營(yíng)銷戰(zhàn)培訓(xùn)講義

營(yíng)銷戰(zhàn)美國(guó)企業(yè)的《孫子兵法》第一頁，共六十七頁。營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)在一個(gè)公司要想成功，必須要面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它必須尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)。最近許多營(yíng)銷成功的例子證明了這一點(diǎn)有些人會(huì)說，一份精心籌劃的銷售計(jì)劃總是包含競(jìng)爭(zhēng)的部分。事實(shí)的確如此。通常，銷售計(jì)劃的最后一部分叫做“競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估”營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)仔細(xì)地分析市場(chǎng)的每一個(gè)參與者，列出競(jìng)爭(zhēng)中的弱者和強(qiáng)者，同時(shí)制定出行動(dòng)計(jì)劃，去剝削弱者，抵御強(qiáng)者現(xiàn)今，營(yíng)銷的本質(zhì)特征是公司間的斗爭(zhēng)，而不是滿足人們的需要和需求如果人們的需要和需求在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中得到了滿足，那么為了公眾的利益應(yīng)該讓競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下去2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)2第二頁，共六十七頁。2500年的戰(zhàn)爭(zhēng)第1章3第三頁，共六十七頁。戰(zhàn)爭(zhēng)的啟示一支成功的軍隊(duì)?wèi)?yīng)該“出奇制勝”——埃爾比勒戰(zhàn)役：公元前331年“贏了的人開開玩笑，輸了的人卻占據(jù)新聞話題。”——梅陶羅戰(zhàn)役：公元前207年?duì)I銷戰(zhàn)中克敵制勝的最佳途徑并非一定是最直接的那種。問—問你自己，哪種途徑最能動(dòng)搖對(duì)手的根基——魁北克戰(zhàn)役：公元1759年市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此，決不要低估克勞塞維茨的兵力原則。勝利通常屬于更強(qiáng)大的一方的。拿破侖?波拿巴說：上帝站在兵力多的一方——塔倫頓戰(zhàn)役：公元1776年“有條件投降并不是一種恥辱，”克勞塞維茨說道，“一位將軍不會(huì)愿意在戰(zhàn)斗中打到只剩一個(gè)人，一名優(yōu)秀的棋手也不會(huì)去下一盤敗局已定的棋?！薄F盧會(huì)戰(zhàn)：公元1815年2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)4第四頁，共六十七頁。兵力原則第2章5第五頁，共六十七頁。營(yíng)銷激戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則兩個(gè)公司在對(duì)陣時(shí)，上述原則同樣適用。上帝偏向力量更強(qiáng)的一方如果有一塊處女地，擁有更大銷售力量的公司會(huì)占有市場(chǎng)的更大份額市場(chǎng)一旦被分割，占有更大份額的公司將繼續(xù)從小公司那；里把生意奪走拿破侖說過：“數(shù)量上處于劣勢(shì)的部隊(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)在于，要在進(jìn)攻點(diǎn)和防御點(diǎn)投入更多的兵力?！?023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)6第六頁，共六十七頁?！皟?yōu)秀員工”的謬誤你很容易說服你的職員，就算是在逆境中，優(yōu)秀員工也會(huì)獲勝。這也是他們想聽到的。質(zhì)量當(dāng)然和數(shù)量一樣，也是營(yíng)銷戰(zhàn)的一個(gè)因素?cái)?shù)量?jī)?yōu)勢(shì)卻以絕對(duì)的優(yōu)越性壓倒質(zhì)量差異在商業(yè)中，員工數(shù)量越多，集結(jié)質(zhì)量差異就會(huì)越困難集結(jié)優(yōu)秀分子組成骨干力量是可能的。但是，公司越大，普通的員工越會(huì)成為平均水準(zhǔn)在巨型企業(yè)中，集結(jié)一個(gè)完全由優(yōu)秀員工組成的隊(duì)伍的可能性幾乎為零2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)7第七頁，共六十七頁?！皟?yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的謬誤每個(gè)人的頭腦里都有一個(gè)暗箱。你向這個(gè)人推銷產(chǎn)品或做廣告時(shí)，他會(huì)瞅瞅他腦袋里的暗箱，然后再說“對(duì)”或者“不對(duì)”在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷中，你所做的惟一最白費(fèi)力氣的事，就是企圖改變?nèi)说男睦?。心理一旦形成，幾乎是無法改變的事實(shí)就是顧客腦子里的觀念?？赡苓@不是你自己的事實(shí)，但這是惟一你得應(yīng)付的事實(shí)。你得先承認(rèn)，然后再著手應(yīng)付2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)8第八頁，共六十七頁。“要是你真那么聰明的話，怎么沒富起來呢?”就算你成功地讓顧客信服你的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，顧客很快就有了第二個(gè)想法：“嘿，要是你的計(jì)算機(jī)比IBM的還好，你怎么沒像IBM那樣成為第一呢?”就算你說服了一些暗箱站在你這一邊，這些暗箱的主人很快就讓那些尚未被說服的多數(shù)人動(dòng)搖了他們的判斷當(dāng)然還有這么一種幻想，即從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品終究會(huì)獲勝。但是，不管是戰(zhàn)爭(zhēng)史還是營(yíng)銷史，都是由勝者書寫的，而非敗者。強(qiáng)權(quán)即真理。贏家通常都有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們通常也有能力這么說2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)9第九頁，共六十七頁。防御優(yōu)勢(shì)原則第3章10第十頁，共六十七頁。勝利的果實(shí)貫穿整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)史，防御被證明是戰(zhàn)爭(zhēng)中更強(qiáng)有力的一種形式如果防守這么有吸引力，干嗎還要發(fā)動(dòng)進(jìn)攻呢?矛盾就在于勝利的果實(shí)。假如能在營(yíng)銷戰(zhàn)中獲勝，并且成為某一行業(yè)中的領(lǐng)先者的話，你就能夠長(zhǎng)期享受勝利的果實(shí)。這一切僅僅是因?yàn)槟悻F(xiàn)在會(huì)進(jìn)行防御這一戰(zhàn)爭(zhēng)中更強(qiáng)有力的形式2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)11第十一頁，共六十七頁。別去當(dāng)英雄進(jìn)攻的魅力和勝利的喜悅使得一些銷售經(jīng)理急于操起長(zhǎng)矛發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，沖向最近的那個(gè)在戰(zhàn)壕中固守的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巴頓將軍說：“現(xiàn)在，我要你們記住，沒人能僅憑為國(guó)犧牲就能打勝仗，要想打勝仗，得讓敵人為他的國(guó)家犧牲?！?023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)12第十二頁，共六十七頁。奇襲產(chǎn)生的摩擦使得防御更有力戰(zhàn)爭(zhēng)中的防御力量如此有力，其原因之一是進(jìn)行奇襲的困難太大了克勞塞維茨說：“在理論上，奇襲的效果很好。但在實(shí)際中，由于整部機(jī)器的摩擦，它通常很快就被耗盡了?！毙袆?dòng)規(guī)模越大，奇襲的效果就越差小公司或許還可以用一種新產(chǎn)品對(duì)大公司進(jìn)行奇襲。但是，福特卻無法對(duì)通用汽車發(fā)動(dòng)突然進(jìn)攻。在這里，整部營(yíng)銷機(jī)器的摩擦起了作用2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)13第十三頁，共六十七頁。發(fā)動(dòng)進(jìn)攻需要時(shí)間在營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)中，交通通常不成問題。公司產(chǎn)品的日銷量可達(dá)上千困難在于產(chǎn)品信息的傳遞。讓上百萬的消費(fèi)者知道產(chǎn)品信息，要花幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間。這樣，防御方就有足夠的時(shí)間以不同的形式阻礙破壞進(jìn)攻方傳遞銷售信息但為更好地利用時(shí)間，防御方必須警惕來自各個(gè)方向的潛在危險(xiǎn)2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)14第十四頁，共六十七頁。競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代第4章15第十五頁，共六十七頁。競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代思維正常的軍事指揮官?zèng)Q不會(huì)給勝利制定一個(gè)時(shí)間表營(yíng)銷的承諾應(yīng)該像政治用語一樣模棱兩可。否則，這些承諾會(huì)削弱你的力量單純的進(jìn)攻并不是優(yōu)秀軍事戰(zhàn)略的標(biāo)志假如一心只想靠努力來獲勝，通常都是以失敗告終。從一戰(zhàn)的戰(zhàn)壕到二戰(zhàn)中斯大林格勒的街道，讓士兵陷入肉搏戰(zhàn)的軍事指揮官們大都失敗了相比之下，更好的策略應(yīng)該是速度，而非力量應(yīng)該用飛快的、閃電般的速度打擊對(duì)方。(德國(guó)人稱其為“閃電戰(zhàn)”。)這并不是說力量或者兵力原則不重要了。情況遠(yuǎn)非如此除非你的進(jìn)攻方案正確，否則你就會(huì)把戰(zhàn)斗變成一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，從而使你喪失你的優(yōu)勢(shì)地位公司獲勝，靠的是巧思，而非久思2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)16第十六頁，共六十七頁。戰(zhàn)地的本質(zhì)第5章17第十七頁，共六十七頁。營(yíng)銷戰(zhàn)地在哪營(yíng)銷戰(zhàn)是在頭腦中進(jìn)行的每周的每一天在你自己的頭腦中，在你的顧客的頭腦中都在進(jìn)行著戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)就是一個(gè)看不到戰(zhàn)場(chǎng)的智謀戰(zhàn)，只能在頭腦中想像，這使?fàn)I銷戰(zhàn)成為最難的學(xué)問之一營(yíng)銷偵察人的頭腦的一個(gè)方法是進(jìn)行銷售調(diào)研這并不是讓你用傳統(tǒng)的方式詢問顧客想買什么，這種方法已經(jīng)過時(shí)了你應(yīng)該做的是探察其他公司的形勢(shì)，要找出是哪家公司在占據(jù)制高點(diǎn)在頭腦中繪制地圖能讓你擁有一種極大的優(yōu)勢(shì)你大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至還不知道戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒呢他們完全被他們自己的營(yíng)地拴住了手腳，比如他們的產(chǎn)品，他們的銷售力量，還有他們自己的銷售計(jì)劃2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)18第十八頁，共六十七頁。頭腦中的占地在營(yíng)銷戰(zhàn)中，管理人員常把有利的形勢(shì)叫做“制高點(diǎn)”如果一位顧客指名要一種品牌商品，而非普通商品，你就可以知道，他頭腦中的山頂已經(jīng)完全被占領(lǐng)了而最初的占領(lǐng)者只有一種選擇：要么增兵，要么撤兵在面對(duì)一個(gè)試圖瓜分市場(chǎng)的對(duì)手時(shí)，公司可以增加兵力以控制整個(gè)陣地也可以撤回兵力守好自己的基地占領(lǐng)者的本能通常都是錯(cuò)誤的貪欲常唆使一個(gè)品牌領(lǐng)先者增加兵力，以期控制整個(gè)陣地。而結(jié)果常常是，在試圖保住陣地的某一小部分時(shí)，整個(gè)陣地喪失殆盡企圖守護(hù)一切的人，什么也守護(hù)不住2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)19第十九頁，共六十七頁。戰(zhàn)略形式第6章20第二十頁，共六十七頁。（4大汽車生產(chǎn)商）營(yíng)銷戰(zhàn)略的形式采用哪種作戰(zhàn)方式取決于你的戰(zhàn)略位置，看哪種戰(zhàn)略位置適合取得勝利通用汽車公司應(yīng)該采取的戰(zhàn)爭(zhēng)形式防御并不意味著消極被動(dòng)。防御本身就是一種逆向行動(dòng)，因?yàn)樗铝τ诘钟鶖橙说囊鈭D，而不是被自己的意圖所困擾一場(chǎng)好的防御戰(zhàn)在本質(zhì)上是攻擊性的，其目標(biāo)很明確，即保衛(wèi)公司占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率福特公司應(yīng)該怎樣做福特應(yīng)采取的最佳策略是主動(dòng)進(jìn)攻，攻擊通用汽車的弱點(diǎn)所在克萊斯勒公司應(yīng)該怎樣做克萊斯勒公司應(yīng)該避免正面介入通用和福特的爭(zhēng)斗，而從側(cè)翼發(fā)動(dòng)進(jìn)攻美國(guó)汽車公司應(yīng)該怎樣做對(duì)于可憐的美國(guó)汽車公司，除了沖向山頭，穿上黑衣，組織一個(gè)游擊隊(duì)，別無他法要找到一塊細(xì)分市場(chǎng)，這塊細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該大得足以贏利，而小得不足以引起其他市場(chǎng)領(lǐng)先者的興趣2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)21第二十一頁，共六十七頁。頭腦中的山地頭腦中的戰(zhàn)場(chǎng)：山地即市場(chǎng)領(lǐng)先者的制高點(diǎn)如果你想穿越這座山，就得打一場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)。你最好尋找一處山谷或山隘作為突破點(diǎn)假如你下山，停止進(jìn)攻，就是在打防御戰(zhàn)。那么，其規(guī)則就是，最好的防御就是有效的進(jìn)攻如果你在山間迂回，進(jìn)行的就是營(yíng)銷中的側(cè)翼進(jìn)攻。這通常也是最有效、代價(jià)最小的營(yíng)銷活動(dòng)如果你在山下盤桓，那么你打的就是營(yíng)銷游擊戰(zhàn)。你想找—處地帶，既防守安全，又小得引不起市場(chǎng)領(lǐng)先者的興趣2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)22第二十二頁，共六十七頁。防御戰(zhàn)原則第7章23第二十三頁，共六十七頁。第一條防御戰(zhàn)原則只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御公司自己并不能造就領(lǐng)先者，只有顧客能做到這一點(diǎn)。而顧客認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者一些自以為是的領(lǐng)先者有些商業(yè)人士以為靠想像就能到達(dá)頂峰。他們相信的是積極想像的力量他們?cè)诔鲩T說服他人之前，首先得說服自己，自己就是領(lǐng)先者一位優(yōu)秀的營(yíng)銷將軍必須把真實(shí)的形勢(shì)了然于心，以便從事實(shí)中做出正確的判斷。你可以愚弄敵人，但不要愚弄你自己2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)24第二十四頁，共六十七頁。第三條防御戰(zhàn)原則

要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)多數(shù)公司只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲勝，而市場(chǎng)領(lǐng)先者卻有兩個(gè)機(jī)會(huì)如果領(lǐng)先者失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，還可以照搬其他公司的競(jìng)爭(zhēng)手段領(lǐng)先者必須在進(jìn)攻者確立地位之前，迅速行動(dòng)起來阻止它對(duì)進(jìn)攻者來說，要在顧客頭腦里留下一個(gè)印象，需要花費(fèi)時(shí)間，一般情況下，這段時(shí)間對(duì)領(lǐng)先者來說已經(jīng)足夠了顧客也相信事實(shí)會(huì)證明一切因此，顧客會(huì)認(rèn)為，事實(shí)站在市場(chǎng)領(lǐng)先者一邊，就是說，通用汽車公司的產(chǎn)品更好顧客的心理趨同因素也對(duì)領(lǐng)先者有利2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)25第二十五頁，共六十七頁。第二條防御戰(zhàn)原則最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣防御者提高地位的最好方法是不斷地沖擊顧客頭腦中的信念就是要不斷引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，取代原有部分，以此來鞏固你的地位競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境此消彼長(zhǎng)。移動(dòng)的目標(biāo)總比靜止的目標(biāo)難以擊中進(jìn)攻自我可能會(huì)犧牲眼前的利益，但是卻有一個(gè)最大的好處，就是保衛(wèi)市場(chǎng)占有率，而這才是打贏營(yíng)銷戰(zhàn)的最終武器倘若公司在進(jìn)攻自我上猶豫不決，通常就會(huì)喪失市場(chǎng)份額，并最終喪失市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)26第二十六頁，共六十七頁。防御戰(zhàn)的技巧隨時(shí)準(zhǔn)備還擊假如你們公司的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出了大幅度降價(jià)，你們?cè)撛趺崔k?要做好準(zhǔn)備。領(lǐng)先者必須在精神上做好還擊的準(zhǔn)備留下儲(chǔ)備金領(lǐng)先者總是把盡可能多的錢都花在銷售過程中并不合算，最好是只投入“維持競(jìng)爭(zhēng)”所需的費(fèi)用聯(lián)邦法律防御者應(yīng)該把一部分的法律費(fèi)用考慮在內(nèi)，作為生意中的正常開銷縱向保衛(wèi)一個(gè)市場(chǎng)，也比向另一個(gè)市場(chǎng)橫向擴(kuò)展更安全壟斷者把一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的力量用于另一個(gè)市場(chǎng)來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作法是非法的2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)27第二十七頁，共六十七頁。營(yíng)銷戰(zhàn)的和平切防御戰(zhàn)的最終目標(biāo)是贏得營(yíng)銷的和平，迫使競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)入零散游擊戰(zhàn)領(lǐng)先者要保持警惕性戰(zhàn)爭(zhēng)總是成雙成對(duì)地爆發(fā)，第一輪的失敗者總會(huì)挑起第二輪戰(zhàn)斗假設(shè)領(lǐng)先者已經(jīng)取得了永久的和平，那么就可以改變策略了他們可以把矛頭指向產(chǎn)品本身，而非產(chǎn)品品牌2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)28第二十八頁，共六十七頁。進(jìn)攻戰(zhàn)原則第8章29第二十九頁，共六十七頁。進(jìn)攻戰(zhàn)的條件營(yíng)銷策略中沒有絕對(duì)意義上的好與壞。好的策略也是壞的策略，反之亦然。這完全取決于由誰來運(yùn)用這些策略進(jìn)攻戰(zhàn)策略跟防御戰(zhàn)策略名稱相反，性質(zhì)相同。二者緊密相連，難以分割在你運(yùn)用某策略之前，要不斷地問自己，看看自己在市場(chǎng)中占據(jù)什么位置進(jìn)攻戰(zhàn)適用于處于市場(chǎng)第二位或第三位的公司。這家公司應(yīng)有足夠的力量向領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)持久的進(jìn)攻2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)30第三十頁，共六十七頁。第一條進(jìn)攻戰(zhàn)原則考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)處于第二位或第三位的公司應(yīng)該做的，是把精力放到領(lǐng)先者身上要考慮領(lǐng)先者的產(chǎn)品、領(lǐng)先者的銷售力量、領(lǐng)先者的產(chǎn)品價(jià)格和領(lǐng)先者的銷售渠道不管第二位的公司在某一類產(chǎn)品上的實(shí)力多么強(qiáng)大，假如領(lǐng)先者在這方面也相當(dāng)強(qiáng)大，前者絕沒有勝算領(lǐng)先者占領(lǐng)的是顧客的頭腦要想打贏頭腦中的戰(zhàn)斗，你必須先搶占領(lǐng)先者的位置，再取而代之。僅僅獲勝是不夠的，你得讓其他人失敗，特別是領(lǐng)先者對(duì)于處在市場(chǎng)第二位的公司來說，更好的策略應(yīng)該是盯住領(lǐng)先者，問問自己：“我怎么才能讓他們的市場(chǎng)份額減少呢?”2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)31第三十一頁，共六十七頁。第二條進(jìn)攻戰(zhàn)原則要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)我們指的是要在領(lǐng)先者“強(qiáng)勢(shì)”中找出弱點(diǎn)，而不是在“弱勢(shì)”中找領(lǐng)先者會(huì)有一些弱點(diǎn)，而那僅僅是弱點(diǎn)而已，并不是他們力量中固有的部分他們只是在某一點(diǎn)上忽略大意了，那不重要，你該把它忘掉了但是還有另外一種弱點(diǎn)，這種弱點(diǎn)是在公司實(shí)力范圍之外的進(jìn)攻者不一定總要避免價(jià)格戰(zhàn)。如果那是對(duì)方實(shí)力中內(nèi)在的弱點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)就非常有效2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)32第三十二頁，共六十七頁。第三條進(jìn)攻戰(zhàn)原則在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻公司可以只專注于一種產(chǎn)品“品種齊全”是一種奢侈，只有領(lǐng)先者能擔(dān)負(fù)得起進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在狹窄的陣地上打響，盡可能專注于單一產(chǎn)品進(jìn)攻通常都是在非常狹小的陣地上發(fā)動(dòng)的，有時(shí)候僅是在一條公路上。只有在突破防線后，進(jìn)攻方才橫向擴(kuò)展，占領(lǐng)陣地如果無法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)一個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍若是一下子在非常廣闊的陣地上投人多種產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻，企圖盡快獲取盡可能多的領(lǐng)地，那它最終一定會(huì)喪失所有的領(lǐng)地的，并且損失還會(huì)更多2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)33第三十三頁，共六十七頁。進(jìn)攻戰(zhàn)的技巧差異對(duì)防御者有利大多數(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)都以失敗告終你只有仔細(xì)分析了領(lǐng)先者的實(shí)力，才能提升獲勝的機(jī)會(huì)實(shí)力中的弱點(diǎn)如果一個(gè)公司追求市場(chǎng)占有率而超過了一定限度，那么它不會(huì)變強(qiáng)，反而會(huì)變?nèi)?。你可以試著找找他們?shí)力中內(nèi)在的弱點(diǎn)向壟斷者進(jìn)攻就算是一家市場(chǎng)占有率為100％的公司，也能夠被人擊敗，但是你必須找到它實(shí)力中的內(nèi)在弱點(diǎn)優(yōu)秀的將軍要想獲勝，總是避免完全依賴人員的質(zhì)量。優(yōu)秀的將軍要在決定性的地點(diǎn)擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)34第三十四頁，共六十七頁。側(cè)翼戰(zhàn)原則第9章35第三十五頁，共六十七頁。選擇側(cè)翼戰(zhàn)不管對(duì)于營(yíng)銷還是軍事來說，側(cè)翼戰(zhàn)都是一種大膽的行動(dòng)，就侮是一種賭博，而且是一場(chǎng)豪賭，并且需要對(duì)每天每日、每時(shí)每刻做出周密的計(jì)劃比起其他戰(zhàn)略形式來，側(cè)翼進(jìn)攻更需要掌握作戰(zhàn)原則。進(jìn)攻開始后，還要有預(yù)見戰(zhàn)局發(fā)展的遠(yuǎn)見能力。這些能力同一位優(yōu)秀的棋手所擁有的特質(zhì)相差無幾2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)36第三十六頁，共六十七頁。第一條側(cè)翼戰(zhàn)原則一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻，并不需要生產(chǎn)出不同于市場(chǎng)上任何現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。但是，產(chǎn)品中必須有創(chuàng)新或獨(dú)特的部分。得讓顧客對(duì)你有新的觀念雖然表現(xiàn)不太明顯，側(cè)翼進(jìn)攻卻常常取決于你創(chuàng)造和維持獨(dú)特產(chǎn)品風(fēng)格的能力發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻需要獨(dú)特有遠(yuǎn)見的眼光在一次真正的側(cè)翼進(jìn)攻中，新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目并沒有現(xiàn)成的市場(chǎng)拆散敵人的力量是側(cè)翼進(jìn)攻成功的關(guān)鍵假如開始的時(shí)候沒有市場(chǎng)，那么生意從何而來呢?答案是從你要側(cè)翼包抄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪來2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)37第三十七頁，共六十七頁。第三條側(cè)翼戰(zhàn)原則戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成邵分最成功的側(cè)翼進(jìn)攻是完全沒有預(yù)見性的奇襲的程度越強(qiáng)，迫使領(lǐng)先者做出反應(yīng)和設(shè)防的時(shí)間就越長(zhǎng)奇襲還能削弱對(duì)手的士氣，讓對(duì)手的銷售人員暫時(shí)瞠目結(jié)舌，在他們的總部發(fā)出指示前，茫然不知所措市場(chǎng)試驗(yàn)或太多的調(diào)研常常會(huì)破壞側(cè)翼行動(dòng)，因?yàn)檫@樣就把自己的策略暴露給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果試驗(yàn)失敗了，進(jìn)攻也就失敗了如果試驗(yàn)成功了，就會(huì)驚動(dòng)領(lǐng)先者，使領(lǐng)先者采取相應(yīng)的措施2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)38第三十八頁，共六十七頁。第三條側(cè)翼戰(zhàn)原則追擊同進(jìn)攻本身一樣重要如果沒有追擊，勝利就不會(huì)有很好的效果如果用來進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻的產(chǎn)品開始成功，你必須乘勝追擊。你的目標(biāo)應(yīng)該是獲勝，并獲得巨大勝利通常，銷售計(jì)劃的重點(diǎn)是保護(hù)公司避免失敗所以，大量的金錢和時(shí)間都用在了保護(hù)舊產(chǎn)品和舊市場(chǎng)上，卻很少顧及到對(duì)已取得的成果加以鞏固建立穩(wěn)固地位的最佳時(shí)間是在開始階段，那時(shí)產(chǎn)品剛剛上市，新鮮誘人，所遇競(jìng)爭(zhēng)甚少或弱小成功孕育成功。有一點(diǎn)非常重要，即運(yùn)用你的營(yíng)銷力量，在領(lǐng)先者開始進(jìn)行設(shè)防，用相向的產(chǎn)品把你壓得喘不過氣來之前，趕緊把你的新產(chǎn)品從戰(zhàn)場(chǎng)上撤走2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)39第三十九頁，共六十七頁。低價(jià)位與高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)爭(zhēng)低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻最明顯的一種形式是低廉的價(jià)格。這種方法的優(yōu)越性在于對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性降價(jià)而保持盈利的訣竅在于，在顧客注意不到和關(guān)心不到的地方降低成本，不露聲色高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)幾乎任何一種商品或服務(wù)項(xiàng)目都有絕佳的機(jī)會(huì)以高價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻高價(jià)比低價(jià)代表著更多的銷售機(jī)會(huì)，這其中有兩個(gè)原因一個(gè)是顧客以價(jià)格作為衡量質(zhì)量的傾向，認(rèn)為應(yīng)該“物有所值”另一個(gè)原因是高價(jià)產(chǎn)生的高利潤(rùn)的潛力。高利潤(rùn)能讓你為側(cè)翼進(jìn)攻提供必要的追加資本2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)40第四十頁，共六十七頁。側(cè)翼戰(zhàn)的成功因素側(cè)翼進(jìn)攻策略不是那些膽小或拘謹(jǐn)?shù)娜四荞{馭的側(cè)翼進(jìn)攻是一種賭博，有可能大獲全盛，也有可能慘敗而歸發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻需要有獨(dú)到的眼光和先見之明一心只想做調(diào)查的銷售經(jīng)理常常發(fā)現(xiàn)，發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻非常困難。他們總是想用調(diào)查代替遠(yuǎn)見潛在的消費(fèi)者無法知道如果將來他們的選擇面有了巨大變化之后，可能會(huì)買什么商品。因此，側(cè)翼進(jìn)攻要想成功，就得極力影響消費(fèi)者的選擇面發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻的一方常常需要行業(yè)領(lǐng)先者的合作才能成功防守方的將軍知道，挫敗敵人進(jìn)攻的最佳地點(diǎn)是在海邊，那時(shí)敵人正背對(duì)大海，剛剛登陸。營(yíng)銷也是如此2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)41第四十一頁，共六十七頁。側(cè)翼戰(zhàn)原則第10章42第四十二頁，共六十七頁。選擇游擊戰(zhàn)公司規(guī)模大小是相對(duì)而言的最小的汽車制造公司(美國(guó)汽車公司)也比最大的剃須刀生產(chǎn)公司(吉列公司)大得多然而，美國(guó)汽車公司應(yīng)該采取游擊戰(zhàn)，而吉列公司應(yīng)該采用的是防御戰(zhàn)比起你自己的規(guī)模來，更重要的是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)成功的關(guān)鍵在于，要針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而不要針對(duì)你自己2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)43第四十三頁，共六十七頁。第一條游擊戰(zhàn)原則找一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得住游擊戰(zhàn)并沒改變營(yíng)銷戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則(大公司仍然打敗小公司)游擊戰(zhàn)的目的是，盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)以便贏得兵力優(yōu)勢(shì)換句話說，就好比是盡量成為小池塘里的大魚要試著找到一塊細(xì)分市場(chǎng)，小得足以讓你成為領(lǐng)先者即把力量集中于市場(chǎng)的某一特定領(lǐng)域，你可以在這一領(lǐng)域里防御行業(yè)領(lǐng)先者的進(jìn)攻側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)有關(guān)鍵性的區(qū)別側(cè)翼戰(zhàn)是經(jīng)過策劃后，在距離領(lǐng)先者較近的前線刻意發(fā)動(dòng)的，其目標(biāo)是奪取或削弱領(lǐng)先者的市場(chǎng)占有率2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)44第四十四頁，共六十七頁。第二條游擊戰(zhàn)原則不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個(gè)領(lǐng)先者游擊戰(zhàn)要想成功，需要不同的組織機(jī)構(gòu)和不同的時(shí)間表游擊公司應(yīng)該盡量做到全部人員投入前線，不留任何非戰(zhàn)斗人員我們給那些想建立穩(wěn)固的游擊地位的公司一個(gè)建議，即“靈敏快捷”游擊公司還能利用規(guī)模小的特點(diǎn)，迅速做出決斷同大公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這就是一種寶貴的財(cái)富，因?yàn)榇蠊咀龀鲆粋€(gè)決策需要6個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行員工運(yùn)作，小公司只需6個(gè)星期就夠了2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)45第四十五頁，共六十七頁。第三條游擊戰(zhàn)原則一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退假如戰(zhàn)局對(duì)你不利，就不要猶豫，趕快放棄你的陣地或產(chǎn)品游擊隊(duì)沒有那么多財(cái)力和人力浪費(fèi)在敗局已定的戰(zhàn)斗中，應(yīng)該盡快放棄殘局，繼續(xù)前進(jìn)游擊公司靈活緊湊的組織系統(tǒng)有很大的優(yōu)勢(shì)，即它無須經(jīng)歷大公司那種內(nèi)部運(yùn)作的緊張和壓力，就可以占據(jù)一塊新的位置撤退的反面是挺進(jìn)瞄準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)后，游擊公司應(yīng)該運(yùn)用其靈活性，適時(shí)地打入市場(chǎng)2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)46第四十六頁，共六十七頁。游擊戰(zhàn)的種類地理游擊戰(zhàn)幾乎任何全國(guó)知名產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目都可以在一個(gè)地區(qū)受到攻擊，這是一種經(jīng)典的游擊戰(zhàn)術(shù)游擊戰(zhàn)公司并不會(huì)改變營(yíng)銷戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則，而只是縮小戰(zhàn)場(chǎng)規(guī)模，以便獲得兵力優(yōu)勢(shì)人口游擊戰(zhàn)人口游擊戰(zhàn)術(shù)是吸引某特定人群，比如以年齡收入、職業(yè)等劃分顧客群行業(yè)游擊戰(zhàn)另一個(gè)典型的游擊戰(zhàn)術(shù)是把力量集中于一種特定行業(yè)，比如說計(jì)算機(jī)行業(yè)，這種策略也叫做縱向銷售產(chǎn)品游擊戰(zhàn)許多游擊公司把力量集中在單一產(chǎn)品的小市場(chǎng)上，以此贏利高價(jià)位游擊戰(zhàn)品的神秘性并不是提高需求量和銷售量的原因。高品質(zhì)和高價(jià)位才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的效果(神秘性)，從而引發(fā)需求你得成為第一個(gè)。除非你擁有無限的資源，而游擊公司幾乎都沒有，你就必須第一個(gè)占領(lǐng)高價(jià)位戰(zhàn)地2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)47第四十七頁，共六十七頁。發(fā)展同盟特許經(jīng)營(yíng)者以一個(gè)全國(guó)性的名稱建立起一種全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)，但是所有權(quán)和控制權(quán)屬于地方這種策略可以有以下兩種方式：自上而下和自下至上自上而下的組織形式是發(fā)展總體承包，讓當(dāng)?shù)氐纳倘诉M(jìn)行經(jīng)營(yíng)，你有一個(gè)構(gòu)思，然后招募一個(gè)游擊隊(duì)來完成你的計(jì)劃自下至上的組織形式。這種方法常會(huì)取得巨大成功，因?yàn)樗_始時(shí)需要的資源非常少在發(fā)展同盟時(shí)，你要問自己一個(gè)關(guān)鍵的問題：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?”營(yíng)銷戰(zhàn)原則并非讓各個(gè)公司產(chǎn)生敵對(duì)狀況。有時(shí)正好相反，我們希望見到的更多的是聯(lián)盟兵力原則將會(huì)促使各個(gè)游擊隊(duì)伍聯(lián)合起來，進(jìn)行自我保護(hù)2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)48第四十八頁，共六十七頁。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)第15章49第四十九頁，共六十七頁。戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)結(jié)果的取得是戰(zhàn)略的最終目標(biāo)和惟一目的如果一個(gè)給定戰(zhàn)略不能為戰(zhàn)術(shù)結(jié)果服務(wù)，不管它的戰(zhàn)略構(gòu)思多么巧妙，表達(dá)得多么動(dòng)人，這個(gè)戰(zhàn)略也是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略應(yīng)該來自底層，而不是頂層,一位將軍只有在深入、詳盡地了解了戰(zhàn)局之后，才有可能制定出真正有效的戰(zhàn)略來營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從市場(chǎng)底層的泥濘中發(fā)展出來，而不是從象牙塔內(nèi)的無菌室里偉大的戰(zhàn)略目標(biāo)是使一切工作在一定的戰(zhàn)術(shù)水平上順利進(jìn)行。而不是其他什么目的軍事行動(dòng)中，主要的戰(zhàn)略目標(biāo)說白了就是在任何時(shí)刻任何地點(diǎn)，我們都要配備兩個(gè)士兵，能夠去對(duì)付敵人的一個(gè)士兵。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)水平上運(yùn)用兵力原則戰(zhàn)略沒有好壞之分。戰(zhàn)略本身沒有天生的是非標(biāo)準(zhǔn)如果不能把兵力在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)投入到戰(zhàn)斗中，以完成相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，那么這種戰(zhàn)略最終是失敗的2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)50第五十頁，共六十七頁。戰(zhàn)略允許有一般質(zhì)量的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)秀穩(wěn)妥的戰(zhàn)略的精髓是，能夠不依賴出色的戰(zhàn)術(shù)而在營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的局面很難靠廣告扭轉(zhuǎn)如果戰(zhàn)略高明，那么就算平淡無奇的戰(zhàn)術(shù)也能取勝如果必須用最好的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這種戰(zhàn)略就不是很可靠的依賴出色的戰(zhàn)術(shù)的公司同時(shí)也在依賴不穩(wěn)固的戰(zhàn)略蹩腳的戰(zhàn)略依賴于出色的戰(zhàn)術(shù)

依賴于超級(jí)戰(zhàn)術(shù)取勝的營(yíng)銷將軍常常很快就指責(zé)武器不起作用2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)51第五十一頁，共六十七頁。戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)斗打響后，那些在戰(zhàn)略發(fā)展過程中忽視了戰(zhàn)術(shù)研究的將軍常常調(diào)回頭來，反而對(duì)戰(zhàn)術(shù)變得過于敏感。假如一種戰(zhàn)略是從戰(zhàn)術(shù)角度合理構(gòu)建的，那么當(dāng)戰(zhàn)斗打響后，這種戰(zhàn)略就應(yīng)該對(duì)戰(zhàn)術(shù)起到指導(dǎo)作用一位優(yōu)秀的將軍應(yīng)該具有忽視戰(zhàn)術(shù)困難的能力有時(shí)有必要投入大量資源，以占領(lǐng)那些對(duì)影響整體戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。比如，你也許不得不在一段時(shí)期內(nèi)仍舊經(jīng)營(yíng)一些虧損的項(xiàng)目，以便達(dá)到一定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，進(jìn)而保證總體戰(zhàn)略的成功當(dāng)一些可贏利的產(chǎn)品同你的戰(zhàn)略不一致的時(shí)候，你就不得不削減或放棄這些產(chǎn)品商人不能僅在一次交易中就獲得可靠收益。戰(zhàn)爭(zhēng)也是如此，單獨(dú)的優(yōu)勢(shì)無法同整個(gè)戰(zhàn)斗結(jié)果相分離公司的戰(zhàn)術(shù)倘若缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)，權(quán)力的分散管理是最常見的原因2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)52第五十二頁，共六十七頁。惟一的攻擊點(diǎn)在任何時(shí)刻，一個(gè)公司的戰(zhàn)略計(jì)劃只能瞄準(zhǔn)一個(gè)惟一的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該優(yōu)先占用公司的資源。我們可以把它稱為“惟一的進(jìn)攻點(diǎn)”分散管理和缺乏一致性的整體策略必將導(dǎo)致多點(diǎn)進(jìn)攻這些整體行動(dòng)是以多種經(jīng)營(yíng)這一時(shí)尚為借口來為它們自己辯護(hù)的。然而它們都背離了一個(gè)基本的軍事原則，即集中兵力的原則那只不過是把資源從你將要取勝的戰(zhàn)斗中轉(zhuǎn)移到你將失敗的戰(zhàn)斗中去而已2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)53第五十三頁，共六十七頁。進(jìn)攻與反攻任何作用力部有一個(gè)相應(yīng)的反作用力許多營(yíng)銷指揮官在制定作戰(zhàn)計(jì)劃時(shí)都以為敵人根本不會(huì)有什么反應(yīng)事實(shí)可能正好相反就算你的對(duì)手不完全模仿你的最初行動(dòng)，它們總會(huì)采取相應(yīng)行動(dòng)的思想不能僵化一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策略應(yīng)該考慮到對(duì)手的反擊行動(dòng)。許多營(yíng)銷戰(zhàn)原則都談到了反擊的危險(xiǎn)要考慮到敵人的反攻。你的對(duì)手們將付出比你更多的資金和犧牲來保衛(wèi)他們已經(jīng)擁有的東西2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)54第五十四頁，共六十七頁。行動(dòng)不能脫離戰(zhàn)略不管一個(gè)公司要采取什么樣的行動(dòng)，這些行動(dòng)都不能脫離它們所蘊(yùn)涵的戰(zhàn)略。行動(dòng)就是戰(zhàn)略總有一些目標(biāo)是這種方式所難以達(dá)到的“只要公司有取勝的信心，那么任何事情都是可能的。”正是這個(gè)錯(cuò)誤觀念給許多成功的大公司招來了麻煩。他們通常先確定一個(gè)期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，接著部署一個(gè)特遣隊(duì)制定戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。實(shí)際上沒有什么公司強(qiáng)大得足以這樣行事優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略家總是生活在戰(zhàn)術(shù)與現(xiàn)實(shí)世界里他們從來不讓他們的自負(fù)來影響他們的判斷他們從不試圖實(shí)現(xiàn)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)在合理的目標(biāo)之外發(fā)動(dòng)什么戰(zhàn)斗或進(jìn)攻從不在那些浮夸的方案和不可能的夢(mèng)境上耗費(fèi)精力他們總是集中精力于那些可以通過可用的戰(zhàn)術(shù)工具來完成的那些目標(biāo)2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)55第五十五頁，共六十七頁。戰(zhàn)略不能脫離戰(zhàn)術(shù)如果說行動(dòng)意味著戰(zhàn)略，那么戰(zhàn)略就意味著戰(zhàn)術(shù)一旦某一行動(dòng)得到認(rèn)可，該戰(zhàn)略就開始起主導(dǎo)作用，以指導(dǎo)相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。如果在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略之間設(shè)置一個(gè)僵化的障礙，那將阻礙整個(gè)的進(jìn)程廣告策劃中的錯(cuò)誤在代理商開始工作之前，通常這些公司已經(jīng)制定了自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略：各公司決定了要做什么，而代理商決定怎樣做然而在這兩者之間設(shè)置的人為障礙將把代理商的專業(yè)化的戰(zhàn)術(shù)知識(shí)這一重要因素與公司的戰(zhàn)略發(fā)展隔離開來2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)56第五十六頁，共六十七頁。運(yùn)用后備軍軍事指揮官不會(huì)在沒有充足后備軍的情況下發(fā)動(dòng)進(jìn)攻擁有更強(qiáng)大的后備軍的統(tǒng)帥掌握著戰(zhàn)場(chǎng)的控制權(quán)。但是卻不必把全部后備力量投入到每一次戰(zhàn)斗中去一位優(yōu)秀的將軍會(huì)盡力在不調(diào)動(dòng)所有后備軍的情況下贏得勝利。幾乎無一例外，敗北的一方通常都是耗盡了后備軍的一方如果是戰(zhàn)略意義上的兵力，那么就不能稱其為后備軍。也就是說，戰(zhàn)斗指揮官一旦下達(dá)命令，這些兵力能被馬上調(diào)動(dòng)井投入戰(zhàn)斗才箅是后備軍一位企業(yè)家倘若投資兩項(xiàng)業(yè)務(wù)而非一項(xiàng)，就會(huì)陷入戰(zhàn)略后備軍的陷阱。一項(xiàng)業(yè)務(wù)無法作為另一項(xiàng)業(yè)務(wù)的后備軍，因?yàn)閮身?xiàng)投資都不能在緊急時(shí)刻迅速得到清算2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)57第五十七頁，共六十七頁。營(yíng)銷將領(lǐng)第16章58第五十八頁，共六十七頁。優(yōu)秀的營(yíng)銷將領(lǐng)決策過程涉及的人越多，公司越難出臺(tái)優(yōu)秀的戰(zhàn)略分散管理消磨了商業(yè)人員的冒險(xiǎn)精神要想知道你在公司位于這條線上還是線下假如你因?yàn)闊o法完成你的銷售目標(biāo)就能被解雇，你就處在這條線之下你在“解雇線”之上時(shí)，你個(gè)人并沒有什么銷售目標(biāo)。銷售成功了，你可以很自然地領(lǐng)受勝利的榮耀，銷售失敗了，你可以責(zé)備他人假如你因?yàn)槟橙藳]有完成他的銷售目標(biāo)而能解雇他，你就處在線上權(quán)力分散使“解雇線”越來越低，公司被分割成了許多塊領(lǐng)地，每個(gè)領(lǐng)地都沒有足夠的力量自行發(fā)動(dòng)大規(guī)模的銷售行動(dòng)2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)59第五十九頁，共六十七頁。營(yíng)銷將領(lǐng)必須機(jī)動(dòng)靈活營(yíng)銷將軍的主要品質(zhì)是靈活變通作為一位將領(lǐng)，必須有足夠的靈活機(jī)動(dòng)性，使戰(zhàn)略適應(yīng)形勢(shì)，不能反之在戰(zhàn)爭(zhēng)的迷霧中，人們總是容易就采用過去經(jīng)過檢驗(yàn)的成功戰(zhàn)略戰(zhàn)爭(zhēng)中獲取的情報(bào)的一大部分都是相矛盾的，更多的情報(bào)是錯(cuò)誤的，還有最大部分的情報(bào)是可疑的“他有堅(jiān)信的勇氣”。對(duì)一位將領(lǐng)來說，頑固不化、強(qiáng)硬不屈是弱點(diǎn)，絕不是優(yōu)點(diǎn)優(yōu)秀的將領(lǐng)沒有固有的偏見。他或她在做出決定之前，會(huì)慎重考慮所有的選擇面，聆聽所有的意見2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)60第六十頁，共六十七頁。營(yíng)銷將領(lǐng)必須有勇氣優(yōu)秀將領(lǐng)出類拔萃的特質(zhì)在于勇氣的類型優(yōu)秀的將領(lǐng)擁有無限的勇氣，抵制強(qiáng)權(quán)，聽取八方意見優(yōu)秀的將領(lǐng)頭腦開放，集思廣益，在需要做出決策的時(shí)刻，頭腦會(huì)及時(shí)關(guān)閉，深思熟慮，最終拿出勇氣做出決斷平庸的將領(lǐng)部是“強(qiáng)悍”型的“沒人能告訴我應(yīng)該干什么。”“強(qiáng)悍”型的將領(lǐng)總是守住以往的策略不放，就好像是對(duì)過去的決策和戰(zhàn)略有過什么感情承諾“強(qiáng)悍”型的人卻可以成為優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)不必非得是優(yōu)秀的將領(lǐng)或戰(zhàn)略家如果你擅長(zhǎng)表演，那么，你既能成為稱職的領(lǐng)導(dǎo)，也能成為優(yōu)秀戰(zhàn)略家2023/5/18營(yíng)銷戰(zhàn)61第六十一頁，共六十七頁。營(yíng)銷將領(lǐng)必須勇敢營(yíng)銷將領(lǐng)們需要的是頭腦的勇氣，而不是體力上的勇氣時(shí)機(jī)成熟時(shí)，他們必須果斷地迅速出擊隨著在仕途上步步高升，這些營(yíng)銷將領(lǐng)卻喪失了他們果斷勇敢的精神“軍銜越高，勇氣越差?！被蛘哒f越接近退