學會分析消費者行為與核心競爭力整合

第第頁學會分析消費者行為與核心競爭力整合

分析消費者行為的現(xiàn)狀、特點、與改變趨勢不僅僅是對現(xiàn)狀或結(jié)果的分析與討論，更重要的是要樹立從動態(tài)角度分析消費者購買行為。

這種動態(tài)的討論消費者行為主要有以下六個問題：

一是買什么，二是為什么買，三是向誰買，四是什么時候買，五是什么地方買，六是用什么方式買。

然而在現(xiàn)實生活中，消費者行為會受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式等個人因素以及動機、感知覺、信念、立場等心理因素的影響，同時也受到社會階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會因素的影響，要真正透視消費者心理與行為，特別是要在以下幾個方面轉(zhuǎn)變觀念：

1.消費者購買欲望和動機的認識。只有了解消費者的真正需要，產(chǎn)品才能走近消費者。例如一種時尚豐乳產(chǎn)品，營銷策劃人員在對中國九大城市消費者的調(diào)查中發(fā)覺，產(chǎn)品運用者的主導消費心理是復原自信與追求曲線美，而內(nèi)心世界是為了贏得男友或丈夫的愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品非常暢銷。

2.消費者的購買技能。從理論上講影響消費者購買力因素主要包括消費者的收入水平、消費水平、消費經(jīng)構(gòu)、資金來源等。然而現(xiàn)實中的購買技能有時還會受到國家政策的影響。例如近幾年我國居民收入并沒有明顯減削，但市場購買力的下降超出了人們預期收入。這一點應引起營銷人員的留意。要分析潛在的市場形成的緣由與改變，只要能正確把握好，市場潛力巨大。

3.購買者與決策者。購買者包括主要購買者、最忠實購買者、新產(chǎn)品首用者和運用者。決策者是指在購買中誰說了算。這兩者有時是統(tǒng)一的，有時是分開的。據(jù)最新的一次調(diào)查說明，當代中國都市家庭中"男主外，女主內(nèi)'的傳統(tǒng)模式仍舊存在，但女方和獨生子女在購買中的決策地位明顯提高，除購房、買車等大件外，不少商品的決策權(quán)正在向女方或孩子轉(zhuǎn)移。還有一點就是中國目前的單身人群日益壯大，這讓越來越多的人開始接受和習慣將單身生活作為一種常規(guī)的生活狀態(tài)。單身人士的消費欲望與消費潛力都是不容忽視的，他們沒有家庭的負擔，對生活更抱有"實時享樂'的人生立場，更情愿花錢。這也就是越來越多商家開始將目光投向單身人群的錢包。

4.消費者購買方式改變。這里主要包括消費者購買時選擇購買地點、時間、數(shù)量、以及消費者品牌意識、付款方式等。隨著消費者收入水平的提高，購買方式正在發(fā)生著革命性改變。新近的一項調(diào)查說明：當前消費者購買習慣中最重要的一點是方便。即方便、快捷地得到消費與滿意。這也就是中國目前最有效的營銷方式就是網(wǎng)上購物。消費者在運用線上和線下購物時就綜合考慮了他們的需求、時間與地點的便捷性、以及產(chǎn)品的屬性。因此，將來線上和線下的整合將是營銷大勢所趨，勝利的關(guān)鍵在于市場營銷者能否在消費者決策與購買的過程中將線上和線下的資訊與傳播媒介無縫對接，為消費者提供流暢的.綜合體驗。用營銷的話說就是：一要如何把貨鋪到消費者面前(網(wǎng)上)，使消費者買得到;二要如何把貨鋪進消費者心里，讓消費者樂于去買。(網(wǎng)上購物方便)

分析消費者行為還要與企業(yè)核心競爭力整合結(jié)合起來。2022年國際營銷界提出：將來企業(yè)進展的核心競爭力主要依靠以下四個支柱整合作用，這一觀點正為人們所接受。詳細地說：

第一個支柱是知識。這里的知識不僅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息為基礎，通過創(chuàng)新機制對有關(guān)信息加以充分的消化、利用、提煉、濃縮，由此得到聰慧和創(chuàng)意，即頭腦中形成的一種完全能夠切合市場需求的有價值的創(chuàng)意。

第二個支柱是市場。企業(yè)的核心競爭力除了大量有價值的知識以外，需要要有一個強有競賽力的市場。今日看來這個市場更多地是指全球化的市場特別是包括具有競爭力品牌關(guān)系的建立。這是一個必不可缺的條件。

第三個支柱是網(wǎng)絡。通過它才能把一個無障礙的全球化經(jīng)濟整合成有機整體。同時，全球化加網(wǎng)絡構(gòu)成的市場，才可以給那些最有創(chuàng)意、最富有聰慧又最有價值的知識提供一個發(fā)揮的空間。

第四個支柱是資金。它是將有價值的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為市場上可以被購買的商品的最為重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟觀認為，尋求資金不外是兩條途徑：銀行貸款或在資本市場上市。但這些都需要以往的業(yè)績支持，而科技人才或其他有創(chuàng)意知識的人才往往不具備這些條件。創(chuàng)業(yè)板市場是將來融資的重要途徑。

上述這四個支柱相互聯(lián)系、相互影響，共同構(gòu)建企業(yè)將