市場營銷概念與觀念

第一講

市場營銷概念與觀念第一頁，共三十四頁。一、什么是市場？第二頁，共三十四頁。引例1：英國商人想錯(cuò)了第一次鴉片戰(zhàn)爭時(shí)期，中國被迫向西方資本主義世界敞開了大門。有的資本家認(rèn)為，只要中國人每人每年需用一頂睡帽，不必更多，那英格蘭現(xiàn)有的工廠就已經(jīng)供給不上了。1852年3月，英國駐廣州全權(quán)代辦米切爾在一份報(bào)告書中興高采烈的寫道：“他已為他們的生意打開了一個(gè)新世界,這個(gè)世界是這樣的廣闊，以至蘭開夏郡全部工廠出產(chǎn)的衣料也不夠供給它一省所需”。第三頁，共三十四頁。然而事情的發(fā)展并不像這些人想象的那么樂觀。事實(shí)上，就在上述言論發(fā)出之前的1846年，西方輸入到中國的商品數(shù)量已近感開始大幅度滑坡。正如馬克思所分析的：“人們過高的估計(jì)了天朝老百姓的需求和購買力，在以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和家庭手工業(yè)為核心的當(dāng)前中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度下，談不上什么大宗進(jìn)口外國貨．”第四頁，共三十四頁。引例2：小島上是否有市場美國有一個(gè)制鞋公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個(gè)小島的土著居民，老板派兩個(gè)營銷員去進(jìn)行市場調(diào)查，過了一段時(shí)間，兩個(gè)人都回來了。一個(gè)說：“那里的人都光著腳，我們的鞋子沒有市場，所以我就回來了，準(zhǔn)備去開拓其他市場?！绷硪粋€(gè)人說：“那里的人都光著腳，許多人腳上有傷病，所以我們的鞋子很有市場。于是我就回來準(zhǔn)備弄一批貨過去，但是，他們的腳普遍較小，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法和穿鞋的好處，我們最好能夠取得部落酋長的支持。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿，我們可以進(jìn)行易貨貿(mào)易。第五頁，共三十四頁。市場＝人口＋購買力＋購買欲望第六頁，共三十四頁。二、什么是市場營銷？第七頁，共三十四頁。菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。第八頁，共三十四頁。趙本山賣拐

為何能忽悠成功

？第九頁，共三十四頁。三、營銷觀念的發(fā)展第十頁，共三十四頁。案例1：美國皮爾斯堡面粉公司

營銷觀念的變遷美國皮爾斯堡面粉公司成立于1869年，。在20世紀(jì)20年代以前，由于人們生活水平比較低，面粉公司認(rèn)為不需要做大量宣傳，只需要保證面粉質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本和價(jià)格就可以，因此，這個(gè)公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口號。1930年左右，資本主義市場發(fā)生了變化，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，花色品種不斷增多，出現(xiàn)了相對的產(chǎn)品過剩，企業(yè)之間競爭加劇。皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中有的已經(jīng)開始從其他的廠家進(jìn)貨，銷量也隨之不斷減少。

第十一頁，共三十四頁。公司為了扭轉(zhuǎn)這種局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派了大量的推銷人員，同時(shí)他們將口號更改為“本公司旨在推銷面粉”。然而，各種強(qiáng)有力的推銷方式并未滿足各科經(jīng)常變化的新需求，由此迫使皮爾斯堡面粉公司必須從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際需要出發(fā)、對消費(fèi)者進(jìn)行分析研究。在1950年前后，皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過市場調(diào)查，了解到家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點(diǎn)心、面包。針對市場需求的變化，公司開始生產(chǎn)和推銷各種成品或半成品的食品，使銷售量得到了迅速上升。第十二頁，共三十四頁。你認(rèn)為市場營銷觀念可能存在

哪些缺陷？第十三頁，共三十四頁。案例2:本田妙案日本橫濱本田汽車公司的汽車大王－青木勤社長別出心裁地想出了一個(gè)為推銷汽車而綠化街道的“本田妙案”。此方案一經(jīng)推出就收到意向不到的效果，使本田汽車獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。“本田妙案”是怎樣產(chǎn)生的呢？青木勤社長在每天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車在飛馳過程中排出大量廢氣直接污染了城市環(huán)境，不但烏煙瘴氣，而且造成路旁綠樹的枯萎。青木勤看到自己的產(chǎn)品給環(huán)境帶來了不利影響，決心解決這個(gè)問題。第十四頁，共三十四頁。于是，他制定了“今后每賣一輛車，要在街道兩側(cè)種一顆紀(jì)念樹”的經(jīng)營方針。隨后，本田公司又將賣車所得到利潤的一部分轉(zhuǎn)為植樹費(fèi)用，以減輕越來越多的汽車尾氣對環(huán)境的污染。“本田妙案”實(shí)施后，隨著汽車被一輛輛售出，街上的樹木被一顆顆栽上，綠化地帶也一塊塊鋪開。消費(fèi)者自然對本田汽車產(chǎn)生了好感，同樣是買車，為什么不買綠化街道的本田汽車呢？第十五頁，共三十四頁。四、營銷組合第十六頁，共三十四頁。TheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsConsumerCostCommunicationConvenience第十七頁，共三十四頁。五、顧客滿意第十八頁，共三十四頁。課堂思考企業(yè)經(jīng)營應(yīng)以什么為中心，利潤，產(chǎn)品，服務(wù)還是顧客？第十九頁，共三十四頁。案例1假如你賣書，你典型的顧客每月平均購買20元的書。因此，他的年度數(shù)預(yù)算為240元。如果這是一個(gè)忠實(shí)的顧客，那么，他將說服其他的四個(gè)人，使他們相信你的書是城里最快最好的。這些人中的每個(gè)人的年度年預(yù)算都是240元。4個(gè)被介紹的人*240元=960元，加上你原來顧客的240元，現(xiàn)在我們的年度書銷售預(yù)算達(dá)到了1000元。平均每個(gè)顧客在附近住大約5年。那么，你從這個(gè)顧客手中得到的是：5年*1000元=5000元。第二十頁，共三十四頁。案例2一位某木材公司的購買者S想要購買一臺(tái)拖拉機(jī)，他計(jì)劃從A拖拉機(jī)公司或在B制造公司購買。A拖拉機(jī)公司和B制造公司的推銷員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細(xì)介紹給購買者。第二十一頁，共三十四頁。

這時(shí)S的心目中已經(jīng)有了有關(guān)拖拉機(jī)特定用途的概念，亦即用拖拉機(jī)來進(jìn)行搬運(yùn)工作，他希望拖拉機(jī)具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假定他對兩家公司的拖拉機(jī)進(jìn)行評估后認(rèn)為A公司的產(chǎn)品因?yàn)榫哂锌煽啃?、耐久性和良好的運(yùn)營狀況，所以是一種高價(jià)值的產(chǎn)品；而且還斷定A公司能提供較好的服務(wù)；他也認(rèn)為A公司的人員具有更高的知識水平和更強(qiáng)的責(zé)任感；最后，他為A公司的企業(yè)形象賦予了較高的價(jià)值。他是從四個(gè)要素來增加其所有價(jià)值的，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而且認(rèn)為A公司能提供更大的整體顧客價(jià)值。第二十二頁，共三十四頁。問題討論：這時(shí)，S是否一定會(huì)購買A公司的產(chǎn)品呢？第二十三頁，共三十四頁。顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成第二十四頁，共三十四頁。A公司的推銷人員努力說服S在購買時(shí)考慮購買價(jià)格的因素，以及產(chǎn)品運(yùn)用、處置中的利益；而A公司的拖拉機(jī)能為S提供較高的過渡價(jià)值，A公司的推銷人員還同時(shí)向S指出公司的拖拉機(jī)用油節(jié)省而且很少出故障。然而，S還是決定購買B公司的拖拉機(jī)。問題：如何解釋這種情況呢？A公司應(yīng)該如何面對呢？第二十五頁，共三十四頁。案例3一家超市在客戶服務(wù)方面推出了一個(gè)新舉措：在現(xiàn)金出納機(jī)旁邊放了一小籃蘋果，旁邊貼著這樣一張字條：“如果本柜臺(tái)的職員沒有向您微笑或說謝謝，你可從籃中免費(fèi)拿走一個(gè)蘋果?！钡O果籃依然是滿的，但并不是因?yàn)榈陠T總是在微笑。問題在哪里呢？第二十六頁，共三十四頁。如果對蘋果旁邊的字條重新進(jìn)行措辭：“感謝你光臨敝店。如果我們忙于為您服務(wù)而忘了向您致意或說謝謝您，請讓一個(gè)美味的蘋果為您帶來笑容。我們會(huì)馬上向您微笑?！保Ч麜?huì)怎樣呢？

第二十七頁，共三十四頁。案例討論：寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。第二十八頁，共三十四頁。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。第二十九頁，共三十四頁。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。第三十頁，共三十四頁。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。第三十一頁，共三十四頁。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。第三十二頁，共三十四頁。謝謝2023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/162023/5/16第三十三頁，共三十四頁。內(nèi)容總結(jié)第一講

市場營銷概念與觀念。美國有一個(gè)制鞋公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個(gè)小島的土著居民，老板派兩個(gè)營銷