高爾夫品牌及會籍推廣建議

觀瀾湖高爾夫品牌及會籍推廣建議韓家英設(shè)計HANJIAYINGDESIGN&ASSOCIATESLTD.第一頁，共五十七頁。Part1營銷目標(biāo)Part2市場分析Part3策略制定Part4具體實施第二頁，共五十七頁。Part1.營銷目標(biāo)1.1.使命1.2.具體目標(biāo)第三頁，共五十七頁。1.1.使命

依托10位天皇巨星聯(lián)袂奉獻(xiàn)的180洞世界第一大球會，傾力打造一個集打球、休閑、商務(wù)和生活為一體的國際高爾夫生活社圈，創(chuàng)造尊貴、優(yōu)雅的完美體驗。

第四頁，共五十七頁。1.2.具體目標(biāo)目標(biāo)1.通過制定與實施品牌推廣策略，進(jìn)一步延伸“觀瀾湖”品牌內(nèi)涵，鞏固品牌世界領(lǐng)先地位目標(biāo)2.通過制定與實施會籍產(chǎn)品推廣策略，有效帶動會籍銷售第五頁，共五十七頁。Part2.市場分析

2.1.高爾夫行業(yè)現(xiàn)狀2.2.奢侈品消費分析2.3.高爾夫消費者需求2.4.高爾夫消費者細(xì)分2.5.市場競爭第六頁，共五十七頁。2.1.高爾夫行業(yè)現(xiàn)狀高爾夫在中國發(fā)展短短20年，尚處于導(dǎo)入階段高爾夫目前在中國屬于奢侈類消費時尚消費：時尚是驅(qū)使高爾夫消費的重要元素炫耀式消費：滿足文化上、精神上、心理上的需要第七頁，共五十七頁。2.2.奢侈品消費分析中國已成為第三大奢侈品消費國，占全球消費額12％（日本占41％；美國占17％；歐洲各國占16％）中國1.75億消費者有能力購買各種奢侈品1000萬至1300萬是活躍的奢侈品消費者中國年銷售額為20多億美元，預(yù)計到2008年實現(xiàn)20％年增長率預(yù)計到2010年，中國2.5億消費者有能力購買各種奢侈品預(yù)計到2015年，中國奢侈品消費將占全球29％數(shù)據(jù)來源：安永會計師事務(wù)所第八頁，共五十七頁。對觀瀾湖的啟示奢侈品消費市場在中國潛力巨大作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)繼續(xù)堅持尊貴路線，打造奢侈品牌第九頁，共五十七頁。對觀瀾湖的啟示

頂級品牌的互動盛宴細(xì)分是廣告的未來，互動是細(xì)分的未來。財富人群的高度集中使高爾夫成為贊助商的金球。國際豪華車借助高爾夫球賽建立良好的口碑與品牌由來已久。觀瀾湖更應(yīng)將高爾夫本身的屬性打造成為頂級品牌的互動盛宴。第十頁，共五十七頁。

如何互動？第十一頁，共五十七頁。2.2.奢侈品消費分析（續(xù)）奢侈品市場初級階段，消費心態(tài)以“顯示身份”為主，因而消費者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅(qū)動型消費”奢侈品市場反展到成熟階段，消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適的高品質(zhì)服務(wù)?！吧唐夫?qū)動型消費”到“體驗驅(qū)動型消費”第十二頁，共五十七頁。對觀瀾湖的啟示

體驗的情感溝通“產(chǎn)品驅(qū)動型消費”向“體驗驅(qū)動型消費”發(fā)展的必然性。作為世界領(lǐng)導(dǎo)品牌，觀瀾湖應(yīng)在其中起良好的引導(dǎo)作用。第十三頁，共五十七頁。2.3.高爾夫消費者需求追求身份、地位、財富象征的需求高雅的商務(wù)交流場所的需求運動與挑戰(zhàn)的需求第十四頁，共五十七頁。2.4.高爾夫消費者細(xì)分名流人士（Celebrities）商務(wù)人士（Businessmen）高爾夫愛好者（Enthusiasts）第十五頁，共五十七頁。對觀瀾湖的啟示必須以客戶需求為中心只有滿足客戶的需求，才能真正擁有客戶第十六頁，共五十七頁。2.5.市場競爭分析邁克爾·波特－競爭策略矩陣

競爭優(yōu)勢價格細(xì)分市場競爭體現(xiàn)

集中完全

光明公眾高爾夫龍崗公眾高爾夫完全

佘山國際高爾夫西麗高爾夫

分散局部

名商高爾夫

沙河高爾夫局部

觀瀾湖高爾夫深圳高爾夫第十七頁，共五十七頁。對觀瀾湖的啟示直接競爭對手：深圳高爾夫共同策略：分散體現(xiàn)的細(xì)分市場競爭策略共性：針對細(xì)分市場為高端消費群體并實施會員制為主，提供部分非會員消費為輔對手分析：品牌支撐（VOLVO中國公開賽、張連偉）；接待能力有限、周末節(jié)假日不接待散客、以價格實現(xiàn)市場細(xì)分第十八頁，共五十七頁。對觀瀾湖的啟示（續(xù)）間接競爭對手：佘山國際高爾夫、西麗高爾夫共同策略：集中體現(xiàn)的細(xì)分市場競爭策略共性：針對高端消費群體細(xì)分市場，完全實施會員制對手分析：純私人會所管理方式、稀缺性優(yōu)勢、自然風(fēng)景（或文化遺址）；規(guī)模小、（或氣候因素影響）第十九頁，共五十七頁。對觀瀾湖的啟示（續(xù)）間接競爭對手：沙河高爾夫、名商高爾夫共同策略：分散體現(xiàn)的價格競爭策略共性：融入價格優(yōu)勢服務(wù)中等消費群體，同時針對細(xì)分市場提供區(qū)別服務(wù)對手分析：城市中心地理條件；會籍概念淡化、規(guī)模小第二十頁，共五十七頁。對觀瀾湖的啟示（續(xù)）次間接競爭對手：光明公眾高爾夫、龍崗公眾高爾夫共同策略：集中體現(xiàn)的價格競爭策略共性：針對宏觀市場發(fā)揮價格優(yōu)勢對手分析：價格優(yōu)勢明顯、中等層次消費者群體第二十一頁，共五十七頁。Part3.策略制定3.1.觀瀾湖的優(yōu)勢與不足3.2.觀瀾湖品牌策略3.3.觀瀾湖會籍產(chǎn)品策略第二十二頁，共五十七頁。3.1.觀瀾湖的優(yōu)勢10位世界大師聯(lián)袂的杰作，匯聚各大洲的風(fēng)格180洞格具特色，格具挑戰(zhàn)性，滿足客戶不斷接受新挑戰(zhàn)，不斷提高的需求10個球場的接待能力為滿足某些客戶打球過程中的隱私需求提供了充分條件第二十三頁，共五十七頁。3.1.觀瀾湖的優(yōu)勢（續(xù)）10個球場大大緩解了打球中塞車的情況，減少顧客揮桿時的心理壓力南方地區(qū)一年四季都適合高爾夫運動的氣候條件規(guī)模優(yōu)勢下隱藏更大的發(fā)展空間中國唯一的大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院第二十四頁，共五十七頁。3.1.觀瀾湖的不足會籍產(chǎn)品推廣有待進(jìn)一步強(qiáng)化與細(xì)化觀瀾湖現(xiàn)有優(yōu)勢的體現(xiàn)有待進(jìn)一步延伸針對會籍客戶的專享服務(wù)不夠突出第二十五頁，共五十七頁。對策略制定的指引從“商品驅(qū)動型消費”向“體驗驅(qū)動型消費”過渡在品牌策略與會籍產(chǎn)品策略中進(jìn)一步發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢增進(jìn)溝通，滿足消費者的需求差異把握發(fā)展空間，不斷豐富品牌內(nèi)涵第二十六頁，共五十七頁。3.2.觀瀾湖品牌策略3.2.1.品牌策略主題3.2.2.品牌策略表達(dá)3.2.3.品牌策略原則第二十七頁，共五十七頁。3.2.1.品牌策略主題世界的觀瀾湖世界的體驗、世界的挑戰(zhàn)、世界的成就觀瀾湖匯聚各大洲的風(fēng)格；遍布10個球場、180洞的專業(yè)挑戰(zhàn)；觀瀾湖是世界大師聯(lián)袂杰作，頂級賽事巨星云集，世界成就觀瀾湖，觀瀾湖成就參與者。

第二十八頁，共五十七頁。3.2.2.品牌策略表達(dá)“體驗驅(qū)動型消費”的訴求“商品驅(qū)動型消費”向“體驗驅(qū)動型消費”發(fā)展是市場邁向成熟的必然趨勢。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，觀瀾湖有義務(wù)在其中起引導(dǎo)作用。奢侈品消費并不僅僅為了體現(xiàn)的身份、地位，更在于體驗、享受生活。第二十九頁，共五十七頁。3.2.3.品牌策略原則以客戶為中心以客戶為中心、以需求為中心，客戶融入觀瀾湖品牌的建設(shè)，通過傾聽、溝通與改進(jìn)，讓觀瀾湖品牌的巨大升值潛力得以體現(xiàn)，實現(xiàn)“雙贏”。第三十頁，共五十七頁。3.3.觀瀾湖會籍產(chǎn)品策略3.3.1.會籍產(chǎn)品推廣策略3.3.2.會籍產(chǎn)品推廣策略的表達(dá)3.3.3.會籍產(chǎn)品策略原則第三十一頁，共五十七頁。3.3.1.會籍產(chǎn)品推廣策略以“鉆石卡”會籍推廣為主，帶動包括金卡、商務(wù)通在內(nèi)的整個會籍產(chǎn)品系列第三十二頁，共五十七頁。3.3.2.會籍產(chǎn)品推廣策略的表達(dá)一卡打10個球場，世界的體驗、專業(yè)的挑戰(zhàn)一卡打四季，在永不落幕的舞臺展示英姿一卡助您擁有私有空間，量身定制專享服務(wù)一卡參與觀瀾湖球會建設(shè)，融入個人風(fēng)格第三十三頁，共五十七頁。3.3.2.會籍產(chǎn)品推廣策略的表達(dá)（續(xù)）一卡參與觀瀾湖品牌投資，分享未來價值提升一卡品味高爾夫人生，培養(yǎng)紳士家庭，打造未來之星一卡維系豪門社圈，富豪、成功人士的互動盛宴第三十四頁，共五十七頁。3.3.3.會籍產(chǎn)品策略原則與品牌策略原則一致，以客戶為中心以客戶為中心，通過圍繞4C，實現(xiàn)并維持客戶忠誠。第三十五頁，共五十七頁。4CCustomer（客戶）以客戶為中心，以客戶需求為中心。建立并維護(hù)客戶數(shù)據(jù)庫，有效運用客戶資源。Cost（開銷）站在客戶角度看待價格，它代表客戶必需承擔(dān)的開銷。通過不斷改善球會環(huán)境、改進(jìn)服務(wù)，讓客戶覺得物有所值。第三十六頁，共五十七頁。4CConvenience（便利）以客戶習(xí)慣、喜好為依據(jù)，優(yōu)化球會資源配置，為客戶提供便利。Communication（溝通）通過良好暢通的溝通渠道，了解客戶需求、習(xí)慣、喜好。搜集客戶意見與建議，融入球會發(fā)展籌劃。第三十七頁，共五十七頁。Part4.具體實施4.1.Slogan4.2.廣告宣傳4.3.公共關(guān)系4.4.其他促銷手段第三十八頁，共五十七頁。4.1.Slogan觀瀾湖鉆石卡專享尊貴，180○成就第三十九頁，共五十七頁。Slogan的含義“?！保钥蛻粜枨鬄橹行摹跋怼保w驗方式的訴求“專享”－私人空間，個性化的體驗“尊貴”－觀瀾湖的定位、細(xì)分客戶、客戶需求、高端產(chǎn)品和服務(wù)180○

－180洞的產(chǎn)品訴求到體驗的體現(xiàn)與轉(zhuǎn)變；前進(jìn)道路中的一切方向、全方位“成就”－自我價值的實現(xiàn)第四十頁，共五十七頁。4.2.廣告宣傳戶外平面廣告－樹立品牌形象為主高爾夫?qū)I(yè)雜志、期刊廣告－激發(fā)消費者需求為主DM（直郵）－維系客戶關(guān)系為主網(wǎng)站－世界范圍的宣傳推廣平臺以球會產(chǎn)品為載體的宣傳攻勢－品牌形象、會籍推廣第四十一頁，共五十七頁。4.3.公共關(guān)系媒體（Media）建立并維持與報刊、雜志、電視等媒體的主動的、長期密切的關(guān)系，進(jìn)而獲得最大程度的公開和曝光率。社會名流（Celebrities）籌辦針對性的公關(guān)活動，邀請社會名流參加，從中開發(fā)客戶，并通過活動維系客戶關(guān)系。例舉：法國名表首飾商Cartier。第四十二頁，共五十七頁。全球知名威士忌品牌皇家禮炮的策略由單純產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向生活方式訴求——為極致成就喝彩在中國限量發(fā)行極品蘇格蘭威士忌——皇家禮炮５０年，并在全世界范圍內(nèi)展開“為極致成就喝彩”慶?；顒永e：皇家禮炮第四十三頁，共五十七頁。聯(lián)合高尚媒體如《福布斯》等，舉行公共儀式，將限量版皇家禮炮贈送給中國首富丁磊、中國登頂珠峰第一人王富洲等極少精英?！盀檫@些取得極致成就的成功人士喝彩，正是皇家禮炮始終之追求。”保樂力加(中國)市場總監(jiān)朱禮安說。通過策略下的媒體公關(guān)活動，成功的將皇家禮炮與極致成就緊密聯(lián)系，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注與興趣。第四十四頁，共五十七頁。世界著名奢侈品品牌在中國的活動十分奪目，如：在上海博物館舉辦的卡地亞藝術(shù)珍寶展歷峰集團(tuán)9月份在北京太廟舉辦的高級鐘表文化展。歷峰集團(tuán)是一個高檔奢侈品集團(tuán)，其成員公司包括朗格、江詩丹頓、卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍、伯爵、登喜路等。法國奢侈品集團(tuán)ＬＶＭＨ贊助的法國印象派畫展9月份路易·威登為慶祝150周年和旗艦店開幕而在恒隆廣場舉辦的“陳列了9000多種貨品、請來1500多位客人、開了3000多瓶香檳”的盛大派對。LOTOS：一副鏡架相當(dāng)于一輛高級汽車。Lotos這個世界上最貴的眼鏡品牌正式進(jìn)入中國內(nèi)地……第四十五頁，共五十七頁。4.4.其他營銷方式建立現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通過會籍活動，使會員之間形成精英圈的互動交流；并通過借助客戶的圈子和關(guān)系，由客戶介紹發(fā)展新會員，從而獲得一定的服務(wù)上的更多享受（結(jié)合消費積分制），挖掘現(xiàn)有客戶身邊的潛在客戶。其他如產(chǎn)品系列之間相互的關(guān)聯(lián)帶動作用等第四十六頁，共五十七頁。Part5.偉大品牌的成功之道5.1.香奈爾5.2.伏特加第四十七頁，共五十七頁。Chanel香奈爾在世界100個最具影響力的品牌中名列68位。Chanel香奈爾的一方面依靠的是出色的產(chǎn)品設(shè)計，如手袋就走在世界前列：雙C標(biāo)志、菱型圖案、山茶花、皮與金鏈交織而成的肩帶，早已成為香奈爾的經(jīng)典標(biāo)志。Chanel香奈爾第四十八頁，共五十七頁。但保證它長盛不衰、無往不利的更是她的品牌核心價值。在Chanel的總資產(chǎn)中，品牌資產(chǎn)至少占據(jù)了85%以上。香奈爾品牌價值高達(dá)44.16億——2004《商業(yè)周刊》法國前文化部長曾有如下一段評價：“這個世紀(jì)法國將有三個名字永存，戴高樂、畢加索和香奈爾?！钡谒氖彭摚参迨唔?。Chanel的品牌輸出在Chanel最新的平面廣告中，超級模特凱特·莫斯再次展露美妙身材，在寒冷的冬季里燃起一股熱力。在香奈爾這款摩登Coco女用香水廣告上，除了頭戴一頂懷舊風(fēng)格的窄邊女帽外，凱特全身只有一長串珍珠掛鏈與美膚相映，她毫不吝嗇展露了從裸肩到腰部的全部線條。

第五十頁，共五十七頁。伏特加第五十一頁，共五十七頁。美國高檔奢侈品牌排行絕對伏特加位居榜首美國