戰(zhàn)略促銷營銷管理知識培訓課件

戰(zhàn)略營銷管理ARS1包政博士中國人民大學商學院教授博導和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司總咨詢師ARS的主講2ARS的定義AreaRollerSales(簡稱ARS)集中力量在局部區(qū)域市場成為第一最終在整個區(qū)域市場中成為第一3ARS的內容上篇:ARS的理念中篇:ARS的方法下篇:ARS的運作4矢野新一創(chuàng)立ARS營銷

成功應用于下列企業(yè)豐田汽車日本生命保險日本煙草福武書店黑田辦公用紙在數百家企業(yè)得到成功驗證5上篇:ARS的理念6上篇:ARS的理念一、為什么必須成為區(qū)域市場No.1二、如何成為區(qū)域市場No.1三、ARS的本質7一、為什么必須成為區(qū)域市場No.11、建立絕對優(yōu)勢2、提高顧客的忠誠度3、培養(yǎng)并留住優(yōu)秀人才4、獲得更多、更好的情報5、大幅度提高利潤率81、建立絕對優(yōu)勢必須領先對手1.7倍（√3）以1.7倍絕對優(yōu)勢壓倒第二位對手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢控制區(qū)域市場主動權9客戶是糊涂的競爭對手在混淆視聽客戶只記得住第一（No.1）只有第一才值得信賴2、提高顧客的忠誠度103、培養(yǎng)并留住優(yōu)秀人才人才聚集規(guī)律人才流動規(guī)律114、獲得更多、更好的情報提高客戶的信賴感與忠誠度獲取情報一線人員在一線崗位上采集一手信息125、大幅度提高利潤率·降低單位分銷費用·提高人員分銷效率·降低差錯率·提高供貨率·提高響應市場速度·降低庫存積壓·改善庫存結構（經銷商）·減少應收款·避免以壓縮開支方式抵御價格戰(zhàn)13二、如何成為區(qū)域市場No.1要想形成營銷網絡優(yōu)勢，必須避免在廣闊的市場區(qū)域內分散我們的力量集中力量在局部區(qū)域市場成為第一，最終在整個區(qū)域市場中成為第一必須采用ARS戰(zhàn)略，必須成為區(qū)域市場第一（No.1）14錯誤的做法分散力量15No.1No.1正確的做法No.1No.1No.1No.1集中力量No.116三、ARS的本質1、分銷力來源2、分銷力不強的原因3、管理者不清楚業(yè)務員實況4、分銷終端的實際狀態(tài)

5、如何提高銷售業(yè)績6、管理者的責任

171、分銷力來源·銷路不暢是常態(tài)·眾多經營者陷入惡性價格戰(zhàn)（利潤銳減）·價格原則上是領頭企業(yè)的手段·價格手段對眾多企業(yè)是興奮劑、強心針·分銷力來源在于深化與客戶聯系·提高與客戶聯系的數量、質量·提高客戶的忠誠度·提高響應市場（客戶）的速度·提高分銷能力182、分銷力不強的原因善待客戶只是一句空話客戶的要求并沒有得到及時、系統(tǒng)而真誠的滿足持續(xù)善待客戶十分困難上千業(yè)務員難以克服自身的恐懼與惰性與客戶聯系（對客戶進行管理）無止境193、管理者不清楚業(yè)務員實況

·是否去了該去的地方·是否見了該見的人·是否干了該干的事·調查一下你下屬的實態(tài)，你會大吃一驚204、分銷終端的實際狀態(tài)

與客戶接觸方面，草率、馬虎公司人員行動沒計劃、沒目標、晃晃悠悠整個體系在失效分銷能力在下降除了降價促銷別無選擇降價是有限度的215、如何提高銷售業(yè)績成交的第一位理由永遠是該公司值得信賴該業(yè)務員值得信賴每個業(yè)務人員必須做到“去他該去的地方”、“會他該會的人”、“干他該干的事”把這一切構成一種體系在分銷的終端上，深化與客戶的聯系銷量自然上升226、管理者的責任

讓每個業(yè)務員都懂得具體“信賴關系”的內涵,懂得業(yè)績提高的方法支持、幫助業(yè)務員深化客戶聯系業(yè)務員不能與客戶建立信賴關系，必然招致客戶殺價（如向地攤討個便宜）如果管理者施加壓力，迫使業(yè)務員與客戶展開討價還價，導致關系惡化業(yè)務員也隨之失去存在價值管理者當“球迷”23中篇:ARS的方法2425中篇:ARS的方法一、市場競爭調查研究二、提高訪問顧客的數量三、提高訪問顧客的質量四、開拓新客戶26一、市場競爭調查研究1、信息反饋要點2、分公司概要3、消費者特性4、經銷商狀況5、競爭態(tài)勢6、銷售實況7、銷售戰(zhàn)斗力實況271、信息反饋要點新近發(fā)生了什么事件；(數據、信息)事件涉及到哪些方面；(知識---學理)各方面相互關系；(知識---經驗、信念)是否意味著對手的強弱/優(yōu)劣勢轉變；

(知識---判斷)有何機會/威脅；(智慧)有何對策建議。(智慧)28選擇調查對象的依據顧客（經銷商/用戶）企業(yè)對手行業(yè)內結構性因素穩(wěn)定因素突變因素演變因素未來變化292、分公司概要分公司名稱及隸屬關系掌控的市場責任區(qū)域（省市地縣）上年度銷售額與月均銷售額掌頭商品員工人數、結構客戶類別其它30

⑴分公司名稱填表

年

月

日分公司名稱

總經理Tel：注冊日期、資本

年

月

日

（萬元）法人代表Tel：通訊地址（郵編）

聯系人Tel：分公司情況統(tǒng)計表31⑵隸屬關系下屬單位或下屬業(yè)務部名稱負責人（經理）員工人數（人）上年總銷售額（萬元）

32⑶責任區(qū)域（包括下級的市場責任區(qū)域）

分公司所轄區(qū)域面積（Km2）人口（萬人）戶數（萬戶）上年總銷售（萬元）

直轄市

個郊縣

省

地區(qū)

個郊縣

省

地區(qū)

個郊縣

省

地區(qū)

個郊縣

33⑷上年度累計銷售總額排序全系列產品主要規(guī)格/型號名上年總銷售（萬元）自營（%）批發(fā)（%）經銷（%）月均銷售（萬元）①

②

③

④

⑤

⑥

合計

自營+批發(fā)+經銷=100%

34⑸人員情況（不含下級單位）人員類別男女≤25歲≤35歲>35歲初中高中本科碩士經營主管

經銷業(yè)務

行政事務

財務、會計

后勤保障

維修服務

合

計（人）

35⑹自營專賣店（辦事處）名稱營業(yè)面積（M2）營業(yè)員（人）上年銷售(萬元)月均銷售（萬元）

市

區(qū)

市

區(qū)

市

區(qū)

所在地36⑺客戶類別客戶類別店鋪數(家)占區(qū)域店數比例（%）月均銷(萬元)上年總銷(萬元)百貨商店

電器商店

專賣店他營

聯營

店中店

超市

其它()

其它(

)

合

計

37⑻不動產分公司建筑總面積(m2)月租金（元/m2）倉儲總面積(m2)倉儲個數（個）車輛臺數(臺)貨車（臺）383、消費者特性商品偏好購買地傾向服務的要求品牌的群體差異需求趨勢營銷對策39

各地區(qū)市場消費特性調研表品牌、價格、規(guī)格、外觀、功能、偏好（調查員判斷與依據）

現有資料的結論與判斷/資料來源

⑴本地區(qū)消費者的商品偏好40

各地區(qū)市場消費特性調研表

大商城、一般商店、專營店等購買地印象(調查員判斷與依據)

現有資料的結論與判斷/資料來源

⑵本地區(qū)消費者的購買地點傾向414、經銷商狀況經銷商問卷調查（由經理或銷售主管親自調查）經銷商狀況調查42

分公司（業(yè)務部）名稱

填表

年

月

日商店名

調查者名（職務）地點

Tel：（部門名稱）

㈠經銷商態(tài)度調查表⑴請用一句話來表示你對本公司的印象與特色。43項

目是這樣有一點說不好基本上不是不是這樣①對本公司有好感

②本公司有信譽

③本公司很注重客戶

④本公司給人親切感

⑤本公司很容易打交道

⑥本公司有活力

⑦本公司比較穩(wěn)健

⑧本公司是優(yōu)秀的

⑨本公司未來有希望

⑩本公司情報靈通

⑵請按下列項目作出回答

44⑶請對本公司所提供的商品作出評價

項

目

好

一般說不好不太好很不好

評語硬件品種齊全

價格

交貨期

穩(wěn)定供應

商品質量

軟件促銷能力

提供信息

新商品供應

索賠處理

聯絡聯系

45⑸與本公司保持交易關系的理由是什么。①商品好②價格公道③品種齊全④善于改進工作⑤有信譽⑥有良好的人際關系⑦經營穩(wěn)定⑧精益求精⑨找不到合適的供應商⑩其它（

）理由/事實①注重利潤②注重合作③善于改進④沒什么印象⑤其它（）⑷請問本公司的經營方式屬于哪種類型46⑹你認為本公司的業(yè)務員如何？項

目非常好較好一般較差很差有何評語專門知識

人格品德

進

取

心

計

劃

性

處事能力

責

任

心

47㈡經銷商狀況調查

經銷額排序經銷商名稱去年各經銷商家電總銷（萬元）去年實銷A公司彩電金額（萬元）去年月均銷售A公司彩電金額（萬元）年銷B公司彩電（萬元）年銷C公司彩電（萬元）年銷彩電D公司（萬元）第一位

第二位

第三位

第四位

⑴家電經銷商排序48⑵家電經銷商檔案經銷額排序經銷商名稱通訊地址（郵編）聯系人（電話）去年營業(yè)總面積（M2）去年營業(yè)總收入（萬元）去年營業(yè)人員總人數（人）第一位

第二位

第三位

第四位

49⑶家電經銷商的立場經銷額排序經銷商名稱基本經營方針對A公司的總體評價對B公司的總體評價對C公司的總體評價對D公司的總體評價第一位

第二位

第三位

第四位

50⑷家電經銷商的態(tài)度經銷額排序經銷商名稱對商品適銷對路對驗貨差錯率對最低庫存量對POP展位導購對保持長期供銷關系第一位

第二位

第三位

第四位

51⑸家電經銷商的愿望與建議經銷額排序經銷商名稱在廣告宣傳方面在商品功能系列方面在價格政策方面在支付方式方面在服務維修方面第一位

第二位

第三位

第四位

525、競爭態(tài)勢競爭者概要競爭者優(yōu)勢競爭者新舉措本公司的生存與發(fā)展53(1)競爭者概要

地域年銷額排序分公司名稱(分銷機構)去年銷售金額（萬元）去年市場占有率（%）去年擁有經銷商數（家）去年經銷商占有率（%）自營經銷店、專賣店(家)區(qū)域內員工數（人）員工人均月收入（元）第一位

第二位

第三位

第四位

54(2)競爭者優(yōu)勢地域年銷額排序分公司名稱（分銷機構）廣告宣傳的定位方面商品促銷導購方面服務營銷方面商品的賣點方面與中間商經銷商的聯系方面第一位

第二位

第三位

第四位

55

1、競爭者最近在區(qū)域市場中有何新舉措？

2、市場反響如何、發(fā)生了一些什么變化？3、有什么影響，機會與威脅是什么?4、有何對策與建議？(3)競爭者新舉措56

1、應該如何提高品牌的知名度與美譽度？

2、應該如何強化分銷能力？（市場占有率與庫存周轉）

3、目前在經營管理上的主要困難是什么？

4、將在什么方面可能出現大的問題與危機？5、有何合理化建議？(4)生存與發(fā)展576、銷售實況采集過去24個月（2年）數據制作月銷售額統(tǒng)計表制作年累計銷售額統(tǒng)計表（12個月移動累計）判斷趨勢找出原因制訂對策58月份年年年當月銷售額年累計當月銷售額年累計當月銷售額年累計1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

月銷售額/年累計銷售額統(tǒng)計數據表

分公司（業(yè)務部）名稱

單位：萬元59月份1996年1997年1998年當月銷售額年累計當月銷售額年累計當月銷售額年累計1

540

3096299602

2336221882711303353649

235223891

4754

162724764

51085

165225331

6395

115026086

7435

116226813

8550

106827331

9588

119227935

101140

139728192

11997

155128746

121745

240329404

月銷售額/年累計銷售額統(tǒng)計數據表(示例)

分公司（業(yè)務部）名稱

單位：萬元60月銷售額統(tǒng)計分析圖

單位：600萬元12345678910111212345678910111261年累計銷售額統(tǒng)計分析圖

單位：6000萬元123456789101112627、分銷戰(zhàn)斗力實況填寫《業(yè)務員工作記錄表》（10天～30天）填寫《業(yè)務員工作分析、評價表》評價基準（最低要求）63姓名月

日（星期）天氣時間公

司

外

業(yè)

務公司內業(yè)務午餐訪

問

對

象訪

問

目

的計劃實績簽約商談商品說明情報收集回訪白跑一趟路程索賠處理各種準備接待開會9:0010:0011:00西單商場西單商場12:00王府井13:00大中音響王府井14:00藍島商場回家15:00燕莎商場16:00賽特商場業(yè)務員工作記錄表64評價基準（最低要求）公司外業(yè)務>50%主動訪問>被動訪問路程<30%平均出發(fā)時刻→10:0065市場/客戶/競爭……→信息反饋……→信息共享，形成內部協同有組織的努力核心價值理念企業(yè)目標使命目標/任務支持/服務成本/費用目標/任務/費用……→過程控制……→能力提高，抵御外部變化局部市場第一爭奪市場的要求客戶滿意客戶數、質量提高客戶關系深化提高銷售收入企業(yè)成功控制銷售費用超越對手66二、提高訪問顧客的數量1、分銷戰(zhàn)斗力來源2、對顧客進行分類3、訪問顧客標準化

4、訪問顧客計劃化671、分銷戰(zhàn)斗力來源失效時間多于對手10%不可能戰(zhàn)勝對手減少與實績無關的時間浪費,提高有效間的工作質量對業(yè)務員的行動進行管理68

ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc2、對顧客進行分類69客戶ABC分析制作ABC分析表A：累計比70%左右B：累計比95%左右C：其余至100%制作ABC分析圖判斷標準（同商品ABC分析）填寫客戶結構判斷表70順序客戶名銷售額(萬元)累計(萬元)累計比（%）

A

1000

1000

10%

B

800

1800

18%

合

計

10000

100%客戶ABC分析表

（

年

月~

年

月）71客戶ABC分析圖90%70%72A：B：C=4：6

：

8=1：1.5：2

客戶結構的問題點與改善對策

分公司名稱

填表

年

月

日客戶結構判斷表73顧客級別相對競爭對手的銷售額排序a第1位b第2~第3位c第4位以下顧客分級

74

ABCaⅠ=Aa顧客名·····Ⅰ=Ba顧客名·····Ⅱ=Ca顧客名·····bⅠ=Ab顧客名·····Ⅱ=Bb顧客名·····Ⅲ=Cb顧客名·····cⅡ=Ac顧客名·····Ⅲ=Bc顧客名·····Ⅲ=Cc顧客名·····顧客分等75顧客等別月訪問次數/每家平均停留時間Ⅰ(Aa)440分Ⅰ（Ab、Ba）340分Ⅱ230分Ⅲ(Bc、Cb)120分Ⅲ(Cc)120分新顧客420分3、訪問顧客標準化

764、訪問顧客計劃化訪問順序顧

客

名訪

談

者次

數日

期內

容結

果有關情報1

2

3

4

5

77三、提高訪問顧客的質量1、確立No.1的目標值2、選擇對應的顧客3、確定關鍵人物與對策4、確定關鍵事件與對策781、No.1的標準值No.1≧2位×1.7倍“2位”指處在第二位競爭對手的銷售額1.7倍＝√379競爭格局銷售額占顧客總需求（%）比對手我司200萬元57≥1.7對手甲100萬元28對手乙50萬元15示例80確定目標示例客戶名去年實際銷售指數今年計劃No.1目標A客戶10020140140B客戶501070102（對手60×1.7）C客戶70149898D客戶12024168168E客戶8016112136（對手80×1.7）F客戶8016112112合計500萬元100%700萬元756萬元812、選擇對應的顧客從I-Aa開始尋找按≥第2位×1.7的目標值確定顧客對象每個業(yè)務員承諾3名目標顧客整體調整，配置力量823、確定關鍵人物與對策客戶公司中誰可幫助我完成No.1誰是需求決策中的關鍵人物誰是最大的障礙有何有效的對策83人物特征注意點對策第一代領導人·精神領袖·有強烈的好奇心·好惡分明·性情中人·注重勤儉·樂觀人生·不要抵毀他企業(yè)·不要顯得淺薄·不要強詞奪理·不要無拘無束·不操之過急·強調合作利益·堅守信譽·顯示認真與勤奮·注重禮節(jié)·顯示廣泛的興趣·注重原則第二代領導人·理性主義者·強調功效·追求先進·注重格調與檔次·注重現代氣息·不強調感情投入·不要憑感覺說話·避免幼稚的話題·避免低級庸俗的話題·強調數量與證據·提供新情報·講究理論與邏輯·利用權威觀念領導人妻子·喜行于色·有強烈的支配欲·有持高貴·附庸高雅·不談理論·不要忽視其地位·注意禮貌用語·不要小家子氣·多予以贊揚·持重·開朗以對·注重禮節(jié)（禮物）·積極主動予以方便與幫助領導人助理·依領導人臉色行事·不擁有實權·保守·不要說領導人壞話·不要知無不言,言無不盡·不要輕視其地位·多講事實·多引領導人講話84人物特征注意點對策副主管·負責日常管理事務·具有實際的控制力·傾向穩(wěn)重與消極·不要過份贊揚主要領導人·不要急功近利，急于求成·多加傾聽·不時贊美與肯定·予以理解·多接觸，慢工細活財務部長·精打細算·注重數字·傾向保守·知識豐富·頭腦冷靜·不要空口說大話·不要賣弄知識·不要節(jié)外生枝·強調成本費用·多加稱贊·注重預算·注重方案制訂經營部長·思路開闊·見識廣·利潤意識強·進取心強·戰(zhàn)勝欲強·善于偽裝·不要直話直說·不要以個人或業(yè)務員身份說話·不要輕易對其要求與條件作出承諾·提供更充分情報·抓關鍵進行商談·集中力量逐項展開商談·組織團隊進行訪談技術部長·視野狹窄·在不熟悉的領域，趨于保守·專業(yè)知識豐富·固執(zhí)·不要傷其自尊心·不要好為人師·舉成功企業(yè)事例·多請教·多演示，多講解·多花點時間進行溝通與討論生產部長·敏感·自尊心極強·說一不二·有經營頭腦·按領導人方式對待·強調效率·強調降低成本·多恭維·與部長下屬搞好關系854、確立關鍵事件與對策確立目標值與舉措出現偏差的原因追究我司“長處”沒發(fā)揮的原因我司“短處”沒克服的原因制訂強化與改善的對策86四、開拓新客戶1、四次訪問原則2、制訂開拓計劃3、明確訪問內容871、四次訪問原則第一次，留下良好印象第二次，認真傾聽，收集情報第三次，作出姿態(tài)，進行簡單商談第四次，進行深入商談，判斷成交可能以上四次訪問必須一月內完成必須確保在第五次訪問時成交88顧客名責任者合作團隊四次訪問原則(日/月)結果(沖擊、繼續(xù)與中止)1234

2、制定開拓計劃89顧客名四次原則日/月內容第一次訪問

第二次訪問

第三次訪問

第四次訪問

判斷成交可能是/否→（理由：

）3、明確訪問內容

90下篇:ARS的運作91下篇:ARS的運作一、深度分銷二、客戶顧問三、企業(yè)結盟92一、深度分銷1、M經銷商的故事2、三得利的故事3、王永慶的故事4、青年公寓小賣部（小賣部/家計配送中心）5、農藥企業(yè)的經營之道（病蟲害的綜合防治）93

深度分銷的基本模式R公司零售商養(yǎng)殖戶B養(yǎng)殖戶C

養(yǎng)殖戶A補貨付款付款付款補貨派出業(yè)務員1，指導2，幫助3，約束4，激勵派出推廣員1，促銷2，理貨3，推廣4，信息94深度分銷模式基本要素目標任務零售商養(yǎng)殖戶爭奪市場企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務員推廣員95二、客戶顧問1、B公司（CT掃描/彩超/核磁共振）2、P公司（牙醫(yī)門診/選址/經營方式）3、指導消費者（發(fā)酵粉的用途：洗澡、洗衣增白、冰箱除臭、下水道除臭）4、G管理經銷商（庫存/氣候預報）96HMMMMW錢與貨客戶顧問971、馬紹爾故事2、A藥業(yè)的故事3、打通價值鏈三、企業(yè)結盟981、馬紹爾元器件供應商的故事給診療器械公司特供共同面向醫(yī)院客戶共同預測物料需求約定元器件備貨物料托管節(jié)省討價還價的時間節(jié)省交易成本提高響應市場的速度99元器件供應商醫(yī)療器械公司醫(yī)院客戶共同面向醫(yī)院客戶共同預測物料需求約定元器件備貨物料托管馬紹爾故事1002、A藥業(yè)的故事與上游結盟－－獲得商品資源與品牌資源的優(yōu)勢與下游經銷商結盟－－形成有組織的分銷價值鏈以價值鏈－－快速通道與對手展開競爭價值鏈之間的競爭－－避免單打獨斗101打通價值鏈資金流商品流交易流信息流高科技全系列大網絡生產銷售研發(fā)102謝謝103市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現狀0180%中國現狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）