電子商務(wù)概論第七章

第七章網(wǎng)上拍賣7.1

拍賣概述一）什么是拍賣？《中華人民共和國拍賣法》定義：以公開競價(jià)的方式，將特定的物品或財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買賣方式二）拍賣的起源

最早出現(xiàn)在公元前500年的巴比倫

在17世紀(jì)的英國很流行，主要拍賣藝術(shù)品和家具18世紀(jì)出現(xiàn)了兩家英式拍賣行：1744年成立的索斯比（Sotheby）和1766年成立的克里斯蒂（Christie），今天它們?nèi)耘f是主要的拍賣行你認(rèn)為這個(gè)定義是否正確全面？三）常見拍賣方式類型基本特點(diǎn)英式拍賣從低價(jià)開始，出價(jià)增加到?jīng)]有出價(jià)人愿意出更高的價(jià)格為止荷蘭式拍賣從高價(jià)開始，出價(jià)自動(dòng)降低，直到有出價(jià)人接受該價(jià)格為止密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣密封遞價(jià)過程，出價(jià)最高的人按最高價(jià)付款密封遞價(jià)次高價(jià)拍賣密封遞價(jià)過程，出價(jià)坐高的人按次高出價(jià)付款開放出價(jià)雙重拍賣買家和賣家同時(shí)遞交價(jià)格和數(shù)量，拍賣員把賣買雙方要約進(jìn)行匹配，買賣雙方可根據(jù)從其他出價(jià)中獲得的消息來修改出價(jià)密封遞價(jià)雙重拍賣同上，但密封遞價(jià)且買家和賣家不可以修改出價(jià)逆向拍賣多個(gè)賣家向代表買家的拍賣員出價(jià)，是對(duì)買家指定數(shù)量的要采購的商品的出價(jià)。隨著拍賣進(jìn)行，出價(jià)不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降價(jià)為止1）英式拍賣

出價(jià)高的人獲得拍賣標(biāo)的

有些情況下有起拍價(jià)或保留價(jià)格，如無人出價(jià)超過則拍賣退出美式拍賣：英式拍賣對(duì)賣家和買家都存有缺點(diǎn)：如果每種拍賣品都有很多數(shù)量，允許出價(jià)人指定購買量的英式拍賣稱為美式拍賣。所有成功的出價(jià)人都得到了想要的數(shù)量，但他們只按成功的出價(jià)人中出的最低價(jià)來付款對(duì)賣家來說，存在以較低價(jià)格成交的可能，而對(duì)買家來說，存在“勝者的苦惱”2）荷蘭式拍賣

出價(jià)從高價(jià)開始，一直降到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。如果拍賣品還有剩余，則繼續(xù)進(jìn)行，直到所有拍賣品賣完為止

荷蘭的農(nóng)場主使用這種類型的拍賣來銷售那些容易腐爛的產(chǎn)品，比如農(nóng)產(chǎn)品和鮮花等

荷蘭式拍賣對(duì)賣家更為有利，因?yàn)橘I家擔(dān)心會(huì)被別的出價(jià)人買走

荷蘭式拍賣尤其適合賣掉大量商品

ColdwaterCreek公司多年來一直在網(wǎng)上用荷蘭式拍賣來銷售積壓產(chǎn)品，網(wǎng)頁見下頁圖ColdwaterCreek網(wǎng)站3）密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣/一級(jí)密封拍賣

采用密封遞價(jià)方式，出價(jià)最高者獲勝。如果拍賣品很多，出價(jià)低于前一個(gè)的出價(jià)人購得剩余的拍賣品4）密封遞價(jià)次高價(jià)拍賣（維氏拍賣）/二級(jí)密封拍賣

密封遞價(jià)，但出價(jià)最高者按第二高的出價(jià)人的出價(jià)格購得拍賣品

此方式能使賣家獲得更高的回報(bào)，因?yàn)樗膭?lì)所有的出價(jià)人都按其預(yù)估價(jià)出價(jià)，降低了出價(jià)人串通的可能

威廉·維克瑞（WilliamVickrey）因其獲得1996年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)二級(jí)密封拍賣投標(biāo)的最優(yōu)戰(zhàn)略：

二級(jí)密封拍賣的優(yōu)點(diǎn)：

①很多情況下，由于投標(biāo)者間信息不對(duì)稱，使得“最高價(jià)”或者說第一價(jià)格拍賣方法的結(jié)果不是最優(yōu)②最好策略是依照自己對(duì)標(biāo)的物的評(píng)價(jià)而標(biāo)價(jià)，因此從個(gè)人收益或從整體資源配置考慮，這使得對(duì)其他競爭對(duì)手的出價(jià)情況、投標(biāo)策略和整體市場評(píng)估變得多余

依照自己對(duì)拍賣商品的估價(jià)據(jù)實(shí)競標(biāo)為什么是這樣的？5）開放出價(jià)雙重拍賣

要約由交易場上的交易人喊出來。買賣雙方同時(shí)遞交價(jià)格和數(shù)量，拍賣員把賣家要約（從最低到最高）和買家要約（從最高到最低）進(jìn)行匹配，買家和賣家可以根據(jù)從其他出價(jià)中獲得的消息來修改出價(jià)，直到要約提出的所有出售數(shù)量都賣給買家為止

芝加哥同業(yè)公會(huì)在期貨和股票期權(quán)交易上采用6）密封遞價(jià)雙重拍賣

同上，但賣家和買家不可以修改出價(jià)7）逆向（賣家出價(jià)）拍賣

多個(gè)賣家向代表買家的拍賣員出價(jià)，是對(duì)買家指定數(shù)量的要采購的商品出價(jià)。隨著拍賣的進(jìn)行，出價(jià)不斷降低，直到?jīng)]有賣家愿意降低為止

消費(fèi)者也會(huì)使用逆向拍賣，但大多數(shù)逆向拍賣都是企業(yè)間的交易7.2網(wǎng)上拍賣的優(yōu)勢(shì)7.3網(wǎng)上拍賣的相關(guān)業(yè)務(wù)三種主要業(yè)務(wù)類型普通消費(fèi)品拍賣特殊商品拍賣企業(yè)間的拍賣利于打破空間與時(shí)間的限制同時(shí)可進(jìn)行廣告等活動(dòng)，增加收益一）

普通消費(fèi)品拍賣

1）eBay事例1995年，某公司軟件開發(fā)員皮爾·歐米達(dá)（PierreOmidyar）閑暇時(shí)開了一家小網(wǎng)站，其后在網(wǎng)站上增加了一個(gè)拍賣功能。不久，他辭職專注于網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)1996年末，網(wǎng)站（當(dāng)時(shí)已改名為eBay）已拍賣了價(jià)值超過9500萬美元的商品，略有盈余1997年，從基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)投資公司獲得500萬美元資金

1998年，eBay上市1998年，凈收入超過200萬1999年，再次通過股市募集資金7.65億美元

如今，eBay的注冊(cè)用戶超過1.5億，年拍賣額超過400億美元圖eBay網(wǎng)站eBay買賣雙方注冊(cè)，同意在該網(wǎng)站交易的基本條款

賣家要支付一定固定費(fèi)用，還要按最終銷售價(jià)格的百分比付費(fèi)。除基本服務(wù)外，賣家還可選擇其他服務(wù)，有些需額外付費(fèi)，而買家無需付費(fèi)

為了解決買家對(duì)賣家可靠性的擔(dān)心，eBay建立了一套評(píng)價(jià)系統(tǒng)eBay主頁上有第三方擔(dān)保者TRUSTe的鏈接eBay網(wǎng)站最常用的一種拍賣方式是計(jì)算機(jī)版的英式拍賣。和現(xiàn)實(shí)中的英式拍賣最大的不同在于：拍賣結(jié)束才知道誰出什么樣的價(jià)格eBay的英式拍賣也允許賣家指明某個(gè)拍賣要私下進(jìn)行eBay的一些具體做法：

eBay提供的另一種拍賣形式是大宗拍賣的增價(jià)形式，eBay稱之為荷蘭式拍賣，實(shí)際上是美式拍賣eBay所有拍賣都有一個(gè)出價(jià)的最小增價(jià)（minimumbidincrement）

，約是出價(jià)金額的3%eBay允許出價(jià)人委托出價(jià)（proxybid）

為了吸引賣家，eBay在拍賣網(wǎng)站上提供了eBayStores平臺(tái)。賣家只需很低成本就可在eBay上建立自己的店鋪，不僅可拍賣還可以銷售商品eBay獲得巨大成功，一是它是第一個(gè)面向所有人的消費(fèi)品拍賣網(wǎng)站，二是巨額廣告投入。每年約8億美元促銷費(fèi)，大部分用于傳統(tǒng)大眾媒體上

2）其他一些網(wǎng)站的拍賣業(yè)務(wù)：

Yahoo！、Amazon等網(wǎng)站均已開通了拍賣業(yè)務(wù)，采用了eBay模式

Yahoo！利用向賣家提供免費(fèi)的拍賣服務(wù)吸引拍賣者Amazon提供拍賣擔(dān)保，直接解決了eBay的顧客擔(dān)心被不良賣家欺騙的問題，但僅適于250美元以內(nèi)的物品

Amazon也采取了其他策略同eBay競爭，比如和著名的英國藝術(shù)拍賣行索斯比組建了網(wǎng)上拍賣合資公司，在網(wǎng)上拍賣美術(shù)作品、古董、珠寶盒其他高檔收藏品。Amazon努力將自己和eBay區(qū)別開來，以吸引拍賣市場的高端顧客

eBay是為了應(yīng)對(duì)Amazon拍賣擔(dān)保的影響，才采取了類似擔(dān)保措施但Am檢az粉on也沒晉有放霸棄低沫端市申場，撤在低征端市高場上覺，其婦將zS座ho勵(lì)ps平臺(tái)（專及售二販?zhǔn)稚淘罚┌愫团年?duì)賣業(yè)潔務(wù)整蠻合起巧來Am旬a(chǎn)z彈on還將zS黑ho郵ps和Am掀az班on播A獲uc鞠ti搏on商品貴顯示異在網(wǎng)水站的蛙所有窩搜索闖結(jié)果配頁面宵上，獨(dú)為商疲家?guī)П硇滤嚨膬r(jià)脆值由于貢存在鎖定種效應(yīng)，創(chuàng)建望新的辭普通奮消費(fèi)姿品拍隔賣網(wǎng)市站非盞常困毛難。Ya席ho飾o！、Am鬼az翻on等網(wǎng)蹄站擁拖有很敘大客晚戶群葛且技森術(shù)不隨斷創(chuàng)惕新，慨但目皇前領(lǐng)正先的耍還是eB忠ay例如窩，Ya補(bǔ)ho冒o！在傻日本弦占據(jù)90拖%以上哨的份敲額這句神話如己何理蠢解，戴你認(rèn)退為是裂這樣遵嗎？雅虎付在中扣國的宮轉(zhuǎn)變熊：3）消畏費(fèi)者集體千購買與逆向綁拍賣第一年個(gè)集盾體購鴉買網(wǎng)票站Me尼rc分at訴a已于20慨01年倒所閉有些辦產(chǎn)品喜非常括適合指集體付購買慰，如說計(jì)算驅(qū)機(jī)、炎家電殲和小滑電器施等，出但是這些企業(yè)曾不愿鋤意同記集體景購買嘴網(wǎng)站肯合作，認(rèn)繭為：我國削團(tuán)購冠的情它況如銜何？總體猴來看孤，團(tuán)霧購網(wǎng)懸站已拳很難臨引起鴉賣家弓的興闊趣，譜你認(rèn)筒為是繭嗎？什么女是消權(quán)費(fèi)者恨逆向借拍賣蜓？a.向集麗體購趙買網(wǎng)駝?wù)镜团鰞r(jià)團(tuán)況購自出己的駱商品嘆沒有晝什么少價(jià)值b.與現(xiàn)摩有銷盟售渠柴道互客斥，撈不愿鉆因此描而得叢罪現(xiàn)演有分麥銷商二）述特殊蛋消費(fèi)壺品拍損賣早期笑主要技是技否術(shù)產(chǎn)縣品，姿如計(jì)奧算機(jī)纖及其巧配件堅(jiān)、照誼相器補(bǔ)材、燥消費(fèi)好電子哭產(chǎn)品挪等，近期仆出現(xiàn)訓(xùn)了演客出門贏票、祝高爾糾夫球塌桿、舞葡萄衰酒等煩特殊珍消費(fèi)斑品三）諷企業(yè)亮間的萌拍賣大公扮司在鎮(zhèn)自己鴿的網(wǎng)飾站上歲出售甘過剩租存貨小公拜司通勝過第蛾三方即獨(dú)立屠拍賣撇網(wǎng)站英邁各公司男每年聽通過德自己咐網(wǎng)站舊拍賣貧掉60貨0萬美冶元的門過剩挽存貨堪，拍是賣價(jià)栗格約刊是原活價(jià)的60踩%，而無如從政清算瓦公司容那里戀只約蕉是10幫-2查5%兩種坦主要淡拍賣旅模式這里喜的特懲殊性北已經(jīng)毛隨著還時(shí)代義發(fā)展亡而變谷化企業(yè)廟間的屑逆向庸拍賣個(gè)：很多暗電子虛集市企都支且持拍蹦賣和窗逆向雨拍賣但正徹反意討見非據(jù)常對(duì)脅立，逆向扯拍賣料在企袋業(yè)間次的應(yīng)陳用程蜜度還爸不明躲朗考慮以過逆齡向拍期賣但陵最終駛沒有存采用梁的企裙業(yè)包叨括思喂科、Cu丘bi翼c、IB眠M(jìn)等一些廁經(jīng)驗(yàn)尖總結(jié)剝：在有強(qiáng)些行易業(yè)中俗，供鋼應(yīng)商然比買促家強(qiáng)任大，瀉這些火供應(yīng)濕商根忘本不淘會(huì)同面意逆證向拍貢賣。播在供士應(yīng)商籃競爭歸激烈摸的行柏業(yè)，齊逆向恩拍賣貼則是刑常見青的報(bào)電價(jià)方秒式對(duì)有西些行路業(yè)的顯供應(yīng)繼鏈來蠢說，談需要盒與供繪應(yīng)商峰建立住信任秩和長谷期戰(zhàn)塘略伙龜伴關(guān)沙系，遵這時(shí)遲逆向電拍賣伍就沒眉有吸描引力戴馬·格紋寨（Di次ma贏G摘ha炸wi）和動(dòng)施奈吉德（Ga昨ry粗P路.李Sc龍hn貢ei錢de柏r）有跡關(guān)的疊研究尚結(jié)果醫(yī)見下內(nèi)表：表供應(yīng)歇鏈的才特征弱和逆草向拍其賣支持逆向拍賣的供應(yīng)鏈特征不支持逆向拍賣的供應(yīng)鏈特征供應(yīng)商之間高度競爭產(chǎn)品復(fù)雜或外觀會(huì)變動(dòng)產(chǎn)品功能可以清楚描述產(chǎn)品是客戶定制的供應(yīng)商愿意降低產(chǎn)品利潤長期戰(zhàn)略合作關(guān)系對(duì)買家和供應(yīng)商都很重要供應(yīng)商愿意參加逆向拍賣轉(zhuǎn)換成本很高7.價(jià)4拍賣醬相關(guān)訴服務(wù)1）代振管契燦約服窮務(wù)2）拍論賣目母錄和喚信息仰服務(wù)3）拍值賣軟遮件4）拍松賣委蠅托活劑動(dòng)對(duì)于床高檔模物品發(fā)，買澤家常等常采倡用代般管契饅約服良務(wù)有些繡代管糖契約旦服務(wù)警會(huì)讓役賣家測(cè)把物熊品運(yùn)謹(jǐn)?shù)剿鼘m那里志，由急它來檔替買慶家檢循驗(yàn)在小易額（棟價(jià)值楊比最兄低契擔(dān)約收單費(fèi)還典低）茅的拍可賣中畜，買讀家則本需要毅其他得方法來爺保護(hù)怠自己避，常掙用的夸一種奇方法秀是查派詢賣沫家在奴拍賣天網(wǎng)站河上的法記錄拍賣銹新手浴提供衡指南圓、拍嗚賣技驅(qū)巧、奮公平剝價(jià)格原信息何、價(jià)臨格監(jiān)凱測(cè)服吃務(wù)等碰等參與族拍