【小紅書企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析8500字（論文）】

小紅書企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u24414小紅書企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析 126592 14267 23271（一）PEST分析 215528（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 526965 829583（一）優(yōu)勢(shì)分析 85261（二）劣勢(shì)分析 924897（三）機(jī)會(huì)分析 924590（四）威脅分析 96422 1024869（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1013621（二）集中化戰(zhàn)略 1025400（三）差異化戰(zhàn)略 103526 115833（一）內(nèi)容建設(shè)差異化 1111886（二）產(chǎn)品功能差異化 1210598（三）商業(yè)生態(tài)差異化 12小紅書是成立于2013年的年輕人生活方式平臺(tái)，以“InspireLives分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為經(jīng)營(yíng)宗旨、使命，依靠UGC模式起步，逐漸建立起完整的社區(qū)體系和獨(dú)具特色的社區(qū)文化，用戶通過(guò)圖文、短視頻等多種形式記錄自己生活中的點(diǎn)滴，分享生活方式，形成黏性較強(qiáng)的社交關(guān)系，積累了一大批忠實(shí)用戶，小紅書福利社在2014年正式上線，它以跨境電商為主，最終形成了被推薦商品—選擇商品—對(duì)比商品—購(gòu)買商品的閉環(huán)商業(yè)模式，同時(shí)借助用戶的口碑不斷擴(kuò)大宣傳和營(yíng)銷效果，最終形成了有效的購(gòu)買力。2014年2014年12月，正式上線電商平臺(tái)“福利社”2017年4月，林允成為首位入駐小紅書的明星2016年7月，小紅書被國(guó)家發(fā)改委評(píng)為“互聯(lián)網(wǎng)+百佳實(shí)踐案例”并在全國(guó)宣傳推廣2013年6月，小紅書在上海成立2019年7月，小紅書用戶數(shù)突破3億，月活突破1億2019年3月，小紅書正式上線品牌號(hào)功能2018年6月，小紅書完成超過(guò)3億美元D輪融資，估值超過(guò)30億美元2017年12月，小紅書被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)選為“中國(guó)品牌”2017年5月，《人民日?qǐng)?bào)》頭版專題報(bào)道稱小紅書已成為“全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)”2015年9月，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)視察小紅書，下單200元2017年起，明星開(kāi)始逐漸入駐小紅書，截至2020年4月已經(jīng)有907名明星成為平臺(tái)的一員。2018年6月，小紅書首家線下銷售店REDHome在上海開(kāi)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合。小紅書的標(biāo)簽由最初的“找到國(guó)外的好東西”過(guò)渡到“全世界的好東西”最終演變成“標(biāo)記我的生活”。2019年7月，已有超過(guò)3億人在小紅書進(jìn)行注冊(cè)，其中月活人數(shù)也突破了1億，成為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。（一）PEST分析1.政策法律環(huán)境分析隨著2017年短視頻行業(yè)在國(guó)內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一些社會(huì)問(wèn)題也逐步暴露出來(lái)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)于2019年年初發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，開(kāi)始了對(duì)短視頻行業(yè)的正式監(jiān)管。其中，對(duì)于短視頻的技術(shù)以及視頻內(nèi)容做出了十分詳細(xì)的要求。同時(shí)需要短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方必須建立起內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度，并建立起有較強(qiáng)綜合素質(zhì)的審核人員，實(shí)行信息共享機(jī)制；與此同時(shí)，要求短視頻平臺(tái)要在一定規(guī)則下推送內(nèi)容，尤其是要加強(qiáng)對(duì)正能量?jī)?nèi)容的推薦，并建立一套未成年人保護(hù)的系統(tǒng)機(jī)制，并對(duì)短視頻的版權(quán)使用進(jìn)行了規(guī)范。以上細(xì)則以及規(guī)范，均為了確保短視頻的健康穩(wěn)定發(fā)展，共同打造有序和諧的網(wǎng)絡(luò)空間。2019年，短視頻內(nèi)容在多面性和健康性上改善良多，在各項(xiàng)政策法律的約束下，短視頻市場(chǎng)的發(fā)展得到了進(jìn)一步的規(guī)范，也促進(jìn)了短視頻產(chǎn)業(yè)往更加健康的態(tài)勢(shì)發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2020年開(kāi)年的新冠疫情，成為了突襲我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黑天鵝。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)《疫情影響下的用戶消費(fèi)指數(shù)趨勢(shì)報(bào)告》可以看出，疫情利空線下，利好線上。電商、在線視頻、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的高速成長(zhǎng)，而短視頻也成為這波逆勢(shì)成長(zhǎng)中為數(shù)不多的產(chǎn)業(yè)。圖2-1新冠疫情執(zhí)行中國(guó)部分行業(yè)用戶消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)2020年疫情下中國(guó)新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)投資研究報(bào)告從QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告收入超百億的企業(yè)中，都擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶和流量，而從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生之日開(kāi)始，用戶和流量的本質(zhì)含義就是廣告收入。如今，截止到2020年3月，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了9億的量級(jí)，構(gòu)成了中國(guó)欣欣向榮的消費(fèi)市場(chǎng)，也因此給中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。圖2-22019年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)的廣告收入占比數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告大報(bào)告從經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析可以看出，盡管受到疫情沖擊，今年和明年的整體經(jīng)濟(jì)都在恢復(fù)期，但線上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻有力地抵御了沖擊，顯示出極強(qiáng)生命力。在龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、優(yōu)秀的企業(yè)和穩(wěn)固的技術(shù)基礎(chǔ)的條件下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)即將在后疫情時(shí)代迎來(lái)新的歷史發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程將不斷加快，有利于實(shí)體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。短視頻、直播作為時(shí)下最引人關(guān)注的一種新的媒介形式，也將對(duì)整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中發(fā)揮巨大作用。3.社會(huì)環(huán)境分析QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新冠黑天鵝事件加速改變著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)，也加速了與用戶日常網(wǎng)絡(luò)生活相關(guān)的行業(yè)賽道的快速增長(zhǎng)。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活躍人數(shù)在進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)一年的穩(wěn)態(tài)動(dòng)搖后，在2020年3月突破11.5億，移動(dòng)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)由2019年4月的128.2小時(shí)增長(zhǎng)至2020年4月的144.8小時(shí)，增長(zhǎng)了12.9%。在用戶結(jié)構(gòu)層面，女性群體、40歲以上人群、四線及以下城市成為主要增量來(lái)源。而在線娛樂(lè)、工作、消費(fèi)相關(guān)的領(lǐng)域，也因此獲得了新的行業(yè)增速。短視頻作為泛娛樂(lè)和資訊獲取的渠道，是剛需拉動(dòng)型成長(zhǎng)的代表。圖2-3全體網(wǎng)民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用變化數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告圖2-42020年3月細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模同比正長(zhǎng)TOP10數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告社會(huì)壞境的變化，讓短視頻行業(yè)獲得了加速發(fā)展的新機(jī)會(huì)，伴隨著用戶規(guī)模和用戶結(jié)構(gòu)的變化以及用戶短視頻習(xí)慣的養(yǎng)成，行業(yè)內(nèi)必將圍繞新一輪趨勢(shì)展開(kāi)新的競(jìng)爭(zhēng)。4.技術(shù)環(huán)境分析每一次網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的革新都會(huì)引發(fā)從硬件到應(yīng)用的全面變革，催生產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)。隨著我國(guó)5G商業(yè)化全面啟動(dòng)，我國(guó)科技產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)也迎來(lái)了新機(jī)會(huì)。而出現(xiàn)于3G時(shí)代，發(fā)展于4G時(shí)代的短視頻產(chǎn)業(yè)，也將在這個(gè)時(shí)代下，迎來(lái)更好的技術(shù)發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)。另一方面，智能手機(jī)的軟硬件技術(shù)在近些年來(lái)取得了高速完善與質(zhì)變，手機(jī)功能的強(qiáng)大能夠?yàn)槎桃曨l平臺(tái)新功能的開(kāi)發(fā)提供更好的基礎(chǔ)設(shè)備。技術(shù)的提升會(huì)使得用戶更多的想法創(chuàng)意可以在低門檻下實(shí)現(xiàn)，有助于激發(fā)用戶們更多創(chuàng)作熱情，這些都將促進(jìn)整個(gè)短視頻市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析1.行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從2013年開(kāi)始，各大資本開(kāi)始在短視頻行業(yè)布局，短視頻平臺(tái)的數(shù)量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)了2016年的爆發(fā)成長(zhǎng)期，到2018年，在短視頻企業(yè)市場(chǎng)份額中，抖音、快手和小紅書瓜分了54.2%的市場(chǎng)，頭部效應(yīng)明顯。西瓜視頻、騰訊微視、百度好看視頻等近期用戶數(shù)增長(zhǎng)明顯，腰部平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；而相比2018年同期，2019年6月，MAU同比上漲的APP占比下降，表明能夠持續(xù)增長(zhǎng)的短視頻APP比例在減少，尾部平臺(tái)面臨生存考驗(yàn)。可見(jiàn)，短視頻行業(yè)內(nèi)部依然比較集中化，伴隨著行業(yè)的不斷成熟，初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入的門檻會(huì)越來(lái)越高，一些企業(yè)會(huì)逐漸被淘汰或者被吞并，短視頻行業(yè)也會(huì)面臨一個(gè)發(fā)展整合階段。圖2-52018-2019短視頻行業(yè)MAU同比增長(zhǎng)APP數(shù)量數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile國(guó)泰君安證券研究2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力進(jìn)入者在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)過(guò)程遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊加上行業(yè)內(nèi)自身所帶來(lái)的一定的壁壘，是衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新進(jìn)入威脅大小的標(biāo)準(zhǔn)。在短視頻行業(yè)，短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，因此，就需要企業(yè)具備運(yùn)營(yíng)、技術(shù)以及資金多方面的優(yōu)勢(shì)，這樣才可以始終具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今市場(chǎng)，早間具備一定積累以及自身壁壘的大公司在經(jīng)過(guò)了近幾年流量和資金的沖殺后，基本的競(jìng)爭(zhēng)格局已形成，快手+抖音+小紅書局面的格局較難撼動(dòng)，短視頻排名前四的用戶瓜分了短視頻整體用戶的70%。面對(duì)已經(jīng)成熟的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充足的資金優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者想要進(jìn)入到主賽道是具有很大困難的，所以新進(jìn)入者帶來(lái)的威脅是比較小的。3.替代品的替代能力相比于在線長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，對(duì)標(biāo)Youtube社區(qū)模式的嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱B站）在2020年開(kāi)始了破圈之路。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，B站按季呈列的MAU較上個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)19%，總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)67%。但最令人吃驚的是，2020年3月，B站DAU平均單日時(shí)長(zhǎng)高達(dá)120分鐘，創(chuàng)歷史新高，遠(yuǎn)超小紅書、抖音、快手等平臺(tái)。此種集文化社區(qū)和視頻平臺(tái)為一體的模式在中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)在的份額還很低，但仍在中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)有很大機(jī)會(huì)，能否成功，還要根據(jù)其能否創(chuàng)造新一輪的商業(yè)模式。因此綜合來(lái)看，短視頻整體行業(yè)還處在上升期，其出現(xiàn)更是顛覆了內(nèi)容承載形式的變革，而小紅書平臺(tái)依附其強(qiáng)大的資金、技術(shù)以及已經(jīng)形成的用戶規(guī)模，依舊在為這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造著規(guī)則。而目前替代品替代能力還較弱，尚未形成氣候，目前不足以對(duì)小紅書平臺(tái)的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，4.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力作為一個(gè)提供內(nèi)容輸出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，內(nèi)容資源永遠(yuǎn)是平臺(tái)生存之本和發(fā)展之源。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)按照生產(chǎn)方式的不同,有以下三種模式，分別為由普通用戶創(chuàng)作的UGC模式、專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的PGC模式以及專業(yè)用戶創(chuàng)作的PUGC模式。其中，小紅書MCN機(jī)構(gòu)入駐率較高，已突破1000+。小紅書憑借自身的用戶規(guī)模吸引了內(nèi)容方的入駐，并在短視頻行業(yè)中最早給予了較好的商業(yè)變現(xiàn)模式，刺激內(nèi)容生產(chǎn)者，從而產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，在發(fā)展初期，小紅書具備較強(qiáng)的對(duì)上游內(nèi)容方的議價(jià)能力。但隨著MCN數(shù)量的增多，以及其他視頻平臺(tái)加大對(duì)視頻內(nèi)容的商業(yè)扶持，為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，很多MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始探索多平臺(tái)的商業(yè)效益，不再依托于某一平臺(tái)。而隨著頭部MCN機(jī)構(gòu)掌握的粉絲粘性增多，在一定程度上就提高了他們面對(duì)短視頻平臺(tái)的議價(jià)能力，增加了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容資源的流量成本。5.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力小紅書的供應(yīng)商主要涉及兩方面，即通過(guò)小紅書進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的廣告主和小紅書平臺(tái)下的消費(fèi)用戶。這兩者對(duì)于小紅書的議價(jià)能力各不相同，需要分開(kāi)進(jìn)行分析。圖2-52019中國(guó)典型互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告大報(bào)告在廣告主層面，小紅書在收獲巨大流量的同時(shí)，很早的進(jìn)行了商業(yè)化的探索，其整體的營(yíng)收相對(duì)樂(lè)觀。如上圖數(shù)據(jù)可知，小紅書已進(jìn)入百億級(jí)廣告梯隊(duì)，在互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入同比增長(zhǎng)率中增長(zhǎng)明顯。鑒于小紅書在用戶粘性、廣告呈現(xiàn)形式多樣性及高效的轉(zhuǎn)化率上的優(yōu)勢(shì)，因此廣告主在購(gòu)買上的議價(jià)能力較弱。但同時(shí)我們看到，小紅書上的廣告主具有行業(yè)局限性，主要集中在美妝、飾品、服裝等品類，其他領(lǐng)域吸引力較小。這和平臺(tái)屬性和用戶畫像有一定關(guān)系。隨著小紅書內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步開(kāi)放，小紅書如若要開(kāi)拓更加豐富的客戶群體并保持較高的議價(jià)能力，其廣告形式也有待進(jìn)一步開(kāi)拓。除此之外，面對(duì)于小紅書平臺(tái)下的消費(fèi)用戶。小紅書的自平臺(tái)“福利社”+直播打賞+電商導(dǎo)流形成了小紅書主要的平臺(tái)分成收入。在這一體系中，小紅書作為鏈接平臺(tái)，對(duì)接付費(fèi)方和雇主方，多以固定傭金分成為主，小紅書有制定規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)，因此購(gòu)買者的議價(jià)能力并不高。（一）優(yōu)勢(shì)分析1.用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)小紅書超過(guò)4億的日活，超過(guò)87.5分鐘的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，8.09%的滲透率，足以看出小紅書的用戶基數(shù)和用戶留存。從小紅書公布《2020小紅書用戶畫像》的相關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出，用戶年齡集中在25歲到35歲之間的用戶群體超過(guò)42%，這一群體正是目前最具消費(fèi)能力和潮流風(fēng)向的群體，更多的用戶預(yù)示著更多的流量，更好的粘性預(yù)示著更好的商業(yè)轉(zhuǎn)化，這是小紅書的用戶優(yōu)勢(shì)。2.內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)隨著短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是未來(lái)用戶存量競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。小紅書采取一系列措施鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)，提高內(nèi)容的多樣性。如建立內(nèi)容戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)激發(fā)用戶創(chuàng)作興趣以及大量的創(chuàng)作人激勵(lì)計(jì)劃等。如今，7000多家MCN機(jī)構(gòu)，國(guó)家政務(wù)機(jī)構(gòu)、各大企業(yè)均大規(guī)模入駐小紅書，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出持續(xù)了充足的彈藥。3.商業(yè)化基礎(chǔ)好小紅書有著相對(duì)完善的廣告變現(xiàn)模式，其變現(xiàn)群體不僅包括企業(yè)主，還包括在平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的創(chuàng)作者達(dá)人用戶等。一方面小紅書借助商業(yè)化中臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與渠道代理商已建立關(guān)系，通過(guò)上萬(wàn)人的銷售團(tuán)隊(duì)拓展客戶；另一方面建立巨量引擎、星圖等智能平臺(tái)，為企業(yè)主和達(dá)人建立數(shù)字化平臺(tái)助力廣告投放和變現(xiàn)。小紅書已經(jīng)為后續(xù)商業(yè)化建筑了豐富的底層根基，圍繞這些基礎(chǔ)建設(shè)，小紅書的商業(yè)化建設(shè)有了穩(wěn)固的保障。（二）劣勢(shì)分析1.優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容不足，視頻質(zhì)量參差不齊。雖然有MCN機(jī)構(gòu)和專業(yè)制作機(jī)構(gòu)的存在，普通網(wǎng)民依舊是平臺(tái)內(nèi)容的重要制作者和傳播者，其審美水平、制作水平等差異較大，使得視頻內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻較少。此外，為吸引流量，平臺(tái)中出現(xiàn)了大量博眼球且信息價(jià)值感低的作品，如此泛娛樂(lè)的廣告視頻和同質(zhì)化內(nèi)容逐漸會(huì)喪失高文化程度人群的吸引力。隨著更多垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，原本粘性不高的用戶有了更多的選擇性，平臺(tái)將面臨著用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的雙重流失，不利于小紅書內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。2.盈利模式不完善，變現(xiàn)過(guò)分依賴廣告。小紅書目前的利潤(rùn)大都依托流量的變現(xiàn)，以廣告服務(wù)來(lái)創(chuàng)造營(yíng)收，這樣的方式雖然為小紅書創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是具有一定天花板的。小紅書雖在直播和電商方面有所探索，但整體營(yíng)收的比例較小，因此，小紅書團(tuán)隊(duì)還需拓展新思路和方法，推進(jìn)小紅書的商業(yè)化多元生態(tài)。（三）機(jī)會(huì)分析1.國(guó)家政策支持2020年，受疫情影響，線上購(gòu)物需求猛增，直播帶貨流量增長(zhǎng)明顯。政府相關(guān)機(jī)構(gòu)也紛紛加入直播帶貨行列，電商人才鼓勵(lì)計(jì)劃在各地開(kāi)始推行。國(guó)務(wù)院辦公廳在2020年6月發(fā)布了支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見(jiàn)，意見(jiàn)上指出，鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)要利用好場(chǎng)景體驗(yàn)、直播帶貨、網(wǎng)上銷售等新模式以及新業(yè)態(tài)，加強(qiáng)線上和線下的綜合發(fā)展。這則意見(jiàn)的發(fā)布，無(wú)疑使得一直探索中的直播電商有了官方的“支持”，為打開(kāi)直播與短視頻通路提供了最佳時(shí)機(jī)。2.短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模變大，成熟度變高整體來(lái)看，2019年短視頻發(fā)展保持向上向好的態(tài)勢(shì)，截至2020年3月，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%，短視頻行業(yè)成為疫情期間鮮有實(shí)現(xiàn)行業(yè)增速的行業(yè)之一。疫情過(guò)后，短視頻使用用戶時(shí)長(zhǎng)明顯增速，用戶使用短視頻習(xí)慣逐漸成型，短視頻不但成為了疫情期間人們獲得最新訊息的重要方式，更驅(qū)使了短視頻從娛樂(lè)屬性向生活屬性的重要轉(zhuǎn)化。（四）威脅分析1.頭部短視頻平臺(tái)依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈從行業(yè)集中度分析中可以看出，在目前短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局下，雙強(qiáng)之一的“快手”自2019年調(diào)整戰(zhàn)略后，開(kāi)啟組織架構(gòu)與戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦商業(yè)化發(fā)展，憑借更好的用戶粘性和新產(chǎn)品形成對(duì)小紅書的包抄；除此之外百度的好看視頻在逐漸的發(fā)力，用戶的數(shù)量也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)；而騰訊近期發(fā)力的視頻號(hào)，也在很短時(shí)間內(nèi)用戶突破2億，新浪也開(kāi)始進(jìn)入視頻號(hào)大軍，新的機(jī)會(huì)的敞開(kāi)，也將會(huì)展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，各方勢(shì)力不容小覷。2.國(guó)家監(jiān)管對(duì)短視頻發(fā)展的抑制短視頻具有承載信息傳遞的重要屬性，鑒于短視頻行業(yè)的特殊性，國(guó)家在鼓勵(lì)電商、短視頻發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)行業(yè)的監(jiān)管運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。各大平臺(tái)在發(fā)展的同時(shí)，要嚴(yán)格在國(guó)家的監(jiān)管之下。因此，各大平臺(tái)除了在運(yùn)營(yíng)管理上要加大投入力度，提高自我監(jiān)管外，其每一步發(fā)展舉措都要進(jìn)行政策風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，這無(wú)疑在一定程度上抑制了行業(yè)的發(fā)展速度。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式，涵蓋了集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及重要的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。小紅書需要綜合分析內(nèi)外環(huán)境因素，并且和自身發(fā)展相融合，才能夠制定出科學(xué)合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，來(lái)抵御行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在的五大競(jìng)爭(zhēng)力，保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，指的是企業(yè)內(nèi)部依托職能部門的一系列政策來(lái)實(shí)現(xiàn)主行業(yè)內(nèi)的成本領(lǐng)先位置?，F(xiàn)階段，小紅書擁有占據(jù)短視頻市場(chǎng)上最多的用戶數(shù)量、日活量、龐大的內(nèi)容存量，這都是小紅書在獲客成本上的最大優(yōu)勢(shì)。但這些優(yōu)勢(shì)不應(yīng)該被當(dāng)做是目標(biāo)對(duì)象，用來(lái)追求機(jī)構(gòu)內(nèi)部的低成本策略。隨著科技的發(fā)展，小紅書未來(lái)在技術(shù)、人才建設(shè)方面勢(shì)必需要投入大量資金，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也無(wú)法與之相互協(xié)調(diào)。（二）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，需要一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略核心聚集到小范圍的特定產(chǎn)品品類或者固定的市場(chǎng)顧客群體等。這與小紅書目前的自身定位、市場(chǎng)地位和經(jīng)營(yíng)理念相悖，并不在此次戰(zhàn)略選擇的考慮的范圍之內(nèi)。（三）差異化戰(zhàn)略在差異化戰(zhàn)略中，企業(yè)可以通過(guò)在多個(gè)方面追求差異化，來(lái)獲得不同用戶對(duì)它的忠誠(chéng)度和信任。在短視頻平臺(tái)的發(fā)展中，內(nèi)容是根本，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶存留的最重要因素，從而拓展到其他場(chǎng)景，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于小紅書目前在用戶數(shù)量和內(nèi)容生態(tài)的豐富度方面均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，擁有在內(nèi)容方面實(shí)行差異化的優(yōu)勢(shì)條件；通過(guò)對(duì)短視頻行業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境分析可知，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們對(duì)線上生活的依存性越來(lái)越高，可預(yù)見(jiàn)未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣將愈發(fā)個(gè)性化。如今小紅書已在電商+直播加速布局，并很早開(kāi)拓了海外市場(chǎng)，獲得了其他短視頻平臺(tái)難以達(dá)到的海外成績(jī)。這些都是小紅書不同于其他平臺(tái)，所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是小紅書可實(shí)行差異化戰(zhàn)略的先決條件。綜上分析，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略都與小紅書現(xiàn)階段的用戶需求以及市場(chǎng)地位相矛盾。但與此相對(duì)的是，現(xiàn)階段小紅書短視頻已經(jīng)具備了內(nèi)外部條件，可以實(shí)行差異化戰(zhàn)略。依托差異化戰(zhàn)略，小紅書短視頻平臺(tái)可以有效擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)應(yīng)對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，加速整個(gè)短視頻生態(tài)化的建設(shè)?；谏鲜?，筆者最終確定小紅書目前應(yīng)該選擇的最佳競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略。（一）內(nèi)容建設(shè)差異化1.創(chuàng)作層面，從源頭賦能生產(chǎn)者首先，通過(guò)服務(wù)賦能生產(chǎn)者，小紅書官方應(yīng)繼續(xù)推出官方運(yùn)營(yíng)手冊(cè)等服務(wù)創(chuàng)作者的信息教程，從技術(shù)、培訓(xùn)、服務(wù)角度有效提升視頻內(nèi)容創(chuàng)作者水平，讓小紅書本身也承載具備產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)構(gòu)架。其次，深耕垂直領(lǐng)域凝聚用戶，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，用戶會(huì)產(chǎn)生更多對(duì)于垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容需求，小紅書應(yīng)挖掘并扶持更多垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者，增加更多垂直領(lǐng)域的用戶粘性。2.技術(shù)層面，優(yōu)化推薦算法和審核機(jī)制小紅書目前的算法特點(diǎn)，是根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和特點(diǎn)，運(yùn)用算法機(jī)制向他們推薦類似視頻，這樣雖然匹配了用戶的最初興趣點(diǎn)，但長(zhǎng)此以往，這種方式極易形成推薦內(nèi)容同質(zhì)化，造成明顯的信息繭房效應(yīng)。因此，小紅書在技術(shù)層面，可以在算法上進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整，如增加新內(nèi)容類型在推薦過(guò)程中的匹配進(jìn)入，通過(guò)用戶新的完播率等數(shù)據(jù)，重新更新的用戶喜好，做到一個(gè)合適的新進(jìn)比例，同時(shí)也讓用戶見(jiàn)到的內(nèi)容更加多元。除了對(duì)內(nèi)容推薦機(jī)制進(jìn)行一定的調(diào)整和升級(jí)外，審核機(jī)制的完善也勢(shì)在必行，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)政策要求進(jìn)行匹配，提高審核的效率和精確，為整個(gè)創(chuàng)作傳播的環(huán)境最好保障。3.行業(yè)層面，建立短視頻行業(yè)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)在小紅書平臺(tái)內(nèi)部，因商業(yè)化進(jìn)程和用戶變現(xiàn)的需要，很多廣告主和創(chuàng)作者投放的視頻內(nèi)容為了“抓取”用戶喜好，多用“經(jīng)驗(yàn)主義”和“數(shù)據(jù)主義”，這使得很多有創(chuàng)新性卻“未經(jīng)數(shù)據(jù)檢測(cè)”的視頻無(wú)法得到關(guān)注和推送。因此，行業(yè)內(nèi)關(guān)于短視頻多方位的評(píng)估需要建立除“流量為王”外的更多標(biāo)準(zhǔn)。作為目前短視頻行業(yè)中的頭部平臺(tái)，小紅書有資源有能力也有義務(wù)，聯(lián)合各平臺(tái)共同建立短視頻行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，并定時(shí)進(jìn)行總結(jié)和復(fù)盤。這不僅利于小紅書在行業(yè)內(nèi)的平臺(tái)地位和用戶關(guān)注，也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的長(zhǎng)期良性發(fā)展。（二）產(chǎn)品功能差異化1.增加視頻的互動(dòng)體驗(yàn)，豐富用戶興趣點(diǎn)2019年，視頻Vlog和互動(dòng)視頻在短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)搶眼，這預(yù)示著具有更強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)的短視頻開(kāi)始成為新的方向。小紅書曾發(fā)布了“Vlog10億流量扶持計(jì)劃”，給Vlog做流量支持，但在互動(dòng)視頻方面還未起步。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互動(dòng)視頻是指在視頻播放階段，用戶可以通過(guò)畫面提示的選項(xiàng)進(jìn)行點(diǎn)擊觸發(fā)，從而控制劇情走向的一種視頻