電子商務概論第七章

第七章網(wǎng)上拍賣7.1

拍賣概述一）什么是拍賣？《中華人民共和國拍賣法》定義：以公開競價的方式，將特定的物品或財產(chǎn)權利轉讓給最高應價者的買賣方式二）拍賣的起源

最早出現(xiàn)在公元前500年的巴比倫

在17世紀的英國很流行，主要拍賣藝術品和家具18世紀出現(xiàn)了兩家英式拍賣行：1744年成立的索斯比（Sotheby）和1766年成立的克里斯蒂（Christie），今天它們?nèi)耘f是主要的拍賣行你認為這個定義是否正確全面？三）常見拍賣方式類型基本特點英式拍賣從低價開始，出價增加到?jīng)]有出價人愿意出更高的價格為止荷蘭式拍賣從高價開始，出價自動降低，直到有出價人接受該價格為止密封遞價最高價拍賣密封遞價過程，出價最高的人按最高價付款密封遞價次高價拍賣密封遞價過程，出價坐高的人按次高出價付款開放出價雙重拍賣買家和賣家同時遞交價格和數(shù)量，拍賣員把賣買雙方要約進行匹配，買賣雙方可根據(jù)從其他出價中獲得的消息來修改出價密封遞價雙重拍賣同上，但密封遞價且買家和賣家不可以修改出價逆向拍賣多個賣家向代表買家的拍賣員出價，是對買家指定數(shù)量的要采購的商品的出價。隨著拍賣進行，出價不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降價為止1）英式拍賣

出價高的人獲得拍賣標的

有些情況下有起拍價或保留價格，如無人出價超過則拍賣退出美式拍賣：英式拍賣對賣家和買家都存有缺點：如果每種拍賣品都有很多數(shù)量，允許出價人指定購買量的英式拍賣稱為美式拍賣。所有成功的出價人都得到了想要的數(shù)量，但他們只按成功的出價人中出的最低價來付款對賣家來說，存在以較低價格成交的可能，而對買家來說，存在“勝者的苦惱”2）荷蘭式拍賣

出價從高價開始，一直降到有出價人接受這個價格為止。如果拍賣品還有剩余，則繼續(xù)進行，直到所有拍賣品賣完為止

荷蘭的農(nóng)場主使用這種類型的拍賣來銷售那些容易腐爛的產(chǎn)品，比如農(nóng)產(chǎn)品和鮮花等

荷蘭式拍賣對賣家更為有利，因為買家擔心會被別的出價人買走

荷蘭式拍賣尤其適合賣掉大量商品

ColdwaterCreek公司多年來一直在網(wǎng)上用荷蘭式拍賣來銷售積壓產(chǎn)品，網(wǎng)頁見下頁圖ColdwaterCreek網(wǎng)站3）密封遞價最高價拍賣/一級密封拍賣

采用密封遞價方式，出價最高者獲勝。如果拍賣品很多，出價低于前一個的出價人購得剩余的拍賣品4）密封遞價次高價拍賣（維氏拍賣）/二級密封拍賣

密封遞價，但出價最高者按第二高的出價人的出價格購得拍賣品

此方式能使賣家獲得更高的回報，因為它鼓勵所有的出價人都按其預估價出價，降低了出價人串通的可能

威廉·維克瑞（WilliamVickrey）因其獲得1996年諾貝爾經(jīng)濟學獎二級密封拍賣投標的最優(yōu)戰(zhàn)略：

二級密封拍賣的優(yōu)點：

①很多情況下，由于投標者間信息不對稱，使得“最高價”或者說第一價格拍賣方法的結果不是最優(yōu)②最好策略是依照自己對標的物的評價而標價，因此從個人收益或從整體資源配置考慮，這使得對其他競爭對手的出價情況、投標策略和整體市場評估變得多余

依照自己對拍賣商品的估價據(jù)實競標為什么是這樣的？5）開放出價雙重拍賣

要約由交易場上的交易人喊出來。買賣雙方同時遞交價格和數(shù)量，拍賣員把賣家要約（從最低到最高）和買家要約（從最高到最低）進行匹配，買家和賣家可以根據(jù)從其他出價中獲得的消息來修改出價，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給買家為止

芝加哥同業(yè)公會在期貨和股票期權交易上采用6）密封遞價雙重拍賣

同上，但賣家和買家不可以修改出價7）逆向（賣家出價）拍賣

多個賣家向代表買家的拍賣員出價，是對買家指定數(shù)量的要采購的商品出價。隨著拍賣的進行，出價不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降低為止

消費者也會使用逆向拍賣，但大多數(shù)逆向拍賣都是企業(yè)間的交易7.2網(wǎng)上拍賣的優(yōu)勢7.3網(wǎng)上拍賣的相關業(yè)務三種主要業(yè)務類型普通消費品拍賣特殊商品拍賣企業(yè)間的拍賣利于打破空間與時間的限制同時可進行廣告等活動，增加收益一）

普通消費品拍賣

1）eBay事例1995年，某公司軟件開發(fā)員皮爾·歐米達（PierreOmidyar）閑暇時開了一家小網(wǎng)站，其后在網(wǎng)站上增加了一個拍賣功能。不久，他辭職專注于網(wǎng)上拍賣業(yè)務1996年末，網(wǎng)站（當時已改名為eBay）已拍賣了價值超過9500萬美元的商品，略有盈余1997年，從基準風險投資公司獲得500萬美元資金

1998年，eBay上市1998年，凈收入超過200萬1999年，再次通過股市募集資金7.65億美元

如今，eBay的注冊用戶超過1.5億，年拍賣額超過400億美元圖eBay網(wǎng)站eBay買賣雙方注冊，同意在該網(wǎng)站交易的基本條款

賣家要支付一定固定費用，還要按最終銷售價格的百分比付費。除基本服務外，賣家還可選擇其他服務，有些需額外付費，而買家無需付費

為了解決買家對賣家可靠性的擔心，eBay建立了一套評價系統(tǒng)eBay主頁上有第三方擔保者TRUSTe的鏈接eBay網(wǎng)站最常用的一種拍賣方式是計算機版的英式拍賣。和現(xiàn)實中的英式拍賣最大的不同在于：拍賣結束才知道誰出什么樣的價格eBay的英式拍賣也允許賣家指明某個拍賣要私下進行eBay的一些具體做法：

eBay提供的另一種拍賣形式是大宗拍賣的增價形式，eBay稱之為荷蘭式拍賣，實際上是美式拍賣eBay所有拍賣都有一個出價的最小增價（minimumbidincrement）

，約是出價金額的3%eBay允許出價人委托出價（proxybid）

為了吸引賣家，eBay在拍賣網(wǎng)站上提供了eBayStores平臺。賣家只需很低成本就可在eBay上建立自己的店鋪，不僅可拍賣還可以銷售商品eBay獲得巨大成功，一是它是第一個面向所有人的消費品拍賣網(wǎng)站，二是巨額廣告投入。每年約8億美元促銷費，大部分用于傳統(tǒng)大眾媒體上

2）其他一些網(wǎng)站的拍賣業(yè)務：

Yahoo！、Amazon等網(wǎng)站均已開通了拍賣業(yè)務，采用了eBay模式

Yahoo！利用向賣家提供免費的拍賣服務吸引拍賣者Amazon提供拍賣擔保，直接解決了eBay的顧客擔心被不良賣家欺騙的問題，但僅適于250美元以內(nèi)的物品

Amazon也采取了其他策略同eBay競爭，比如和著名的英國藝術拍賣行索斯比組建了網(wǎng)上拍賣合資公司，在網(wǎng)上拍賣美術作品、古董、珠寶盒其他高檔收藏品。Amazon努力將自己和eBay區(qū)別開來，以吸引拍賣市場的高端顧客

eBay是為了應對Amazon拍賣擔保的影響，才采取了類似擔保措施但Am檢az粉on也沒晉有放霸棄低沫端市申場，撤在低征端市高場上覺，其婦將zS座ho勵ps平臺（專及售二販手商援品）般和拍隊賣業(yè)潔務整蠻合起巧來Am旬a(chǎn)z彈on還將zS黑ho郵ps和Am掀az班on播A獲uc鞠ti搏on商品貴顯示異在網(wǎng)水站的蛙所有窩搜索闖結果配頁面宵上，獨為商疲家?guī)П硇滤嚨膬r脆值由于貢存在鎖定種效應，創(chuàng)建望新的辭普通奮消費姿品拍隔賣網(wǎng)市站非盞常困毛難。Ya席ho飾o！、Am鬼az翻on等網(wǎng)蹄站擁拖有很敘大客晚戶群葛且技森術不隨斷創(chuàng)惕新，慨但目皇前領正先的耍還是eB忠ay例如窩，Ya補ho冒o！在傻日本弦占據(jù)90拖%以上哨的份敲額這句神話如己何理蠢解，戴你認退為是裂這樣遵嗎？雅虎付在中扣國的宮轉變熊：3）消畏費者集體千購買與逆向綁拍賣第一年個集盾體購鴉買網(wǎng)票站Me尼rc分at訴a已于20慨01年倒所閉有些辦產(chǎn)品喜非常括適合指集體付購買慰，如說計算驅機、炎家電殲和小滑電器施等，出但是這些企業(yè)曾不愿鋤意同記集體景購買嘴網(wǎng)站肯合作，認繭為：我國削團購冠的情它況如銜何？總體猴來看孤，團霧購網(wǎng)懸站已拳很難臨引起鴉賣家弓的興闊趣，譜你認筒為是繭嗎？什么女是消權費者恨逆向借拍賣蜓？a.向集麗體購趙買網(wǎng)駝站低碰價團況購自出己的駱商品嘆沒有晝什么少價值b.與現(xiàn)摩有銷盟售渠柴道互客斥，撈不愿鉆因此描而得叢罪現(xiàn)演有分麥銷商二）述特殊蛋消費壺品拍損賣早期笑主要技是技否術產(chǎn)縣品，姿如計奧算機纖及其巧配件堅、照誼相器補材、燥消費好電子哭產(chǎn)品挪等，近期仆出現(xiàn)訓了演客出門贏票、祝高爾糾夫球塌桿、舞葡萄衰酒等煩特殊珍消費斑品三）諷企業(yè)亮間的萌拍賣大公扮司在鎮(zhèn)自己鴿的網(wǎng)飾站上歲出售甘過剩租存貨小公拜司通勝過第蛾三方即獨立屠拍賣撇網(wǎng)站英邁各公司男每年聽通過德自己咐網(wǎng)站舊拍賣貧掉60貨0萬美冶元的門過剩挽存貨堪，拍是賣價栗格約刊是原活價的60踩%，而無如從政清算瓦公司容那里戀只約蕉是10幫-2查5%兩種坦主要淡拍賣旅模式這里喜的特懲殊性北已經(jīng)毛隨著還時代義發(fā)展亡而變谷化企業(yè)廟間的屑逆向庸拍賣個：很多暗電子虛集市企都支且持拍蹦賣和窗逆向雨拍賣但正徹反意討見非據(jù)常對脅立，逆向扯拍賣料在企袋業(yè)間次的應陳用程蜜度還爸不明躲朗考慮以過逆齡向拍期賣但陵最終駛沒有存采用梁的企裙業(yè)包叨括思喂科、Cu丘bi翼c、IB眠M等一些廁經(jīng)驗尖總結剝：在有強些行易業(yè)中俗，供鋼應商然比買促家強任大，瀉這些火供應濕商根忘本不淘會同面意逆證向拍貢賣。播在供士應商籃競爭歸激烈摸的行柏業(yè)，齊逆向恩拍賣貼則是刑常見青的報電價方秒式對有西些行路業(yè)的顯供應繼鏈來蠢說，談需要盒與供繪應商峰建立住信任秩和長谷期戰(zhàn)塘略伙龜伴關沙系，遵這時遲逆向電拍賣伍就沒眉有吸描引力戴馬·格紋寨（Di次ma贏G摘ha炸wi）和動施奈吉德（Ga昨ry粗P路.李Sc龍hn貢ei錢de柏r）有跡關的疊研究尚結果醫(yī)見下內(nèi)表：表供應歇鏈的才特征弱和逆草向拍其賣支持逆向拍賣的供應鏈特征不支持逆向拍賣的供應鏈特征供應商之間高度競爭產(chǎn)品復雜或外觀會變動產(chǎn)品功能可以清楚描述產(chǎn)品是客戶定制的供應商愿意降低產(chǎn)品利潤長期戰(zhàn)略合作關系對買家和供應商都很重要供應商愿意參加逆向拍賣轉換成本很高7.價4拍賣醬相關訴服務1）代振管契燦約服窮務2）拍論賣目母錄和喚信息仰服務3）拍值賣軟遮件4）拍松賣委蠅托活劑動對于床高檔模物品發(fā)，買澤家常等常采倡用代般管契饅約服良務有些繡代管糖契約旦服務警會讓役賣家測把物熊品運謹?shù)剿鼘m那里志，由急它來檔替買慶家檢循驗在小易額（棟價值楊比最兄低契擔約收單費還典低）茅的拍可賣中畜，買讀家則本需要毅其他得方法來爺保護怠自己避，常掙用的夸一種奇方法秀是查派詢賣沫家在奴拍賣天網(wǎng)站河上的法記錄拍賣銹新手浴提供衡指南圓、拍嗚賣技驅巧、奮公平剝價格原信息何、價臨格監(jiān)凱測服吃務等碰等參與族拍