品牌和包裝策略

品牌和包裝策略現(xiàn)在是1頁\一共有55頁\編輯于星期五本單元主要討論的問題品牌策略品牌的基本理論品牌策略品牌價值及品牌管理包裝策略產(chǎn)品包裝的含義和價值產(chǎn)品包裝策略現(xiàn)在是2頁\一共有55頁\編輯于星期五一、品牌的基本理論現(xiàn)在是3頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌的概念品牌——是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

——美國市場營銷學(xué)會品牌＝品牌名稱(brandname)＋品牌標識(brandmark)現(xiàn)在是4頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌含義

品牌從本質(zhì)上說，是質(zhì)量的承諾和保證，也是一個復(fù)雜的符號，蘊含著豐富的市場信息，一個品牌能表達六層意思。

屬性品牌代表著特定的商品屬性。利益品牌還體現(xiàn)著某種特定的利益。消費者購買利益而不是購買

屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。價值品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價值感。

文化品牌可能附加和象征了一種文化。

個性品牌也反映一定的個性。使用者品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。

現(xiàn)在是5頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌含義舉例Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益羨慕尊重價值安全聲望文化效率品質(zhì)個性嚴肅權(quán)勢群體成功老板現(xiàn)在是6頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌意味著什么？

品牌已成為一個復(fù)雜的符號，它代表著：屬性、利益、價值、文化、

個性、用戶

產(chǎn)品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。內(nèi)涵不斷提升現(xiàn)在是7頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌的作用品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢價降低營銷成本抵御價格競爭培養(yǎng)消費者的忠誠度有助于新產(chǎn)品的推出加強與中間商討價還價的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價值維護消費者利益簡化購買決定避免風(fēng)險自我表達的手段現(xiàn)在是8頁\一共有55頁\編輯于星期五現(xiàn)在是9頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的！！現(xiàn)在是10頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為?，F(xiàn)在是11頁\一共有55頁\編輯于星期五營銷視野名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望?，F(xiàn)在是12頁\一共有55頁\編輯于星期五營銷視野名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。現(xiàn)在是13頁\一共有55頁\編輯于星期五營銷視野名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。現(xiàn)在是14頁\一共有55頁\編輯于星期五營銷視野名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限?，F(xiàn)在是15頁\一共有55頁\編輯于星期五營銷視野名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神?，F(xiàn)在是16頁\一共有55頁\編輯于星期五

企業(yè)標志現(xiàn)在是17頁\一共有55頁\編輯于星期五一組回旋錯落的線條組成了一個平面造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線條縱橫交錯，著尾相連，其中包含了“CHINAMOBILE”的縮寫“C”和“M”兩個字母，寓意中國移動通信四通八達，無處不在。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著中國移動通信通過自己的服務(wù)，拉近了人與人之間的距離；線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”?，F(xiàn)在是18頁\一共有55頁\編輯于星期五企業(yè)標識釋義現(xiàn)在是19頁\一共有55頁\編輯于星期五企業(yè)標識釋義

標識現(xiàn)在是20頁\一共有55頁\編輯于星期五二、品牌策略現(xiàn)在是21頁\一共有55頁\編輯于星期五

品牌決策一覽表品牌化決策不用品牌使用品牌品牌歸屬決策制造商品牌分銷商品牌許可品牌品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌個別品牌/多品牌分類品牌公司加個別品牌品牌更新決策形象更新

定位品牌擴展決策產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌品牌策略現(xiàn)在是22頁\一共有55頁\編輯于星期五不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點；消費者習(xí)慣上不是認品牌而購買的東西；生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標準，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品

趨勢：傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；現(xiàn)在是23頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的前提——明確目標市場和定位現(xiàn)在是24頁\一共有55頁\編輯于星期五你認識它們嗎？現(xiàn)在是25頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌使用者決策某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品自有品牌他人品牌以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場

混合品牌聯(lián)合品牌以與他人品牌聯(lián)合的方式推出產(chǎn)品：索愛手機現(xiàn)在是26頁\一共有55頁\編輯于星期五案例分析：品牌使用者決策榮事達：從借牌到創(chuàng)牌佳凈——百花——水仙——“合肥”水仙——榮事達榮亊達集團公司的前身是合肥新新機具廠。該廠于1980年底試制出普通家用洗衣機，精明的新新機具廠領(lǐng)導(dǎo)人于1981年將廠名改名為“合肥洗衣機廠”，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)“佳凈”和“百花”牌単缸洗衣機和少量雙缸產(chǎn)品洗衣機，年產(chǎn)約2000臺,由于生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差，幾年后便陷入困境。膽識過人的廠領(lǐng)導(dǎo)在市政府和主管部門的支持下，于1986年貸款從日本三洋公司引進了雙桶大波輪新水流洗衣機生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，把廠名升格為“合肥洗衣機總廠”，考慮到自己的品牌“佳凈”和“百花”已經(jīng)成了劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，不能再用了，于是和當時中國洗衣機行業(yè)的知名企業(yè)上海洗衣機總廠聯(lián)營,生產(chǎn)的雙桶洗衣機掛部優(yōu)產(chǎn)品“水仙”牌,產(chǎn)品銷路大開,供不應(yīng)求，一炮打響，一舉扭虧為贏，第一次借牌圓滿成功。經(jīng)過6年資本實力的積蓄和市場客戶脈絡(luò)的培養(yǎng)和發(fā)展，當年的“合肥洗衣機總廠”終于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌——“榮亊達”,并以中外合資的形式享受了很多減免稅的優(yōu)惠政策，開始輕裝上陣，在家電市場單打獨斗了?，F(xiàn)在是27頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌統(tǒng)分決策個別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌一個企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進入市場

PhilipsCanonSonyHaierTcl蒙牛東升農(nóng)場分類品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌家族品牌公司名稱+個別品牌名稱統(tǒng)一品牌多品牌一種產(chǎn)品兩種或兩種以上競爭品牌現(xiàn)在是28頁\一共有55頁\編輯于星期五現(xiàn)在是29頁\一共有55頁\編輯于星期五現(xiàn)在是30頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌擴展決策產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的品牌名稱現(xiàn)有的新的現(xiàn)在是31頁\一共有55頁\編輯于星期五產(chǎn)品線擴展

公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。又稱品牌延伸：現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上。品牌擴展一個企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在是32頁\一共有55頁\編輯于星期五小心品牌擴展（延伸）陷阱陷阱1：損害原品牌的高質(zhì)形象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理沖突陷阱4：蹺蹺板效應(yīng)現(xiàn)在是33頁\一共有55頁\編輯于星期五有共同的主要成份相同的服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)專業(yè)的連結(jié)彼此共享的利益點相似的使用者形象品牌延伸的決策準則現(xiàn)在是34頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌更新策略

品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。形象更新：階段性調(diào)整（從豆?jié){到維他奶）定位的修正：七喜“非可樂”現(xiàn)在是35頁\一共有55頁\編輯于星期五三、品牌價值與品牌保護現(xiàn)在是36頁\一共有55頁\編輯于星期五案例分析：品牌價值可口可樂；五糧液VS二鍋頭現(xiàn)在是37頁\一共有55頁\編輯于星期五2009全球品牌價值前十名現(xiàn)在是38頁\一共有55頁\編輯于星期五全球最有價值品牌前十位品牌價值對比表2005排名品牌價值2006排名品牌價值1可口可樂675251可口可樂670002微軟599412微軟569273IBM533763IBM562014通用電氣469964通用電氣489075英特爾355885英特爾323196諾基亞264526諾基亞301317迪斯尼264417豐田279418麥當勞260148迪斯尼278489豐田248379麥當勞2750110萬寶路2118910奔馳21795現(xiàn)在是39頁\一共有55頁\編輯于星期五全球最有價值品牌前十位品牌價值對比表

2002年品牌排名品牌價值（億美元）2003年品牌排名品牌價值（億美元）2004年品牌排名品牌價值（億美元）1、可口可樂696.371、可口可樂704.51、可口可樂673.942、微軟640.912、微軟651.72、微軟613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用電氣413.114、通用電氣423.44、通用電氣441.115、英特爾308.615、英特爾311.15、英特爾334.996、諾基亞299.706、諾基亞294.46、迪斯尼271.137、迪斯尼292.567、迪斯尼280.47、麥當勞250.018、麥當勞263.758、麥當勞247.08、諾基亞240.419、萬寶路241.519、萬寶路221.89、豐田汽車226.7310、奔馳210.1010、奔馳213.710、萬寶路221.28現(xiàn)在是40頁\一共有55頁\編輯于星期五我國最有價值品牌前六位品牌價值對比表2004排名品牌價值2005排名品牌價值2006排名品牌價值1海爾6161海爾7021海爾7592紅塔山4692聯(lián)想4702聯(lián)想6073聯(lián)想3073紅塔山4693TCL3624五糧液306.824五糧液338.034五糧液358.265第一汽車306.655第一汽車337.105第一汽車357.286TCL305.696TCL336.666紅塔山336.06現(xiàn)在是41頁\一共有55頁\編輯于星期五2009中國品牌價值前五強基于財務(wù)分析、消費者行為分析和品牌強度分析而獲得的中國品牌國家隊陣容中，工商銀行以1250.86億元的品牌價值首次榮登本年度最具價值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有國家電網(wǎng)（1193.65億元）、CCTV（1085.29億元）、中國移動（1068.33億元）、中國人壽（824.37億元）

中國馳名商標品牌價值排前列的是紅塔山、五糧液、聯(lián)想、海爾、東風(fēng)汽車、四川長虹、萬科、娃哈哈、張裕等。現(xiàn)在是42頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌保護注冊商標：獨占、時效、地域、不可分割申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名（）Thedomainisforsale.Topurchase,callBuyDat781-839-7903or866-866-2700.Clickhereformoredetails.打假（微軟）現(xiàn)在是43頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌保護——馳名商標1996年8月14日，根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，我國國家工商行政管理局發(fā)布并實施了《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》。馳名商標：市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。除了享有商標注冊的專用權(quán)外，有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用相同或近似的商標，甚至有權(quán)禁止他人將馳名商標相同或近似的文字作為企業(yè)名稱的一部分使用。專用權(quán)跨越國界。國家商標局負責(zé)認定提交使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域近三年來的主要經(jīng)濟指標（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）中國同行業(yè)排名、國外銷售量及銷售區(qū)域廣告發(fā)布情況最早使用及連續(xù)使用的時間在中國及外國的注冊情況該商標馳名的其他證明文件現(xiàn)在是44頁\一共有55頁\編輯于星期五品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制品牌資產(chǎn)管理（戰(zhàn)略品牌管理——KevinlaneKeller）現(xiàn)在是45頁\一共有55頁\編輯于星期五第二部分產(chǎn)品包裝策略現(xiàn)在是46頁\一共有55頁\編輯于星期五包裝的含義從靜態(tài)來講，包裝指在流通過程中為保護產(chǎn)品、方便儲運和促進銷售而按一定技術(shù)方法采用的容器、材料和輔助物；從動態(tài)來講，包裝指為保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法的操作活動?，F(xiàn)在是47頁\一共有55頁\編輯于星期五產(chǎn)品包裝的構(gòu)成要素商標或品牌包裝形狀包裝顏色包裝圖案包裝材料產(chǎn)品標簽現(xiàn)在是48頁\一共有55頁\編輯于星期五——附在包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明要考慮：語言法律顧客須知（成份、數(shù)量、有效日期、使用說明、質(zhì)檢號、認證標志等）標簽現(xiàn)在是49頁\一共有55頁\編輯于星期五包裝的種類按其在流通過程中作用的不同，可分為：運輸包裝和銷售包裝按其所處的層次不同可分為：首要包裝、次要包裝、裝運包裝按其使用的材料可分為木包裝、紙包裝、塑料包裝