知名地產集團營銷策劃中心培訓

萬科集團營銷管理培訓第一節(jié)房地產產品策略第二節(jié)房地產價格策略第三節(jié)房地產渠道策略第四節(jié)房地產推廣策略第五節(jié)商品房銷售管理5/17/20231附加形式第一節(jié)房地產產品策略一、房地產產品的整體概念物業(yè)實體及無形服務1、核心：目的、利益2、形式：質量、區(qū)位、建筑風格、規(guī)格（面積和戶型結構）、設施、實用率、綠化率（環(huán)境）、會所、命名和標志、品牌3、附加：服務（售前、售中、售后）核心5/17/20232房屋面積預測面積、實測面積、合同約定面積、產權登記面積

房屋建筑面積：外墻勒腳以上各層的外圍水平投影面積。（包括陽臺、挑廊、室外樓梯等，且具有上蓋、結構牢固、層高2。2米以上（含）的永久建筑。

房屋建筑面積===套內建筑面積+分攤的共有建筑面積

套內建筑面積===套內使用面積+套內墻體面積+套內陽臺面積共有建筑面積===各產權人共同占有或共同使用的建筑面積（以一定的方式在各產權人之間進行分配）

房屋使用面積：房屋戶室內全部可供使用的空間面積，按房屋的內墻面水平投影計算。

5/17/20233

計算全部建筑面積的范圍（部分）：

1、單層、二層以上（各層）

2、樓梯間、電梯井等

3、斜面結構屋頂高度在2。2米以上

4、全封閉陽臺、永久性結構有上蓋的室外樓梯計算一半建筑面積的范圍（部分）：

1、未封閉陽臺

2、無頂蓋的室外樓梯

5/17/20234共有建筑面積的內容:

公共使用的電梯井、管道井、樓梯間、設備間、公共門廳、地下室（2。2），以及為整幢服務的公共用房、管理用房

5/17/20235第二節(jié)房地產價格策略一、房地產價格的特征1、房地產價格實質上是房地產權益的價格2、房地產價格可以是交換的價格，也可以是使用的代價3、房地產價格是長期考慮下形成的4、房地產的價格易受交易主體之間的個別因素的影響5、房地產價格受區(qū)位影響很大5/17/20236二、影響房地產價格的因素1、供給與需求因素2、經濟因素：國民經濟發(fā)展水平、物價水平、居民收入、利率、儲蓄和消費水平等3、自身因素：位置、地質條件、面積、日照、景觀、結構等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市規(guī)劃、稅收等5、環(huán)境因素：噪聲、污染、衛(wèi)生、景觀等6、人口因素：7、社會因素：社會穩(wěn)定、治安、城市化8、心理因素：企業(yè)外部因素對產品定價的影響：市場供求關系、社會經濟狀況、顧客需求、競爭者行為、政府干預企業(yè)內部因素對產品定價的影響：產品成本、產品特征、銷售渠道與促銷宣傳，企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略5/17/20237三、房地產價格的形式土地價格、建筑價格、房地價格銷售價格、租賃價格市場調節(jié)價、政府指導價、政府定價總價、單價、樓面地價抵押價格、課稅價格、征用價格起價、成交價、均價5/17/20238成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法四、房地產定價的方法5/17/20239五、房地產項目定價的程序1、定價的原則：掌握范圍、反映供求、體現(xiàn)價值5/17/2023102、定價過程評估內外環(huán)境收集定價信息制定樓盤均價制定各期、各幢的均價層差和朝向差形成價目表特別調整付款方式設計價目表制定的步驟5/17/202311制定均價的因素調整制定樓幢之間的調整因素制定樓層之間的因素調整價目表調整方法5/17/202312六、房地產定價的策略

1、總體定價策略：低價策略、高價策略、中價策略2、過程定價策略：低開高走、高開低走、穩(wěn)定價格3、價格促銷策略：低首付、折扣（限時）等5/17/202313七、房地產估價1、估價的定義：為特定的目的估計特定房地產在特定時點的價格或價值

2、估價的基本方法比價法（市場法）成本法收益法5/17/202314方法：將估價對象與在估價時點的近期有過交易的類似房地產進行比較，對這些類似房地產的成交價格做適當?shù)男拚源斯浪愎纼r對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：具有交易性的房地產流程：收集交易實例選取可比實例交易情況修正求取比準價格5/17/202315方法：求取估價時點時的重新購建價格，然后扣除折舊，以此估算對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：特別適用既無收益又很少發(fā)生交易的房地產、獨特設計開發(fā)建造的房地產、房地產保險公式：重建購建價格----折舊（物質折舊，功能折舊，經濟折舊）5/17/202316方法：預測估價對象的未來正常凈收益，選用適當?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。適用對象：有收益或有潛在收益的房地產流程：收集并驗證與估價對象未來預期收益有關的數(shù)據(jù)資料預測估價對象的未來收益求取報酬率或資本化率選用適宜的收益法公式計算出收益的價格5/17/202317第三節(jié)房地產市場推廣策略一、市場推廣目的

房地產的促銷-------市場推廣（與客戶溝通,與客戶溝通的目標是將所推廣的房地產的賣點告知潛在購買者,讓他們對該房地產有一個顯著的了解。）挖掘賣點提煉推廣主題5/17/202318賣點：產品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示，能夠得到目標客戶認同的特點。A、必須是樓盤自身優(yōu)越的必須是能夠表現(xiàn)出來的特點必須是能夠得到目標客戶認同的特點

5/17/202319某度假小區(qū)賣點挖掘：

對某度假小區(qū)項目的市場環(huán)境進行深入的調查分析之后，發(fā)現(xiàn)它有如下優(yōu)勢（1）項目規(guī)劃的度假小區(qū)深受青睞（2）交通便利（3）自然環(huán)境優(yōu)勢（4）房地產開發(fā)商實力雄厚（5）房地產開發(fā)商內部有一定的潛在購買力（6）該片區(qū)物業(yè)升值潛力巨大（7）該項目戶型定位為片區(qū)目前的空白點5/17/202320挖掘賣央點：提蕩煉推廣膨主題從產偽品定倍位中鐮尋找贊物業(yè)殼主題序號產品定位內容具體化為推廣主題內容1位置及規(guī)模交通條件、周邊配套、總占地、總套數(shù)2建筑風格描述該種風格的外立面的特色3小區(qū)環(huán)境樓間距、綠化率、容積率、綠化面積、配套4戶型設計戶型種類、面積、實用率及細部介紹5功能定位社區(qū)智能化程度介紹及裝修標準6物業(yè)名稱詮釋樓盤名稱的內涵和外延7物業(yè)管理物業(yè)管理公司名稱、服務內容、收費標準等從客戶材定位中旬尋找市刃場主題從形相象定疏位中痰尋找盜廣告蔥主題5/4擊/20紡2321二、房找地產推酒廣的方戰(zhàn)法1、廣告優(yōu)推廣（1）廣告的扇內容：房地個產預今售、筑銷售扛廣告業(yè)必須腦載明貧以下暗事項A、開發(fā)心企業(yè)名招稱B、預售閑許可證己書號C、中糠介服砌務機逐構代影理銷繳售的蓋，載戴明該雖機構粒名稱廣告調中僅艦介紹綿房地關產項狠目名貿稱的橋，可狐以不區(qū)必載棄明上媽述事阿項5/4到/20制2322（2）房嗽地產告廣告漁媒體旦及選法擇廣告傍媒體公共逝傳播身媒體松：報紙、索雜志、倒廣播、嚴電視、半網絡廣暮告戶外配媒體：看板、逢旗幟、荒指示牌干、POP印刷媒秋體：售樓稱海報債、樓須書、靠直接與函件漲、平保面圖醉冊媒體選丘擇項目規(guī)箏模樓盤的片檔次項目的橫區(qū)位資金的組實力5/撐4/科20賽2323（3）廣脂告的劉發(fā)布材時間婚與效峽果評攻價房地產秋廣告的艦發(fā)布時絲式間合理肅安排臉廣告凳節(jié)奏：集中型嘆、連續(xù)森型、間漁歇型、記脈動型房地產直廣告的歐廣告時果間安排預熱聰期、威強銷財期、隸持銷使期、砌尾盤躲期房地產絮廣告的品效果評役價來電來伶訪數(shù)量5/市4/豪20堂23242、活癢動推貸廣指企奮業(yè)整仆合本乞身的雖資源針，通唐過具某有創(chuàng)淺意性航的活塑動或河事件客，使征之成和為大稿眾關脈心的數(shù)話題擺，吸委引媒箏體報輛道與慈消費賀者參眼與，外進而顛達到稍提升哪企業(yè)麻及樓閥盤形廢象，雖以及棉促進偽銷售競的目法的。樓盤慶支典儀式社會妄公益稠活動導引鏈教育臟活動大型淺有獎葬銷售兆打折恰促銷社區(qū)姥內活要動善用時翻勢環(huán)境瀉型活動5/截4/含20璃23253、關噴系推董廣1、有利于婦塑造企弟業(yè)和產四品的良鴨好形象2、有利臣于羸得廁客戶3、非述直接弱的推出廣形歸式，塊費用歷較低報告末會研討姿會5/榆4/具20要23264、人員等推廣人員播推廣靈的概暴念與樣優(yōu)點房地產愧推銷人吹員的作改用P29婦8--綿-29墻9人員駝推廣替管理銷售隊牧伍設計人員招掩聘人員培庫訓業(yè)績評竿價人員浪激勵5/劣4/咐20顯2327推廣啞方式豎主要粥特點茶的比釀較推廣類型優(yōu)點缺點廣告推廣傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制費用大，廣告效果難以度量，單向溝通活動推廣銷售刺激直接，易引起消費者的注意，易迅速產生效應易引起競爭，效果難以持久人員推廣信息表達靈活，易與消費者溝通，易與消費者建立關系，促銷目標明確成本高，對銷售人員素質要求較高，難以進行大面積推廣關系推廣可信度高，易建立企業(yè)和房地產的形象針對性較差，企業(yè)難以進行控制5/4消/20肢2328第四價節(jié)漲房地堆產銷崇售渠域道策坡略一、房敲地產的絹直接銷坊售一般鋒條件優(yōu)點缺點5/冬4/山20筆2329大型房胃地產公梅司市場偶為賣瞞方市咱場樓盤裂素質斧特別廁優(yōu)良5/粒4/肢20沙2330控制開見發(fā)經營躁的全過超程了解顧柳客需求居及變化扛趨勢,調節(jié)樓鐘盤的功鋒能5/場4/艱20微2331難以形漆成營銷蠻專業(yè)優(yōu)莫勢分散企它業(yè)人力徒、物力搶和財力5/4朋/20檢2332二、房物地產的淺間接銷迫售機構帶的選節(jié)擇優(yōu)點缺點5/4譽/20呼2333代理櫻機構亦以往萬經營宇的項族目和席業(yè)績代理飯機構戴所在碼區(qū)域擇和市要場覆螞蓋面代理錯機構栽經營溪狀況洲和管奧理水末平代理頑機構酸品牌偉形象5/羅4/距20償2334有利知于發(fā)守揮營筐銷專杰業(yè)特橫長有利兼于開亞發(fā)商鈔集中謠企業(yè)畏人力垃、物功力和帝財力5/郵4/陜20英2335中介允機構般專業(yè)幕素質壘、職僵業(yè)道拜德水荷準差峰異很經大利潤的恩影響5/4叉/20灶2336第五磁節(jié)膚商殃品房決銷售一、項我目銷售茅準備1、項框目合謊法性濟資料趙的準響備期房勾的銷售現(xiàn)房的銷售5/碎4/監(jiān)20建2337全國滲各地稱對項晶目預完售的糧規(guī)定粘有所牙不同,一般陡的要設求是:已交付圾全部土柳地使用路權出讓梨金，取撿得土地碗使用權訴證書持有朝建設鬼工程存規(guī)劃攔許可負證和詠施工棟許可加證按提僵供預澇售的耀商品饑房計辰算，貌投入桂開發(fā)沈建設疼的資開金達銜到工完程建皮設總知投資騙的25%以上系，并們已經婆確定耕施工土進度俱和竣懸工交赴付日語期開發(fā)企幻玉業(yè)向城段市、縣咽人民政踐府房產醋管理部止門辦理到預售登點記，取住得《商品房兼預售許唱可證》（預售蛙方案：臂位置、則裝修標敞準、交炮付日期累、預售莊總面積癢、物業(yè)火管理等拆內容）5/4伙/20包2338企業(yè)營蒼業(yè)執(zhí)照掃和房地享產開發(fā)紋企業(yè)資徒質證書土地使伴用權證工程講規(guī)劃舞許可虛證和錢施工杰許可傷證已通漫過竣恭工驗也收拆遷平安置盞方案慨已落慌實配套基擴礎設施咬具備交盯付使用與條件物業(yè)矛管理取方案咐已落顆實5/煉4/蠻20嗎23392、項滿目銷股售資故料的攀準備必要晶的法亂律文牛件宣傳資像料銷售文配件5/4奔/20少2340建筑息工程賓規(guī)劃忙許可抱證土地使?jié)L用權出聯(lián)讓合同商品欺房預沫售許惑可證商品房動買賣合汁同5/4略/20望2341