第六章公共關系策劃

第一頁，共三十八頁。第六章

公共關系策劃第二頁，共三十八頁。

第一節(jié)公共關系策劃概述一、公共關系策劃的涵義——公共關系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，構思和設計實現(xiàn)公共關系目標的行動和活動方案的過程。二、公共關系策劃的特征目的性、整體性、計劃性、競爭性、風險性三、公共關系策劃的作用第三頁，共三十八頁。

第二節(jié)公共關系策劃的原則與方法一、公共關系策劃的原則

1、尊重客觀事實的原則

2、公眾利益優(yōu)先的原則

3、同組織的整體計劃相一致的原則

4、獨創(chuàng)性與持續(xù)性相統(tǒng)一的原則

5、社會效益與經濟效益相統(tǒng)一的原則第四頁，共三十八頁。

二、公共關系策劃的方法

1、制造新聞

2、借冕增譽

3、小題大做

4、以攻為守

5、以誠換誠

6、寧為雞頭第五頁，共三十八頁。

[案例]“鴿子事件”美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。假如你是公司員工，你會怎樣處理這件事情？

第六頁，共三十八頁。

首先，公關顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯(lián)系，告訴他們此間發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好的生棲，請動物保護委員會能迅速派人來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視，答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。公關顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。新聞界被這些消息驚動了。他們認為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。

動物保護委員會出于保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認真、仔細。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網，前第七頁，共三十八頁。

后共花了3天的時間，在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿的行動進行了連續(xù)報道，使社會公眾對此新聞產生濃厚的興趣，很想了解全過程，而且消息、特寫、專訪、評論等體裁交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，借此機會，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務。

[評析]

美國聯(lián)合碳化鈣公司新造的總部大樓竣工了，如何將這一消息告之于社會公眾，該公司巧借飛來的鴿子“制造新聞”，擴大了企業(yè)的知名度，收到了事半功倍的效果。由于公司的公共顧問采取了“保護”策略，從而創(chuàng)造了難得的公益形象。第八頁，共三十八頁?！ㄟ^新聞所帶來的社會效益為組織形象的樹立制造契機?！裙?jié)省廣告費，又達到了宣傳組織的目的。制造新聞第九頁，共三十八頁。

[案例]傍希拉里芳名，"健力寶"挺進美國第十頁，共三十八頁。

1992年10月1日晚上，美國紐約港灣里一條豪華游輪上，克林頓的助選大會正在舉行。

健力寶美國有限公司的工作人員早就知道了有這么一個助選大會，而且知道克林頓夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人戈爾的夫人都將到場。

下午4時半，健力寶美國有限公司的總經理林齊曙就和公司的工作人員來到碼頭。通過了嚴密的安全檢查，他們得以上到游輪。趁著活動還沒有開始，他們仔細地勘察了希拉里將要經過的路線，準確地預測希拉里可能停留的位置，并選定了拍攝的角度。

一切準備就緒，健力寶的工作人員各司其職，站在選中的幾個位置上等待著，只等希拉里的出現(xiàn)。

當希拉里和戈爾夫人來到現(xiàn)場并與“健力寶”人士握手之際，一旁的禮儀小姐不失時機地利用托盤端上了“健力寶”飲料。

就在健力寶美國公司的經理向希拉里和戈爾夫人獻上飲料，兩位夫人笑盈盈舉杯暢飲的當口，只見鎂光頻閃，一個不可多得的鏡頭——“健力寶”與美國第一、第二夫人結緣的情景便被載入史冊，而旁邊的新聞記者也把這一場景攝進了他們的鏡頭。

1992年12月20日，著名的《紐約日報》刊登了新當選總統(tǒng)克林頓的夫人暢飲"健力寶"的照片。立即，照片引起了公眾的猜測和想像，也拉開了"東方魔水"進軍美國市場的序幕。

第十一頁，共三十八頁。

——社會組織在策劃公共關系活動時，將組織及其產品與聲望高、權威性強的名人/知名企業(yè)/有影響的事物事件聯(lián)系起來，借助他們的名望、名聲和權威來擴大組織的影響及知名度，從而取得事半功倍的效果。借冕增譽第十二頁，共三十八頁。

[案例]長城飯店：“小紙條”與“大道理”第十三頁，共三十八頁。

——與公眾交往時，社會組織要注重小節(jié)，小事上發(fā)掘大道理，小事上展示大觀念，從而有效地強化自己的形象。小題大做第十四頁，共三十八頁。

[案例]王永慶：“小細節(jié)”與“大事業(yè)”第十五頁，共三十八頁。

——組織與社會環(huán)境發(fā)生矛盾，環(huán)境對組織的生存發(fā)展構成嚴重威脅時，社會組織不應消極觀望等待，而應主動出擊，對環(huán)境積極施加影響，從而變被動為主動，化不利為有利。以攻為守第十六頁，共三十八頁。

[案例]“克蘭梅”事件

感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日。這一天，美國人要吃一種叫做克蘭梅的酸果實做的食品。所以感恩節(jié)前夕正是克蘭梅食品的制造商和經銷商賺錢的最好時機。

1959年11月9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠作試驗發(fā)現(xiàn)了致癌病變。雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他仍勸告公眾自己要酌情處理。此時，離感恩節(jié)已經很近，往年正是克蘭梅的旺銷時節(jié)。這個官方公告?zhèn)鏖_之后，立即在社會上引起了強烈反映?？颂m梅食品貨架前頓時門庭冷落，已經買了或訂購了這類食品的顧客紛紛退貨。

第十七頁，共三十八頁。

美國的海洋浪花公司是專門生產克蘭梅果汁果醬的企業(yè)。面對巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實真相，否則公司和整個克蘭梅食品行業(yè)都有可能破產。

于是，由公司副總裁史蒂文斯具體負責，請了紐約著名的BBDS廣告公司公共關系部指導，開始了有目的的一系列公共關系活動，以挽回克蘭梅食品聲譽。

公司成立了一個7人小組，專門對事件發(fā)生的整個過程進行深入細致的調查。他們發(fā)現(xiàn)，弗萊明的公告是一種誤解。于是，制訂了一個周密的行動計劃。

第一步，召開記者招待會，公布調查的全部情況；花費重金，在美國全國廣播公司《今日新聞》電視節(jié)目中，安排專訪節(jié)目，請有關政府官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學者，以及克蘭梅食品的長期消費者對克蘭梅食物發(fā)表權威性的意見，以消除弗萊明的公告造成的不良影響；還組織記者訪問，強調弗萊明公告的不公正和不恰當。

第二步，打電報給弗萊明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，要求把所有克蘭梅作物區(qū)劃為災難區(qū)；同時再發(fā)電報給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損失1億美元。

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第三步，利用名人效應進一步打消消費者的疑慮。當時，四年一度的美國大選即將開始。兩位年輕的政客——風流瀟灑的肯尼迪和學識淵博的尼克松，正在進行各種爭取選民的活動。在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，尼克松吃了四份克蘭梅果醬，肯尼迪喝了一杯克蘭梅果汁。

9天以后，法庭開庭審理。海洋浪花公司與政府達成協(xié)議，對這批克蘭梅作物是否有害于人體，進行科學試驗?？颂m梅又及時地趕在感恩節(jié)前夕回到了商店的貨架上。第十九頁，共三十八頁。寧為雞頭[案例]嘉娜寶：“新口紅價值”PK色澤不易褪色“不管吃什么，還是接吻，都漂亮依舊。戀愛的口紅?！钡诙?，共三十八頁。案例分析

問題：用掌握的公關知識對該商場的開業(yè)活動加以評價。

某大型商場開業(yè)在即，為使企業(yè)開業(yè)伊始便有較高的知名度，企業(yè)策劃了一個別出心裁的活動，以期引起當?shù)孛襟w的關注。開業(yè)當天，在商場外搞拋發(fā)禮券活動，每張禮券500元，共拋售1000張?；顒赢斕?，先后有數(shù)萬人參加了掙搶禮券活動。受活動影響，商場周圍交通被迫中斷。同時，活動秩序失控，導致一些人被擠傷。對此，當?shù)貛准颐襟w對活動所帶來的問題進行了報道。盡管活動的開展客觀上使企業(yè)有了知名度，單知名度帶給企業(yè)的卻是企業(yè)不希望看到的結果。第二十一頁，共三十八頁。分析

1、該商場的本意是通過拋發(fā)禮券這種形式，來滿足消費者特定心理，引發(fā)消費者興趣，吸引消費者參與；同時，這一形式又富有新聞價值，可以引起媒體的關注，從而擴大企業(yè)的知名度。

2、策劃新聞事件要想成功，應以不損害公眾利益為前提。該企業(yè)所策劃的活動盡管有新聞價值，但由于活動組織不當，加之此類活動自身的局限性，活動的開展不可避免地給公眾利益帶來傷害。

3、策劃新聞事件的目的在于提高組織的知名度，但不應以損傷組織的美譽度為代價

第二十二頁，共三十八頁。案例分析

1999年6月，在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9時整，3000多名運動員參加了1.5公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350名運動員移師江濱路進行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應。8名中暑期較嚴重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

問題：試運用公共關系學相關知識分析評點這一案例。第二十三頁，共三十八頁。分析

1、公共關系工作的科學性和有效性很大程度上取決于公共關系的管理和策劃。公共關系管理過程涉及的相關因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關系工作的效果。

2、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關活動的主持者忽視了公共關系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對公關主體的決策和行為構成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當。很明顯，主持者在這次公關活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關活動變成了一個悲劇。經新聞媒介報道后，其不利影響不堪設想。

第二十四頁，共三十八頁。

第三節(jié)

公共關系策劃的內容和一般程序一、公共關系策劃的內容

1、公共關系策劃的準備

2、現(xiàn)狀調查研究

3、公共關系目標定位

4、公共關系活動實施方案設計

第二十五頁，共三十八頁。

二、公共關系策劃的一般程序

（一）、公共關系策劃的準備（二）、現(xiàn)狀分析研究（三）、定位策劃（四）、總體方案策劃（五）、公關策劃書的寫作

第二十六頁，共三十八頁。

公共關系策劃的準備#策劃組織機構、人員及物質條件的準備#策劃所依據(jù)的信息資料的準備第二十七頁，共三十八頁。

公共關系總體方案策劃的方法#特爾斐法#“頭腦風暴法”#“反向風暴法”#“片面法”（ZK法）#“默寫法”（“635”法）#“方案提前法”第二十八頁，共三十八頁?！澳X力激蕩法”、“智力激蕩法”——創(chuàng)始人：美國創(chuàng)造學家亞歷克斯·奧斯本（AlexOsborn）(1888.5.24-1966.5.4)

“頭腦風暴法”一、基本原則1、禁止批評原則（保留判斷原則）2、自由暢想原則3、多多益善原則4、借題發(fā)揮原則第二十九頁，共三十八頁。二、具體要點1、參會人數(shù)：5~12人為宜2、會前通知3、會議地點：安靜、不受干擾4、會議時間：不超過1小時5、會議主持人：保證主題方向、氣氛活躍6、會議記錄員：1~2名第三十頁，共三十八頁?！澳瑢懛ā獎?chuàng)始人：德國創(chuàng)造學家荷立“635”法方法

每次會議由6人參加，每個人在5分鐘內提出3個設想。

第三十一頁，共三十八頁。

公共關系策劃書的寫作一、主體內容1、背景概述2、公共關系目標