分銷(xiāo)策略知識(shí)培訓(xùn)教材

第13章分銷(xiāo)策略

本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)

本章的主要學(xué)習(xí)要點(diǎn)是分銷(xiāo)渠道的概念、分銷(xiāo)渠道的功能以及渠道成員的類(lèi)型。

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解分銷(xiāo)渠道的含義，掌握分銷(xiāo)渠道的不同類(lèi)型，掌握分銷(xiāo)渠道選擇的基本內(nèi)容。

本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn)本章重點(diǎn)是分銷(xiāo)渠道的概念及功能；分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型；中間商的類(lèi)型；斯特恩的“用戶(hù)導(dǎo)向型”分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)模型；中間商的激勵(lì)方式；竄貨的原因及整治措施本章基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道;分銷(xiāo)渠道；直接渠道和間接渠道；批發(fā)與批發(fā)商；零售與零售商；密集性分銷(xiāo)渠道；選擇性分銷(xiāo)渠道；特許經(jīng)營(yíng)；中間商激勵(lì)；竄貨第13章分銷(xiāo)策略13.1分銷(xiāo)渠道的概念和類(lèi)型13.2分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)13.3中間商的作用及其類(lèi)型13.4分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理引導(dǎo)案例成也渠道，敗也渠道美國(guó)的康柏和戴爾公司是個(gè)人電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而兩公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)卻大相徑庭。康柏的渠道溝通管理按照常規(guī)，即“市場(chǎng)調(diào)查—計(jì)劃—生產(chǎn)—分銷(xiāo)—顧客”；戴爾則是“直接面向消費(fèi)者”，即“定單（顧客）—生產(chǎn)—送貨（顧客）”。1997年末，個(gè)人電腦市場(chǎng)的需求突然下滑，康柏公司因生產(chǎn)與顧客隔離，中間層次多，造成“管道沖突”，無(wú)法適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，庫(kù)存劇增，其損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于戴爾公司。引導(dǎo)案例成也渠道，敗也渠道我國(guó)江蘇燕舞集團(tuán)經(jīng)過(guò)十幾年的努力，建立了較為合理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和組織系統(tǒng)。為了增強(qiáng)銷(xiāo)售力量，又增設(shè)了直銷(xiāo)部、聯(lián)銷(xiāo)公司和聯(lián)銷(xiāo)分公司，與原來(lái)的21個(gè)駐外營(yíng)銷(xiāo)部職能交叉混淆。結(jié)果，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織為爭(zhēng)搶市場(chǎng)，形成內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，紛紛采取降價(jià)和增加回扣額等方式，銷(xiāo)售折扣率五花八門(mén)，從12%至30%，最高達(dá)51%。由于企業(yè)內(nèi)部相互傾軋，自亂市場(chǎng)，僅L15833收錄機(jī)就損失850萬(wàn)元，企業(yè)全面虧損。13.1分銷(xiāo)渠道的概念和類(lèi)型13.1.1分銷(xiāo)渠道的概念13.1.2分銷(xiāo)渠道的功能13.1.3分銷(xiāo)渠道存在的意義13.1.4分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型13.1.1分銷(xiāo)渠道的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是配合生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。既包括參與某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)全過(guò)程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)等。該概念包括了參與商品實(shí)體分銷(xiāo)過(guò)程中的所有力量，既包括縱向銷(xiāo)售鏈的中間商，也包括幫助實(shí)現(xiàn)商品實(shí)體分銷(xiāo)的橫向組織和個(gè)人，如廣告公司、金融機(jī)構(gòu)等。分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道亦稱(chēng)“銷(xiāo)售渠道”或“通路”，指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶(hù)）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。包括商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)或終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶(hù)，但不包括供應(yīng)商、輔助商。13.1.2分銷(xiāo)渠道的功能1.調(diào)研功能2.便利搜尋功能3.分類(lèi)功能4.促銷(xiāo)功能5.洽談功能6.物流功能7.融資功能8.風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能13.1.3分銷(xiāo)渠道存在的意義減少交易次數(shù)提高交易效率渠道服務(wù)產(chǎn)出功能空間便利性批量規(guī)模等待或發(fā)貨時(shí)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種多樣性降低交易費(fèi)用13.1.4分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接渠道與間接渠道直接渠道，也稱(chēng)“零級(jí)渠道”，是產(chǎn)業(yè)用品分配渠道中的主要類(lèi)型。間接渠道，是指從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶(hù)手中經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷(xiāo)渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道。長(zhǎng)渠道與短渠道在商品流通過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，營(yíng)銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，反之則越短；一般認(rèn)為，典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型是：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者（含兩個(gè)中間層次）；營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)與短只是相對(duì)而言，形式不同而不決定誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣。寬渠道與窄渠道密集性分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)廠家盡可能通過(guò)許多批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品;選擇性分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的最合適的中間商推銷(xiāo)其商品;獨(dú)家分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，雙方簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同。13.2分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)渠道渠道系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)①公司系統(tǒng)②合同系統(tǒng)③管理系統(tǒng)水平分銷(xiāo)系統(tǒng)水平分銷(xiāo)系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立公司統(tǒng)一它們的資源和計(jì)劃來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)是指一家公司利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道到達(dá)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而進(jìn)行的分銷(xiāo)活動(dòng)。13.3中間商的作用及其類(lèi)型13.3.1批發(fā)與批發(fā)商13.3.2零售與零售商13.3.1批發(fā)與批發(fā)商含義批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)售給為了專(zhuān)賣(mài)或者商業(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。主要類(lèi)型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人與代理商經(jīng)紀(jì)人代理商：A．制造代理商B．銷(xiāo)售代理商C．采購(gòu)代理商D．傭金商制造商與零售商的分銷(xiāo)部或辦事處銷(xiāo)售分店和辦事處：由生產(chǎn)商自己設(shè)立，與商業(yè)批發(fā)商相似，是生產(chǎn)商的對(duì)外業(yè)務(wù)代辦機(jī)構(gòu)。采購(gòu)辦事處：類(lèi)似經(jīng)紀(jì)人或代銷(xiāo)商，是零售商在中心城市及產(chǎn)品集散地設(shè)立的機(jī)構(gòu)。13.3.2零售與零售商

零售的含義零售，是指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)用途的活動(dòng)。零售商，是指那些以零售活動(dòng)為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，其銷(xiāo)量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人。商店零售商專(zhuān)用品商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店非商店零售商直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直接銷(xiāo)售自動(dòng)售貨購(gòu)物服務(wù)公司13.4分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理13.4.1分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)13.4.2分銷(xiāo)渠道的管理13.4.1分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)思考的問(wèn)題為達(dá)成終端顧客滿(mǎn)意，分銷(xiāo)渠道一般需要提供哪些服務(wù)？可以通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)提供這些服務(wù)？由哪一類(lèi)機(jī)構(gòu)提供這些服務(wù)？其效率和效益能否滿(mǎn)足企業(yè)要求？

分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分析當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)制定近期的渠道對(duì)策設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)限制條件與鴻溝分析選定渠道戰(zhàn)略方案13.4.2分銷(xiāo)渠道的管理正確選擇渠道成員制造商對(duì)中間商的吸引力，取決于制造商本身聲譽(yù)的好壞和產(chǎn)品銷(xiāo)路的大小。有些企業(yè)很容易找到合適的中間商，有些企業(yè)則很困難，對(duì)一個(gè)有吸引力的制造商來(lái)說(shuō)，主要的問(wèn)題是如何選擇渠道成員。

激勵(lì)渠道成員有效激勵(lì)中間商的原則激勵(lì)要站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)，設(shè)身處地為其著想，不應(yīng)只從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看問(wèn)題避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足盡量維持與經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系共同制定分銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)中間商的激勵(lì)方式物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)精神獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)支持服務(wù)支持時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)功能獎(jiǎng)勵(lì)

評(píng)估渠道成員的銷(xiāo)售行為與績(jī)效明確渠道績(jī)效評(píng)估流程測(cè)量中間商的績(jī)效調(diào)整銷(xiāo)售渠道增減某一渠道成員增減某一銷(xiāo)售渠道調(diào)整整個(gè)渠道

竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨現(xiàn)象的整治本章思考題1．什么是分銷(xiāo)渠道？其存在的經(jīng)濟(jì)性？2．如何進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)？3．怎樣測(cè)量中間商的績(jī)效？4．如何整治竄貨行為？5．批發(fā)商和零售商的區(qū)別是什么？百萬(wàn)客戶(hù)大拜訪34一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的35

理念篇知道和不知道？36猜中彩37人類(lèi)最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

38不知道的兩種表現(xiàn)形式？？39（1）你曾拜訪過(guò)的客戶(hù)中，是否有各種不同的客戶(hù)性格類(lèi)型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷(xiāo)策略？（3）你的推銷(xiāo)模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶(hù)？你？還是推銷(xiāo)方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道40愛(ài)人同志41理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始42

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶(hù)）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！43理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶(hù)的不知道變成知道44

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪45理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)46結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。47

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)48丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶(hù)眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰49推銷(xiāo)員必備四大素質(zhì)1、自信充滿(mǎn)魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)50成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛51拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。52

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的53

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備54

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介55約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)56

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。57如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！58電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒(méi)關(guān)系……約請(qǐng)見(jiàn)面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見(jiàn)個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見(jiàn)面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開(kāi)始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說(shuō)好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見(jiàn)！59如何寫(xiě)封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫(xiě)；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長(zhǎng)；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見(jiàn)面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。60拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。61接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用