消費(fèi)者行為分析課程講解

消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場的七個(gè)“O”⒈市場由誰構(gòu)成(Who)？

（家庭主婦）⒉購買何物(What)？

（起居飲食必需品）⒊為何購買(Why)？

（迎接佳節(jié)）⒋誰參與購買(Withwhom)?

（家中主要成員）構(gòu)成購買者的群體(Occupants)

（家中的孩子）購買的目標(biāo)產(chǎn)品(Objects)

（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）購買的目的(Objectives)（慶祝老太爺生日）采購組織的角色(Organization)

（安排、聯(lián)絡(luò)、決策）第一頁，共三十二頁。?消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場的七個(gè)“O”⒌如何購買(How)？

（電話、網(wǎng)頁）⒍何時(shí)購買(When)？

（下班時(shí)間）⒎何處購買(Where)？

（親臨拜訪）采購作業(yè)的程序(Operations)

（網(wǎng)頁參閱、電話定席）購買時(shí)機(jī)(Occasions)

（拓銷優(yōu)待）購買地點(diǎn)(Outlets)

（方便、快捷、大家都知道）第二頁，共三十二頁。?消費(fèi)者購買行為的主要因素(1)文化因素文化價(jià)值觀，對問題的認(rèn)識。次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會上小群體（國家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。社會階級第三頁，共三十二頁。?文化影響消費(fèi)形態(tài)第四頁，共三十二頁。?消費(fèi)者購買行為的主要因素(2)社會因素* 家庭

家庭成員之間的影響（父母對子女的影 響；夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心； 自我價(jià)值。* 角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加 社會資本的種種因素。*參考團(tuán)體 能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和 行為的群體第五頁，共三十二頁。?消費(fèi)者購買行為的主要因素(3)媒體因素一般情況下，消費(fèi)者購買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最 大。(4)個(gè)人因素年齡與生命周期階段:消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消者也受家庭生命周期影響。職業(yè) ：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動，興趣，意見方面的 方式人格自我觀念： 自信，優(yōu)越感，自主，服從， 善交際，防御性和適應(yīng)性等。第六頁，共三十二頁。?家庭生命周期八階段及其購買模式第七頁，共三十二頁。?家庭生命周期八階段及其購買模式第八頁，共三十二頁。?消費(fèi)者購買行為的主要因素(5)心理因素動機(jī)(Motivation)

馬斯洛(Maslow)：由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。認(rèn)知(Perception)人們對相同的刺激客體會有不同的認(rèn)知，要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性憶。第九頁，共三十二頁。?消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段1.)問題確認(rèn)

(Problemrecognition)產(chǎn)生問題或需要產(chǎn)生問題和需要的原因與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2.)信息收集(Informationsearch)個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人）商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評鑒組織）經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）第十頁，共三十二頁。?消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段3.)購買決策

(Purchasedecision)（有兩個(gè)因素介于購買意圖與購買決策之間）第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudesofothers)第二影響因素是非預(yù)期情境因素

(Unanticipated

situational

factors)第十一頁，共三十二頁。?消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段3.)購買決策(Purchasedecision)（購買決策可分為三類）例行性購買反應(yīng)(Routineresponsebehavior)購買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便可決定。有限決策(Limiteddecisionmaking)決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購買或選購較孰知品牌時(shí)。密集決策(Extensivedecisionmaking)最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購買行為的主要對象。第十二頁，共三十二頁。?消費(fèi)者購買行為的主要因素4.)心理因素學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而生的。信念與態(tài)度(Beliefsandattitudes)信念指個(gè)人對某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度個(gè)人對某些個(gè)體或觀念的持久性評價(jià)，感覺和傾向.

第十三頁，共三十二頁。?消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段5.)購后行為

(Postpurchasebehavior)購后滿足(Postpurchasesatisfaction)購后行為(Postpurchaseactions)購后使用與處理(Postpurchaseanddisposal)第十四頁，共三十二頁。?現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變

商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性、個(gè)性化，有特色，與眾不同。

購價(jià)決策對日用品要求廉價(jià)，對個(gè)性化，有特色，眾不同產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢。第十五頁，共三十二頁。?現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變購買點(diǎn)決策

選在：⒈符合身份地位⒉賞心悅目⒊一次 購足之處。購買心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請楚分產(chǎn)品別。有時(shí)會沖動購買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。第十六頁，共三十二頁。?消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程第十七頁，共三十二頁。?組織市場和組織購買行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(BusinessPartner)組織購買行為的四項(xiàng)特別考慮因素： 1.組織購買商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。 2.采購決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。 （因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異） 3.購買者必須遵守組織政策與策略。 4.需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。第十八頁，共三十二頁。?三種組織市場㈠工業(yè)市場(Industrialmarkets)工業(yè)市場的成員)少量購買者(Fewerbuyers))大量購買者(Largerbuyers))供需雙方關(guān)系密切(Closesupplier-customerrelationship))購買者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers))衍生需求(Deriveddemand)第十九頁，共三十二頁。?三種組織市場㈠工業(yè)市場(Industrialmarkets)工業(yè)市場的成員-cont.6)無彈性需求(Inelasticdemand)7)變動的需求(Fluctuatingdemand)8)專業(yè)化購買(Professionalpurchasing)9)決策影響者較多(Severalbuyinginfluences)10)其它特性(Miscellaneouscharacteristics)第二十頁，共三十二頁。?三種組織市場㈠工業(yè)市場(Industrialmarkets)工業(yè)市場購買者的采購決策(1)購買情境的主要型態(tài)(2)購買決策的子決策(3)系統(tǒng)采購及銷售的角色第二十一頁，共三十二頁。?三種組織市場㈠工業(yè)市場(Industrialmarkets)工業(yè)市場購買過程的參與者(1)使用者(User)(2)影響者(Influencers)(3)決策者(Deciders)(4)核準(zhǔn)者(5)采購者(Buyer)(6)守門者(Gatekeepers)第二十二頁，共三十二頁。?三種組織市場㈠工業(yè)市場(Industrialmarkets)影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素(1)環(huán)境因素(Environmentalfactors)(2)組織因素(Organizationalfactor)(3)人際因素(Interpersonalfactor)(4)個(gè)人因素(Personalfactor)第二十三頁，共三十二頁。?三種組織市場㈠工業(yè)市場(Industrialmarkets)工業(yè)購買者的購買決策過程(1)確認(rèn)問題(2)一般需求描述(3)決定產(chǎn)品規(guī)格(4)尋找供應(yīng)商(5)征求報(bào)價(jià)(6)選擇供應(yīng)商(7)正式訂購(8)績效評估第二十四頁，共三十二頁。?三種組織市場㈡中間商市場(Resellermarkets)

中間商市場的成員:批發(fā)；零售中間商的購買決策(1)獨(dú)家搭配(Exclusiveassortment)(2)深度搭配(Deepassortment)(3)廣泛搭配(Broadassortment)(4)混合搭配(Scrambleassortment)第二十五頁，共三十二頁。?三種組織市場㈡中間商市場(Resellermarkets)

中間商面臨三種購買情況(1)新產(chǎn)品情境(New-itemsituation)(2)最佳供應(yīng)商情境(Best-vendorSituation)(3)較佳交易條件情境(Better-itemsituation)第二十六頁，共三十二頁。?三種組織市場㈡中間商市場(Resellermarkets)

中間商的購買決策(1)家庭經(jīng)營小商店的老板(2)商品經(jīng)理(Merchandisemanager)(3)采購委員會(Buyingcommittee)(4)商店經(jīng)理(DepartmentManager)影響中間商購買決策的主要因素第二十七頁，共三十二頁。?三種組織市場㈢政府市場

(Governmentmarkets)政府機(jī)構(gòu)市場的成員政府機(jī)構(gòu)的購買決策政府機(jī)構(gòu)購買過程的參與者影響政府機(jī)構(gòu)購買決策的主要因素政府機(jī)構(gòu)購的購買決策過程第二十八頁，共三十二頁。?購買行為討論問題(新加坡)1.消費(fèi)與浪費(fèi)是兩個(gè)完全不同的概念。高消費(fèi)促使社會進(jìn)步，浪費(fèi)則是死亡之路。評述之。2.超前消費(fèi)是目前市場中的普遍現(xiàn)象。請?jiān)u述你對超前消費(fèi)的社會心態(tài)是什么？3「可支配所得才是真正消費(fèi)市場的實(shí)力?！拐?jiān)u述之。第二十九頁，共三十二頁。?購買行為討論問題(中國)1.傳統(tǒng)的“勤儉持家”“量入為出”與目前的“消費(fèi)饑渴”“能掙會花”是一強(qiáng)烈對比，請以此分析，當(dāng)前中國消費(fèi)者購買行為的走勢。2.中國消費(fèi)者的購買動機(jī)以理智動機(jī)為本，當(dāng)較脆弱的心理承受力受到?jīng)_擊后，容易產(chǎn)生沖動性購買行為。請?jiān)u述之。3.現(xiàn)代中國消費(fèi)品/工業(yè)品市場的發(fā)展面面觀。第三十頁，共三十二頁。?謝謝2023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/172023/5/17第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場的七個(gè)“O”。消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場的七個(gè)“O”。購買的目