【公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造問題研究（論文）】

一、引言當(dāng)代社會的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為社會的必然方向，電商平臺將成為未來社會購物商城的必然取代品，傳統(tǒng)的B2B、B2C的網(wǎng)購商業(yè)模式成為主導(dǎo)，但隨著電商平臺的日漸完善，在正確把握網(wǎng)購?fù)碴P(guān)系下，電商平臺將成為購物革命的中堅(jiān)力量，最終形成更加完善的OTO的主流商業(yè)購物。主要研究內(nèi)容—市場分析、淘寶對公共關(guān)系的運(yùn)用、電商平臺目前的問題和需要運(yùn)用的公共關(guān)系。電商企業(yè)與人一樣，其生存和發(fā)展有賴于良好的社會關(guān)系。企業(yè)的社會關(guān)系在現(xiàn)代管理中被稱為公共關(guān)系或公共關(guān)系。傳統(tǒng)意義上的企業(yè)是一個經(jīng)濟(jì)體，其主要任務(wù)是代表投資者的利益，從事創(chuàng)造價值和增加利潤的活動。因此，現(xiàn)代企業(yè)管理理論越來越強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，強(qiáng)調(diào)企業(yè)贏得社會尊重和贊譽(yù)的能力，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與社會的協(xié)調(diào)能力，強(qiáng)調(diào)與環(huán)境的協(xié)調(diào)能力經(jīng)濟(jì)力和社會力構(gòu)成了企業(yè)的“競爭力”。本文研究公共關(guān)系管理視角下的電商企業(yè)品牌形象的塑造，以佳品網(wǎng)為例，在分析公共關(guān)系下佳品網(wǎng)的品牌策略的基礎(chǔ)上，分析公共關(guān)系下佳品網(wǎng)品牌美譽(yù)度塑造存在的問題，忽視公共關(guān)系中品牌美譽(yù)度建設(shè)的作用，品牌形象地位過于低端，影響高端發(fā)展，輿論危機(jī)處理不足，引起品牌信任危機(jī)，可以彌補(bǔ)相關(guān)理論研究的不足。在理清問題的基礎(chǔ)上，本文將公共關(guān)系管理的相關(guān)知識運(yùn)用到品牌美譽(yù)度的塑造中去，重視公共關(guān)系中品牌美譽(yù)度的作用，重新進(jìn)行合理的定位，發(fā)展高性價比品牌，及時化解輿論危機(jī)，樹立正面品牌形象，以此來拓寬品牌美譽(yù)度塑造的方法，對提高佳品網(wǎng)品牌美譽(yù)度塑造具有一定的指導(dǎo)意義，對企業(yè)的品牌塑造也具有一定的借鑒意義。二、核心概念及其關(guān)系分析（一）公共關(guān)系的概念1.公共關(guān)系的定義所謂公共關(guān)系，是指組織為了適應(yīng)社會環(huán)境，在公眾心目中樹立良好的社會形象和各行各業(yè)的生活，通過交往活動實(shí)現(xiàn)密切合作、互利共贏。在現(xiàn)代社會，公共關(guān)系已經(jīng)成為現(xiàn)代組織成功不可或缺的因素，公共關(guān)系活動也廣泛存在于各種社會組織中。公關(guān)戰(zhàn)略將企業(yè)內(nèi)部信息與企業(yè)狀況相結(jié)合，從全行業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、輿情趨勢、公眾關(guān)注等角度對企業(yè)內(nèi)部信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而建立和挖掘獨(dú)特的品牌競爭力優(yōu)勢和效果，并通過有效的宣傳和巧妙的活動設(shè)計(jì)來傳播信息。2.公共關(guān)系的特點(diǎn)首先，公共關(guān)系的分析和評價是客觀的，因?yàn)楣碴P(guān)系服務(wù)于企業(yè)的外部形象。公司的外部形象不僅限于品牌、知名度、良好聲譽(yù)和良好的公司治理。這家公司的良好聲譽(yù)對自己有利。其次，公共關(guān)系提出的建議和方案都是權(quán)威性的，這是組織與公共環(huán)境之間的溝通和溝通關(guān)系，具有很好的說服力。最后公共關(guān)系還具有信息的廣泛性和網(wǎng)絡(luò)性。由于品牌必須引起公眾的注意，如果這種注意在一定程度上得到擴(kuò)展，就會對消費(fèi)者產(chǎn)生無法估量的影響，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就需要公共關(guān)系管理起到正面的影響。3.公共關(guān)系的作用公共關(guān)系具有宣傳的作用，企業(yè)公共關(guān)系部門傳播關(guān)于企業(yè)的信息，在很大程度上決定了公眾對企業(yè)的信任和了解，公共關(guān)系能提高公眾的認(rèn)識和支持。公共關(guān)系還具備通信職能的協(xié)調(diào)作用，這一職能負(fù)責(zé)聯(lián)合系統(tǒng)各組織的內(nèi)部和外部關(guān)系，這是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能。在企業(yè)與公眾的關(guān)系中，樹立良好形象和信譽(yù)意義重大。①擴(kuò)大影響力，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好形象為了讓公眾了解企業(yè)，提升企業(yè)在公眾中的影響力，企業(yè)聲譽(yù)的提高是一個非常重要的因素，這就是要充分發(fā)揮公關(guān)的作用。企業(yè)發(fā)展的首要因素是讓顧客了解企業(yè)，了解企業(yè)，從而光顧企業(yè)。企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略的目的是建立和發(fā)展自己完善的企業(yè)形象，因?yàn)槠髽I(yè)只有獲得良好的聲譽(yù)，被公眾理解和接受，才能贏得公眾的信任和支持。通過努力樹立和維護(hù)自己的良好聲譽(yù)和形象，他們?yōu)樽约簞?chuàng)造了大量無形財(cái)富。同時，公司良好的形象也是吸引顧客的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)要發(fā)揮良好的社會輿論和環(huán)境營造作用。②協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的組織，受到外部環(huán)境的深刻影響。因此，內(nèi)部部門與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)非常重要。這種協(xié)調(diào)可以使企業(yè)各部門同步協(xié)調(diào)，使企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境。在這一協(xié)調(diào)過程中，企業(yè)公共關(guān)系體現(xiàn)了它在與公眾溝通、與公眾建立情感、獲得公眾理解和支持方面的重要作用。與公眾的溝通是企業(yè)公共關(guān)系的基本功能，包括管理者與員工之間的溝通、內(nèi)部部門之間的溝通、股東之間的有效溝通、企業(yè)與客戶之間的溝通，以及企業(yè)與社區(qū)、媒體和政府之間的溝通。③處理突發(fā)事件，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)突發(fā)事件是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，由于員工的疏忽或其他原因造成的一些特殊情況。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品安全事故、產(chǎn)品質(zhì)量問題、企業(yè)與員工之間的勞動爭議等方面。這些情況會對企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響。因此，這些突發(fā)事件的正確處置關(guān)系到企業(yè)的形象和聲譽(yù)。因此，公共關(guān)系在企業(yè)中扮演著重要的角色。一方面，通過公關(guān)活動，建立一套完整的巡查制度。通過科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測，可以避免各種事件的預(yù)防和處理。另一方面，當(dāng)事件發(fā)生時，公眾會得到充分的傾聽。為了盡可能多地了解突發(fā)事件的真相，企業(yè)需要與公眾溝通，妥善解決矛盾，維護(hù)企業(yè)樹立的公眾形象和聲譽(yù)。形象管理的概念形象管理是一個多層次的概念，包含著豐富的內(nèi)涵。從表面上看，形象代表一個名字、一個符號、一個圖案或它們的組合。形象就像一個人的名字一樣，可以把別人和一群人區(qū)別開來。創(chuàng)建形象的目的是讓消費(fèi)者先與形象生活在一起，然后了解其特點(diǎn)，最后達(dá)到理解的目的。從產(chǎn)品層面看，形象管理是一種定位，包括質(zhì)量定位、價值定位和利益定位。形象代表品位，消費(fèi)者從一定的角度購買形象產(chǎn)品，這一點(diǎn)以產(chǎn)品的購買和交付為代表，品味相當(dāng)于形象定位，企業(yè)通過宣傳將形象定位傳遞給消費(fèi)者，如果他們通過消費(fèi)傳遞目標(biāo)消費(fèi)者的需求，信任形象，他們就會成為形象的忠實(shí)消費(fèi)者。在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，越來越多的“趨同”形式出現(xiàn)，對于發(fā)展中國家和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期國家的公司來說很難突出。一個企業(yè)的形象管理是吸引外國直接投資的一個重要因素。企業(yè)形象與個人形象一樣，是企業(yè)的總體形象，因此形象管理可以通過各種企業(yè)指標(biāo)，如產(chǎn)品特性、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品服務(wù)等，來描繪社會的總體形象。從形象管理的核心和特征來看，形象管理是一種差異。為了克服資金和市場的動蕩，提升企業(yè)的形象影響力，必須根據(jù)企業(yè)自身情況，制定并優(yōu)先運(yùn)用公關(guān)策略，打造強(qiáng)勢形象，提升企業(yè)競爭力，保障企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展企業(yè)的，同時，企業(yè)要充分認(rèn)識自身特點(diǎn)和特點(diǎn)，抓住機(jī)遇，謀求健康生存和發(fā)展。公共關(guān)系與形象管理的關(guān)系隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，公共關(guān)系成為形象傳播不可忽視的一種因素，與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ啾?，新時代媒體下的公共關(guān)系傳播的速度更快，波及的范圍更廣，要想塑造企業(yè)的公共形象，就需要放在公共關(guān)系的背景下處理。公關(guān)作為形象塑造、發(fā)展和維護(hù)的重要手段，不僅承擔(dān)著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，而且為形象建立了更廣闊的背景，引導(dǎo)廣大公眾或目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或做出購買決策。為了進(jìn)一步提高形象建設(shè)質(zhì)量和企業(yè)形象，多角度做好公共關(guān)系在形象建設(shè)中的應(yīng)用，特別是在形象聲譽(yù)建設(shè)中，公關(guān)需要保持其文化內(nèi)涵和形象，提升其內(nèi)涵和價值圖像，如何加強(qiáng)形象管理中公共關(guān)系的運(yùn)用，成為電商企業(yè)亟待解決的問題。三、公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造--以佳品網(wǎng)為例（一）佳品網(wǎng)企業(yè)形象介紹佳品網(wǎng)成立于2009年底，是一家限時銷售網(wǎng)站，最初集中于一線國際奢侈品，后來又?jǐn)U大了商品類別，包括設(shè)計(jì)品牌等一般奢侈品，國際品牌等。佳品網(wǎng)認(rèn)為貨物的來源是其存在的關(guān)鍵，并在洛杉磯、紐約、米蘭和巴黎設(shè)立了海外供應(yīng)鏈辦事處，與商標(biāo)或大型經(jīng)銷商直接合作，該網(wǎng)絡(luò)在世界各地現(xiàn)代品牌最集中的地區(qū)建立了自己的專業(yè)買家，從而補(bǔ)充了商品的來源，產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)通過郵件銷售，以進(jìn)一步確保所銷售的產(chǎn)品100%是真實(shí)的，佳品網(wǎng)不會直接將品牌或大型分銷商發(fā)送給消費(fèi)者，而是在國內(nèi)建立倉庫，專業(yè)質(zhì)量檢查人員進(jìn)行第二次檢查，并確保七天內(nèi)沒有理由退回貨物，出售的貨物受到中華聯(lián)保的保護(hù)。（二）佳品網(wǎng)的形象管理中公共關(guān)系的運(yùn)用現(xiàn)狀分析佳品網(wǎng)對公共關(guān)系的運(yùn)用體現(xiàn)在代表權(quán)和分配權(quán)上，眾所周知，佳品網(wǎng)作為一線奢侈品銷售網(wǎng)絡(luò)是通過對自己的渠道嚴(yán)格控制，通常是采取直接控制的手段，很少開放自己的渠道。奢侈品供應(yīng)商將其產(chǎn)品限制在一線品牌，將產(chǎn)生巨大的壓力操作。奢侈品的概念要廣泛得多，代表權(quán)和分配權(quán)相對容易獲取，這也是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)后來將產(chǎn)品范圍擴(kuò)大到奢侈品的真正原因。但實(shí)際的運(yùn)用效果并不好，與媒體缺乏溝通，管理層公關(guān)意識也不強(qiáng)。四、公共關(guān)系運(yùn)用策略的問題與原因（一)忽視公共關(guān)系中形象管理的作用近年來佳品網(wǎng)一直致力于拓展市場。在公共關(guān)系與形象建設(shè)的內(nèi)在關(guān)系上還存在一些不足和誤解。首先，他們認(rèn)為公關(guān)是單方面的宣傳。在這種觀點(diǎn)下，公關(guān)在形象塑造中只是一種宣傳手段。當(dāng)然，最重要的公關(guān)手段，比如公關(guān)和形象塑造，并不是宣傳的第一工具。在形象建設(shè)上，要內(nèi)外協(xié)調(diào)，提高知名度和美譽(yù)度；要摒棄傳統(tǒng)的宣傳觀念，摒棄單純依靠宣傳手段、追求名利的做法；要以優(yōu)秀的行為和優(yōu)秀的品質(zhì)為導(dǎo)向，并結(jié)合有效的信息傳播活動。誠然，僅僅依靠宣傳力度，忽視全面質(zhì)量管理，忽視企業(yè)人員素質(zhì)的提高，只能獲得一時的高聲譽(yù)。一旦企業(yè)形象和服務(wù)受損，必然會損害企業(yè)形象。根據(jù)公共關(guān)系理論，社會組織應(yīng)與公眾保持及時有效的溝通，這是現(xiàn)代社會的要求。但其宣傳行為必須建立在這樣一個基礎(chǔ)上，即社會組織首先要以真誠和不懈的努力服務(wù)于社會和公眾，并具有贏得公眾聲譽(yù)的行為基礎(chǔ)，這是第一位的。如果把做與說的內(nèi)在關(guān)系割裂開來，把公關(guān)作為吹噓的法寶，勢必使其宣傳變成無源之水、無本之木，最終危及形象建設(shè)事業(yè)。其次管理佳品網(wǎng)公司董事會認(rèn)為形象是由廣告堆積而成的，廣告的有效傳播應(yīng)該是一種內(nèi)外部和諧系統(tǒng)整合的傳播。毫無疑問，溝通的效果不僅取決于你說了什么，而且取決于你做了什么。形象塑造不能僅僅依靠商業(yè)廣告。我們應(yīng)該認(rèn)識到，商品廣告是現(xiàn)代傳播的一種有效手段，但單純地運(yùn)用這種形式，忽視全方位、多模式的信息載體和手段，只會導(dǎo)致形象戰(zhàn)略傳播的失衡和偏差，無助于樹立完整的形象和企業(yè)形象。在形象管理建設(shè)中，佳品網(wǎng)對公關(guān)定位重視不夠，只關(guān)注市場份額、APP用戶數(shù)量、賣家入駐門店數(shù)量，不考慮賣家產(chǎn)品質(zhì)量，忽視形象管理建設(shè)。（二）公關(guān)處理企業(yè)形象危機(jī)處理不足通過公共關(guān)系和媒體提高企業(yè)的知名度，可以樹立良好的公司形象，但是從當(dāng)前的情況來看，佳品網(wǎng)的小規(guī)?；顒雍陀绊懕容^獨(dú)特。會在重大的國家節(jié)日舉辦相關(guān)的公共關(guān)系活動、公司的周年紀(jì)念日等活動，企業(yè)活動的頻率很高。但是，內(nèi)容的趨同和公共關(guān)系活動缺乏創(chuàng)新減少了公眾對企業(yè)的興趣，僅僅只靠敷衍的活動是不能滿足電商千億級市場環(huán)境的。就在不久前，佳品網(wǎng)又因涉嫌奢侈品侵權(quán)，被多次推上輿論風(fēng)口浪尖，“劣質(zhì)”、“假冒”標(biāo)簽不斷擴(kuò)大甚至愈演愈烈。從品牌公關(guān)的角度來看，佳品網(wǎng)的公關(guān)傳播和輿情應(yīng)對表現(xiàn)并不盡如人意。媒體輿論和公關(guān)報(bào)道基本失控：大多質(zhì)疑和嘲笑，缺乏正面引導(dǎo)。其余都是比較正面的傳播，大多是客觀中立的自媒體分析，很少有人是官方傳播口徑的佳品網(wǎng).因此，佳品網(wǎng)不僅失去了在市場上傳播的大好機(jī)會，也導(dǎo)致了品牌危機(jī)。微博、朋友圈、媒體等平臺上的輿論風(fēng)暴將佳品推到風(fēng)口浪尖。在佳品網(wǎng)成長的過程中，惡意創(chuàng)作、虛假謠言等負(fù)面新聞也應(yīng)運(yùn)而生，在消費(fèi)者心中出現(xiàn)品牌信任危機(jī)，可見公關(guān)處理企業(yè)形象危機(jī)處理不足。五、提升公共關(guān)系在企業(yè)形象管理中運(yùn)用對策建議（一）全員具備公關(guān)意識公共關(guān)系管理是使所有雇員都能珍視本組織的一種方式。例如，工作人員認(rèn)識到自己所說的話和所做的事情對本組織的形象產(chǎn)生的影響，并認(rèn)識到管理公共關(guān)系的方法，這些方法致力于維護(hù)本組織的形象。為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的功能，促進(jìn)社會發(fā)展，佳品網(wǎng)管理者應(yīng)更加重視企業(yè)形象在公共關(guān)系中的作用，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。在內(nèi)部，佳品網(wǎng)要宣傳公關(guān)意識，傳授公關(guān)理念和技巧，讓員工更新知識，佳品網(wǎng)不僅要引導(dǎo)每一位員工，而且要說服高層管理者接受公共關(guān)系的理念。對外，佳品網(wǎng)應(yīng)該通過公共關(guān)系來影響公眾，人們常說“顧客永遠(yuǎn)是對的”就是從服務(wù)的角度給予對方“權(quán)利”。但是客觀地說，顧客不可能總是對的，而是需要引導(dǎo)的。另外，社會科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和產(chǎn)品的大量豐富，需要公關(guān)來培育市場。佳品網(wǎng)的管理者要樹立形象志向，引導(dǎo)大眾消費(fèi)觀念。從上到下，要重視公共關(guān)系在企業(yè)形象建設(shè)中的作用，讓所有員工都能關(guān)注并動員起來。為了使公關(guān)更好地運(yùn)用到形象建設(shè)中，佳品網(wǎng)管理人員要轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識公關(guān)在形象建設(shè)中的作用和積極作用。提高所有雇員對良好企業(yè)形象的認(rèn)識，企業(yè)發(fā)展與所有人都有聯(lián)系，員工必須從自身做起，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。（二）提高企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的能力提高企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的能力主要是從應(yīng)急管理危機(jī)預(yù)警機(jī)制入手，它是企業(yè)危機(jī)的事前管理機(jī)制，一旦出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，佳品網(wǎng)就可以幫助企業(yè)及時有效的處理。首先是危機(jī)預(yù)測機(jī)制。危機(jī)的預(yù)測是一個基于案例的比較分析方法。通過收集和整理企業(yè)中發(fā)生的危機(jī)和同行業(yè)或類似企業(yè)在藍(lán)圖中所發(fā)生的危機(jī)，將危機(jī)藍(lán)圖引入預(yù)警機(jī)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)避。除了宏觀控制，有必要建立一個規(guī)范和詳細(xì)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，將企業(yè)的營銷活動為監(jiān)測對象，主要就是通過對企業(yè)自身的性能的歷史數(shù)據(jù)比較，橫向上企業(yè)和同行業(yè)的競爭者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其次是危機(jī)預(yù)防機(jī)制。在危機(jī)的早期階段，為了最大限度地減少損失，企業(yè)應(yīng)在危機(jī)后迅速、快速地作出系統(tǒng)、周密的計(jì)劃。該計(jì)劃應(yīng)涵蓋處理不同危機(jī)事件的不同方法，并明確在危機(jī)的不同階段和不同階段處理各種問題的首席領(lǐng)導(dǎo)人的主要責(zé)任。與此同時，這些領(lǐng)導(dǎo)人必須清楚地認(rèn)識到他在危機(jī)中的作用、責(zé)任以及在各種情況下應(yīng)采取的措施?？偨Y(jié)綜上所述，本文以佳品網(wǎng)為例，研究公共關(guān)系管理樹立品牌良好形象的相關(guān)內(nèi)容，認(rèn)為就公司而言，應(yīng)盡可能與公眾保持合理的溝通，并采取適當(dāng)措施，在面臨公眾輿論危機(jī)時盡量減少損失。關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)保持謙虛的態(tài)度，聽取公眾的意見，確保這些一件能夠得到及時的處理和及時的改進(jìn)，真正獲得社會認(rèn)可，使得企業(yè)在日益激烈的競爭中保持著強(qiáng)大的實(shí)力。

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