消費者心理實用培訓(xùn)教程

第十章消費者心理一、消費者行為模式（一）消費者行為的概念消費者行為是指消費者的購買行為，是消費者在市場營銷刺激和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購買決策并進行購買的活動過程。1。購買行為：（1）購買前行為（2）購買后行為2。購買決策形成的過程：

第一頁，共三十三頁。?（二）研究消費者行為的作用1。開發(fā)新的市場機會2。有效的分割市場3。改善目前的市場營銷4。促進零售第十章消費者心理第二頁，共三十三頁。?

（三）消費者行為模型第十章消費者心理經(jīng)濟技術(shù)政治文化產(chǎn)品價格渠道促銷其它方面刺激市場營銷刺激產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者決策確定需要信息收集方案評價文化社會個人心理購買決策過程消費者特征購買后行為第三頁，共三十三頁。?二、影響消費者行為的因素

（一）文化因素

從管理心理學(xué)對文化的理解來看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價值觀和準(zhǔn)則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。

第十章消費者心理第四頁，共三十三頁。?

1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。寶潔麥當(dāng)老2。亞文化：為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。3。社會階層：社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。[特點]（1）行為接近（2）以階層判斷地位（3）階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等多種變量決定的（4）社會階層可以改變第十章消費者心理第五頁，共三十三頁。?[七大社會階層]（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費的主要參照對象。（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。第十章消費者心理第六頁，共三十三頁。?（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場，喜歡在體面的家中招待朋友和同事。（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。第十章消費者心理第七頁，共三十三頁。?（5）勞動階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗糙的和破損的。第十章消費者心理第八頁，共三十三頁。?

（二）社會因素1。參考團體參考團體是指對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團體。它影響著個人的信念以及在消費過程中的行為和判斷力。（1）所屬團體①主要團體②次要團體（2）非所屬團體①理想團體②疏離團體第十章消費者心理第九頁，共三十三頁。?[作用]①影響個人的社會化過程②影響個人態(tài)度和自我觀念③是一種社會規(guī)范工具④對產(chǎn)品的影響a.不同的產(chǎn)品和品牌b.不同的壽命周期階段

[管理決策]①識別出參與團體②接觸和影響參與團體中的觀念倡導(dǎo)者第十章消費者心理第十頁，共三十三頁。?2。家庭：是最具影響的參照團體。（1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費品購買單位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型

3。角色和地位個人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，每種角色都不同程度的影響著他的購買行為。因為角色往往和地位相聯(lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。第十章消費者心理第十一頁，共三十三頁。?（三）個人因素1。年齡與人生階段人在一生中購買的商品和服務(wù)是不一樣的；家庭的不同階段也影響著消費。2。職業(yè)農(nóng)民；工人；知識分子等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。3。經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況包括：用于消費的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和化費的時間）、儲蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對消費和儲蓄的態(tài)度等。4。生活方式指人們在活動、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。5。個性自信心、控制欲、自主意識、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。第十章消費者心理第十二頁，共三十三頁。?（四）心理影響1。知覺選擇性；組織性；刺激性；自我性。（1）選擇性注意①與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激②消費者企盼的刺激③超出正常刺激規(guī)模的刺激（2）選擇性曲解（3）選擇性記憶（4）不能以己度人（5）共性知覺和知覺差異第十章消費者心理第十三頁，共三十三頁。?2。學(xué)習(xí)（1）消費者學(xué)習(xí)的概念消費者學(xué)習(xí)就是市場營銷人員采取某種營銷措施，使消費者行為持續(xù)的產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的過程?！膀?qū)力、線索、反應(yīng)、增強”（2）兩個作用：①類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上。品牌忠誠性②區(qū)辨：消費者對類似的線索并不是簡單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選者，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。（3）意義：學(xué)習(xí)過程就是一個人在認(rèn)識上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進步等。對于營銷人員來說，學(xué)習(xí)理論的價值就在于如何將產(chǎn)品和強烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來，并利用刺激性線索，提供正面強化等手段來建立對產(chǎn)品的需要。第十章消費者心理第十四頁，共三十三頁。?3。動機（1）弗羅伊德的潛意識動機理論人在成長和接受規(guī)范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善的控制，他們會出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個人不可能真正了解自己的動機。（2）馬斯羅的需要層次理論幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標(biāo)和生活。（3）赫茲伯格的雙因素理論營銷人員在制定產(chǎn)品營銷策略時，要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費行為的滿意因素和動機。第十章消費者心理第十五頁，共三十三頁。?4。消費者購買行為的心理類型（1）信譽型：崇尚品牌的名牌信譽；企業(yè)信譽；營業(yè)信譽。（2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價格和促銷很有效。（3）選購型：選價為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。（4）隨機型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。（5）觸發(fā)型：（6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強求等。第十章消費者心理第十六頁，共三十三頁。?5。信念與態(tài)度

信念是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費行為。因為信念構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動的。如果存有錯誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進行促銷來糾正這些信念。

態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國旅游”、“北京市中國文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度，當(dāng)然如果改變態(tài)度所費的高昂的成本能得到補償?shù)脑拕t另當(dāng)別論。第十章消費者心理第十七頁，共三十三頁。?三、購買決策過程（一）購買角色1。首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人。2。影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。3。決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。4。購買者：實際購買的人5。使用者：消費和使用產(chǎn)品的人。比如家用汽車的選擇，可能是孩子提出買輛新車，朋友推薦新車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對汽車的規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確的要求，也許丈夫出錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。第十章消費者心理第十八頁，共三十三頁。?（二）購買行為的類型越復(fù)雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為。1。復(fù)雜的購買行為消費者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風(fēng)險并且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。第十章消費者心理第十九頁，共三十三頁。?2。尋求平衡的購買行為消費有時參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認(rèn)為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。營銷策略：市場營銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購買者對自己所選品牌尋求平衡的信念與評價。第十章消費者心理第二十頁，共三十三頁。?3。習(xí)慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買情況是消費者參與購買的程度不高，同時產(chǎn)品間的差異也不大。消費者一般對大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。營銷策略：（1）運用價格和促銷來刺激試銷很有效。（2）廣告時注意：廣告詞強調(diào)的重點要少，視覺符號和形象非常重要，要便于記憶，簡短且不斷重復(fù)，電視廣告比印刷廣告效果好。（3）設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品。可將產(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等?；蛘咭部蔀楫a(chǎn)品增加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。第十章消費者心理第二十一頁，共三十三頁。?4。尋求變化的購買行為消費者參與程度低，而品牌間的差異很大。這時會發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購買餅干時，消費者有某種信念，但并沒有多少評價的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時才加以評價。再次購買時，也許由于厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因為尋求變化，而不是對產(chǎn)品不滿意。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌和二流品牌所采取的市場營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌可通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。而對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則應(yīng)通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調(diào)使用新產(chǎn)品的廣告活動來尋求變化的購買行為。第十章消費者心理第二十二頁，共三十三頁。?（三）購買決策的步驟1。確認(rèn)需要購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認(rèn)。市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產(chǎn)品感興趣的常見刺激因素。2。信息收集需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。[信息來源]（1）個人來源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評價作用。（2）商品來源*：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知。（3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)等。（4）經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。第十章消費者心理確認(rèn)需要購買后行為購買決策方案評價信息收集第二十三頁，共三十三頁。?

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定第十章消費者心理ABCDE…ABCDABCAB？[消費者信息集合]營銷策略：公司必須謀劃以便使自己的品牌進入潛在購買者的注意、考慮和選擇集合，否則公司就傷失了銷售機會。還要直到競爭品牌，以便制定出富有競爭力的祈求。確認(rèn)信息來源、評價重要程度、最初如何知道該品牌等。第二十四頁，共三十三頁。?3。評價方案

消費者評價就是消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。[消費者評價特點]（1）消費者的評價都是自覺的和理智的。（2）消費者要滿足某種需要。（3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。（4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如：輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價格等。照相機：清晰度、攝像速度、操作方便性、價格等。旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。第十章消費者心理第二十五頁，共三十三頁。?[注意問題]（1）消費者對產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。（3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。[我們以選擇度假地的例子來說明]假定你要去旅游，選擇已局限在四個度假地：A、B、C、D。并假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點、飲食和價格。這樣你就可以就不同度假地的每種屬性進行評價，確定出品牌屬性集。例如，對A度假地，按10分制的話，購物為10，歷史景點為8，飲食為6，價格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。第十章消費者心理第二十六頁，共三十三頁。?第十章消費者心理度假地屬性購物歷史景點飲食價格ABCD108648983681054378消費者關(guān)于度假地的品牌信念權(quán)重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7選：A第二十七頁，共三十三頁。?[營銷策略]（1）改變產(chǎn)品：又叫實際再定位。（2）改變對品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了采用本策略，但評價準(zhǔn)確時，則最好不用。（3）改變對競爭品牌的信念：又叫競爭反定位。（4）改變重要性權(quán)值：設(shè)法說服購買者對自己的長處賦予更高的權(quán)值。（5）提示被忽視的屬性：設(shè)法使購買者注意被忽視的屬性。（6）改變購買者的理想品牌：設(shè)法說服購買者對屬性的理想標(biāo)準(zhǔn)?？梢允琴徺I者相信，購物設(shè)施好，但昂貴，且搶劫率高。第十章消費者心理第二十八頁，共三十三頁。?4。購買決策

消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策之間還有兩種因素會起作用。第十章消費者心理評價方案購買意圖未預(yù)料到的情況他人的態(tài)度購買決策