《市場營銷學(xué)概論（第二版）》第2章 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

第2章市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1節(jié)2節(jié)3節(jié)4節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景美國市場營銷理論的發(fā)展市場營銷理論在日本的傳播、應(yīng)用與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化中的市場營銷思想市場營銷哲學(xué)演進(jìn)5節(jié)第1節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國開始從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會環(huán)境發(fā)生深刻變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高，人口急劇增長，個(gè)人收入上升，日益擴(kuò)大的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機(jī)會，人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化。一、市場規(guī)模迅速擴(kuò)大

鐵路建設(shè)，促進(jìn)美國鋼鐵工業(yè)發(fā)展和國內(nèi)市場規(guī)模擴(kuò)大人口急劇增長

市場容量本質(zhì)上是人口數(shù)量決定的，人口的增長標(biāo)志著市場的擴(kuò)大

——貝克第1節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景二、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，市場供過于求。出口增多，走向國際市場中間商、廣告、促銷活動出現(xiàn)第1節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景三、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化中間商作用和地位開始變化通過正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯出現(xiàn)百貨商店、郵購商店和連鎖商店等價(jià)格不僅僅是生產(chǎn)要素可計(jì)成本的總和，而是一種管理現(xiàn)象。分銷組織也需要管理人員第1節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景四、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)完全的自由競爭并不能使社會總體利益達(dá)到最佳水平這一論點(diǎn)的出現(xiàn)。大量有關(guān)分校和市場的新問題的出現(xiàn)造就了一批新的理論家，即市場營銷專家。第1節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景第2節(jié)美國市場營銷理論的發(fā)展協(xié)同發(fā)展時(shí)期職能研究時(shí)期再發(fā)展時(shí)期營銷管理時(shí)期形成和鞏固時(shí)期萌芽時(shí)期分化和擴(kuò)展時(shí)期19001920194519551965198019932000第2節(jié)美國市場營銷理論的發(fā)展二、美國市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派20世紀(jì)初，美國市場營銷學(xué)界的四個(gè)學(xué)派威斯康星學(xué)派主要研究：農(nóng)產(chǎn)品分銷主要貢獻(xiàn)：明確了市場營銷的概念范圍哈佛學(xué)派案例教學(xué)為特點(diǎn)主要貢獻(xiàn)：提出關(guān)于市場分銷問題的新的分析方法和市場營銷學(xué)教學(xué)中的案例教學(xué)法中西部學(xué)派主要研究：基礎(chǔ)研究和基本原理主要貢獻(xiàn)：綜合各方面的市場營銷理論知識紐約學(xué)派主要研究：批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)，注重實(shí)際主要貢獻(xiàn)：首創(chuàng)了市場營銷的機(jī)構(gòu)研究法早期四大學(xué)派雖然研究方法和側(cè)重點(diǎn)各有不同，但在以下兩方面是一致的：

一、市場營銷的概念僅限于人們的某種經(jīng)濟(jì)行為以及與之相聯(lián)的各個(gè)組織機(jī)構(gòu)，而不包括非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的內(nèi)容。二、市場營銷活動的發(fā)起者是營銷者(即賣主)，而不是市場上的消費(fèi)者(即買主)，營銷者可以通過市場調(diào)研，充分運(yùn)用組織與管理的專業(yè)技能，對市場行為進(jìn)行有效的影響、操縱和控制。

第2節(jié)美國市場營銷理論的發(fā)展20世紀(jì)60年代后，上述觀點(diǎn)遭到質(zhì)疑。

新的學(xué)派誕生……宏觀市場營銷學(xué)派消費(fèi)者主義學(xué)派系統(tǒng)方法學(xué)派購買者行為學(xué)派戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派從宏觀層次研究市場營銷問題，認(rèn)為市場營銷是社會行為從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提高消費(fèi)者地位的角度來研究問題從供給者和需求者力量均衡的角度研究問題注重行為學(xué)、心理學(xué)原理的應(yīng)用。注重家庭購買決策和產(chǎn)業(yè)購買行為的研究從社會學(xué)角度將組織管理學(xué)理論用于市場營銷渠道管理注重分析企業(yè)所處的動態(tài)環(huán)境及對環(huán)境的適應(yīng)，從制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的角度來研究第2節(jié)美國市場營銷理論的發(fā)展行為組織學(xué)派日本企業(yè)被公認(rèn)為世界上第一流的營銷者20世紀(jì)30年代開始引進(jìn)市場營銷學(xué)第3節(jié)市場營銷理論在日本的傳播、應(yīng)用與發(fā)展初步認(rèn)知時(shí)期(1950以前)廣泛接受時(shí)期(1960-1970)社會營銷時(shí)期(1970-1975)全球營銷時(shí)期(1975至今)引進(jìn)應(yīng)用時(shí)期(1950-1960)第4節(jié)中國傳統(tǒng)文化中的市場營銷思想從商品交換得以存在，市場開始萌芽時(shí)，市場營銷的活動就開始了。中國傳統(tǒng)文化中包含了很多市場營銷思想。儒家的義利觀與誠信為本“待乏”學(xué)說滿足未來市場需求孟子的反壟斷與重視市場信息白圭的”樂觀時(shí)變”與取予觀《管子》的市場觀蘇軾的市場營銷方式論第5節(jié)市場營銷哲學(xué)演進(jìn)市場營銷哲學(xué)客戶觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念的核心思想市場營銷觀念與顧客讓渡價(jià)值市場營銷觀念與顧客滿意社會營銷觀念的產(chǎn)生綠色市場營銷的興起生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，市場需要我的產(chǎn)品。企業(yè)只要集中全力，增加產(chǎn)量，降低成本，多產(chǎn)多銷就能獲得大的利潤。指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一，在賣方市場條件下產(chǎn)生的第5節(jié)市場營銷哲學(xué)演進(jìn)我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么第5節(jié)市場營銷哲學(xué)演進(jìn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，使本企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到盡善盡美。產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”我們的產(chǎn)品很完美，不愁沒銷路第5節(jié)市場營銷哲學(xué)演進(jìn)推銷觀念推銷觀念認(rèn)為企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等CS是英語customersatisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS營銷戰(zhàn)略與CI策劃相比，CS考慮問題的起點(diǎn)是顧客，CI要建立的是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)，CI仍然擺脫不了推銷的色彩第5節(jié)市場營銷哲學(xué)演進(jìn)客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求第5節(jié)市場營銷哲學(xué)演進(jìn)推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤增長市場營銷觀念目標(biāo)市場客戶需要整合營銷通過客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對一營銷整合和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別第5節(jié)市場營銷哲學(xué)演進(jìn)社會營銷觀念社會營銷觀念的產(chǎn)生

杰拉爾德?扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普?科特勒最早提出了“社會營銷”的概念，促使人們將營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面社會營銷觀念：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。。企業(yè)利潤消費(fèi)者需要社會利