以市場(chǎng)為導(dǎo)向的促銷營(yíng)銷創(chuàng)新學(xué)員版

1以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)新主講：吳興波市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家

奴隸

社會(huì)封建

社會(huì)資本主義社會(huì)人類社會(huì)的進(jìn)步和文明的發(fā)展，人類解放，都是在人類不斷創(chuàng)新過程中實(shí)現(xiàn)的。原始

社會(huì)創(chuàng)新及其相關(guān)概念4老子：與時(shí)消息、與時(shí)俱進(jìn)、與時(shí)偕行毛澤東：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)托馬斯?彼得斯：距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡柏格森：對(duì)新的現(xiàn)象必須創(chuàng)出全新的概念吳興波：如果營(yíng)銷只在模仿,那么我們就不需要調(diào)研,也不需要策略創(chuàng)新必然：失敗的原因不是因?yàn)槟悴粌?yōu)秀,而是你的對(duì)手比你更優(yōu)秀老祖先的智慧與營(yíng)銷創(chuàng)新5第一部分市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與分析市調(diào)分類一、市場(chǎng)調(diào)查分析探索性調(diào)研因果性調(diào)研假設(shè)性調(diào)研確定研究問題撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報(bào)告討論研究結(jié)果調(diào)研需求細(xì)化調(diào)研效果評(píng)估營(yíng)銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行方案設(shè)計(jì)確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程運(yùn)作執(zhí)行流程問卷/提綱設(shè)計(jì)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)市調(diào)基本步驟流程8市場(chǎng)調(diào)研定義“調(diào)”是調(diào)查，“研”是指研究分析。調(diào)研是為決策提供參考依據(jù)或方案的調(diào)查研究活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查與分析是最基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理。9市場(chǎng)調(diào)查解決的核心和本質(zhì)問題

就是與消費(fèi)者溝通問題

怎么溝通？溝通什么？跟誰溝通？

我是誰？

定位定位10二、七大市場(chǎng)調(diào)研方法選擇調(diào)研方法調(diào)研方法是指圍繞調(diào)研主題選擇的調(diào)研類型與信息采集所采用的渠道和手段。11建立數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的主要特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享數(shù)據(jù)的獨(dú)立性實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集中控制12三、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)分析：SWOT分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅T13四、營(yíng)銷環(huán)境分析行業(yè)分析消費(fèi)者滿意度分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析影響消費(fèi)者行為的四大因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素次文化階層文化群體家庭角色位置性別年齡收入職業(yè)身材性格特征接收狀態(tài)認(rèn)知狀態(tài)15面子心理從眾心理推崇權(quán)威愛占便宜害怕后悔消費(fèi)者十大心理心理價(jià)位攀比心理品牌心理質(zhì)量心理需求緊急心理16第二部分差異化競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略什么是差異化營(yíng)銷所謂差異化營(yíng)銷，又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是指企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的區(qū)域市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予以實(shí)施。差異化營(yíng)銷的核心思想差異化營(yíng)銷核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。重點(diǎn)放棄痛苦強(qiáng)大定位堅(jiān)持死掉X差異化營(yíng)銷的靈魂—定位定位一：產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的產(chǎn)品賣點(diǎn)，擁有獨(dú)自的市場(chǎng)。一是特征：產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。洗發(fā)水產(chǎn)品來講，飄柔消費(fèi)者的購(gòu)買目的無非是去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍。我國(guó)的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汁及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”等二是式樣：式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感受。我國(guó)的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂的“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。定位二：服務(wù)差異化服務(wù)差異化是指與競(jìng)爭(zhēng)者提供不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿如今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢(shì)，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。海爾以“為顧客提供盡善盡美的服務(wù)”作為企業(yè)的成功信條，海爾的“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“星級(jí)服務(wù)思想”等服務(wù)觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足，同時(shí)，企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來越高。海爾差異化服務(wù)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度，服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是在以用戶為出發(fā)點(diǎn)，用戶需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來滿足。定位三：形象差異化形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來。海爾的兄弟形象，雙胞胎飼料的雙胞胎形象等等。差異化營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷運(yùn)作模式的差異化定位四：營(yíng)銷模式差異化營(yíng)銷模式就是針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷策略，換句話說就是怎么個(gè)打法，蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，從農(nóng)村順利包圍城市。王老吉與加多寶的2012年與2013年競(jìng)爭(zhēng)策略分析XXX涼茶的競(jìng)爭(zhēng)策略聯(lián)通與移動(dòng)的營(yíng)銷模式定位差異化營(yíng)銷不是輸贏之戰(zhàn)，而是生死之戰(zhàn)。先生存，后發(fā)展。模仿是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的大調(diào)子，超越是具體實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段。弱小型企業(yè)超越型模仿生存大于一切,沒有最好只有合適先進(jìn)的品牌與營(yíng)銷方法、他人的成功經(jīng)驗(yàn)非常吸引人，但并不是適合每一個(gè)具體的企業(yè)和具體的市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況制定“合適”的營(yíng)銷方案，才能獲得實(shí)際的發(fā)展。已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代單純依靠開發(fā)一款產(chǎn)品、做透一塊市場(chǎng)等戰(zhàn)術(shù)性手段，已經(jīng)很難獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)。唯有從產(chǎn)品品牌規(guī)劃、市場(chǎng)布局、推廣促銷、廠商合作、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，才能打下長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。27第三部分以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)新市場(chǎng)決定創(chuàng)新市場(chǎng)是什么？

市場(chǎng)從哪來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與影響因素是什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有什么特征商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客，所以一家企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷與創(chuàng)新。只有營(yíng)銷與創(chuàng)新才帶能來成果，其它一切都是開銷。清晰界定營(yíng)銷現(xiàn)狀營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)基礎(chǔ)現(xiàn)代市場(chǎng)是需求決定產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品決定市場(chǎng)1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.追求卓越營(yíng)銷創(chuàng)新的兩個(gè)目的潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性威脅）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的五大種類1.原創(chuàng)型創(chuàng)新2.改良型創(chuàng)新3.組合型創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)新的三個(gè)方法一個(gè)似是而非的廣告復(fù)制+改良+組合=原創(chuàng)1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.渠道4.促銷營(yíng)銷創(chuàng)新的四個(gè)維度產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我強(qiáng)人強(qiáng)我轉(zhuǎn)產(chǎn)品的生命周期發(fā)現(xiàn)問題找到解決方案切實(shí)執(zhí)行提升放大理論總結(jié)營(yíng)銷創(chuàng)新的五個(gè)步驟創(chuàng)新無止境，改變正進(jìn)行，從未停止過當(dāng)諾基亞還沉醉于自己的成功時(shí)，喬布斯的蘋果已經(jīng)潛入；當(dāng)蘋果成為街機(jī)的時(shí)候，三星已經(jīng)傲視天下；當(dāng)中國(guó)移動(dòng)沾沾自喜為中國(guó)最大的通訊商時(shí)，渾然不覺微信客戶已突破4個(gè)億；當(dāng)中國(guó)銀行業(yè)賺的盆滿缽滿高歌猛進(jìn)時(shí)，阿里巴巴已經(jīng)推出網(wǎng)絡(luò)虛擬信用卡、、、不要說停止創(chuàng)新，就是慢一點(diǎn)都有可能被淘汰出局。營(yíng)銷創(chuàng)新的終極動(dòng)力：愛你也許已經(jīng)注意到了，人們買東西時(shí)大都出于感情的考慮，而非依靠邏輯推導(dǎo)?？上У氖呛苌儆衅髽I(yè)或企業(yè)家和營(yíng)銷人員將這種理解消化并體現(xiàn)在他們的營(yíng)銷當(dāng)中。這其中的核心原理是：作為人，我們都渴望被愛，都渴望自我感覺“良好”，渴望對(duì)自己的決定（以及這些決定產(chǎn)生的結(jié)果）感覺良好。你想提高業(yè)績(jī)，倍增利潤(rùn)嗎？那么，更深入地了解你的客戶，更加充滿感情的感受他們，愛他們吧！35第四部分中國(guó)式系統(tǒng)營(yíng)銷賣什么？賣給誰？怎么賣？誰來賣？營(yíng)銷四大問題(定位)一、什么是營(yíng)銷5.營(yíng)銷的本質(zhì)：市場(chǎng)，及有需求的顧客！把合適的產(chǎn)品銷給需要的人！營(yíng)銷就是結(jié)果，更是品牌！二、什么是中國(guó)式營(yíng)銷中國(guó)式營(yíng)銷做的不是市場(chǎng)，不是顧客，不是競(jìng)爭(zhēng)，不是品牌，不是需求，不是價(jià)值，是建立在這些所有基礎(chǔ)之上的關(guān)系，以上是基礎(chǔ)，關(guān)系最重要，這就是中國(guó)式營(yíng)銷！沒有了關(guān)系，你什么都不是！---吳興波關(guān)系！關(guān)系！還是關(guān)系！品牌為媒介，產(chǎn)品為載體三、品牌與產(chǎn)品建立關(guān)系品牌知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度數(shù)量決定份量，份量決定品牌。四、市場(chǎng)布局（渠道）建設(shè)渠道好比是修路，先修出土路，再修出石子路，最后才能修出板油路。沒有經(jīng)歷土路、石子路的修建過程一定修不出持久、耐用的板油路。渠道建設(shè)也是一樣，從市場(chǎng)空白階段，到市場(chǎng)發(fā)展階段乃至市場(chǎng)深化階段，也是一個(gè)不斷地優(yōu)化提升的過程。有了基本的網(wǎng)絡(luò)，才能精耕細(xì)作。企業(yè)需要什么樣的渠道一種模式打天下一個(gè)區(qū)域得天下一款產(chǎn)品占天下一個(gè)銷售一個(gè)天下一個(gè)區(qū)域一個(gè)王國(guó)一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)時(shí)代五、渠道營(yíng)銷中的常見風(fēng)險(xiǎn)及防范策略多種模式，定位混合打法多區(qū)域同時(shí)運(yùn)作復(fù)合式產(chǎn)品營(yíng)銷建立完善的流程管理機(jī)制先讓一部分人富起來,先發(fā)展再優(yōu)化支持鼓勵(lì)發(fā)展，打擊保護(hù)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀公司產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量選擇產(chǎn)品價(jià)格體系選擇激勵(lì)政策的個(gè)性化定制設(shè)計(jì)銷售價(jià)格體系與政策激勵(lì)六、價(jià)格與政策猴子實(shí)驗(yàn)是否扳道岔透視管理的現(xiàn)象和本質(zhì)建立機(jī)制--案例說明：運(yùn)營(yíng)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程七、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制44營(yíng)銷的發(fā)展階段（第五代營(yíng)銷）45知識(shí)不是力量，應(yīng)用才是力量知識(shí)就是力量？×√市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈