湘繡產(chǎn)品組合策略

第五章湘繡產(chǎn)品策略湘繡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃璜01

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教學(xué)目的與要求：

教學(xué)重點(diǎn)：

教學(xué)難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期；新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)；品牌設(shè)計(jì)的原則，品牌策略，包裝策略。產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略；新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)；品牌策略。理解產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；理解產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分，了解新產(chǎn)品概念及種類(lèi)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織與市場(chǎng)擴(kuò)散；理解品牌的含義、層次、作用，品牌資產(chǎn)的含義、特征；掌握產(chǎn)品組合策略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序，品牌策略，包裝策略；能綜合分析產(chǎn)品生命周期各階段的特征并運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。目錄CatalogPART1第一節(jié)產(chǎn)品整體概念PART3第三節(jié)湘繡新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)PART2第二節(jié)湘繡產(chǎn)品組合策略PART4第四節(jié)湘繡品牌的設(shè)計(jì)PART5第五節(jié)湘繡包裝設(shè)計(jì)策略PART6第六節(jié)湘繡的品牌經(jīng)營(yíng)與推廣湘繡產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念；產(chǎn)品組合決策；湘繡產(chǎn)品組合PART02

二、產(chǎn)品組合決策1、拓展產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品延伸企業(yè)可以充分利用資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)，分散企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤(rùn)，必須對(duì)一些發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。即企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求，重新對(duì)全部或部分產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行延伸。三、湘繡產(chǎn)品組合1、了解湘繡產(chǎn)品的種類(lèi)產(chǎn)品功能角度欣賞角度（條屏、屏風(fēng)、橫披、中堂、斗方、冊(cè)頁(yè)、座屏、匾額等）實(shí)用角度（被面、枕套、靠墊、帳簾、服裝、圍巾、手帕等）產(chǎn)品檔次角度高檔品（亦稱(chēng)精品）包括雙面全異繡、雙面繡、精品屏幅、大型精雕精繡座屏等中檔品（亦稱(chēng)普通產(chǎn)品）包括各類(lèi)軟緞屏幅、畫(huà)片、五百被面、繡衣等低檔品主要指普通被面、枕套、繡衣等產(chǎn)品畫(huà)稿題材角度花鳥(niǎo)、人物走獸山水

屏風(fēng)

圍巾

（2）、企業(yè)所能要求的最佳湘繡產(chǎn)品組合（1）目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來(lái)主要產(chǎn)品的新湘繡產(chǎn)品；目前已達(dá)到高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)率和高占有率的主要湘繡產(chǎn)品；（2）目前雖仍有較高利潤(rùn)率而銷(xiāo)售成長(zhǎng)率已趨降低的維持性湘繡產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退湘繡產(chǎn)品。

（3）、企業(yè)在進(jìn)行湘繡產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇：（1）是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；（2）是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；（3）哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰（以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合）。

（4）、企業(yè)在調(diào)整湘繡產(chǎn)品組合時(shí)，可以針對(duì)具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略：（1）擴(kuò)大湘繡產(chǎn)品組合策略①在維持原湘繡產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一湘繡產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式。②增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種湘繡產(chǎn)品。③增加與原產(chǎn)品相類(lèi)似的產(chǎn)品。④增加與原湘繡產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。（2）縮減湘繡產(chǎn)品組合策略

縮減湘繡產(chǎn)品組合是集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留湘繡產(chǎn)品的品質(zhì)，提高湘繡產(chǎn)品商標(biāo)的知名度的有效手段。企業(yè)應(yīng)該在認(rèn)真分析市場(chǎng)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前途的基礎(chǔ)上，重新對(duì)自身企業(yè)的湘繡產(chǎn)品進(jìn)行思考，要傳承和創(chuàng)新湘繡傳統(tǒng)工藝中的精華，同時(shí)要學(xué)會(huì)拋棄與企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)并且阻礙企業(yè)發(fā)展的糟粕因素，這時(shí)就需要企業(yè)對(duì)湘繡產(chǎn)品進(jìn)行縮減策略。（3）高檔湘繡產(chǎn)品策略

高檔湘繡產(chǎn)品策略，是指企業(yè)在原有的湘繡產(chǎn)品線內(nèi)增加一些高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。高檔湘繡產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅有利于提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，而且有利于帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。但是采用這一策略的湘繡企業(yè)也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。（4）低檔湘繡產(chǎn)品策略

低檔湘繡產(chǎn)品策略，就是在原有的湘繡產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行低檔產(chǎn)品策略，借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白，形成產(chǎn)品系列。增加銷(xiāo)售總額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。局限性1.導(dǎo)致企業(yè)較高檔次湘繡產(chǎn)品的銷(xiāo)售減少，使較高檔次湘繡產(chǎn)品的銷(xiāo)售局面更加惡化；2.迫使較低檔次湘繡產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反擊3.進(jìn)入較高檔次湘繡產(chǎn)品市場(chǎng)，加大企業(yè)在該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（5）保持湘繡產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。

在湘繡產(chǎn)品組合這個(gè)問(wèn)題上，企業(yè)應(yīng)該努力追求最佳產(chǎn)品組合，從而實(shí)現(xiàn)湘繡產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。

產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市