湘繡產品組合策略

第五章湘繡產品策略湘繡市場營銷黃璜01

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教學目的與要求：

教學重點：

教學難點：產品整體概念；產品生命周期；新產品的概念及種類；品牌設計的原則，品牌策略，包裝策略。產品整體概念；產品生命周期各階段的特征與營銷策略；新產品的概念及種類；品牌策略。理解產品整體概念，產品組合及其相關概念；理解產品生命周期的概念及其階段劃分，了解新產品概念及種類，新產品開發(fā)的組織與市場擴散；理解品牌的含義、層次、作用，品牌資產的含義、特征；掌握產品組合策略，新產品開發(fā)的程序，品牌策略，包裝策略；能綜合分析產品生命周期各階段的特征并運用相應的營銷策略。目錄CatalogPART1第一節(jié)產品整體概念PART3第三節(jié)湘繡新產品開發(fā)PART2第二節(jié)湘繡產品組合策略PART4第四節(jié)湘繡品牌的設計PART5第五節(jié)湘繡包裝設計策略PART6第六節(jié)湘繡的品牌經營與推廣湘繡產品組合策略一、產品組合及相關概念；產品組合決策；湘繡產品組合PART02

二、產品組合決策1、拓展產品組合2、縮減產品組合3、產品延伸企業(yè)可以充分利用資源，發(fā)展優(yōu)勢，分散企業(yè)的市場風險，增強競爭力。企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤，必須對一些發(fā)展獲利較多的產品線和產品項目。即企業(yè)根據市場的需求，重新對全部或部分產品進行市場定位。對產品線內的產品項目進行延伸。三、湘繡產品組合1、了解湘繡產品的種類產品功能角度欣賞角度（條屏、屏風、橫披、中堂、斗方、冊頁、座屏、匾額等）實用角度（被面、枕套、靠墊、帳簾、服裝、圍巾、手帕等）產品檔次角度高檔品（亦稱精品）包括雙面全異繡、雙面繡、精品屏幅、大型精雕精繡座屏等中檔品（亦稱普通產品）包括各類軟緞屏幅、畫片、五百被面、繡衣等低檔品主要指普通被面、枕套、繡衣等產品畫稿題材角度花鳥、人物走獸山水

屏風

圍巾

（2）、企業(yè)所能要求的最佳湘繡產品組合（1）目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預期成為未來主要產品的新湘繡產品；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要湘繡產品；（2）目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性湘繡產品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退湘繡產品。

（3）、企業(yè)在進行湘繡產品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇：（1）是否增加、修改或剔除產品項目；（2）是否擴展、填充和刪除產品線；（3）哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰（以此來確定最佳的產品組合）。

（4）、企業(yè)在調整湘繡產品組合時，可以針對具體情況選用以下產品組合策略：（1）擴大湘繡產品組合策略①在維持原湘繡產品品質和價格的前提下，增加同一湘繡產品的規(guī)格、型號和款式。②增加不同品質和不同價格的同一種湘繡產品。③增加與原產品相類似的產品。④增加與原湘繡產品毫不相關的產品。（2）縮減湘繡產品組合策略

縮減湘繡產品組合是集中資源和技術力量改進保留湘繡產品的品質，提高湘繡產品商標的知名度的有效手段。企業(yè)應該在認真分析市場形勢和產業(yè)發(fā)展前途的基礎上，重新對自身企業(yè)的湘繡產品進行思考，要傳承和創(chuàng)新湘繡傳統(tǒng)工藝中的精華，同時要學會拋棄與企業(yè)產業(yè)發(fā)展不相適應并且阻礙企業(yè)發(fā)展的糟粕因素，這時就需要企業(yè)對湘繡產品進行縮減策略。（3）高檔湘繡產品策略

高檔湘繡產品策略，是指企業(yè)在原有的湘繡產品線內增加一些高檔次、高價格的產品項目。高檔湘繡產品的生產經營不僅有利于提高企業(yè)現(xiàn)有產品聲望，提高企業(yè)產品的市場地位，為企業(yè)帶來豐厚的利潤，而且有利于帶動企業(yè)生產技術水平和管理水平的提高。但是采用這一策略的湘繡企業(yè)也要承擔一定的風險。（4）低檔湘繡產品策略

低檔湘繡產品策略，就是在原有的湘繡產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。實行低檔產品策略，借高檔名牌產品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品。充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產能力，補充產品項目空白，形成產品系列。增加銷售總額，擴大市場占有率。局限性1.導致企業(yè)較高檔次湘繡產品的銷售減少，使較高檔次湘繡產品的銷售局面更加惡化；2.迫使較低檔次湘繡產品市場上的競爭者進行反擊3.進入較高檔次湘繡產品市場，加大企業(yè)在該市場上的競爭壓力。（5）保持湘繡產品組合的動態(tài)平衡。

在湘繡產品組合這個問題上，企業(yè)應該努力追求最佳產品組合，從而實現(xiàn)湘繡產品組合的動態(tài)平衡。

產品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據市