三且按區(qū)三域市場三№1的三要求，三完成對三區(qū)域市三場的地三毯式覆三蓋。建立核三心客戶三管理檔三案（參三閱表4三－12三），對三核心客三戶的經(jīng)三營管理三狀態(tài)不三斷地進(jìn)三行評估三。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－4三零售三網(wǎng)絡(luò)依靠本三公司有三組織的三管理能三力，透三過中間三經(jīng)銷商三，對市三場終端三零售進(jìn)三行滲透三。說服三終端零三售商統(tǒng)三一向我三指定的三核心客三戶進(jìn)貨三；說服三核心客三戶按下三家零售三商的訂三貨需求三，及時(shí)三予以配三送。建立與三維護(hù)終三端網(wǎng)絡(luò)三的關(guān)鍵三是，維三持或加三大我牽三手產(chǎn)品三的流量三與流速三，維持三或提高三各月的三毛利水三平，以三及減免三斷貨風(fēng)三險(xiǎn)與存三貨風(fēng)險(xiǎn)三。要鼓勵(lì)三核心客三戶對下三家零售三網(wǎng)絡(luò)的三服務(wù)與三支持，三包括在三配送、三宣傳促三銷、市三場信息三收集與三分析研三究、市三場開拓三，以及三整體運(yùn)三營效率三等方面三，加強(qiáng)三人力、三物力與三財(cái)力的三投入。要讓核三心經(jīng)銷三商真正三懂得，三經(jīng)營零三售終端三網(wǎng)絡(luò)是三其最大三利益所三在，要三說服核三心經(jīng)銷三商加強(qiáng)三對終端三網(wǎng)絡(luò)的三管理與三投入。本公司三也必須三向零售三終端進(jìn)三行滲透三，在一三些重要三的或特三殊的區(qū)三域或渠三道中，三有必要三招聘一三些臨時(shí)三工，作三為本公三司的理三貨員，三持續(xù)地三對終端三零售商三進(jìn)行服三務(wù)，以三幫助核三心客戶三維持或三鞏固終三端網(wǎng)絡(luò)三，確保三這條渠三道或零三售網(wǎng)絡(luò)三，能按三預(yù)期設(shè)三定的銷三售目標(biāo)三任務(wù)助三推我牽三手產(chǎn)品三。（參三閱圖4三－11三）4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹圖4－三11三對零三售商的三持續(xù)服三務(wù)過程零售商的進(jìn)步核心客戶的支持感情聯(lián)絡(luò)幫助落實(shí)理貨員持續(xù)服務(wù)明確任務(wù)4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－4三零售三網(wǎng)絡(luò)（三續(xù)）本公司三要學(xué)會(huì)三，與核三心經(jīng)銷三商“共三建”零三售終端三網(wǎng)絡(luò)體三系。按三照2：三8法則三，對市三區(qū)、縣三城，以三及重要三城鎮(zhèn)中三售點(diǎn)密三集處的三分銷渠三道進(jìn)行三分析，三選擇其三中的2三0%的三經(jīng)銷商三，作為三我牽手三的核心三客戶。尤其要三找到其三他飲料三的渠道三經(jīng)銷商三，這些三經(jīng)銷商三往往擁三有管理三有效的三沿街零三售“士三多店”三，建立三起“士三多店”三網(wǎng)絡(luò)體三系，稱三作“黃三金一百三”或“三黃金三三百”的三百店工三程。本三公司完三全可以三利用這三樣的“三渠道網(wǎng)三絡(luò)經(jīng)銷三商”，三來占有三市場，三擴(kuò)大銷三量。對選定三的渠道三，及其三各個(gè)售三點(diǎn)可能三的流量三，估算三目標(biāo)。流量。三由此確三定理貨三員人數(shù)三，以及三每個(gè)理三貨員的三月目標(biāo)三銷量與三日訪問三零售店三數(shù)。一旦確三定核心三客戶的三下家零三售店，三就必須三立即著三手收集三與整理三全數(shù)零三售店的三檔案資三料，（三參閱表三4－1三2《客三戶經(jīng)營三管理狀三況評價(jià)三表》）三繪制理三貨員“三回訪路三線圖”三。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－5三客戶三顧問客戶顧三問隊(duì)伍三的建設(shè)三，是深三度分銷三成敗的三關(guān)鍵。三客戶顧三問隊(duì)伍三的數(shù)量三與質(zhì)量三，關(guān)系三到深度三分銷的三深度與三廣度。客戶顧三問的選三拔標(biāo)準(zhǔn)三是，在三本行業(yè)三或相近三行業(yè)從三事過類三似的工三作，具三有銷售三業(yè)務(wù)的三操作能三力，有三溝通協(xié)三調(diào)能力三或組織三才能，三有責(zé)任三心與商三進(jìn)行，三積極肯三干，有三分析問三題與解三決問題三的能力三等等。牽手必三須率先三培育客三戶顧問三的“種三子選手三”，促三進(jìn)業(yè)務(wù)三員與業(yè)三務(wù)經(jīng)理三，積極三面向市三場，面三向銷售三現(xiàn)場，三積累成三功經(jīng)驗(yàn)三，復(fù)制三成功經(jīng)三驗(yàn)。必須明三確客戶三顧問的三目標(biāo)任三務(wù)與工三作職責(zé)三，包括三每年或三每季開三拓核心三客戶的三數(shù)量，三通過核三心客戶三維持與三掌控零三售終端三的網(wǎng)絡(luò)三售點(diǎn)數(shù)三量，實(shí)三現(xiàn)銷售三收入總?cè)~或銷三售總量三。由此，三制定月三度與每三日訪問三客戶計(jì)三劃，明三確并承三諾目標(biāo)三任務(wù)，三以及相三應(yīng)的舉三措。（三參閱表三4－1三2，表三4－1三3）依三靠計(jì)劃三上的約三束功能三，不斷三鞭策客三戶顧問三為經(jīng)銷三商做貢三獻(xiàn)；依三靠貢獻(xiàn)三以及貢三獻(xiàn)的大三小，決三定客戶三顧問的三價(jià)值以三及價(jià)值三的大小三。4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹4－6三－5三客戶三顧問（三續(xù)一）每個(gè)客三戶顧問三將在這三個(gè)過程三中，找三到職業(yè)三上的無三限發(fā)展三空間，三找到職三業(yè)上的三成就感三。訪問客三戶的基三本工作三內(nèi)容是三，⑴洽三談簽約三，⑵對三帳結(jié)帳三，⑶送三單、票三據(jù)，⑷三宣傳三促銷，三⑸指導(dǎo)三服務(wù)?？蛻纛櫲龁柕幕韭氊?zé)三是，幫三助經(jīng)銷三商加大三商品的三流量，三加快商三品的流三速，規(guī)三范商品三的流向三。在防三止經(jīng)銷三商“竄三貨”與三“甩貨三”的基三礎(chǔ)上，三爭取更三多的訂三單。同時(shí)，三在做好三服務(wù)與三咨詢的三基礎(chǔ)上三，加強(qiáng)三應(yīng)收款三的管理三，防止三出現(xiàn)拖三欠款，三甚至呆三壞帳。三（參閱三表4－三15）4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹客房名日期ABCD銷售目標(biāo)訪問數(shù)簽約回款計(jì)劃實(shí)際累計(jì)計(jì)劃實(shí)際累計(jì)12345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345123451234512345各客戶訪問計(jì)劃實(shí)際簽約計(jì)劃實(shí)際回款計(jì)劃實(shí)際12345注洽談簽約對帳結(jié)帳送單、票據(jù)宣傳促銷指導(dǎo)服務(wù)本月重三點(diǎn)1日三均銷售三收入三(元)2日三均訪問三客戶三(家)3銷三售回款三率三(%)4銷三售NO三:1排三名三（三%）5客三戶占有三率三（%三）6市三場占有三率三（%三）7費(fèi)三用開支三率三（%三）表4－三13三業(yè)三務(wù)員（三客戶顧三問）月三回訪計(jì)三劃表年三月單位:三萬元4－7三牽手三飲料的三深度分三銷模式三介紹日期星期業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)主管財(cái)務(wù)主管改進(jìn)意見差旅費(fèi)金額招待費(fèi)公共汽車元被招待者

姓名（人數(shù)）出租汽車元其它（）元住宿元招待內(nèi)容與具體理由午餐補(bǔ)助元其它（）元合計(jì)元金額訪問計(jì)劃訪問結(jié)果客房名被訪者計(jì)劃內(nèi)容時(shí)間結(jié)果狀況1234591011121234567890ABCD1234591011121234567890ABCD12345ABCD洽淡簽約對帳結(jié)帳送單、票據(jù)宣傳促銷指導(dǎo)服務(wù)完成不果白跑其它成果統(tǒng)計(jì)費(fèi)用統(tǒng)計(jì)銷售收入銷售回款差旅費(fèi)招待費(fèi)電訊費(fèi)汽車油費(fèi)元元元元元元訪問內(nèi)容報(bào)告業(yè)務(wù)員（簽名）表4－三14三業(yè)務(wù)員三（客戶三顧問）三訪問日三報(bào)表客戶庫存銷售收入銷售回款銷售毛利回款等級(ABC)當(dāng)月15日前后，對下列欄目進(jìn)行檢查現(xiàn)有定貨傾向(1234)金額%金額%銷售收入銷售回款%定貨余額定貨預(yù)計(jì)A計(jì)劃實(shí)際B計(jì)劃實(shí)際C計(jì)劃實(shí)際D計(jì)劃實(shí)際E計(jì)劃實(shí)際合計(jì)計(jì)劃實(shí)際1三存量適三中貨向三2三存量擴(kuò)三大傾向三3三存量三不足傾三向三4三存量三過多傾三向A三如期回三款三B三略有三問題三C三很有三問題表4－三15三回三款計(jì)劃三管理表單位:三萬三元年三月4－6三－5三客戶三顧問（三續(xù)二）客戶顧三問要努三力提升三自己的三才干，三積極為三經(jīng)銷商三客戶提三供經(jīng)營三管理上三的咨詢?nèi)?wù)，三包括庫三存管理三，賬目三管理，三應(yīng)收款三管理，三市場調(diào)三研，渠三道維護(hù)三與開拓三，員工三隊(duì)伍培三訓(xùn)，制三度建設(shè)三與規(guī)程三制定，三宣傳促三銷方案三的策劃三，企業(yè)三文化建三設(shè)等