影視媒體廣告設(shè)計(jì)教材

影視廣告設(shè)計(jì)第二章影視廣告的前期管理流程第一節(jié)廣告策略在接到任務(wù)后，廣告公司會(huì)成立一個(gè)項(xiàng)目策劃小組，策劃小組的主要任務(wù)就是在廣告主確定的整體營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上針對(duì)這次廣告活動(dòng)進(jìn)行全局性的策劃，有助于順利實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。首先策劃小組需要針對(duì)項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析，包括客戶以往的投放廣告的分析，這有助于了解客戶的創(chuàng)意傾向，為廣告創(chuàng)意提供參考。其次是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，在這個(gè)階段，研究工作是至關(guān)重要的，而且可以在消費(fèi)者、行業(yè)專家和已出版的參考資料之間展開。并在這些調(diào)研資料的基礎(chǔ)之上確定廣告目標(biāo)和表現(xiàn)策略。第二節(jié)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，又叫Brief；也叫工作簡(jiǎn)報(bào)；在廣告公司中，工作簡(jiǎn)報(bào)一般由客戶部整理完成，在一些公司創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)由策劃部門完成，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)對(duì)廣告的成功是非常關(guān)鍵的，首先創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)廣告目標(biāo)、廣告主題等最核心內(nèi)容的濃縮和概括，它直接為廣告創(chuàng)意確定了方向，發(fā)出了指引，其次創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是客戶部和創(chuàng)意部進(jìn)行溝通的介質(zhì)，確保信息的順利傳遞和人物的順利交接，確保廣告戰(zhàn)略和創(chuàng)意的統(tǒng)一。再次，它還是廣告公司和客戶之間溝通的橋梁。當(dāng)策劃部門確定好廣告的表現(xiàn)策略之后，一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)便被整理出來(lái)交至創(chuàng)意部。不同廣告公司的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)格式會(huì)有不同，但內(nèi)容基本圍繞著以下幾個(gè)方面展開：背景它包括該企業(yè)和品牌的歷史背景，產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知情況等。廣告目的廣告創(chuàng)意作為商業(yè)行為必須有其目的性，廣告需要完成什么任務(wù)？是加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感，還是說(shuō)服有疑慮的人，還是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)取到消費(fèi)者。廣告目標(biāo)是對(duì)廣告任務(wù)具象的描述，它關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略，任務(wù)盡可能明確而精準(zhǔn)。廣告的目標(biāo)對(duì)象我們的訊息究竟要影響誰(shuí)?這些人的性別、年齡范圍、生活形態(tài)和心理特征，他們有什么樣的消費(fèi)需求？他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)期望如何？在描述廣告的目標(biāo)對(duì)象時(shí)要注意盡可能的抓住重點(diǎn)。而不僅僅只是年齡、性別、收入、地區(qū)、職業(yè)、受教育程度等干巴巴的表面數(shù)字的羅列，要盡可能多地豐富和深入到具體而細(xì)節(jié)的生活方式。太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無(wú)從下手。廣告定位廣告定位就是找到產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置。找到準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位就有利于形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔，在這個(gè)過(guò)程中我們首先需要了解從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或品牌？它們?cè)谙M(fèi)者腦海中占有什么印象和位置？而我們可以獲得一個(gè)什么樣的位置更有利于被消費(fèi)者接納或認(rèn)可。廣告的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)廣告的利益點(diǎn)也稱之為核心訴求。它可能來(lái)自很多地方，產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品個(gè)性、使用者個(gè)性、使用辦法、產(chǎn)品產(chǎn)生方法、價(jià)格、形象、滿足心理生理、產(chǎn)品歷史、對(duì)方弱點(diǎn)等等。品牌個(gè)性品牌個(gè)性是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中建立起來(lái)的風(fēng)格和氣質(zhì)，它向消費(fèi)者傳達(dá)出怎樣的有關(guān)該品牌的信念和價(jià)值。品牌個(gè)性也會(huì)影響到整個(gè)廣告的調(diào)性。第三節(jié)、創(chuàng)意部人員構(gòu)成和分工創(chuàng)意總監(jiān)-CreativeDirector(CD)創(chuàng)意總監(jiān)是廣告代理公司創(chuàng)意部負(fù)責(zé)人，它的主要職責(zé)是保證并監(jiān)督創(chuàng)意部的作品質(zhì)量，帶領(lǐng)并指導(dǎo)重要品牌的創(chuàng)意構(gòu)思及執(zhí)行，協(xié)助客戶部及策劃人員發(fā)展并完成策略，與廣告制作部門協(xié)作完成影視廣告的拍攝制作。與公司管理層共同經(jīng)營(yíng)公司業(yè)務(wù)。他的工作涉及到多個(gè)部門的協(xié)作，最重要的是他需要帶領(lǐng)部門人員保質(zhì)保量的按時(shí)完成廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意組長(zhǎng)CreativeGroupHead(CGH)創(chuàng)意組長(zhǎng)是創(chuàng)意部中創(chuàng)意項(xiàng)目小組的負(fù)責(zé)人，他主要負(fù)責(zé)帶領(lǐng)并激發(fā)組員對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，評(píng)估和分辨小組成員的創(chuàng)意作品的優(yōu)劣，協(xié)助創(chuàng)意構(gòu)想的執(zhí)行，協(xié)調(diào)創(chuàng)意小組與設(shè)計(jì)組、完稿組的工作分配與安排。文案CopyWriter(CW)文案對(duì)于一部好的影視廣告作品來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的，一個(gè)好的文案可以用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言創(chuàng)造最有說(shuō)服力的廣告創(chuàng)意點(diǎn)。文案主要工作是與美術(shù)指導(dǎo)一起討論并執(zhí)行所負(fù)責(zé)品牌的創(chuàng)意構(gòu)想及形成，著重從文字上考慮創(chuàng)意點(diǎn)的表述，并完成最終的廣告文案內(nèi)容，與美術(shù)指導(dǎo)一起共同確定創(chuàng)意的文字及設(shè)計(jì)編排，包括廣告配音和字幕設(shè)計(jì)。創(chuàng)意構(gòu)思需與美術(shù)指導(dǎo)討論后呈報(bào)。美術(shù)指導(dǎo)ArtDirector(AD)與文案一起討論并執(zhí)行所負(fù)責(zé)品牌的創(chuàng)意構(gòu)想及形成，從畫面方面構(gòu)想創(chuàng)意，并將創(chuàng)意圖像化?！皥D像化”就是畫故事腳本,或用動(dòng)畫等其它視覺形式呈現(xiàn)創(chuàng)意。創(chuàng)意構(gòu)思需與文案討論后呈報(bào)。。制片TVProducer負(fù)責(zé)所有影視創(chuàng)意作品的制作完成，以專業(yè)水準(zhǔn)控制影視作品良好的品質(zhì)，對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)及各創(chuàng)意小組負(fù)責(zé)；負(fù)責(zé)所有影視創(chuàng)意作品的制作完成，以專業(yè)水準(zhǔn)控制影視作品良好的品質(zhì)，并符合原創(chuàng)意的要求,控制影視作品制作成本，講究效益，協(xié)調(diào)創(chuàng)意人員與制作公司之間的工作溝通。第四節(jié)、廣告腳本在影視廣告的創(chuàng)意形成之后，為了方便創(chuàng)意更易于人們理解，還需要將創(chuàng)意用視覺化的語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)，這是廣告由文字變?yōu)閳D像過(guò)程中的重要一環(huán)。這種視覺化的語(yǔ)言表述我們稱為腳本。影視廣告的腳本由于在不同階段功能需要的不同，主要呈現(xiàn)以下三種形式：文字腳本（Script）文字腳本多是在創(chuàng)意形成的初期，主要通過(guò)以視聽語(yǔ)言的形式對(duì)廣告中的場(chǎng)景、動(dòng)作、對(duì)白、音效等進(jìn)行描述。文字腳本相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是通過(guò)文字對(duì)創(chuàng)意有一個(gè)視覺化的呈現(xiàn)。故事腳本（StoryBoard）也稱故事板，往往是在創(chuàng)意的提案過(guò)程中使用，方便客戶對(duì)創(chuàng)意的理解。故事板是把創(chuàng)意通過(guò)美術(shù)手段進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)。廣告畫面通過(guò)手繪或電腦合成圖片按鏡頭順序進(jìn)行展示。拍攝腳本（ShootingBoard）目的是在制作過(guò)程中為導(dǎo)演提供拍攝依據(jù)，腳本要有明確的鏡頭劃分，包括鏡頭長(zhǎng)度、鏡頭景別、鏡頭角度、鏡頭運(yùn)動(dòng)等進(jìn)行文字和圖片描述，使創(chuàng)意可以得到最大程度的執(zhí)行。第五節(jié)、故事板故事腳本也稱作故事板（StoryBoard），在影視廣告創(chuàng)作中，為了更好的表現(xiàn)創(chuàng)意，離不開故事板的制作，它是影視廣告創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)之一。故事板是指通過(guò)圖片或手繪的方式對(duì)廣告創(chuàng)意中的主要畫面進(jìn)行說(shuō)明，將創(chuàng)意故事視覺化。故事板有利于完整直觀的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，展示了各個(gè)鏡頭之間的關(guān)系，以及它們是如何串聯(lián)起來(lái)，給觀眾一個(gè)完整的視覺體驗(yàn)。一、故事板的作用故事板運(yùn)用較低的成本將廣告創(chuàng)意視覺化，從而降低了影視廣告的制作風(fēng)險(xiǎn)。影視廣告制作費(fèi)用耗資巨大，而僅僅依靠文字創(chuàng)意很難去把控廣告拍攝完成之后的視覺效果，而故事板可以用較低額的成本，將創(chuàng)意視覺化，并對(duì)廣告的畫面表現(xiàn)、風(fēng)格、調(diào)性進(jìn)行確定，在經(jīng)過(guò)不斷的修改完善，并經(jīng)過(guò)客戶的認(rèn)可之后，廣告創(chuàng)意才正式進(jìn)入制作階段。這使得畫面效果在拍攝之前得到確定，減少了實(shí)際拍攝制作過(guò)程中的反復(fù)修改，很大程度上也降低了廣告的拍攝制作成本。故事板通過(guò)畫面和文字說(shuō)明，可以讓客戶直觀的看到廣告的大概效果，有助于客戶對(duì)創(chuàng)意的理解，方便與客戶的溝通。繪制故事板，有助于創(chuàng)作人員更好的梳理創(chuàng)意構(gòu)思，畢竟頭腦中的畫面落實(shí)到紙上就會(huì)有一定的差別，在一些細(xì)節(jié)上的疏漏也會(huì)在故事板的繪制過(guò)程中得到進(jìn)一步的思考和完善。最后，故事板也有利于對(duì)廣告制作流程中的每一個(gè)鏡頭進(jìn)行把握和控制，確保廣告的拍攝制作能夠按照廣告創(chuàng)意的要求來(lái)執(zhí)行。二、故事板的種類故事板根據(jù)廣告長(zhǎng)度的不同，繪制的畫面數(shù)目也不同，一般來(lái)說(shuō)，2秒鐘左右一張畫面，30秒的影視廣告腳本，畫面在15到20個(gè)左右。速寫式一般采用手繪用單純的線條對(duì)畫面進(jìn)行勾勒，根據(jù)細(xì)致程度的不同，有一些只是表現(xiàn)主要的動(dòng)作，甚至沒有背景，而有一些會(huì)做細(xì)節(jié)的描繪，呈現(xiàn)出一定的明暗效果。彩繪式通過(guò)線條勾勒和填色對(duì)故事畫面進(jìn)行呈現(xiàn)，彩繪式腳本能夠?qū)?chǎng)景的色彩搭配，畫面的色彩基調(diào)進(jìn)行確定，使客戶更直觀的感受到廣告的風(fēng)格和調(diào)性。彩繪式腳本創(chuàng)作相對(duì)比較細(xì)致，對(duì)創(chuàng)意呈現(xiàn)較為清晰。圖片式圖片式是截取其他廣告中相近的畫面，或者尋找一些和創(chuàng)意中畫面相近的圖片進(jìn)行展示，使客戶對(duì)廣告風(fēng)格、畫面效果有一個(gè)大致的了解。這種表現(xiàn)形式較為粗糙。當(dāng)然，有些腳本也是使用的拍攝照片的方式，但這種情況一般使用較少，因?yàn)檫@種呈現(xiàn)方式由于對(duì)場(chǎng)景演員等成本要求和預(yù)算的限制，一般很難達(dá)到預(yù)想的創(chuàng)意效果。三、故事板的表現(xiàn)內(nèi)容一份完整的故事板需要清晰明確的表現(xiàn)以下內(nèi)容：整部廣告大概有多少個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景的選擇和設(shè)計(jì)，整部廣告有多少個(gè)鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間長(zhǎng)度，每個(gè)鏡頭的景別和拍攝角度，鏡頭之間如何組接，有多少個(gè)演員，演員如何表演，演員需要說(shuō)什么臺(tái)詞，使用什么音響音效，配什么音樂，使用什么畫面特效。四、故事板的格式客戶名稱、產(chǎn)品名稱；影視廣告片的長(zhǎng)度、每個(gè)分鏡頭的時(shí)間長(zhǎng)度；分鏡頭畫面（Video）及畫面內(nèi)容的文字描述：每個(gè)分鏡頭主要的定格畫面以及簡(jiǎn)單的說(shuō)明文字，如果加上特寫、遠(yuǎn)景、前進(jìn)或后退、疊印、切換等鏡頭術(shù)語(yǔ)加以說(shuō)明，則能使別人對(duì)畫面的理解更加明了；聲音及音響（Audio）的文字描述：與畫面同調(diào)的聲音，包括旁白、對(duì)白、音效等；特殊要求或其他應(yīng)該注意的事項(xiàng)，等等。五、故事板繪制要求合理的鏡頭選擇。豐富的視覺表現(xiàn)。盡可能貼近于創(chuàng)意文案。聲畫結(jié)合，相互呼應(yīng)。第五節(jié)、創(chuàng)意提案創(chuàng)意提案是廣告公司向廣告客戶作有關(guān)創(chuàng)意構(gòu)想的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說(shuō)明，以求贏得客戶的贊賞與支持。1、創(chuàng)意首先，創(chuàng)意要精彩，要讓客戶認(rèn)可，創(chuàng)意的提案首先要能說(shuō)服自己，如果連自己都對(duì)這個(gè)創(chuàng)意不滿意，更不要期望客戶會(huì)認(rèn)可。2、陳述好的創(chuàng)意并非無(wú)源之水，因此在陳述創(chuàng)意時(shí)。有策略的構(gòu)思方式，是使創(chuàng)意具有信服力的本源，創(chuàng)意提案，也不僅僅只是想客戶闡述創(chuàng)意，還需要展示前期的廣告策略和廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)，因此在內(nèi)容的組織上，要作好鋪排。內(nèi)容思路清晰，邏輯縝密，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼突顫娦蜗蟮谋磉_(dá)方式相結(jié)合，能夠使結(jié)論有理有據(jù)同時(shí)又不覺得枯燥乏味。3、表現(xiàn)提案一般包括解說(shuō)和形象化的演示，演示的形式有ppt、多媒體、文稿、畫稿等形式,這些方式易于客戶去理解，精致專業(yè)的演示方案也體現(xiàn)了廣告公司的專業(yè)水準(zhǔn)和工作態(tài)度。4、角度從客戶的角度去思考，客戶對(duì)廣告效果的關(guān)心遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)創(chuàng)意的關(guān)心，創(chuàng)意的好壞歸根結(jié)底是為了最終的廣告效果服務(wù)，提案的闡述應(yīng)當(dāng)從客戶的角度去說(shuō)明，一個(gè)創(chuàng)意不一定是最出色的，但它應(yīng)該是最適合于客戶和這個(gè)品牌的，它能夠幫助客戶解決現(xiàn)有的問(wèn)題，最大程度的獲得預(yù)想的廣告效果。5、溝通客戶在提案的過(guò)程中和結(jié)束后都會(huì)提出一定的意見，這是關(guān)于創(chuàng)意進(jìn)行溝通和交流的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在客戶提出意見時(shí)，提案者不要急于去反駁，認(rèn)真的傾聽也是對(duì)客戶的尊重，對(duì)于客戶所提出的意見，一些需要說(shuō)服客戶的觀點(diǎn)，我們盡量去爭(zhēng)取，同時(shí)注意表述的方式，一些數(shù)據(jù)或案例往往更有說(shuō)服力。對(duì)于一些策略方面的建議，可以在商討的過(guò)程中，尋找更好的解決方式。6、氣氛輕松、幽默的現(xiàn)場(chǎng)氣氛和自信、專業(yè)的表達(dá)會(huì)為創(chuàng)意提案加分?？菰锏奶岚笇?duì)于雙方來(lái)說(shuō)都不是件愉快的事。沒有任何讓客戶興奮和激動(dòng)的內(nèi)容本身也就意味著創(chuàng)意的失敗。因此，一場(chǎng)有激情有趣味的演講要比嚴(yán)肅無(wú)聊的現(xiàn)場(chǎng)效果要好得多。良好服務(wù)和對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排也能夠使客戶對(duì)廣告公司的專業(yè)能力產(chǎn)生信賴第六節(jié)、廣告預(yù)算廣告制作成本是指對(duì)廣告的制作過(guò)程中所產(chǎn)生的費(fèi)用。它主要包括以下幾個(gè)部分：1、 前期費(fèi)用2、 勞務(wù)費(fèi)3、 場(chǎng)景費(fèi)用4、 器材費(fèi)用5、 后期費(fèi)用6、 雜費(fèi)7、 管理費(fèi)及稅費(fèi)如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10